網絡廣告實務

前言

　　1994年10月14日，美國wired雜志在其網絡版WWW.hotwired.com上首次發(fā)布AT&A等14個客戶的網絡廣告。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國黃頁，在中國開始推廣網絡廣告理念。作為一種新的促銷手段，網絡廣告經歷了一個從無到有、從少到多、從弱到強的急速發(fā)展過程。盡管在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網用戶數量井噴開始，近十年間網絡廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領域，并且表現(xiàn)出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。中國互聯(lián)網協(xié)會2008年1月發(fā)布的《Netguide 2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規(guī)模達76.8億元，較2006年增長54.2％，預計2008年將增長至約121.7億元。根據Zenith Optimedia的最新預計，2008年全球網絡廣告市場規(guī)模將達到446億美元，2010年將達到609億美元，超過所有雜志的廣告投放?！　★w速發(fā)展、前景燦爛的網絡廣告行業(yè)，不僅需要大量的新的網絡廣告理論作為支撐，更需要大量的網絡廣告專業(yè)人才加盟。正是基于這種背景，我們組織一線教師，借鑒國內外網絡廣告的最新成果，結合最新的實際情況，編寫了本書。本書根據網絡廣告和網絡營銷發(fā)展的實際狀況，采用最新的案例和數據，全面介紹國內外網絡廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個網絡廣告的成功案例。此外，本書還介紹網絡廣告的最新種類和技術及網絡廣告的收費模式和效果測定方法，總結網絡廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內容包括網絡廣告的定義及分類、網絡廣告的策劃、網絡廣告創(chuàng)意、網絡廣告設計、網絡廣告的費用與預算、網絡廣告的收費方式、網絡廣告效果測定以及網絡廣告的監(jiān)管?！　”緯Y構嚴謹、數據翔實、內容新穎，可作為電子商務專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經濟與管理專業(yè)及其他相關專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網絡廣告經營者的參考手冊?！　”緯扇A南師范大學經濟與管理學院副教授馮暉和教育部高等學校電子商務專業(yè)教學指導委員會委員、華南師范大學鄧順國教授總體設計，本書的編寫分工情況如下：第1、5章由徐櫻華編寫，第2、4章由樊建鋒編寫，第3章由樊建鋒和鄧順國編寫，第6章由宗乾進和馮暉編寫，第7、8章由趙玉龍、費明勝編寫。全書最后由馮暉和五邑大學的費明勝、樊建鋒統(tǒng)稿?！　”M管作者從體系到內容注意到盡量反映最新的理論和實踐，但鑒于網絡廣告業(yè)的日新月異，加之編者知識水平和實踐經驗不足，書中疏漏及錯誤之處在所難免，敬請各位讀者批評指正。

內容概要

本書根據網絡廣告和網絡營銷發(fā)展的實際狀況，采用最新的案例和數據，全面介紹國內外網絡廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個網絡廣告的成功案例。此外，本書還介紹網絡廣告的最新種類和技術及網絡廣告的收費模式和效果測定方法，總結網絡廣告的各種策劃方法。全書共分8章，主要內容包括網絡廣告的定義及分類、網絡廣告的策劃、網絡廣告創(chuàng)意、網絡廣告設計、網絡廣告的費用與預算、網絡廣告的收費方式、網絡廣告效果測定以及網絡廣告的監(jiān)管。    本書結構嚴謹、數據翔實、內容新穎，可作為電子商務專業(yè)、信息管理和信息系統(tǒng)專業(yè)、經濟與管理專業(yè)及其他相關專業(yè)的教科書和參考書，也可作為網絡廣告經營者的參考手冊。

書籍目錄

前言第1章　網絡廣告的定義及分類  1.1  網絡廣告的定義及要素    1.1.1  網絡廣告的定義    1.1.2　網絡廣告的要素  1.2　網絡廣告的特點    1.2.1  網絡廣告?zhèn)鞑r空廣、信息容量大    1.2.2　網絡廣告?zhèn)鞑ゼ夹g先進，形式多樣化    1.2.3　網絡廣告具有指向性和互動性    1.2.4　網絡廣告數據便于統(tǒng)計和檢索    1.2.5　網絡廣告成本低廉，計費靈活    1.2.6　網絡廣告的缺點  1.3　網絡廣告的發(fā)展歷程    1.3.1　初生的快速發(fā)展期（1994.10～2000.6）    1.3.2　世紀初的下降調整期（2000.7～2002.6）    1.3.3　復蘇上升期（2002.7～2003）    1.3.4　高速發(fā)展期（2004年至今）  1.4　網絡廣告的分類    1.4.1　品牌網絡廣告    1.4.2　搜索引擎廣告（Search Engine Ads）    1.4.3　新型的網絡廣告  小結  習題第2章　網絡廣告的策劃  2.1  網絡廣告策劃的概述    2.1.1　網絡廣告策劃的特點    2.1.2　網絡廣告策劃的原則  2.2　網絡廣告策劃的內容與程序    2.2.1  網絡廣告策劃的內容    2.2.2　網絡廣告策劃的程序  2.3　網絡廣告消費者心理研究    2.3.1　我國上網顧客的概貌    2.3.2　網絡消費者的購買行為模式    2.3.3　影響網絡消費者行為的因素    2.3.4　網絡消費者購買心理特征分析    2.3.5　網絡消費者的購買過程  小結  習題第3章　網絡廣告創(chuàng)意  3.1  網絡廣告創(chuàng)意的概述    3.1.1　創(chuàng)意的含義    3.1.2　網絡廣告創(chuàng)意的基礎和前提    3.1.3　網絡廣告創(chuàng)意的原則  3.2　網絡廣告創(chuàng)意的方法    3.2.1　激發(fā)網絡廣告創(chuàng)意的方法    3.2.2　網絡廣告的創(chuàng)意策略    3.2.3　網絡廣告的訴求方法    3.2.4　網絡廣告創(chuàng)意的程序  3.3　網絡廣告文案寫作    3.3.1  網絡廣告文案的特點    3.3.2　網絡廣告文案的寫作  小結  【案例一】　耐克——Air Jordan XX2  習題第4章　網絡廣告設計  4.1　網絡廣告設計概述    4.1.1　網絡廣告的構成要素    4.1.2　網絡廣告的展示形式  4.2　網絡廣告設計的色彩原理    4.2.1　色彩的基本概念    4.2.2　色彩的心理效應    4.2.3　色彩的搭配  4.3　網絡廣告圖像的格式  4.4　網絡廣告中的文字設計    4.4.1  網絡廣告文字設計的要求    4.4.2　網絡廣告文字設計的原則  4.5　網絡廣告中的編排設計    4.5.1  網絡廣告編排設計的概述    4.5.2　網絡廣告編排的視覺流程    4.5.3　網絡廣告編排的構圖類型  4.6　網絡廣告制作與審查    4.6.1　網絡廣告制作的一般流程    4.6.2　網絡廣告的審查  小結  習題第5章　網絡廣告的費用與預算  5.1　網絡廣告費用    5.1.1　廣告費用的定義和分類    5.1.2　網絡廣告定價的影響因素    5.1.3　網絡廣告常用的收費模式    5.1.4　網絡廣告收費模式的比較    5.1.5　網絡廣告收費存在的問題  5.2　網絡廣告預算    5.2.1　網絡廣告預算的意義    5.2.2　影響網絡廣告預算的因素    5.2.3　網絡廣告預算的定制過程    5.2.4　網絡廣告預算的編制方法    5.2.5　網絡廣告預算的分配與控制  小結  習題第6章　網絡廣告的收費方式  6.1  CPM千人印象成本收費模式  6.2  CPC每千次點擊成本    6.2.1  CPC廣告的發(fā)布模式    6.2.2  CPC廣告的優(yōu)點    6.2.3  CPC廣告的劣勢  6.3  CPA每行動成本收費模式    6.3.1  CPL每引導注冊收費模式    6.3.2  CPS每銷售收費模式  6.4  PPC每呼叫收費模式    6.4.1  PPC的廣告發(fā)布模式    6.4.2  PPC的優(yōu)點    6.4.3  PPC的缺點  6.5　其他收費模式  習題第7章　網絡廣告效果測定  7.1　網絡廣告效果概述    7.1.1　廣告效果    7.1.2　網絡廣告效果  7.2　網絡廣告效果測定    7.2.1　網絡廣告效果測定概述　　7.2.2　網絡廣告效果測定的意義與原則  7.3  網絡廣告效果測定的內容與方法    7.3.1  網絡廣告效果測定的內容及指標    7.3.2　網絡廣告效果測定方法  小結  【案例二】　搜索引擎關鍵詞廣告效果案例對比分析及其案例背后的真實目的  習題第8章　網絡廣告的監(jiān)管  8.1  網絡廣告中現(xiàn)存的法律問題    8.1.1  網絡廣告中現(xiàn)存的法律問題    8.1.2　違法網絡廣告的特點    8.1.3　違法網絡廣告出現(xiàn)的原因  8.2　網絡廣告的法律法規(guī)    8.2.1  網絡廣告監(jiān)管的必要性    8.2.2　我國廣告法制體系簡介    8.2.3  國內針對網絡廣告的法律規(guī)范及《廣告法》的適用與完善  8.3　網絡廣告的監(jiān)管機構    8.3.1　我國廣告業(yè)監(jiān)管主體    8.3.2　網絡廣告監(jiān)管機構的管轄權界定    8.3.3　網絡廣告監(jiān)管機構的職責  8.4　網絡廣告的監(jiān)管原則與措施    8.4.1  網絡廣告的監(jiān)管原則    8.4.2　網絡廣告的監(jiān)管措施　小結  【案例三】　劍指網絡虛擬介質啟用科技執(zhí)法手段  習題附錄A　網絡廣告基本專業(yè)術語附錄8　網絡廣告相關法律法規(guī)  B.1　互聯(lián)網信息服務管理辦法  B.2　中國互聯(lián)網行業(yè)自律公約  B.3　北京市網絡廣告管理暫行辦法  B.4　中國互聯(lián)網協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范  B.5　互聯(lián)網電子郵件服務管理辦法

章節(jié)摘錄

　　[本章導讀]　　本章首先介紹當前網絡廣告的概況，給出網絡廣告的定義以及組成要素，網絡廣告的特點；然后，簡要介紹網絡廣告的發(fā)展歷程；最后對網絡廣告的分類進行詳細講述，如品牌網絡廣告、搜索引擎廣告等?！　本章要點]　　廣告的定義以及組成要素　　網絡廣告的特點　　網絡廣告的發(fā)展歷程　　網絡廣告的分類　　互聯(lián)網誕生于20世紀80年代，短短二十幾年間，全球互聯(lián)網用戶以爆炸性的速度遞增，到2007年6月，全球互聯(lián)網用戶數量已達11.5億，預計年底將會達到13.5億。其中，中國的網民數量僅次于美國，上升至世界第二位，達到了1.62億人。①在網上海量信息的瀏覽和搜索過程中，越來越多的人開始意識到互聯(lián)網作為媒體的強大功能。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會正式提出：互聯(lián)網已成為繼報紙、廣播、電視之后的"第四媒體"。除了具有大眾傳播和人際傳播功能外，互聯(lián)網還有其他三大媒體所不具備的諸多功能：電子商務、信息檢索、網絡游戲等。這些使企業(yè)家們看到了作為一個具有無限發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w，互聯(lián)網存在著巨大的商機，網絡廣告也因此應運而生?！　?994年10月14日，美國wired雜志在其網絡版WWW.hotwired.com上首次發(fā)布網絡廣告，IBM、P&G等知名企業(yè)是最早的14家客戶。1995年4月，馬云創(chuàng)辦中國黃頁，在中國開始推廣網絡廣告理念。作為一種新的促銷手段，網絡廣告在起初的幾年發(fā)展并不順利，但從1998年上網用戶數量井噴開始，近十年間網絡廣告迅速崛起并取得了極大發(fā)展，它開創(chuàng)了一片嶄新的廣告領域，并且表現(xiàn)出巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景。　　1.1　網絡廣告的定義及要素　　廣告（Advertising，AD），漢語字面意思是"廣而告之"，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告學中，廣告的定義是"一種有償的、經由大眾媒介的、目的在于勸服的意圖。"②"一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的。

編輯推薦

　　《網絡廣告實務》根據網絡廣告和網絡營銷發(fā)展的實際狀況，采用最新的案例和數據，全面介紹國內外網絡廣告的歷史和現(xiàn)狀，生動地描述多個網絡廣告的成功案例。

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