破解定位

前言

　　拿到任立所著《破解定位——打造強(qiáng)勢品牌的截拳道》書稿，粗粗翻閱了一下，便被它的內(nèi)容所吸引。現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略很熱，品牌著述也不少，但我感覺真正能夠從理論和實踐的結(jié)合上指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)操作的書還是缺乏。這本書，研究得比較深。有作者獨(dú)立見解，更因其具有的實戰(zhàn)價值而值得一讀。　　為了寫這篇序，我和作者約談了一次。通過交談。我不僅知道作者是知名的“五谷道場”品牌的原創(chuàng)者，更深深感受到任立是一個對中國品牌實踐和品牌理論研究非常執(zhí)著、具有責(zé)任心和使命感的人。　　他講了一句非常有分量的話：“品牌是這個世界最道德的商業(yè)智慧”，表達(dá)了我多年想表達(dá)而沒有能夠說出來的意思。這句簡短的話，道出了品牌的精髓。品牌是品德和智慧的結(jié)合體，品牌是品德基礎(chǔ)上的智慧?，F(xiàn)在，有些企業(yè)或咨詢機(jī)構(gòu)，把品牌當(dāng)作了一種純粹的生意計謀，一種圈錢手段，而沒有同對民眾、對民族、對國家乃至對世界的責(zé)任聯(lián)系起來，實在是一種誤區(qū)。作者對中國品牌事業(yè)的鐘愛、熱情和研究，溢于言表。他“立足于將中國傳統(tǒng)文化智慧學(xué)以致用，發(fā)揚(yáng)光大于現(xiàn)代品牌營銷理論的創(chuàng)建和實踐”的觀點(diǎn)。同樣值得贊賞。

內(nèi)容概要

人類如果要解決21世紀(jì)的生存與發(fā)展問題，務(wù)必要向2500年前中國的東方智慧學(xué)習(xí)。“道法自然”、“大象無形”、“天人合一”、“返樸歸真”等道文化哲學(xué)，是人類最高的思想智慧，在這種最樸素和最本真的大智慧指引下，既然可以產(chǎn)生李小龍“武術(shù)截拳道”武學(xué)的方法論，當(dāng)然也可以產(chǎn)生品立特“品牌截拳道”之品牌的方法論。    本書在傳統(tǒng)文化的思想智慧與現(xiàn)代品牌行銷之間搭起了一座橋梁，從而使傳統(tǒng)文化智慧真正得以學(xué)以致用并發(fā)揮她的現(xiàn)代市場價值，為今天和未來的企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行品牌創(chuàng)建服務(wù)。

作者簡介

任立，畢業(yè)于南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)，是我國快消品行業(yè)最知名的資深品牌經(jīng)理人之一，曾歷任北京大學(xué)企業(yè)研究中心EMBA高級培訓(xùn)師、中國廣告節(jié)中國廣告大獎評委、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎評委、《廣告人/中國案例叢書·實戰(zhàn)廣告案例》(品牌卷)終審評委和多家集團(tuán)公司營銷及品牌總監(jiān)等職。因為他在創(chuàng)意創(chuàng)始五谷道場品牌及其策劃方面的杰出貢獻(xiàn)，于2007年獲得了“2006年度中國最具影響力策劃人”的榮譽(yù)稱號，成為我國現(xiàn)代少有的在品牌本土化理論研究建樹頗深和實踐成果卓著的雙料品牌專家。 
    《概念傳奇——從平凡到卓越的品牌策略》就是任立先生多年來品牌理論研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗的結(jié)晶，可謂中國目前最前沿、最頂級、最實效和最本土化的品牌研究與實戰(zhàn)運(yùn)營的集大成之作。

書籍目錄

推薦序上篇  品牌始于概念　第一章  定位是一個哥德巴赫式的“猜想”　第二章  品牌始于概念  　第一節(jié)  概念達(dá)成定位  　第二節(jié)  概念創(chuàng)造傳奇  　第三節(jié)  概念引導(dǎo)心智  　第四節(jié)  概念沒有　第二  　第五節(jié)  概念源自文化中篇  五項作業(yè)流程和三個軟著陸　第三章  概念體系構(gòu)建是打造強(qiáng)勢品牌的“截拳道”  　第一節(jié)  何謂“截拳道”  　第二節(jié)  品牌是哲學(xué)  　第三節(jié)  品牌截拳道的“三招五式”  　第四節(jié)  品牌概念定位達(dá)成路線圖　第四章  概念提煉達(dá)成的五項作業(yè)流程  　第一節(jié)  品牌調(diào)研分析  　第二節(jié)  競爭態(tài)勢研究  　第三節(jié)  品牌檢視診斷  　第四節(jié)  核心概念提煉  　第五節(jié)  核心概念體系構(gòu)建　第五章  品牌概念體系的三個軟著陸  　第一節(jié)  品牌概念體系在企業(yè)內(nèi)的軟著陸  　第二節(jié)  概念體系在營銷中的軟著陸  　第三節(jié)  品牌核心概念在顧客心智中的軟著陸  　第四節(jié)  三個“軟著陸”之關(guān)系  　第五節(jié)  品牌定位組合與組合定位關(guān)系圖  　第六節(jié)  五大作業(yè)流程、三個軟著陸圖示分析下篇  工具及案例分析　第六章  品牌概念和定位達(dá)成工具  　第一節(jié)  品牌概念強(qiáng)度  　第二節(jié)  品牌概念深度  　第三節(jié)  品牌概念寬度  　第四節(jié)  概念的持久性  　第五節(jié)  概念的一致性  　第六節(jié)  概念的有序性　第七章  三大業(yè)務(wù)模塊及實戰(zhàn)案例分析  　第一節(jié)  新品牌、副品牌的創(chuàng)建  　第二節(jié)  原有品牌的修復(fù)  　第三節(jié)  核心概念在城市品牌戰(zhàn)略定位中的應(yīng)用　第八章  品牌概念價值效用的分析評估  　第一節(jié)  品牌概念五個維度的評估體系  　第二節(jié)  核心概念影響力指標(biāo)分解評估后記  無品不立，非特不遠(yuǎn)附表  品牌概念定位達(dá)成路線圖參考書目

章節(jié)摘錄

　　如果要問：“當(dāng)今營銷界使用頻率最高的一個術(shù)語是什么？”毫無疑問，非“定位”一詞莫屬。隨便在Google上搜一下，便有2480萬多條與“定位”相關(guān)，百度上搜索則達(dá)7430萬余條之多?！　槭裁丛诨ヂ?lián)網(wǎng)上有如此海量的網(wǎng)頁與“定位”一詞相關(guān)？當(dāng)然，如此海量的相關(guān)信息，并非都與市場營銷所說的“定位”相關(guān)，但至少有一點(diǎn)可以肯定：“定位”這一術(shù)語自引入到市場營銷領(lǐng)域，就已經(jīng)不再是一個簡單的術(shù)語了，它已經(jīng)成了所有營銷人必讀的“圣經(jīng)”?！　?2年前，我們通過徐遲的報告文學(xué)《哥德巴赫猜想》知道了陳景潤，聽說了“哥德巴赫猜想”?！　?742年6月7日德國數(shù)學(xué)家哥德巴赫在給當(dāng)時歐洲的大數(shù)學(xué)家歐拉的信中提出了一個猜想：　?。?）任何一個大于6的偶數(shù)都可以表示成兩個素數(shù)之和?！　。?）任何一個大于9的奇數(shù)都可以表示成三個素數(shù)之和。　　這就是后來在全世界流傳了200多年的、最高和最難破解的數(shù)學(xué)命題——哥德巴赫猜想?！　W拉在回信中說，他相信這個猜想是正確的，但他破解不了這個命題?！　拇?，這道數(shù)學(xué)命題引起了幾乎所有數(shù)學(xué)家的注意，但在中國的陳景潤之前，沒有哪個人給出一個比較滿意的解決方案。　　為了攻克“哥德巴赫猜想”，中國的數(shù)學(xué)家陳景潤幾乎耗盡畢生精力，總算研究出了一整套解決方案，他分別于1966年和1973年在《科學(xué)通報》和《中國科學(xué)》上發(fā)表報告指出：　　任何一個充分大的偶數(shù)都可以表示成為兩個數(shù)之和，其中一個是素數(shù)，另一個為不超過兩個素數(shù)的乘積。　　這個證明引起了世界的轟動，并被國際數(shù)學(xué)界稱為“陳氏定理”，認(rèn)為這是對哥德巴赫猜想研究的重大貢獻(xiàn)和突破?！　∵@個定理通常俗稱為“1+2”。到目前為止，這是全世界對“哥德巴赫猜想”的一個最佳的“破解”方案?！　。ǘ┟绹说摹岸ㄎ徊孪?　　無獨(dú)有偶，40年前，艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國《工業(yè)營銷》雜志上提出了“定位營銷”的“猜想”，指出：　　“在顧客心智中占據(jù)一個最有利的位置……找到一個獨(dú)特的位置……”；而“進(jìn)入人們大腦的捷徑是，爭當(dāng)?shù)谝??！辈⑶摇爸挥袪幍谝徊攀亲钣行У臓I銷戰(zhàn)略。”因為：　　“定位行動的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實了?！薄　∵@個“定位論”一出，同樣也引起了世界轟動，在國際營銷界倍受推崇，以至于被美國營銷學(xué)會譽(yù)為“有史以來，對美國營銷影響最大的觀念”。　　但是，究竟如何在消費(fèi)者的心智中找到并占據(jù)一個第一的位置？40年來，從來沒有人提供出一整套有效的解決方案，更沒有具體的方法和工具?！　∪藗冎皇窃诓粩嗟刂貜?fù)“定位”、“定位法則”，“定位是成功的保障”等，陶醉于無休止地強(qiáng)調(diào)定位原理和意義?！岸ㄎ弧币褱S落為一個時尚的噱頭和營銷界的最高“術(shù)語”，凡是講品牌和營銷的，如果不把“定位”一詞掛在嘴上，好像就不懂得營銷，更沒有資格談品牌?！　∑鋵?；人們錯誤地把里斯、特勞特的《定位》當(dāng)成了一個“定理”，而沒有意識到這個“定理”還只是個半成品，或者說它還只停留在一個命題和猜想的階段?！　∧壳?，整個營銷界都把“定位”搞成了一鍋燴、搞成了“東北亂燉”，有的干脆說“定位就是戰(zhàn)略”。因為，專門研究競爭戰(zhàn)略的國際權(quán)威大師——邁克爾·波特教授也這么肯定過?！　∪绻岸ㄎ痪褪菓?zhàn)略”的話，那么“產(chǎn)品定位”、“價格定位”、“渠道定位”、“廣告定位”等等也都是“戰(zhàn)略定位”了？那“品牌定位”、“形象定位”、“文化定位”又是什么定位？如果也是戰(zhàn)略定位的話，那么在品牌營銷系統(tǒng)當(dāng)中全都成了戰(zhàn)略，而沒有了策略定位；都成了規(guī)劃、計劃和目標(biāo)制定者，沒有策略、執(zhí)行和實施落地了。如此，品牌營銷豈不成了坐而論道、束之高閣的高談闊論和空中樓閣了么？　　難怪沒有人進(jìn)一步探問個究竟：　　“究竟如何提煉定位？”　　“究竟如何達(dá)成定位？”　　“定位達(dá)成的方法、工具和指導(dǎo)理論是什么？”　　也難怪這么多年來，《定位》幾乎使人們陷入了一個循環(huán)往復(fù)的怪圈——　　“營銷的法寶”是“定位”；　　“什么是定位？”　　“定位”就是“在顧客心智中占據(jù)一個第一的位置？”　　“如何在顧客心智中占據(jù)一個第一的位置？”　　回答還是“定位”；　　那么“如何進(jìn)行定位呢？”　　回答又是“在顧客頭腦中占據(jù)一個第一的位置”；　　那么“定位的方法呢？”　　回答仍然是“要在預(yù)期顧客的大腦中搶占一個第一的位置?！薄　?，真應(yīng)了彼得·圣吉《第五項修煉·學(xué)習(xí)型組織》中所講的那句話：“集體弱智，熟練的無能?！?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　我們要為中國品格立心、為中國文化立命、為中國品牌立言，要為中國文化和中國人在世界品牌營銷領(lǐng)域中贏得應(yīng)有的自信和自尊。　　——作者　　我高興地看到，任立的品牌理論也貫穿了“一分為三”的思維。這是一個理論體系，又形成了一套系統(tǒng)操作的工具，超出了以往一些策劃人所局限的營銷點(diǎn)子、經(jīng)營主意、廣告創(chuàng)意等片段的理論和觀點(diǎn)，同時也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了歐美“營銷4P”、“定位理論”等經(jīng)典營銷理論，并使其更加中國本土化，更加符合中國的市場實際?！　∪瘟⒄驹凇捌放剖钦軐W(xué)”這樣一個思辨高度，并首先將“品牌哲學(xué)”具象到可操作的執(zhí)行層面——“打造強(qiáng)勢品牌的截拳道”——通過“五項作業(yè)流程”、“三個軟著陸”這樣的“三招五式”，及其一整套系統(tǒng)的“品牌概念及其定位達(dá)成工具”，來規(guī)范和約束品牌運(yùn)營中的實操流程，也就是通常我們所說的“規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化”?！　　袊捌放浦浮薄⒅?jīng)濟(jì)學(xué)家　艾豐






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