市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書為普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材（高職高專教育）。    本書是從企業(yè)營(yíng)銷這個(gè)角度來(lái)構(gòu)建其體系的，設(shè)計(jì)主線是：市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求量測(cè)量、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與控制等，并配以案例、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和大量圖表，是一本實(shí)用性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)教材。    本書可作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)用書，也可作為企業(yè)營(yíng)銷人員與管理人員的培訓(xùn)教材和參考用書。

書籍目錄

前言第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷概述　第一節(jié)  市場(chǎng)及其相關(guān)概念　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及正確的營(yíng)銷觀第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　第二節(jié)  顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意第三章  戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程　第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃　第二節(jié)  企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟　第三節(jié)  企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃　第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)　第二節(jié)  微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　第三節(jié)  宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策第五章  市場(chǎng)購(gòu)買行為分析　第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析　第二節(jié)  組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第六章  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求量測(cè)量　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程　第三節(jié)  需求測(cè)量第七章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分　第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇　第三節(jié)  市場(chǎng)定位第八章  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析　第二節(jié)  企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則　第三節(jié)  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　第四節(jié)  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　第五節(jié)  市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第九章  產(chǎn)品策略　第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念　第二節(jié)  產(chǎn)品的生命周期　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)　第四節(jié)  品牌與包裝策略第十章  價(jià)格策略　第一節(jié)  影響定價(jià)的因素　第二節(jié)  主要定價(jià)方法　第三節(jié)  定價(jià)策略第十一章  渠道策略　第一節(jié)  分銷渠道及其結(jié)構(gòu)　第二節(jié)  分銷渠道策略　第三節(jié)  批發(fā)商與零售商第十二章  促銷策略　第一節(jié)  促銷與促銷組合　第二節(jié)  人員推銷策略　第三節(jié)  廣告策略　第四節(jié)  公共關(guān)系策略　第五節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣策略第十三章  市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織與控制　第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃理論　第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷組織　第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述　　第一節(jié) 市場(chǎng)及其相關(guān)概念　　一、市場(chǎng)的含義　　市場(chǎng)是社會(huì)分工的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，就有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)。也就是哪里有商品生產(chǎn)和商品交換存在，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。自從人類出現(xiàn)了交換活動(dòng)以來(lái)，市場(chǎng)才逐漸開始產(chǎn)生，因此，最早的市場(chǎng)概念是指買方和賣方聚集以交換各自貨物的場(chǎng)所，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、手工業(yè)品市場(chǎng)等。這時(shí)，是把市場(chǎng)理解為商品交換這種特殊現(xiàn)象在空間上的表現(xiàn)形式。　　隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，商品交換日益豐富，交換形式越來(lái)越復(fù)雜。盡管原有的市場(chǎng)形式——商品交換的場(chǎng)所仍然存在，但市場(chǎng)概念已不再局限于原有時(shí)間與空間的限制，而演變?yōu)橐环N范圍更廣、含義更深的全新市場(chǎng)概念。　　首先，從宏觀角度來(lái)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)包含了全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的所有交換關(guān)系，表現(xiàn)為一種總供給與總需求的關(guān)系，其交換內(nèi)容可以是有形的，如商品市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等；也可以是無(wú)形的，如服務(wù)市場(chǎng)。這些由交換過程聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的各種市場(chǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中形成了一個(gè)國(guó)家整體市場(chǎng)。在國(guó)家整體市場(chǎng)中，生產(chǎn)商主要是到資源市場(chǎng)（原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)、燃料及動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等）購(gòu)買所需資源，轉(zhuǎn)換為商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商零售給消費(fèi)者，消費(fèi)者則出售其勞動(dòng)力以取得貨幣來(lái)購(gòu)買商品及服務(wù)。政府是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的較為特殊的市場(chǎng)，它從資源、中間商、生產(chǎn)商等市場(chǎng)購(gòu)買商品，付錢以后，再向這些市場(chǎng)（在西方包括消費(fèi)者市場(chǎng)）征稅，并轉(zhuǎn)為公共所需的服務(wù)?！　∑浯?，從微觀角度來(lái)認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)，是上述國(guó)家整體市場(chǎng)體系中的一部分，是某種商品或服務(wù)的微觀市場(chǎng)，它已經(jīng)擺脫了“交易場(chǎng)所”的限制，交易場(chǎng)所僅成為微觀市場(chǎng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)主要有兩個(gè)方面：　?。?）購(gòu)買市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)是需求者。現(xiàn)代企業(yè)為制造商品不僅需要購(gòu)進(jìn)大量的原材料、燃料和設(shè)備，而且需要大量的勞動(dòng)力、資金、技術(shù)和信息。因此，在購(gòu)買市場(chǎng)上，企業(yè)必須面對(duì)原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等生產(chǎn)要素市場(chǎng)。

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