分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

分銷(xiāo)渠道是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)4P理論的核心內(nèi)容，“分銷(xiāo)渠道”屬于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)深化拓展課程，構(gòu)成整體營(yíng)銷(xiāo)管理的重要組成部分。由鄭銳洪主編的《分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)》以企業(yè)渠道管理的實(shí)際“工作過(guò)程”為邏輯主線(xiàn)進(jìn)行編寫(xiě)。
全書(shū)分為“分銷(xiāo)渠道認(rèn)知”、“分銷(xiāo)渠道建設(shè)”、“分銷(xiāo)渠道管理”、“分銷(xiāo)渠道完善”四個(gè)單元共11個(gè)項(xiàng)目展開(kāi)，新增加了“分銷(xiāo)渠道維護(hù)”等項(xiàng)目?jī)?nèi)容，討論了電子渠道、新媒渠、渠道聯(lián)盟、無(wú)店鋪渠道、復(fù)合渠道等前沿渠道主題，對(duì)深度分銷(xiāo)、渠道扁平化、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型、直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)、渠道權(quán)力與控制等重要專(zhuān)題也進(jìn)行了深入的探討。
本教材《分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)》在編寫(xiě)過(guò)程中特別注重理論的完整性、前沿性以及方法和策略的操作性，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合、策略方法向能力的轉(zhuǎn)化，力圖體現(xiàn)教材的系統(tǒng)性、本土化、實(shí)用性和創(chuàng)新性特征。
《分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)》是編者多年企業(yè)渠道管理經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，具有很強(qiáng)的可操作性和寶貴的實(shí)用價(jià)值，特別適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工商管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)使用，也可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士參考。

書(shū)籍目錄

前言
單元一  分銷(xiāo)渠道認(rèn)知
  項(xiàng)目一  了解分銷(xiāo)渠道
    任務(wù)1  了解分銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵
    任務(wù)2  認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
    任務(wù)3  了解分銷(xiāo)渠道的作用
    任務(wù)4  認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的新變化
    任務(wù)5  討論渠道扁平化與深度分銷(xiāo)
  項(xiàng)目二  認(rèn)識(shí)渠道戰(zhàn)略模式
    任務(wù)1  分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略認(rèn)知
    任務(wù)2  分析影響渠道戰(zhàn)略的因素
    任務(wù)3  了解分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式
    任務(wù)4  了解其他無(wú)店鋪渠道模式
    任務(wù)5  討論直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)與非法傳銷(xiāo)
單元二  分銷(xiāo)渠道建設(shè)
  項(xiàng)目三  渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
    任務(wù)1  再清渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
    任務(wù)2  確立渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)
    任務(wù)3  了解渠道設(shè)計(jì)的影響因素
    任務(wù)4  掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法
    任務(wù)5  討論分銷(xiāo)渠道的“逆向重構(gòu)”
  項(xiàng)目四  了解渠道成員
    任務(wù)1  了解經(jīng)銷(xiāo)商與代理商
    任務(wù)2  了解批發(fā)商
    任務(wù)3  了解零售商
    任務(wù)4  了解制造商與消費(fèi)者
    任務(wù)5  討論中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型
  項(xiàng)目五  選擇渠道成員
    任務(wù)1  了解渠道成員選擇的原則
    任務(wù)2  確立渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)
    任務(wù)3  選擇渠道成員的途徑和方法
    任務(wù)4  渠道成員資信評(píng)估與信用管理
    任務(wù)5  討論渠道成員選擇的誤區(qū)
單元三  分銷(xiāo)渠道管理
  項(xiàng)目六  渠道成員激勵(lì)
    任務(wù)1  認(rèn)識(shí)渠道激勵(lì)的意義和作用
    任務(wù)2  了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式
    任務(wù)3  掌握渠道激勵(lì)的策略與方法
    任務(wù)4  掌握返利與渠道促銷(xiāo)的策略
    任務(wù)5  討論渠道激勵(lì)的“三大法寶”
  項(xiàng)目七  渠道權(quán)力與控制
    任務(wù)1  了解渠道權(quán)力的來(lái)源
    任務(wù)2  了解渠道控制的特點(diǎn)
    任務(wù)3  認(rèn)清渠道控制的實(shí)質(zhì)
    任務(wù)4  掌握渠道控制的方法
    任務(wù)5  學(xué)會(huì)應(yīng)收帳款的控制
    任務(wù)6  討論渠道“助銷(xiāo)模式”
  項(xiàng)目八  渠道沖突解決
    任務(wù)1  認(rèn)識(shí)渠道沖突及其類(lèi)型
    任務(wù)2  了解渠道沖突的實(shí)質(zhì)與根源
    任務(wù)3  掌握渠道沖突的處理策略
    任務(wù)4  探討“竄貨”及其治理方法
    任務(wù)5  討論“渠道伙伴關(guān)系”建立
  項(xiàng)目九  分銷(xiāo)渠道維護(hù)
    任務(wù)1  優(yōu)化渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    任務(wù)2  實(shí)施渠道價(jià)格控制
    任務(wù)3  把握渠道促銷(xiāo)的平衡
    任務(wù)4  搞好渠道客情關(guān)系
    任務(wù)5  加強(qiáng)渠道團(tuán)隊(duì)建設(shè)
    任務(wù)6  討論渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟
單元四  分銷(xiāo)渠道完善
  項(xiàng)目十  渠道評(píng)估與完善
    任務(wù)1  做好渠道評(píng)估前的準(zhǔn)備
    任務(wù)2  分銷(xiāo)渠道的績(jī)效評(píng)估
    任務(wù)3  分銷(xiāo)渠道的調(diào)整與完善
    任務(wù)4  與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行渠道創(chuàng)新
    任務(wù)5  討論新媒體渠道
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　采用獨(dú)家分銷(xiāo)的好處是：分銷(xiāo)管理工作比較簡(jiǎn)單，在一個(gè)地區(qū)只要服務(wù)好一個(gè)分銷(xiāo)商就好了；市場(chǎng)井然有序，某種意義上渠道容易控制；分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)程度低，價(jià)格體系比較穩(wěn)定，價(jià)格及促銷(xiāo)容易控制：廠家不需要投入太多的渠道開(kāi)拓費(fèi)用，渠道費(fèi)用??；市場(chǎng)秩序穩(wěn)定，不容易出現(xiàn)地區(qū)渠道沖突，出現(xiàn)市場(chǎng)問(wèn)題也容易解決?！　〉?dú)家分銷(xiāo)也有不利的一面：因?yàn)槭仟?dú)家分銷(xiāo)，在該市場(chǎng)沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，容易固守市場(chǎng)，不思進(jìn)取，渠道無(wú)活力。市場(chǎng)覆蓋面有限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白；推廣人員、服務(wù)人員有限，顧客接觸率低；廠家會(huì)過(guò)分依賴(lài)該中間商，容易出現(xiàn)大戶(hù)問(wèn)題，使該渠道反而難以控制。所以，如果選擇獨(dú)家分銷(xiāo)，分銷(xiāo)協(xié)議必須對(duì)雙方的權(quán)利和義務(wù)詳細(xì)約定，否則，日后很容易出現(xiàn)爭(zhēng)議和沖突?！　】傊?，一個(gè)分銷(xiāo)商的能力畢竟是有限的，在市場(chǎng)上往往都既有強(qiáng)項(xiàng)又有弱項(xiàng)，不可能滿(mǎn)足廠家對(duì)一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓管理的全方位需求。因此，選擇獨(dú)家分銷(xiāo)是要冒很大的管理風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的?！　?.選擇分銷(xiāo)　　選擇分銷(xiāo)是指廠家在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)精心挑選的一家或幾家特約經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行渠道組合以銷(xiāo)售其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)屬于組合型渠道結(jié)構(gòu)。　　在選擇分銷(xiāo)這種分銷(xiāo)方式中，制造商在同一層次的中間環(huán)節(jié)中選擇少數(shù)中間商（如兩三家）分別組合進(jìn)行商品的分銷(xiāo)。選擇性分銷(xiāo)渠道政策，是根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)銷(xiāo)售該企業(yè)產(chǎn)品的分銷(xiāo)商進(jìn)行選擇和組合，以形成合理分工及高效合作型的銷(xiāo)售渠道。這類(lèi)渠道方式多為產(chǎn)品線(xiàn)較多的消費(fèi)品企業(yè)、消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件銷(xiāo)售等采用，是一種中寬渠道結(jié)構(gòu)形式。通過(guò)選擇分銷(xiāo)渠道成員并進(jìn)行渠道成員組合銷(xiāo)售，廠家對(duì)該市場(chǎng)渠道的控制力得到加強(qiáng)?！　〔捎眠@種選擇性分銷(xiāo)方式，分銷(xiāo)商的選擇和組合是關(guān)鍵。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇主要考慮其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（商超型、批發(fā)型、小店型、周邊開(kāi)發(fā)型）、渠道網(wǎng)絡(luò)及范圍、銷(xiāo)售規(guī)模、銷(xiāo)售能力、管理能力、資金實(shí)力、誠(chéng)信狀況、價(jià)格遵守度、協(xié)作水平、物流能力和信息處理能力等。選擇范圍不只限于批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，還包括特定的零售商及中介機(jī)構(gòu)等?！　〔捎眠x擇分銷(xiāo)的好處：可以選擇不同類(lèi)型、特點(diǎn)，具有不同資源優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮分銷(xiāo)商的功能；通過(guò)選擇組合，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋面的最大化和銷(xiāo)量最大化；有選擇和渠道組合就有競(jìng)爭(zhēng)，有利于渠道控制；通過(guò)選擇和渠道組合，顧客接觸率較高，有利于提高銷(xiāo)售效率?！　〔捎眠x擇分銷(xiāo)可能帶來(lái)的問(wèn)題：難以選擇到合適的具有不同特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)的中間商；因?yàn)閷?duì)目標(biāo)市場(chǎng)渠道層次類(lèi)型的劃分有難度，所以難以做到選擇的高度匹配；對(duì)多個(gè)分銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)和資源整合也具有挑戰(zhàn)性，特別在價(jià)格體系的平衡、渠道界線(xiàn)的劃分方面，弄不好會(huì)引發(fā)渠道沖突；企業(yè)選定的是少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，與未選擇的客戶(hù)之間也存在協(xié)調(diào)問(wèn)題；經(jīng)銷(xiāo)商也可以選擇銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷(xiāo)商。 　　……

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材：分銷(xiāo)渠道原理與實(shí)務(wù)》是中國(guó)高等職業(yè)技術(shù)教育研究會(huì)科研項(xiàng)目?jī)?yōu)秀成果。遵循渠道“認(rèn)知－戰(zhàn)略－設(shè)計(jì)－建設(shè)－激勵(lì)－控制－沖突－維護(hù)－評(píng)估”的邏輯思路設(shè)計(jì)內(nèi)容，符合企業(yè)渠道管理的實(shí)踐邏輯，構(gòu)成渠道管理循序漸進(jìn)的知識(shí)模塊和能力模塊，便于學(xué)習(xí)和掌握。注重講透企業(yè)渠道管理的基本理論邏輯框架的同時(shí)，特別重視對(duì)其中的操作策略與方法內(nèi)容的探討，以體現(xiàn)分銷(xiāo)渠道管理的應(yīng)用性、實(shí)踐性特征，其中不乏編者多年渠道管理經(jīng)驗(yàn)提煉的獨(dú)家策略與方法。渠道不能復(fù)制，渠道管理具有很強(qiáng)的本土化特征。本教材在編寫(xiě)過(guò)程中多使用本國(guó)企業(yè)的案例、新近的案例和身邊的案例，甚至是編者親歷的案例，以增強(qiáng)案例的說(shuō)服性和仿效性。

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