分銷渠道原理與實務(wù)

內(nèi)容概要

分銷渠道是經(jīng)典營銷4P理論的核心內(nèi)容，“分銷渠道”屬于營銷專業(yè)深化拓展課程，構(gòu)成整體營銷管理的重要組成部分。由鄭銳洪主編的《分銷渠道原理與實務(wù)》以企業(yè)渠道管理的實際“工作過程”為邏輯主線進行編寫。
全書分為“分銷渠道認知”、“分銷渠道建設(shè)”、“分銷渠道管理”、“分銷渠道完善”四個單元共11個項目展開，新增加了“分銷渠道維護”等項目內(nèi)容，討論了電子渠道、新媒渠、渠道聯(lián)盟、無店鋪渠道、復(fù)合渠道等前沿渠道主題，對深度分銷、渠道扁平化、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、直銷與傳銷、渠道權(quán)力與控制等重要專題也進行了深入的探討。
本教材《分銷渠道原理與實務(wù)》在編寫過程中特別注重理論的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性，注重理論與實踐的結(jié)合、策略方法向能力的轉(zhuǎn)化，力圖體現(xiàn)教材的系統(tǒng)性、本土化、實用性和創(chuàng)新性特征。
《分銷渠道原理與實務(wù)》是編者多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗的結(jié)晶，具有很強的可操作性和寶貴的實用價值，特別適合市場營銷及工商管理專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)使用，也可作為企業(yè)營銷人士參考。

書籍目錄

前言
單元一  分銷渠道認知
  項目一  了解分銷渠道
    任務(wù)1  了解分銷渠道的內(nèi)涵
    任務(wù)2  認識分銷渠道的特點
    任務(wù)3  了解分銷渠道的作用
    任務(wù)4  認識分銷渠道的新變化
    任務(wù)5  討論渠道扁平化與深度分銷
  項目二  認識渠道戰(zhàn)略模式
    任務(wù)1  分銷渠道戰(zhàn)略認知
    任務(wù)2  分析影響渠道戰(zhàn)略的因素
    任務(wù)3  了解分銷渠道戰(zhàn)略模式
    任務(wù)4  了解其他無店鋪渠道模式
    任務(wù)5  討論直銷、傳銷與非法傳銷
單元二  分銷渠道建設(shè)
  項目三  渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計
    任務(wù)1  再清渠道設(shè)計的內(nèi)涵
    任務(wù)2  確立渠道設(shè)計的原則和目標(biāo)
    任務(wù)3  了解渠道設(shè)計的影響因素
    任務(wù)4  掌握渠道設(shè)計的策略與方法
    任務(wù)5  討論分銷渠道的“逆向重構(gòu)”
  項目四  了解渠道成員
    任務(wù)1  了解經(jīng)銷商與代理商
    任務(wù)2  了解批發(fā)商
    任務(wù)3  了解零售商
    任務(wù)4  了解制造商與消費者
    任務(wù)5  討論中國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型
  項目五  選擇渠道成員
    任務(wù)1  了解渠道成員選擇的原則
    任務(wù)2  確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)
    任務(wù)3  選擇渠道成員的途徑和方法
    任務(wù)4  渠道成員資信評估與信用管理
    任務(wù)5  討論渠道成員選擇的誤區(qū)
單元三  分銷渠道管理
  項目六  渠道成員激勵
    任務(wù)1  認識渠道激勵的意義和作用
    任務(wù)2  了解渠道激勵的內(nèi)容與形式
    任務(wù)3  掌握渠道激勵的策略與方法
    任務(wù)4  掌握返利與渠道促銷的策略
    任務(wù)5  討論渠道激勵的“三大法寶”
  項目七  渠道權(quán)力與控制
    任務(wù)1  了解渠道權(quán)力的來源
    任務(wù)2  了解渠道控制的特點
    任務(wù)3  認清渠道控制的實質(zhì)
    任務(wù)4  掌握渠道控制的方法
    任務(wù)5  學(xué)會應(yīng)收帳款的控制
    任務(wù)6  討論渠道“助銷模式”
  項目八  渠道沖突解決
    任務(wù)1  認識渠道沖突及其類型
    任務(wù)2  了解渠道沖突的實質(zhì)與根源
    任務(wù)3  掌握渠道沖突的處理策略
    任務(wù)4  探討“竄貨”及其治理方法
    任務(wù)5  討論“渠道伙伴關(guān)系”建立
  項目九  分銷渠道維護
    任務(wù)1  優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    任務(wù)2  實施渠道價格控制
    任務(wù)3  把握渠道促銷的平衡
    任務(wù)4  搞好渠道客情關(guān)系
    任務(wù)5  加強渠道團隊建設(shè)
    任務(wù)6  討論渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟
單元四  分銷渠道完善
  項目十  渠道評估與完善
    任務(wù)1  做好渠道評估前的準(zhǔn)備
    任務(wù)2  分銷渠道的績效評估
    任務(wù)3  分銷渠道的調(diào)整與完善
    任務(wù)4  與時俱進進行渠道創(chuàng)新
    任務(wù)5  討論新媒體渠道
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　采用獨家分銷的好處是：分銷管理工作比較簡單，在一個地區(qū)只要服務(wù)好一個分銷商就好了；市場井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷商競爭程度低，價格體系比較穩(wěn)定，價格及促銷容易控制：廠家不需要投入太多的渠道開拓費用，渠道費用省；市場秩序穩(wěn)定，不容易出現(xiàn)地區(qū)渠道沖突，出現(xiàn)市場問題也容易解決。　　但獨家分銷也有不利的一面：因為是獨家分銷，在該市場沒有直接的競爭，容易固守市場，不思進取，渠道無活力。市場覆蓋面有限，容易出現(xiàn)市場空白；推廣人員、服務(wù)人員有限，顧客接觸率低；廠家會過分依賴該中間商，容易出現(xiàn)大戶問題，使該渠道反而難以控制。所以，如果選擇獨家分銷，分銷協(xié)議必須對雙方的權(quán)利和義務(wù)詳細約定，否則，日后很容易出現(xiàn)爭議和沖突。　　總之，一個分銷商的能力畢竟是有限的，在市場上往往都既有強項又有弱項，不可能滿足廠家對一個市場開拓管理的全方位需求。因此，選擇獨家分銷是要冒很大的管理風(fēng)險和市場風(fēng)險的。　　3.選擇分銷　　選擇分銷是指廠家在一個目標(biāo)市場通過精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷機構(gòu)進行渠道組合以銷售其產(chǎn)品。選擇分銷屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)?！　≡谶x擇分銷這種分銷方式中，制造商在同一層次的中間環(huán)節(jié)中選擇少數(shù)中間商（如兩三家）分別組合進行商品的分銷。選擇性分銷渠道政策，是根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對銷售該企業(yè)產(chǎn)品的分銷商進行選擇和組合，以形成合理分工及高效合作型的銷售渠道。這類渠道方式多為產(chǎn)品線較多的消費品企業(yè)、消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件銷售等采用，是一種中寬渠道結(jié)構(gòu)形式。通過選擇分銷渠道成員并進行渠道成員組合銷售，廠家對該市場渠道的控制力得到加強。　　采用這種選擇性分銷方式，分銷商的選擇和組合是關(guān)鍵。經(jīng)銷商的選擇主要考慮其經(jīng)營特點（商超型、批發(fā)型、小店型、周邊開發(fā)型）、渠道網(wǎng)絡(luò)及范圍、銷售規(guī)模、銷售能力、管理能力、資金實力、誠信狀況、價格遵守度、協(xié)作水平、物流能力和信息處理能力等。選擇范圍不只限于批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商，還包括特定的零售商及中介機構(gòu)等?！　〔捎眠x擇分銷的好處：可以選擇不同類型、特點，具有不同資源優(yōu)勢的分銷機構(gòu)，充分發(fā)揮分銷商的功能；通過選擇組合，可以實現(xiàn)市場覆蓋面的最大化和銷量最大化；有選擇和渠道組合就有競爭，有利于渠道控制；通過選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷售效率。　　采用選擇分銷可能帶來的問題：難以選擇到合適的具有不同特點和資源優(yōu)勢的中間商；因為對目標(biāo)市場渠道層次類型的劃分有難度，所以難以做到選擇的高度匹配；對多個分銷商的協(xié)調(diào)和資源整合也具有挑戰(zhàn)性，特別在價格體系的平衡、渠道界線的劃分方面，弄不好會引發(fā)渠道沖突；企業(yè)選定的是少數(shù)經(jīng)銷商，存在一定的風(fēng)險，與未選擇的客戶之間也存在協(xié)調(diào)問題；經(jīng)銷商也可以選擇銷售競爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷商。 　　……

編輯推薦

　　《市場營銷專業(yè)現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材：分銷渠道原理與實務(wù)》是中國高等職業(yè)技術(shù)教育研究會科研項目優(yōu)秀成果。遵循渠道“認知－戰(zhàn)略－設(shè)計－建設(shè)－激勵－控制－沖突－維護－評估”的邏輯思路設(shè)計內(nèi)容，符合企業(yè)渠道管理的實踐邏輯，構(gòu)成渠道管理循序漸進的知識模塊和能力模塊，便于學(xué)習(xí)和掌握。注重講透企業(yè)渠道管理的基本理論邏輯框架的同時，特別重視對其中的操作策略與方法內(nèi)容的探討，以體現(xiàn)分銷渠道管理的應(yīng)用性、實踐性特征，其中不乏編者多年渠道管理經(jīng)驗提煉的獨家策略與方法。渠道不能復(fù)制，渠道管理具有很強的本土化特征。本教材在編寫過程中多使用本國企業(yè)的案例、新近的案例和身邊的案例，甚至是編者親歷的案例，以增強案例的說服性和仿效性。

圖書封面

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