概念傳奇

前言

　　品牌是企業(yè)之根，也是社會的資產(chǎn)康師傅控股有限公司董事長特別助理、康師傅控股有限公司企業(yè)形象委員會總干事張百清，通過《廣告人》雜志主編韓靜溝通轉(zhuǎn)告，知道任立先生希望我能為他專心撰寫的大作寫推薦序。當(dāng)時(shí)自認(rèn)結(jié)識任先生的時(shí)間不到兩年，恐有過抬舉。　　但對任立先生策劃的“五谷道場”經(jīng)典行銷案例的印象卻是十分深刻的；以及經(jīng)過多次見面與他溝通請益，從他對中國方便面行業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)況、趨勢、深度研究和理解的講述深感獲益良多，更為敬佩。今他愿將長期浸淫在企業(yè)品牌行銷策劃執(zhí)行領(lǐng)域的豐碩實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)撰述立言，以提供給業(yè)界先進(jìn)后輩們參閱、分享和指正，值得鼓勵與肯定?！　【托袖N而言，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，是對產(chǎn)品的使用與功能承諾復(fù)雜組合的提供。因?yàn)槠放剖抢佑≡谙M(fèi)者腦海中留存的好壞直觀印象，所以沒有品牌的行銷企業(yè)就是無根的行銷、像無舵的船在大海盲目航行。因此卓越品牌是企業(yè)行銷之根，也是企業(yè)的資產(chǎn)之一。比如近期網(wǎng)絡(luò)與媒體正沸沸揚(yáng)揚(yáng)的談?wù)摗皡R源”品牌應(yīng)否賣給“可口可樂”話題時(shí)，其中最多持反對意見的原因之一就是許多網(wǎng)民直觀地認(rèn)為，“匯源”品牌是中國人自行打造出來的品牌、是中國社會的資產(chǎn)。在網(wǎng)民的消費(fèi)情感上，對突然要脫手給外國企業(yè)經(jīng)營一時(shí)間無法立即接受。這就反應(yīng)出卓越品牌也會成為社會資產(chǎn)的一環(huán)。

內(nèi)容概要

在《概念傳奇—從平凡到卓越的品牌策略》中，任立先生首次披露了五谷道場品牌創(chuàng)始和策劃的心路歷程，揭密了五谷道場概念制勝的秘訣以及為何由盛而衰的真相，這是對中國民營企業(yè)品牌宿命的一次刻骨銘心的思考。同時(shí)，任立先生還針對我國現(xiàn)行主流品牌觀點(diǎn)諸如“品牌核心價(jià)值”理論以及混淆“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”、將“品牌知名度”等同于“品牌影響力”的模糊認(rèn)知及其品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制等問題，提高了嚴(yán)厲的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，并對其進(jìn)行了最前瞻性的思考和研究，獨(dú)樹一幟，直擊要害甚至振聾發(fā)聵，為我國眾多的企業(yè)在品牌建設(shè)方面的困惑提出了一條清晰的思維路徑和方向，可謂中國目前最前沿、最頂級、最實(shí)效和最本土化的品牌研究與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營的集大成之作?！　∪瘟⑾壬岢隽嘶谄放坪诵母拍疃⒌摹案拍顒澓?品牌印記”之“螃蟹模型”品牌戰(zhàn)略運(yùn)營體系、品牌生涯管理規(guī)劃模型體系等，都是非常原創(chuàng)和實(shí)效的品牌經(jīng)營管理與策劃咨詢的工具，他將其多年的研究成果和品牌智慧毫無保留的奉獻(xiàn)給了社會及廣大讀者，并希望籍此能夠幫助更多的企業(yè)“打造獨(dú)特而深刻的品牌概念，使之一劍封喉、刻骨銘心；建立積極而卓越的品牌印記，使之歷久彌新、永不消逝。”

作者簡介

任立，畢業(yè)于南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)，是我國快消品行業(yè)最知名的資深品牌經(jīng)理人之一，曾歷任北京大學(xué)企業(yè)研究中心EMBA高級培訓(xùn)師、中國廣告節(jié)中國廣告大獎評委、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎評委、《廣告人／中國案例叢書？實(shí)戰(zhàn)廣告案例》（品牌卷）終審評委和多家集團(tuán)公司營銷及品牌總監(jiān)等職。因?yàn)樗趧?chuàng)意創(chuàng)始五谷道場品牌及其策劃方面的杰出貢獻(xiàn)，于2007年獲得了“2006年度中國最具影響力策劃人”的榮譽(yù)稱號，成為我國現(xiàn)代少有的在品牌本土化理論研究建樹頗深和實(shí)踐成果卓著的雙料品牌專家。
　　《概念傳奇——從平凡到卓越的品牌策略》就是任立先生多年來品牌理論研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，可謂中國目前最前沿、最頂級、最實(shí)效和最本土化的品牌研究與實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營的集大成之作。
　　卓越的品牌創(chuàng)意，不僅可以避免50％（被浪費(fèi)掉）的廣告費(fèi)，而且還可以搶灘消費(fèi)者心智，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)和美譽(yù)度，極大地節(jié)省傳播費(fèi)用，以最低的成本和最快的速度，創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化。
　　世界上有三種最高的智慧，一種是玩人的智慧，一種是玩錢的智慧，再一種就是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社會，玩錢可以征服一方水土，玩品牌則可以贏得整個(gè)世界：玩人可以控制錢，玩錢可以管控人，玩品牌則可以贏得人心。
　　玩品牌是這個(gè)世界最道德的商業(yè)智慧。

書籍目錄

推薦序一：品牌是企業(yè)之根也是社會的資產(chǎn)推薦序二：沒有創(chuàng)新的概念就沒有創(chuàng)新的行動推薦序三：中國的品牌建設(shè)是否到了一個(gè)拐點(diǎn)推薦序四：有感于“品牌才是企業(yè)的第一服務(wù)對象”上篇  概念劃痕　第一章  引子　第二章  概念為王 　 一、概念創(chuàng)造歷史：概念能力就是創(chuàng)新能力  　二、一個(gè)富于概念創(chuàng)新的民族  　三、傳統(tǒng)文化概念的品牌啟示　第三章  概念先行 　 一、核心概念  　  1．對混淆“品牌定位”與“產(chǎn)品定位”模糊認(rèn)識的糾正    　2．五谷道場“治末調(diào)本，端影正形”的內(nèi)圣外王之道   　 3．構(gòu)建品牌概念系統(tǒng)，完善品牌體系    　4．品牌是企業(yè)的第一服務(wù)對象    　5．對“品牌核心價(jià)值”理論的質(zhì)疑　  二、輔助概念　    1．五谷道場的“庖丁時(shí)蔬”產(chǎn)品概念開發(fā)解析　    2．五谷道場品牌標(biāo)識創(chuàng)意和設(shè)計(jì)始末　    3．五谷道場品牌文化及其文化公關(guān)行銷　    4．為什么一定要請陳寶國代言五谷道場　第四章  概念劃痕　  一、“三度”策略　    1．強(qiáng)度　    2．深度　    3．寬度　  二、“三性”法則　    1．持久性　    2．一致性　    3．有序性　  三、螃蟹模型　第五章  概念開發(fā)　  一、路徑　    1．五谷道場品牌概念創(chuàng)意心路歷程　    2．五谷道場品牌所應(yīng)肩負(fù)的使命　  二、系統(tǒng)　    1．競爭環(huán)境——獨(dú)特的差異化　    2．消費(fèi)需求——適應(yīng)性　    3．企業(yè)資源——可實(shí)現(xiàn)性　    4．社會環(huán)境——前瞻性　    5．科學(xué)文化——可信性　  三、管控　    1．通過概念開發(fā)煥發(fā)品牌活力　    2．概念開發(fā)策略　    3．概念開發(fā)管理　    4．概念開發(fā)工作的常態(tài)化和持之以恒　  四、意義  　  1．概念揭示和展現(xiàn)了品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵　    2．概念促進(jìn)著新產(chǎn)品的開發(fā)和消費(fèi)者需求的滿足　    3．概念促進(jìn)著技術(shù)的進(jìn)步　    4．概念促進(jìn)著市場的發(fā)展與繁榮下篇  品牌印記　第六章  品牌印記  　一、品牌印記層次特點(diǎn)即品牌生涯管理規(guī)劃模型　    1．弱勢　    2．知名　    3．著名　    4．強(qiáng)勢　    5．卓越　    6．超級　  二、品牌印記與品牌資產(chǎn)　    1．品牌資產(chǎn)的形成和累積　    2．品牌資產(chǎn)不同于品牌價(jià)值　  三、建立積極而正面的品牌印記　    1．編織品牌故事，培育品牌文化　    2．創(chuàng)造一切可能的互動機(jī)會，全方位管控好品牌接觸點(diǎn)　  四、品牌印記的三重境界　    1．出道：昨夜西風(fēng)雕碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路——生存與發(fā)展　    2．悟道：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴——國際化拓展　    3．得道：眾里尋他千百度，驀然回首——日新于至善　第七章  品牌印記建設(shè)　  一、品牌印記建設(shè)的初級階段　    （一）知名度建設(shè)——跨越弱勢品牌　      1．借勢國家衛(wèi)生部門質(zhì)疑　      2．借勢競爭對手　      3．“自家”粉絲火上澆油　      4．六部門回?fù)舴怯驼?，“丙毒”之爭老調(diào)重彈　    （二）理解認(rèn)知度建設(shè)——建立知名品牌　  二、品牌印記建設(shè)的中級階段  　  （三）美譽(yù)聯(lián)想度建設(shè)——創(chuàng)建著名品牌　    （四）習(xí)慣偏好度建設(shè)——打造強(qiáng)勢品牌　  三、品牌印記建設(shè)的高級階段　    （五）品牌依賴忠誠度建設(shè)——塑造卓越品牌　    （六）信仰虔誠度建設(shè)——培育超級品牌后記附件1：《概念劃痕&品牌印記》圖表總匯附件2：“螃蟹模型”品牌戰(zhàn)略運(yùn)營體系參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　今天，當(dāng)人們正在沸沸揚(yáng)揚(yáng)地談?wù)摗皡R源”應(yīng)不應(yīng)該賣給可口可樂之時(shí)，其中最大的一個(gè)核心議題，就是關(guān)注中國民族品牌的前途和命運(yùn)問題。確實(shí)，我們的民族品牌自改革開放以來，一直是命運(yùn)多舛，在探索中艱難前行，似乎一直是在黑云壓頂茫茫無盡的大海上航行，當(dāng)初見陽光的快樂還沒有來得及歡呼與慶賀，倏地又如曇花一現(xiàn)般消失了，甚至消失的無影無蹤，秦池、三株、愛多、太陽神、旭日升等這些一個(gè)個(gè)曾經(jīng)輝煌耀眼的品牌至今我們還耳熟能詳，特別是對兩年前那個(gè)叱咤風(fēng)云“拒絕油炸、留住健康！”的五谷道場，恐怕都還記憶猶新，當(dāng)它如日中天之時(shí)，為什么突然迅速下滑乃至難覓蹤影了呢？而那些闖過了大風(fēng)大浪茁壯成長起來的品牌，雖然沒有夭折但卻又一個(gè)個(gè)地被外資所并購，如樂百氏、小護(hù)士、中華牙膏、大寶、美加凈等，包括今天正在“談婚論嫁”的匯源。人們不禁要問：我們的品牌怎么了，為何如此地多災(zāi)多難？我們是否還有重振雄風(fēng)的機(jī)會呢？當(dāng)然有，我們不僅要善于總結(jié)，更重要的是吸取教訓(xùn)而不再犯相同的錯(cuò)誤?！　∏败囍b，后事之師。成敗論英雄只是江湖之見，能夠從盛衰成敗之中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從跌倒之處站立起來、重振雄風(fēng)才是千秋大業(yè)之舉。作為五谷道場品牌創(chuàng)意創(chuàng)始者和前期策劃人，有必要將我的心得和經(jīng)驗(yàn)與大家分享，將其步入巔峰之時(shí)非理性的沖動和不理智的舉措與大家共鑒，以期對后來者以及正在跋涉者有所裨益。下面，就讓我們從五谷道場開始的輝煌引入正題吧?！　　懊餍迼５溃刀申悅}”出自司馬遷的《史記·高祖本紀(jì)》，是中國古代一個(gè)非常著名的軍事策劃和典故。公元前206年，大一統(tǒng)的秦朝被推翻后，項(xiàng)羽依仗勢力強(qiáng)大，自封西楚霸王，稱霸天下、分封諸侯。項(xiàng)羽的親信們大都分封到了富庶之地，唯獨(dú)先進(jìn)入秦都咸陽的劉邦卻被分封到偏遠(yuǎn)的漢中（今陜西南部）和巴蜀（今四川）地區(qū)。為漢中王。四川地勢險(xiǎn)要，自古就有“蜀道難難于上青天”之說。秦朝時(shí)的犯人，往往都是發(fā)配到蜀中。不僅如此，項(xiàng)羽為了防止劉邦再入關(guān)中，把秦軍降將章邯封為雍王命其把守富饒的關(guān)中，密囑章邯堵住漢中，嚴(yán)防劉邦出來。劉邦雖然憤憤不平，但鑒于當(dāng)時(shí)勢單力薄，還不足以與項(xiàng)羽分庭抗禮，只能忍氣吞聲地接受這一現(xiàn)實(shí)?！　钤谌ネ獾貢r(shí)，謀士張良向劉邦獻(xiàn)上了一條密計(jì)：將出入蜀中的唯一通道、長達(dá)數(shù)百里的棧道全部燒掉，一是用來麻痹項(xiàng)羽故意給他看的，以示劉邦樂得做漢中王，決無東歸之意，好教他放心不再敵視自己而放松戒備；二是抵御其它諸侯國，杜絕出入，好教其知難而退，不敢覬覦蜀中。在兵法上，這叫做“形兵”，故意示形于敵，但其背后卻隱藏著一個(gè)巨大的秘密：劉邦在燒掉棧道蒙蔽項(xiàng)羽的同時(shí)，卻又進(jìn)行著積極的籌劃，準(zhǔn)備悄悄地從另一條鮮為人知的小道、位于今天陜西省寶雞市東邊的陳倉暗渡過去，殺出漢中與項(xiàng)羽爭霸天下?！　∵@年8月初，劉邦依張良所獻(xiàn)的密計(jì)，趁其他諸侯起兵反項(xiàng)羽之機(jī)，命大將韓信派了數(shù)百名士兵，裝作明修棧道以迷惑敵人，劉邦則與韓信率領(lǐng)三軍，悄無聲息地向陳倉進(jìn)發(fā)了。當(dāng)守衛(wèi)關(guān)中的章邯得知劉邦派兵修筑棧道時(shí)，得意忘形地譏笑劉邦是個(gè)呆子：“棧道甚長，燒毀容易，修筑可就萬難了。況且就派這區(qū)區(qū)數(shù)百人，幾百里棧道要想修好，那還不得到猴年馬月了，真是可笑至極！”后來章邯又聽說劉邦拜了韓信為大將，便又大笑道：“韓信一介胯下懦夫，也配做什么大將，看來漢王真的是沒什么人可用了?！庇谑歉虞p視劉邦而疏于戒備?！　〉鹊?月中旬，忽有急報(bào)傳到，說是漢兵已抵達(dá)陳倉。章邯還以為是說謊，訓(xùn)斥道：“棧道并未修好，漢兵從何處出來，難道他們能插翅高飛么？”但等章邯明白過味兒來，為時(shí)已晚，韓信迅速攻克了陳倉，并一鼓作氣乘勢攻入咸陽，不到一月便平定了三秦，為最終打敗楚霸王項(xiàng)羽，為之后大漢朝的建立奠定了基礎(chǔ)。“不識地理者，不足以為將；章邯為將有年，乃于棧道以外，未知漢中之可出陳倉，是實(shí)顢頇糊涂，毫無將略，無惑乎其敗死也。”（蔡東藩《西漢演義》）　　“明修棧道，暗渡陳倉”不僅是中國古代杰出的兵法戰(zhàn)例，而且也是世界戰(zhàn)爭史上頗受推崇的經(jīng)典案例。它早已成為歷史成語故事，為世人所熟知，影響極其深遠(yuǎn)。對此，《三十六計(jì)，瞞天過海》深刻地揭示了其謀略的實(shí)質(zhì)：“陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。太陽，太陰?！奔疵苡?jì)往往隱匿于公開化的事物和現(xiàn)象中，而不與公開形式相對立之中。非常公開化的事物中，常常隱藏著巨大的陰謀密計(jì)。也就是說最大的秘密不在暗處，而是在明處，我們一定不可忽視公開化的和習(xí)以為常的事物?！　　读w·上賢第九》則從另一角度論述為：“夫王者之道，如龍首，高居而遠(yuǎn)望，深視而審聽：示以形。隱其情，若天之高，不可極也；若淵之深，不可測也?！币馑际钦f：王者的統(tǒng)御之道，就像是龍首，高瞻遠(yuǎn)矚，洞見深刻而周祥；故意示形于外，卻隱藏玄機(jī)于內(nèi)；就像蒼穹之高不可窮極，像深淵一般不可測量。這種謀略旨在：說什么不做什么，做什么不說什么，“示形于外，藏機(jī)于內(nèi)”，而玄機(jī)就在公開的形式之中，并被形式所掩蓋。而敵方則因習(xí)慣思維和被假象所誘導(dǎo)，光注意形式所表現(xiàn)的指向。而忽略了形式背后所隱藏的玄機(jī)。只要形式一轉(zhuǎn)換就可天地大逆轉(zhuǎn)，玄機(jī)揭密之際，也就是迅雷不及掩耳之時(shí)：當(dāng)對手明白醒悟過來時(shí)大勢已去，已經(jīng)無力回天了。瞞天過海、聲東擊西、諸葛亮草船借箭以及古希臘特洛伊木馬等戰(zhàn)例，都屬此類策劃。所以自古人們就認(rèn)識到：“小隱隱于野，中隱隱于市，大隱隱于朝”。即小智慧小機(jī)密，看似神秘兮兮的，其實(shí)并沒有什么高深的東西；中等智慧和機(jī)密，似有似無，給人感覺到了什么，可一時(shí)又看不出來：上等的智慧和機(jī)密，則會使人視而不見、聽之任之，聽而不聞、習(xí)以為常，在無聲無息、無形無跡之中，卻蘊(yùn)含著扭轉(zhuǎn)乾坤的大策劃。　　北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司，在中國方便面快速消費(fèi)品競爭白熱化、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化和幾大巨頭壟斷的格局下，成功地策劃了一出現(xiàn)代版的“明修棧道，暗渡陳倉”商戰(zhàn)大戲，由一家名不見經(jīng)傳的新注冊小公司，一舉殺出重圍，成為2006年中國方便面行業(yè)中最矯健、最有爭議的一匹黑馬和一個(gè)最響亮、最耀眼的品牌。

媒體關(guān)注與評論

　　在業(yè)界任立先生被視為對品牌的經(jīng)營發(fā)展與理論實(shí)務(wù)有廣泛研究與執(zhí)行的專家，今　　他從他獨(dú)到見解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)撰述立書，將企業(yè)品牌傳承與發(fā)揚(yáng)視為自己的一份責(zé)任和使　　命，為在行銷市場上企業(yè)的品牌塑造KnOW HOW貢獻(xiàn)智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念傳奇——從平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中國本土市場特色的企業(yè)品牌實(shí)際操作、學(xué)習(xí)參考的好書?！　】祹煾悼毓捎邢薰径麻L特別助理、康師傅控股有限公司企業(yè)形象委員會總干事　張百清　　這是目前我所見到的中國大陸品牌營銷人所著述的最具原創(chuàng)價(jià)值的一部品牌力作。沒有創(chuàng)新的概念就沒有創(chuàng)新的理論，沒有創(chuàng)新的理論就沒有創(chuàng)新的行動，任立在這方面進(jìn)行了大膽和有益的嘗試，并取得了頗有成效的理論成果?！　←溈瞎饷鲝V告有限公司sGM Workers總經(jīng)理　莫康孫　　今天看了任立先生《概念傳奇——從平凡到卓越的品牌策略》真是有一種相見恨晚和多年沒有了的那種蕩氣回腸的感覺，他的著作給了我們以自信?！白孕湃松倌?，會當(dāng)擊水三千尺”，相信本書的問世，能夠給中國廣大的品牌行銷人和企業(yè)家們以有益的幫助和啟示。　　著名營銷策劃家、蒙牛集團(tuán)發(fā)起人之一　孫先紅　　《概念傳奇——從平凡到卓越的品牌策略》一書中，處處充滿著創(chuàng)新的思想與觀點(diǎn)，其給我印象最深刻的是“品牌才是企業(yè)的第一服務(wù)對象”，他將我們的品牌理論意識和實(shí)踐提升到了一個(gè)可認(rèn)知、可操作的層面?！　　稄V告人》雜志社社長、總編　穆虹

編輯推薦

　　作者多年理論研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，品牌系統(tǒng)建設(shè)和經(jīng)營理念及其方法的實(shí)戰(zhàn)手冊，是具原創(chuàng)價(jià)值的一部品牌力作　　打造獨(dú)特而深刻的品牌概念，使之一劍封喉刻骨銘心　　建立積極而卓越的品牌印記，使之歷久彌新，永不消逝?！　Α捌放坪诵膬r(jià)值”理論的質(zhì)疑。對混淆“產(chǎn)品定位”與“品牌定位”模糊認(rèn)識的糾正。品牌忠誠度所一喧來的收益不同于產(chǎn)品銷售所帶來的收益：品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制?！捌放疲櫩汀辈耪嬲龢?gòu)成企業(yè)的衣食父母。品牌知名度并不能等同于品牌影響力。只有以品牌文化統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)文化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的有價(jià)值的實(shí)效文化。首次提出了公司思維與品牌思維的概念異同，闡述了將其相互混淆的危害?！　　陡拍顐髌妗獜钠椒驳阶吭降钠放撇呗浴肥亲髡叨嗄昀碚撗芯亢蛯?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是關(guān)于品牌系統(tǒng)建設(shè)和經(jīng)營理念及其方法的實(shí)戰(zhàn)手冊，是從平凡到卓越的品牌經(jīng)營策略。　　無論是打造全新的品牌，還是對現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合，都可以從中找到相對應(yīng)的策略與方法?！　√貏e是對于經(jīng)營多年的品牌進(jìn)行整合，無論您已經(jīng)營了多少年、處于什么發(fā)展階段，也都能夠從《概念傳奇—從平凡到卓越的品牌策略》中找到相對應(yīng)的位置，并獲得進(jìn)一步提升和可持續(xù)增長的指導(dǎo)意見。

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