國際市場營銷

前言

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際市場營銷及其理論越來越受到我國企業(yè)界，尤其是準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場的企業(yè)的重視。目前因通貨膨脹和金融危機(jī)引發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)周期性衰退趨勢越來越明顯，世界各國經(jīng)濟(jì)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，我們當(dāng)務(wù)之急是怎樣盡快轉(zhuǎn)變我國經(jīng)濟(jì)增長方式，培養(yǎng)大量高素質(zhì)國際營銷的人才，提高我國企業(yè)在國際市場上的競爭力。作為建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論及國際貿(mào)易基礎(chǔ)之上的現(xiàn)代管理應(yīng)用學(xué)科，本書就是在這樣的背景下嘗試編寫的?！　”緯诰帉戇^程中，以應(yīng)用性為原則，通過借鑒西方市場營銷學(xué)的有關(guān)理論，結(jié)合我國對外開放實(shí)踐和國內(nèi)企業(yè)從事國際營銷活動(dòng)的實(shí)際情況，系統(tǒng)闡述了國際市場營銷的主要概念、基本理論、方法和技術(shù)，介紹了開展國際市場調(diào)研預(yù)測的方法與方式，分析了國際營銷中的國際環(huán)境及國際市場各種購買行為。對國際市場競爭、國際市場細(xì)分、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入、國際市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略進(jìn)行了較為詳盡的分析。在編寫方式上，為方便教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)，每章開頭設(shè)置了“學(xué)習(xí)要點(diǎn)”、“關(guān)鍵術(shù)語”和“案例導(dǎo)讀”模塊，章中每節(jié)均“鏈接”與本節(jié)主要內(nèi)容相關(guān)的、時(shí)效性極強(qiáng)的參考資料，在每章末尾進(jìn)行了簡單小結(jié)，并附有案例討論與分析題、形式多樣的練習(xí)題。本書主要作為高職高專院校的國際貿(mào)易、國際物流、國際金融、經(jīng)貿(mào)管理等專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為成人函授教育或各種層次、各類經(jīng)營管理人員、國際貿(mào)易人員培訓(xùn)用教材?！　”窘滩挠砷}江學(xué)院陳修齊副教授擔(dān)任主編，福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院的薛慶輝老師擔(dān)任副主編。本教材的寫作大綱由陳修齊和各位參編老師共同擬定，各章的初稿分別由下列人員提供：陳修齊（第1、3、4、5、6、9、10章）、薛慶輝（第2、7章）、吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院的陳景升老師（第8章）。全書由陳修齊總纂定稿。　　本書的編寫得到了中國電力出版社和兄弟院校的領(lǐng)導(dǎo)、專家的大力支持和幫助，在編寫過程中，編者參考并引用了國內(nèi)外相關(guān)專家、學(xué)者在當(dāng)代國際營銷管理領(lǐng)域內(nèi)的最新理論研究成果，在此，我們表示衷心的感謝！　　然而，由于編者的水平限制及時(shí)間較為匆忙等原因，書中難免存在錯(cuò)誤或不足之處，懇請廣大讀者批評指正?！　【幷摺　?008年11月

內(nèi)容概要

　　本書為高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材。　　本書共分10章，主要內(nèi)容包括國際市場營銷概述、國際營銷環(huán)境、國際市場調(diào)查與預(yù)測、國際市場需求分析、國際市場競爭分析、國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入、國際市場營銷組合策略（417）等。在編寫方式上，為方便教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)，每章開頭設(shè)置了“學(xué)習(xí)目的”、“關(guān)鍵術(shù)語”和“案例導(dǎo)讀”模塊，章中每節(jié)均“鏈接”與本節(jié)主要內(nèi)容相關(guān)的、時(shí)效性極強(qiáng)的參考資料，在每章末尾進(jìn)行了簡單的小結(jié)，并附有案例討論與分析題、形式多樣的練習(xí)題?！　”緯勺鳛楦呗毟邔Ｔ盒５膰H貿(mào)易、國際物流、國際金融、經(jīng)貿(mào)管理等專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為成人函授教育或經(jīng)營管理人員、國際貿(mào)易人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

前言第1章　國際市場營銷概述　1.1　國際市場與國際市場營銷　1.2　國際營銷觀念及其變革　1.3　國際市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展　1.4　迎接國際市場的挑戰(zhàn)　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第2章　國際營銷環(huán)境　2.1　國際營銷與社會文化　2.2　國際營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境　2.3　國際營銷政治環(huán)境　2.4　國際營銷法律環(huán)境　2.5　國際營銷外匯與金融環(huán)境　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第3章　國際市場調(diào)查與預(yù)測　3.1　國際市場營銷信息系統(tǒng)　3.2　國際市場調(diào)研概述　3.3　國際市場調(diào)研的方法　3.4　測量技術(shù)與調(diào)查問卷設(shè)計(jì)　3.5　國際市場預(yù)測概述　3.6　國際市場預(yù)測方法　3.7　Excel在市場預(yù)測分析中的應(yīng)用　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第4章　國際市場需求分析　4.1　國際消費(fèi)品市場需求分析　4.2　國際工業(yè)品市場需求分析　4.3　國際政府采購分析　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第5章　國際市場競爭分析　5.1　國際市場競爭對手的識別、選擇與分析　5.2　市場主導(dǎo)者與防御性競爭策略　5.3　市場挑戰(zhàn)者與攻擊性競爭策略　5.4　市場追隨者與補(bǔ)缺者的競爭策略　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第6章　國際目標(biāo)市場選擇與進(jìn)入　6.1　國際市場細(xì)分　6.2　國際目標(biāo)市場選擇　6.3　國際目標(biāo)市場進(jìn)入方式　6.4　國際市場定位策略　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第7章　國際營銷產(chǎn)品策略　7.1　國際營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略　7.2　國際營銷產(chǎn)品組合策略　7.3　國際營銷產(chǎn)品品牌策略　7.4　國際營銷新產(chǎn)品策略　7.5　國際營銷產(chǎn)品生命周期策略　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第8章　國際市場定價(jià)策略　8.1　國際市場定價(jià)概述　8.2　國際市場價(jià)格制定的方法　8.3　國際市場定價(jià)策略　8.4　國際轉(zhuǎn)移定價(jià)　本章小結(jié)　案例討論與分析　本章思考與練習(xí)第9章　國際市場營銷渠道策略第10章　國際市場促銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　國際市場營銷概述　　【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】　　1.理解國際市場營銷的基本概念?！　?.了解國際市場營銷的形成和發(fā)展過程；了解企業(yè)開展國際營銷的意義?！　?.理解國際營銷觀念及其變革?！　?.理解企業(yè)從事國際營銷面臨挑戰(zhàn)與機(jī)會?！　　娟P(guān)鍵術(shù)語】　　國際市場國際市場營銷國際營銷觀念　　【案例導(dǎo)讀】　　家樂福敗走香港　　繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港?！　》ㄙY家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析。　　1.從自身來看　　第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺?！　〉诙?，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬平方英尺（1英尺-0.305米）的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢時(shí)租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪取；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)?！　〉谌覙犯Ｔ谂_灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。　　……

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