市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的邊緣應(yīng)用管理學(xué)科?！　‖F(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場環(huán)境曰趨復(fù)雜，競爭日趨激烈，全球化的進(jìn)程給企業(yè)帶來更大的空間，向企業(yè)展示了更多的市場機(jī)會(huì)，國內(nèi)市場與國際市場的界限日趨模糊。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的“蝴蝶效應(yīng)”使得企業(yè)不得不重視國際營銷環(huán)境的絲微變化。如2008年席卷全球的金融海嘯對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響讓世人刻骨銘心，不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也使中國中小企業(yè)頓感“寒意凜冽”。國家發(fā)改委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2008年上半年，中國約有6、7萬家中小企業(yè)倒閉。在這樣的背景下，市場營銷學(xué)教學(xué)如何與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練成為我們亟待研究的問題。　　為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，順應(yīng)社會(huì)對(duì)營銷人才的需求。我們組織江蘇省部分高校中具有企業(yè)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，并長期從事市場營銷教學(xué)和科研工作的一線老師編寫了這本書。為了便于讀者閱讀對(duì)自己有益的內(nèi)容，每章章首均有本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)和要點(diǎn)、引導(dǎo)案例，文中還有知識(shí)鏈接，章末附有本章小結(jié)、習(xí)題。習(xí)題題型，不僅有問答題，還有實(shí)訓(xùn)題和案例分析題?！　”緯岳碚摵喢鳌?shí)用性強(qiáng)為特點(diǎn)，主要適用于普通高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科教材，也可作為相應(yīng)專業(yè)高職高專教材以及非經(jīng)濟(jì)管理類本?？七x修課教材，還可作為成人教育和繼續(xù)教育相關(guān)專業(yè)的教材。對(duì)于從事市場營銷的研究和高、中級(jí)市場營銷人員，本書也不失為一本實(shí)用有益的參考讀物?！　”緯沙Ｖ莨W(xué)院李菼、河海大學(xué)丁云偉、常州工學(xué)院唐純編著。由河海大學(xué)朱智沼擔(dān)任主審。李菼負(fù)責(zé)全書結(jié)構(gòu)的策劃設(shè)計(jì)和制訂寫作大綱，并進(jìn)行統(tǒng)稿?！　”緯诰幾袇㈤喠藝鴥?nèi)外學(xué)者廣泛的文獻(xiàn)資料，汲取了大量的市場營銷學(xué)研究成果及新思想，并引用了部分資料，在此謹(jǐn)向各位專家學(xué)者致以誠摯的感謝。由于我們水平有限，加之市場營銷理論和實(shí)踐的不斷變化發(fā)展，書中難免有不妥和疏漏之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)賜教。

內(nèi)容概要

本書是21世紀(jì)高等學(xué)校應(yīng)用型規(guī)劃教材，是以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的市場營銷學(xué)教材。    本書立足于市場營銷學(xué)基本理論及應(yīng)用技能的培養(yǎng)，由富有企業(yè)市場營銷教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師編寫而成。    本書共分十二章。主要內(nèi)容包括：緒論、市場營銷環(huán)境分析、購買者行為分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)、戰(zhàn)略營銷與管理、市場營銷計(jì)劃、組織和控制等。    本書緊密結(jié)合當(dāng)前我國市場營銷領(lǐng)域的實(shí)踐案例，從強(qiáng)化培養(yǎng)操作技能角度出發(fā)，較好地體現(xiàn)了市場營銷管理的理論知識(shí)與市場策略應(yīng)用，具有實(shí)用性、簡明性和操作性的特點(diǎn)。在體例上注重形式的豐富性與多樣性，教材內(nèi)容兼顧了課堂講授、課內(nèi)作業(yè)與課程實(shí)訓(xùn)和課外自學(xué)等全部教學(xué)環(huán)節(jié)的需要，可適應(yīng)按不同的學(xué)時(shí)組織教學(xué)和進(jìn)一步擴(kuò)展知識(shí)的需要。    本書主要作為普通高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科教材，也可作為相應(yīng)專業(yè)高職高專教材及非經(jīng)濟(jì)管理類本專科選修課教材，還可作為成人教育和繼續(xù)教育相關(guān)專業(yè)的教材。對(duì)于從事市場營銷的研究和高、中級(jí)市場營銷人員，本書也不失為一本實(shí)用、有益的參考讀物。

書籍目錄

出版說明前言第一章　緒論  第一節(jié)　市場營銷的含義  第二節(jié)　市場營銷學(xué)科體系  第三節(jié)　營銷觀念的發(fā)展及演變  小結(jié)  習(xí)題第二章　市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述  第二節(jié)　營銷環(huán)境分析的內(nèi)容  第三節(jié)　營銷環(huán)境分析的方法與企業(yè)對(duì)策  小結(jié)  習(xí)題第三章　購買者行為分析  第一節(jié)　消費(fèi)者市場分析  第二節(jié)　影響購買行為的因素  第三節(jié)　消費(fèi)者購買決策過程  第四節(jié)　生產(chǎn)者購買行為分析  小結(jié)  習(xí)題第四章　市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇  第一節(jié)　市場細(xì)分  第二節(jié)　  目標(biāo)市場選擇  第三節(jié)　市場定位  小結(jié)  習(xí)題第五章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測  第一節(jié)　市場營銷調(diào)研概述  第二節(jié)　市場調(diào)研方式  第三節(jié)　市場調(diào)研方法及問卷設(shè)計(jì)  第四節(jié)　市場需求測量與預(yù)測  小結(jié)  習(xí)題第六章　產(chǎn)品策略　第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念及其分類　第二節(jié)　產(chǎn)品組合策略　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期理論　第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略　第五節(jié)　品牌和包裝策略　小結(jié)　習(xí)題第七章　價(jià)格策略　第一節(jié)　價(jià)格影響因素分析　第二節(jié)　定價(jià)方法　第三節(jié)　價(jià)格策略　第四節(jié)　價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策　小結(jié)　習(xí)題第八章　分銷渠道策略　第一節(jié)　分銷渠道的含義　第二節(jié)　分銷渠道設(shè)計(jì)　第三節(jié)　分銷渠道策略　第四節(jié)　分銷渠道的管理　第五節(jié)　中間商-　小結(jié)　習(xí)題第九章　促銷策略　第一節(jié)　促銷概述　第二節(jié)　人員推銷　第三節(jié)　廣告　第四節(jié)　公共關(guān)系　第五節(jié)　營業(yè)推廣　小結(jié)　習(xí)題第十章　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)　第四節(jié)　電子商務(wù)　小結(jié)　習(xí)題第十一章　戰(zhàn)略營銷與管理第十二章　市場營銷計(jì)劃、組織和控制　參考文獻(xiàn)教學(xué)建議

章節(jié)摘錄

　　第一章 緒論　　“海爾”進(jìn)入洗衣機(jī)市場　　20世紀(jì)90年代-中期的中國市場，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器由于經(jīng)歷了十多年激烈競爭，市場呈現(xiàn)出供大于求、商品積壓的局面。中國冰箱之一“海爾”在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營之路，于1996年開始把觸確伸向了本已競爭十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)推出迷你型小小神童“即時(shí)洗”。該洗衣機(jī)一面市，就出現(xiàn)了少有的熱銷現(xiàn)象?！　　靶⌒∩裰亍钡膯柺?，源自一位上海女顧客給海爾的一封信。她抱怨說，現(xiàn)有市場上的眾多品牌洗衣機(jī)幾乎千篇一律都是4千克至6千克的大容量洗衣機(jī)，而一般城市家庭大都是三口之冢，平時(shí)洗小件衣物，用大容量洗衣機(jī)洗，耗水、耗電、費(fèi)時(shí)、不劃算；而用手洗吧，時(shí)間和精力顧不上，她希望海爾這樣實(shí)力和技術(shù)都雄厚的企業(yè)能開發(fā)一種適合現(xiàn)代人洗衣頻率高，易搬動(dòng)，不占地方和省水、省電、節(jié)約時(shí)間的小型洗衣楓。　　這是一個(gè)市場信號(hào)！海爾人敏銳地抓住這一條信息，并對(duì)市場進(jìn)行了大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)城市家庭普遍存在著對(duì)洗衣機(jī)不滿意，有對(duì)小型洗衣機(jī)的需求。在對(duì)洗衣機(jī)市場進(jìn)行總體細(xì)分的基礎(chǔ)上，他們明確了這是洗衣機(jī)市場一個(gè)空白點(diǎn)，是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛谑袌?。為此，他們確定了這種洗衣機(jī)的定位是小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、功能先進(jìn)，并投入千萬元開發(fā)費(fèi)用，開始了迷你型洗衣機(jī)的研制開發(fā)。4個(gè)月以后，海爾第一臺(tái)開創(chuàng)洗衣機(jī)新風(fēng)尚的迷你型“即時(shí)洗”洗衣機(jī)問世了。

圖書封面

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