網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)

前言

　　1994年10月14日，美國wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版WWW.hotwired.com上首次發(fā)布AT&A等14個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國黃頁，在中國開始推廣網(wǎng)絡(luò)廣告理念。作為一種新的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了一個(gè)從無到有、從少到多、從弱到強(qiáng)的急速發(fā)展過程。盡管在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網(wǎng)用戶數(shù)量井噴開始，近十年間網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領(lǐng)域，并且表現(xiàn)出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2008年1月發(fā)布的《Netguide 2008中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)查研究報(bào)告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場規(guī)模達(dá)76.8億元，較2006年增長54.2％，預(yù)計(jì)2008年將增長至約121.7億元。根據(jù)Zenith Optimedia的最新預(yù)計(jì)，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到446億美元，2010年將達(dá)到609億美元，超過所有雜志的廣告投放?！　★w速發(fā)展、前景燦爛的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，不僅需要大量的新的網(wǎng)絡(luò)廣告理論作為支撐，更需要大量的網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才加盟。正是基于這種背景，我們組織一線教師，借鑒國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的最新成果，結(jié)合最新的實(shí)際情況，編寫了本書。本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實(shí)際狀況，采用最新的案例和數(shù)據(jù)，全面介紹國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功案例。此外，本書還介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的最新種類和技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式和效果測定方法，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定以及網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管?！　”緯Y(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)翔實(shí)、內(nèi)容新穎，可作為電子商務(wù)專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的參考手冊?！　”緯扇A南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授馮暉和教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員、華南師范大學(xué)鄧順國教授總體設(shè)計(jì)，本書的編寫分工情況如下：第1、5章由徐櫻華編寫，第2、4章由樊建鋒編寫，第3章由樊建鋒和鄧順國編寫，第6章由宗乾進(jìn)和馮暉編寫，第7、8章由趙玉龍、費(fèi)明勝編寫。全書最后由馮暉和五邑大學(xué)的費(fèi)明勝、樊建鋒統(tǒng)稿?！　”M管作者從體系到內(nèi)容注意到盡量反映最新的理論和實(shí)踐，但鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的日新月異，加之編者知識水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，書中疏漏及錯(cuò)誤之處在所難免，敬請各位讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實(shí)際狀況，采用最新的案例和數(shù)據(jù)，全面介紹國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功案例。此外，本書還介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的最新種類和技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式和效果測定方法，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定以及網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。    本書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)翔實(shí)、內(nèi)容新穎，可作為電子商務(wù)專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)及其他相關(guān)專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的參考手冊。

書籍目錄

前言第1章　網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及分類  1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及要素    1.1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的定義    1.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的要素  1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)空廣、信息容量大    1.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn)，形式多樣化    1.2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告具有指向性和互動性    1.2.4　網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計(jì)和檢索    1.2.5　網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活    1.2.6　網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)  1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程    1.3.1　初生的快速發(fā)展期（1994.10～2000.6）    1.3.2　世紀(jì)初的下降調(diào)整期（2000.7～2002.6）    1.3.3　復(fù)蘇上升期（2002.7～2003）    1.3.4　高速發(fā)展期（2004年至今）  1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類    1.4.1　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告    1.4.2　搜索引擎廣告（Search Engine Ads）    1.4.3　新型的網(wǎng)絡(luò)廣告  小結(jié)  習(xí)題第2章　網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃  2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概述    2.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)    2.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則  2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容與程序    2.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容    2.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的程序  2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告消費(fèi)者心理研究    2.3.1　我國上網(wǎng)顧客的概貌    2.3.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為模式    2.3.3　影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素    2.3.4　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買心理特征分析    2.3.5　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程  小結(jié)  習(xí)題第3章　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意  3.1  網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的概述    3.1.1　創(chuàng)意的含義    3.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提    3.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則  3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法    3.2.1　激發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的方法    3.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略    3.2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求方法    3.2.4　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的程序  3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點(diǎn)    3.3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作  小結(jié)  【案例一】　耐克——Air Jordan XX2  習(xí)題第4章　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)  4.1　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)概述    4.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素    4.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式  4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的色彩原理    4.2.1　色彩的基本概念    4.2.2　色彩的心理效應(yīng)    4.2.3　色彩的搭配  4.3　網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的格式  4.4　網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字設(shè)計(jì)    4.4.1  網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的要求    4.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告文字設(shè)計(jì)的原則  4.5　網(wǎng)絡(luò)廣告中的編排設(shè)計(jì)    4.5.1  網(wǎng)絡(luò)廣告編排設(shè)計(jì)的概述    4.5.2　網(wǎng)絡(luò)廣告編排的視覺流程    4.5.3　網(wǎng)絡(luò)廣告編排的構(gòu)圖類型  4.6　網(wǎng)絡(luò)廣告制作與審查    4.6.1　網(wǎng)絡(luò)廣告制作的一般流程    4.6.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的審查  小結(jié)  習(xí)題第5章　網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用與預(yù)算  5.1　網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用    5.1.1　廣告費(fèi)用的定義和分類    5.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)的影響因素    5.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告常用的收費(fèi)模式    5.1.4　網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式的比較    5.1.5　網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)存在的問題  5.2　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算    5.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的意義    5.2.2　影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素    5.2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的定制過程    5.2.4　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法    5.2.5　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分配與控制  小結(jié)  習(xí)題第6章　網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)方式  6.1  CPM千人印象成本收費(fèi)模式  6.2  CPC每千次點(diǎn)擊成本    6.2.1  CPC廣告的發(fā)布模式    6.2.2  CPC廣告的優(yōu)點(diǎn)    6.2.3  CPC廣告的劣勢  6.3  CPA每行動成本收費(fèi)模式    6.3.1  CPL每引導(dǎo)注冊收費(fèi)模式    6.3.2  CPS每銷售收費(fèi)模式  6.4  PPC每呼叫收費(fèi)模式    6.4.1  PPC的廣告發(fā)布模式    6.4.2  PPC的優(yōu)點(diǎn)    6.4.3  PPC的缺點(diǎn)  6.5　其他收費(fèi)模式  習(xí)題第7章　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定  7.1　網(wǎng)絡(luò)廣告效果概述    7.1.1　廣告效果    7.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果  7.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定    7.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定概述　　7.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的意義與原則  7.3  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的內(nèi)容與方法    7.3.1  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的內(nèi)容及指標(biāo)    7.3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定方法  小結(jié)  【案例二】　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告效果案例對比分析及其案例背后的真實(shí)目的  習(xí)題第8章　網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管  8.1  網(wǎng)絡(luò)廣告中現(xiàn)存的法律問題    8.1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告中現(xiàn)存的法律問題    8.1.2　違法網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)    8.1.3　違法網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的原因  8.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)    8.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性    8.2.2　我國廣告法制體系簡介    8.2.3  國內(nèi)針對網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)范及《廣告法》的適用與完善  8.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)    8.3.1　我國廣告業(yè)監(jiān)管主體    8.3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的管轄權(quán)界定    8.3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)  8.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管原則與措施    8.4.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管原則    8.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管措施　小結(jié)  【案例三】　劍指網(wǎng)絡(luò)虛擬介質(zhì)啟用科技執(zhí)法手段  習(xí)題附錄A　網(wǎng)絡(luò)廣告基本專業(yè)術(shù)語附錄8　網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律法規(guī)  B.1　互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法  B.2　中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約  B.3　北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法  B.4　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范  B.5　互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法

章節(jié)摘錄

　　[本章導(dǎo)讀]　　本章首先介紹當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的概況，給出網(wǎng)絡(luò)廣告的定義以及組成要素，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)；然后，簡要介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程；最后對網(wǎng)絡(luò)廣告的分類進(jìn)行詳細(xì)講述，如品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎廣告等?！　本章要點(diǎn)]　　廣告的定義以及組成要素　　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)　　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷程　　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類　　互聯(lián)網(wǎng)誕生于20世紀(jì)80年代，短短二十幾年間，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶以爆炸性的速度遞增，到2007年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)11.5億，預(yù)計(jì)年底將會達(dá)到13.5億。其中，中國的網(wǎng)民數(shù)量僅次于美國，上升至世界第二位，達(dá)到了1.62億人。①在網(wǎng)上海量信息的瀏覽和搜索過程中，越來越多的人開始意識到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的強(qiáng)大功能。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出：互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的"第四媒體"。除了具有大眾傳播和人際傳播功能外，互聯(lián)網(wǎng)還有其他三大媒體所不具備的諸多功能：電子商務(wù)、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這些使企業(yè)家們看到了作為一個(gè)具有無限發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w，互聯(lián)網(wǎng)存在著巨大的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此應(yīng)運(yùn)而生。　　1994年10月14日，美國wired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版WWW.hotwired.com上首次發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，IBM、P&G等知名企業(yè)是最早的14家客戶。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國黃頁，在中國開始推廣網(wǎng)絡(luò)廣告理念。作為一種新的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)廣告在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網(wǎng)用戶數(shù)量井噴開始，近十年間網(wǎng)絡(luò)廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領(lǐng)域，并且表現(xiàn)出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景?！　?.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的定義及要素　　廣告（Advertising，AD），漢語字面意思是"廣而告之"，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告學(xué)中，廣告的定義是"一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的意圖。"②"一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的。

編輯推薦

　　《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的實(shí)際狀況，采用最新的案例和數(shù)據(jù)，全面介紹國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功案例。

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