網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計行動式學習教程

前言

　　2010年2月28日，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020）征求意見稿》向社會公示，再次將高等教育深化改革問題推向風口浪尖。面對社會主義市場經(jīng)濟改革的日益深入，面對每年600萬新增大學畢業(yè)生就業(yè)問題的困境，面對教育信息化的新環(huán)境，我國高校雖然已于2007年啟動了本科人才教育質(zhì)量工程，但是在社會需求的極速變化面前，大學的改革卻始終有難隨人愿之感。特別在教學方式上，過度注重理論教學的模式越來越多地受到用人單位和學生們的批評，重視技能和實踐能力培養(yǎng)的呼吁已持續(xù)多年不斷。　　然而，教學模式的轉(zhuǎn)變是.二個系統(tǒng)工程，不但需要國家教育職能部門的宏觀推動和社會各方面的協(xié)同促進，而且更需要學校和教師的實踐努力。事實上在學校層面，改革的步伐也是持續(xù)不斷的，當前高校人才培養(yǎng)方案的改革出現(xiàn)了大幅壓縮理論課時的新情況，例如，設(shè)置30~40學時的課程已逐漸在一些高校中占到多數(shù)。但壓縮理論課時之目的并不是為了降低理論教學的要求，相反卻是提出了一個挑戰(zhàn)性的要求。這個要求就是：提升理論學習的效率、增強實踐性學習環(huán)節(jié)以著重培養(yǎng)學生對理論知識的實際運用能力。因此教學方式的轉(zhuǎn)變勢在必行。　　如何來面對只設(shè)置30余學時課程的教學呢？第一步，教師和學生必須轉(zhuǎn)變上課的觀念，如果教師不能轉(zhuǎn)變理論教學方式的觀念，還在傳統(tǒng)的理論授課方式上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，結(jié)果帶來的只能是教師的困惑和學生的痛苦。進一步就是要積極探索并實踐對教學方式的創(chuàng)新。那么怎樣化解課時壓縮后的“時間不足”矛盾呢？關(guān)鍵在于提高教與學雙方的效率，那么學生在課外的學習行動就顯得至關(guān)重要。學生作為學習主體必須有效地行動起來、活躍起來、生動起來。這意味著教師角色的調(diào)整，即“導學”已成為教師的核心任務(wù)。由教師的導學引導學生的學習行動，從而形成開放的、協(xié)作的、自主的、探究式的學習風格。應(yīng)該說這種學習風格正是適應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下教育信息化要求的變革。近年來，在一些高校不斷涌現(xiàn)出“讀、寫、議”教學法、“合作式學習”教學法、“項目驅(qū)動式”教學法等，它們在本質(zhì)上也都體現(xiàn)了行動式學習的精神?！　【W(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計是一門在電子商務(wù)、廣告學和新聞與傳播學等多種專業(yè)中開設(shè)的新興課程，這與互聯(lián)網(wǎng)的興起直接相關(guān)。這門課程的發(fā)展雖然歷時較短，但是其教學方式同樣脫胎于傳統(tǒng)教育模式。不過，可喜的是從事網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計教學的一線教師們從一開始就積極探索教學的改革問題，按照網(wǎng)絡(luò)廣告的新特點從加強實踐性教學的角度做了不少努力，編著了一些適應(yīng)教學改革方向的新教材，讓我們感到了清新之風。例如，楊堅爭教授等人編寫的《網(wǎng)絡(luò)廣告學》及實驗教程（電子工業(yè)出版社）、馮凱林教授等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作》（中南大學出版社）都是這方面教材的創(chuàng)新之作，他們積極探索了網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計課程基于行動導向的教學方式。但是，總體上看有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的教材還是比較稀缺的，基于行動式學習的教材還遠未達到比較成熟的編寫體例。

內(nèi)容概要

本書是一本基于行動式學習理念的教材，包括12章內(nèi)容，主要由網(wǎng)絡(luò)廣告理論知識、設(shè)計技術(shù)和項目設(shè)計行動方案三大部分構(gòu)成。期中理論部分主要有網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告文案與創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意評估等基礎(chǔ)知識，另外還提供了學生延伸閱讀的內(nèi)容。設(shè)計技術(shù)部分包括有PS應(yīng)用技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告頁面技術(shù)的介紹以及應(yīng)用案例。網(wǎng)絡(luò)廣告項目設(shè)計教學內(nèi)容包括有平面靜態(tài)廣告設(shè)計、廣告文案創(chuàng)意寫作、動畫視頻廣告設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合性仿真設(shè)計等行動式學習內(nèi)容，另外還提供了豐富的案例參考資料和實例內(nèi)容等?！　”緯m合作為普通本科院校、成人高校以及各類高職高專院校電子商務(wù)、市場營銷、新聞傳播和廣告設(shè)計等專業(yè)的教學使用，也可以作為相關(guān)培訓的教材。

書籍目錄

前言第一章  行動總動員  第一節(jié)  呼喚行動式學習    一、這個需要行動的時代    二、教育學博士的反思  第二節(jié)  關(guān)于技能的事件與啟示    一、大學校長的憂思    二、授人以漁的教材與導學    三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的“四技”論  第三節(jié)  關(guān)于行動方案的提議    一、我們的愿景    二、環(huán)境、進程與評價第二章  網(wǎng)絡(luò)廣告概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展簡況    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的起源    二、搜索引擎廣告年代    三、富媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)創(chuàng)新的勃發(fā)    四、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特點  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告與設(shè)計基礎(chǔ)知識    一、網(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語    二、網(wǎng)絡(luò)廣告的基本形式    三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的幾條經(jīng)驗論  第三節(jié)  我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新特點    一、對網(wǎng)民購買行為最具影響力的廣告    二、網(wǎng)民消費信息的主要媒介    三、網(wǎng)民使用最廣的內(nèi)容    四、頁面瀏覽量前三甲    五、互聯(lián)網(wǎng)接觸時長優(yōu)勢  第四節(jié)  縱深閱讀行動    一、富媒體廣告及發(fā)展    二、企業(yè)博客：網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式    三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播第三章  網(wǎng)絡(luò)廣告文案與創(chuàng)意  第一節(jié)  廣告文案知識與概念    一、廣告文案的內(nèi)涵    二、廣告文案的目標    三、廣告文案的構(gòu)成    四、廣告標題類型  第二節(jié)  學者評說廣告文案選讀    一、經(jīng)典廣告語修辭分析    二、廣告文案主題確定方法探究    三、網(wǎng)絡(luò)廣告語中的雙關(guān)語    四、讀后寫行動    五、發(fā)散性學習行動：理解廣告文案的延伸閱讀    六、閱讀后的行動  第三節(jié)  沖浪式學習：廣告文案網(wǎng)上搜索PK    一、網(wǎng)上搜索行動    二、再到課堂PK  第四節(jié)  廣告文案創(chuàng)意    一、嘗試文案寫作的行動    二、交流式學習行動：體會文案創(chuàng)意    三、發(fā)散性學習行動：理解創(chuàng)意的延伸閱讀    四、閱讀后的行動第四章  五味雜陳簡話廣告設(shè)計工具  第一節(jié)  平面工具面面觀    一、平面雙雄    二、孤獨求敗的Adobe    三、設(shè)計界的“行者”——CorelDRAW  第二節(jié)  三劍客傳奇繼續(xù)    一、Fireworks與網(wǎng)絡(luò)廣告制作    二、Dreamweaver與網(wǎng)絡(luò)廣告制作    三、Flash與制作動畫廣告第五章  圖片靜態(tài)廣告賞析與設(shè)計  第一節(jié)  圖片靜態(tài)廣告賞析    一、圖片靜態(tài)廣告觀賞    二、做點理論功課  第二節(jié)  閱讀行動：圖形創(chuàng)意的經(jīng)驗論    一、網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形    二、上升到文化層面的審讀    三、創(chuàng)意源于想象和聯(lián)想  第三節(jié)  圖片靜態(tài)廣告設(shè)計    一、命題設(shè)計    二、自選題設(shè)計    三、作品PK臺第六章  網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略    一、定位策略概述    二、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的主要策略    三、延伸閱讀行動一：軟件和玉器營銷定位的策略選擇    四、延伸閱讀行動二：來自地方網(wǎng)站的廣告報價分析  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告定位實例探討    一、戰(zhàn)前動員辭    二、兩種分析模式第七章  視頻及動畫廣告賞析與設(shè)計  第一節(jié)  電視與網(wǎng)絡(luò)視頻廣告賞析    一、也算是導個言    二、觀賞行動    三、評論行動    四、延伸閱讀行動：“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬  第二節(jié)  經(jīng)典電影廣告創(chuàng)意賞析    一、開演前的序言    二、放電影    三、觀后感  第三節(jié)  動畫廣告網(wǎng)上搜索大PK    一、網(wǎng)上搜索行動    二、PK動作  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計    一、命題設(shè)計行動    二、自選題設(shè)計行動    三、設(shè)計交流第八章  網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的理論概念    一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的概念    二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方式    三、撰寫一個理論綜述  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意評估仿真秀    一、選題活動    二、撰寫評估報告    三、交流式學習第九章  主頁廣告設(shè)計方法與技巧介紹  第一節(jié)  主頁廣告設(shè)計尺寸與廣告規(guī)則    一、網(wǎng)頁設(shè)計尺寸標準    二、標準網(wǎng)頁廣告尺寸規(guī)格  第二節(jié)  網(wǎng)頁Banner廣告字體設(shè)計用戶體驗    一、Banner廣告字體設(shè)計經(jīng)驗    二、見證實例  第三節(jié)  主頁廣告Banner設(shè)計實用技巧    一、簡單性原則    二、剪切工具使用技巧    三、利用文字來組織圖片    四、利用文字來補充圖片第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用綜合設(shè)計  第一節(jié)  旅游項目推介主頁廣告創(chuàng)意與設(shè)計    一、設(shè)計項目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計報告  第二節(jié)  畢業(yè)生求職電子名片設(shè)計    一、設(shè)計項目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計報告  第三節(jié)  自由選題設(shè)計    一、設(shè)計項目的創(chuàng)設(shè)    二、撰寫策劃與設(shè)計報告第十一章  行動式學習實例展廳  第一節(jié)  也導個言  第二節(jié)  文案創(chuàng)意與寫作行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳  第三節(jié)  圖片靜態(tài)廣告設(shè)計行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳  第四節(jié)  電影植入式廣告創(chuàng)意評估行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳  第五節(jié)  旅游主頁廣告創(chuàng)意評估行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳  第六節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告主頁綜合設(shè)計行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳  第七節(jié)  電子郵件廣告設(shè)計行動    一、引子    二、行動式學習作品展廳第十二章  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與策劃案例賞析    一、導言    二、《優(yōu)樂美奶茶品牌推廣報告》選摘”附錄  網(wǎng)絡(luò)圖片靜態(tài)廣告仿真設(shè)計選題參考(組圖)參考文獻

章節(jié)摘錄

　　（一）關(guān)注我們的生活世界，打通學習者書本世界和生活世界之間的界限　　書本世界是語言符號的世界，是由一系列單色調(diào)的抽象的文字堆砌起來的世界。這個世界缺乏色彩，缺少變化，是以一種冷冰冰的形式和姿態(tài)呈現(xiàn)出來的。生活世界是真真切切存在的世界，是由一系列鮮活的事實和生動的直觀的感受建構(gòu)起來的世界。這個世界多姿多彩、色彩斑斕，是以一種活生生的火辣辣的形式和姿態(tài)迎面而來的。對學生來說，這兩個世界并不見得是統(tǒng)一的，是相互為用、相互佐證的。他們很有可能在課堂上是生存于書本世界，徜徉于書本，遠離現(xiàn)實，而在課下是生存于現(xiàn)實生活世界，吸取著生活的真知，接受著生活的淬煉的。學生之所以在學校中感受到學習純粹是一種負擔，而不是自己應(yīng)盡的責任；德育之所以沒有實效性，出現(xiàn)我們常常所說的“5+2=0”的現(xiàn)象；課堂之所以沒有生機活力，變得如同一潭死水，波瀾不驚；凡此種種，應(yīng)該說與學生的書本世界與生活世界相割裂不無關(guān)聯(lián)?！　嶋H上，生活中蘊含著巨大的甚至可以說是無窮無盡的教育資源……一旦教師將生活中的教育資源與書本知識兩廂融通起來，學生就有可能會感受到書本知識學習的意義與作用，就有可能會深深意識到自己學習的責任與價值，就有可能會增強自己學習的興趣和動機，學習就有可能不再是一項枯燥無味但必須要完成的義務(wù)，而是一種樂在其中的有趣的活動了。正是從這個意義上，教師在任何備課活動中，都不妨仔細地去思考一下學生在有關(guān)本節(jié)課的知識點方面已經(jīng)積累了哪些生活經(jīng)驗，現(xiàn)實生活中哪些經(jīng)驗可以作為本次教學的鋪墊，讓學生從事哪些實踐活動可以強化對這些知識的掌握等等。　?。ǘ╆P(guān)注我們的生命價值.給學習者以主動探索、自主支配的時間和空間　　生命是什么？對于這樣一個貌似簡單實則寓意深遠的問題，不同的人或許會有不同的回答。但是有一點是肯定的，生命不僅僅是一個活的有機體，生命的價值更在于它是一種活力的存在，是一個有尊嚴的個性的存在。如果認同這種看法的話，我們的教師也需要捫心自問，在自己的課堂上，給了學生以尊嚴嗎？給了學生以活力施展的空間嗎？給了學生以個性張揚的機會嗎？如果沒有能做到這點，雖不能說是“謀財害命”，但也至少是忽視了學生的生命價值與活力?！　〈蟾盼覀兊慕處煷蠖喽疾粫膺@種觀點：只要你對學生控制得越多，鉗制得越死，他們就會變得越聰明；只要我們灌輸給他們這樣或那樣的知識，他們?nèi)蘸缶蜁芬馊プ孕刑剿魍獠康氖澜纾鲃荧@取知識。大概我們的教師大多都會同意這種觀點：在知識的學習中，聽來的忘得快，看來的忘得慢，聽說和做得來的則記得牢；一個人只有在寬松的氛圍中，才會展現(xiàn)自己的內(nèi)心世界，才會勇于表現(xiàn)自我，個人的主觀能動性才能得到發(fā)揮。

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