市場營銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書為普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材（高職高專教育）。    本書是從企業(yè)營銷這個角度來構(gòu)建其體系的，設(shè)計(jì)主線是：市場營銷概述、市場營銷管理哲學(xué)、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、市場營銷環(huán)境、市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研與需求量測量、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、競爭性市場營銷策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及市場營銷的計(jì)劃、組織與控制等，并配以案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和大量圖表，是一本實(shí)用性很強(qiáng)的市場營銷實(shí)務(wù)教材。    本書可作為高職高專院校市場營銷課程的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)營銷人員與管理人員的培訓(xùn)教材和參考用書。

書籍目錄

前言第一章  市場營銷概述　第一節(jié)  市場及其相關(guān)概念　第二節(jié)  市場營銷的含義及正確的營銷觀第二章  市場營銷管理哲學(xué)　第一節(jié)  市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　第二節(jié)  顧客讓渡價值和顧客滿意第三章  戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程　第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃　第二節(jié)  企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟　第三節(jié)  企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃　第四節(jié)  市場營銷管理與市場營銷組合第四章  市場營銷環(huán)境　第一節(jié)  市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)　第二節(jié)  微觀市場營銷環(huán)境　第三節(jié)  宏觀市場營銷環(huán)境　第四節(jié)  市場營銷環(huán)境分析與對策第五章  市場購買行為分析　第一節(jié)  消費(fèi)者市場購買行為分析　第二節(jié)  組織市場購買行為分析第六章  市場營銷調(diào)研與需求量測量　第一節(jié)  市場營銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)  市場營銷調(diào)研過程　第三節(jié)  需求測量第七章  目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  市場細(xì)分　第二節(jié)  目標(biāo)市場選擇　第三節(jié)  市場定位第八章  競爭性市場營銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  競爭者分析　第二節(jié)  企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則　第三節(jié)  市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　第四節(jié)  市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　第五節(jié)  市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略第九章  產(chǎn)品策略　第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念　第二節(jié)  產(chǎn)品的生命周期　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)　第四節(jié)  品牌與包裝策略第十章  價格策略　第一節(jié)  影響定價的因素　第二節(jié)  主要定價方法　第三節(jié)  定價策略第十一章  渠道策略　第一節(jié)  分銷渠道及其結(jié)構(gòu)　第二節(jié)  分銷渠道策略　第三節(jié)  批發(fā)商與零售商第十二章  促銷策略　第一節(jié)  促銷與促銷組合　第二節(jié)  人員推銷策略　第三節(jié)  廣告策略　第四節(jié)  公共關(guān)系策略　第五節(jié)  營業(yè)推廣策略第十三章  市場營銷的計(jì)劃、組織與控制　第一節(jié)  市場營銷計(jì)劃理論　第二節(jié)  市場營銷組織　第三節(jié)  市場營銷控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場營銷概述　　第一節(jié) 市場及其相關(guān)概念　　一、市場的含義　　市場是社會分工的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著社會分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，就有與之相適應(yīng)的市場。也就是哪里有商品生產(chǎn)和商品交換存在，哪里就有市場。市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。自從人類出現(xiàn)了交換活動以來，市場才逐漸開始產(chǎn)生，因此，最早的市場概念是指買方和賣方聚集以交換各自貨物的場所，如農(nóng)貿(mào)市場、手工業(yè)品市場等。這時，是把市場理解為商品交換這種特殊現(xiàn)象在空間上的表現(xiàn)形式?！　‰S著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會分工越來越細(xì)，商品交換日益豐富，交換形式越來越復(fù)雜。盡管原有的市場形式——商品交換的場所仍然存在，但市場概念已不再局限于原有時間與空間的限制，而演變?yōu)橐环N范圍更廣、含義更深的全新市場概念。　　首先，從宏觀角度來認(rèn)識，市場包含了全社會各個領(lǐng)域的所有交換關(guān)系，表現(xiàn)為一種總供給與總需求的關(guān)系，其交換內(nèi)容可以是有形的，如商品市場、技術(shù)市場等；也可以是無形的，如服務(wù)市場。這些由交換過程聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的各種市場在國民經(jīng)濟(jì)中形成了一個國家整體市場。在國家整體市場中，生產(chǎn)商主要是到資源市場（原材料市場、勞動力市場、貨幣市場、燃料及動力市場、信息市場、技術(shù)市場等）購買所需資源，轉(zhuǎn)換為商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商零售給消費(fèi)者，消費(fèi)者則出售其勞動力以取得貨幣來購買商品及服務(wù)。政府是一個相對獨(dú)立的較為特殊的市場，它從資源、中間商、生產(chǎn)商等市場購買商品，付錢以后，再向這些市場（在西方包括消費(fèi)者市場）征稅，并轉(zhuǎn)為公共所需的服務(wù)?！　∑浯?，從微觀角度來認(rèn)識，市場與企業(yè)的市場營銷活動密切相關(guān)，是上述國家整體市場體系中的一部分，是某種商品或服務(wù)的微觀市場，它已經(jīng)擺脫了“交易場所”的限制，交易場所僅成為微觀市場中的一個環(huán)節(jié)。一般來說，一個企業(yè)所面臨的市場主要有兩個方面：　?。?）購買市場。在這個市場上，企業(yè)是需求者。現(xiàn)代企業(yè)為制造商品不僅需要購進(jìn)大量的原材料、燃料和設(shè)備，而且需要大量的勞動力、資金、技術(shù)和信息。因此，在購買市場上，企業(yè)必須面對原材料市場、勞動力市場、資本市場、技術(shù)市場和信息市場等生產(chǎn)要素市場。

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