房地產(chǎn)定位案頭手冊

內(nèi)容概要

本書圍繞房地產(chǎn)定位進(jìn)行討論，內(nèi)容由關(guān)鍵知識篇、流程模板篇、實(shí)操表格篇、經(jīng)典案例篇四個部分組成。    關(guān)鍵知識篇和流程模板篇提綱挈領(lǐng)地講述了房地產(chǎn)從市場細(xì)分到目示市場選擇，并結(jié)合市場目標(biāo)從構(gòu)思到落實(shí)定位策略的全程關(guān)鍵知識點(diǎn)。大量實(shí)操表格可供房地產(chǎn)策劃人員項目操盤復(fù)制使用。而經(jīng)典案例篇可情景再現(xiàn)真實(shí)完整的案例，策劃人員不僅可以從中體會成功項目的操盤智慧，而且可以學(xué)人所長，為己所用。    本書力求將最核心的知識和工具提供給房地產(chǎn)專業(yè)人士，希望能成為廣大房地產(chǎn)策劃人員、營銷經(jīng)理及其他相關(guān)人員的實(shí)用案頭手冊。

書籍目錄

前言第一部分  關(guān)鍵知識篇　第一章  房地產(chǎn)項目定位的基本概念  　一、定位的概念  　二、房地產(chǎn)項目定位的實(shí)質(zhì)  　三、房地產(chǎn)項目定位的六大要點(diǎn)  　四、房地產(chǎn)項目定位的目的    ?。ㄒ唬M足需求    　（二）放大需求    ?。ǘ┮龑?dǎo)需求    ?。ㄋ模﹦?chuàng)造需水  　五、房地產(chǎn)項目定位的三重標(biāo)準(zhǔn)    ?。ㄒ唬?zhǔn)確地絎合需求   　 （二）差異的存在市場    ?。ㄈ┤菀讉鞑? 　六、影響定位決策的企業(yè)內(nèi)外部要素    　（一）內(nèi)部因素    ?。ǘ┩獠恳蛩亍〉诙? 房地產(chǎn)項目定位的方式及技術(shù) 　 一、房地產(chǎn)項目定位的四種方式    ?。ㄒ唬╊I(lǐng)先者定位進(jìn)退結(jié)合、點(diǎn)攻面守    ?。ǘ┦救醵ㄎ豁w光養(yǎng)晦、蓄積力量    ?。ㄈ┨纛^定位迅速進(jìn)攻、搶占市場    ?。ㄋ模┒味ㄎ粩[脫困境、重獲競爭力  　二、房地產(chǎn)項目定位常用的四種技術(shù)    ?。ㄒ唬┒嘞蛄繄D定位法    ?。ǘ┒S空間市場定位法    ?。ㄈ﹩我焕娑ㄎ环?   ?。ㄋ模┒嘀乩娑ㄎ环ā〉谌? 房地產(chǎn)項目定位解套的三把利劍  　一、房地產(chǎn)項目定位的四重困境  　二、房地產(chǎn)項目定位解套的三把利劍    　（一）房地產(chǎn)項目定位解套的三把利劍   　 （二）組合定位策略第二部分  流程模板篇　第一章  房地產(chǎn)項目定位的原理圖  　一、定位在三個層次上的應(yīng)用  　二、房地產(chǎn)前期定位的啞鈴模式  　三、房地產(chǎn)項目定位的四維分析模型  　四、房地產(chǎn)項目定位需要考慮的變量    　（一）市場    ?。ǘ┠繕?biāo)客戶群    ?。ㄈ┊a(chǎn)品    　（四）價格    ?。ㄎ澹I銷、渠道、品牌、形象　第二章  房地產(chǎn)項目定位的流程板塊 　 一、項目定位的基本流程 　 二、定位前的市場細(xì)分準(zhǔn)備    　（一）市場細(xì)分概念    ?。ǘ┓康禺a(chǎn)市場細(xì)分的目的    　（三）房地產(chǎn)八大市場細(xì)分的準(zhǔn)則    ?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)市場細(xì)分的步驟    ?。ㄎ澹┦袌黾?xì)分的方法    ?。┦袌黾?xì)分變量  　三、定位前的目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)備    ?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)目標(biāo)市場選擇的七大原則    ?。ǘ┠繕?biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)    ?。ㄈ┠繕?biāo)市場選擇的流程　第三章  項目定位的六種類型  　一、市場定位    ?。ㄒ唬┦袌龆ㄎ坏那疤?   　（二）市場定位的依據(jù)    ?。ㄈ┦袌龆ㄎ坏姆椒?   　（四）市場定位的流程    ?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)市場定位示例應(yīng)用 　 二、客戶定位    　（一）客戶定位的前提    ?。ǘ┛蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容    　（二）客群定位的依據(jù)    ?。ㄋ模┛蛻舳ㄎ坏姆椒?   ?。ㄎ澹┛蛻舳ㄎ坏乃闹匾饬x    ?。┠繕?biāo)客戶開發(fā)模式圖    　（七）客戶特征的細(xì)分變數(shù)說明    ?。ò耍┛蛻舳ㄎ皇纠治? 　三、產(chǎn)品定位    　（一）產(chǎn)品的三個層次    ?。ǘ┓康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位的前提和依據(jù)    ?。ㄈ┊a(chǎn)品定位的內(nèi)容    ?。ㄋ模┊a(chǎn)品定位的人手點(diǎn)    ?。ㄎ澹┊a(chǎn)品定位的時機(jī)    ?。┊a(chǎn)品定位的策略    ?。ㄆ撸┊a(chǎn)品定位的方法    ?。ò耍┊a(chǎn)品定位的流程    ?。ň牛┊a(chǎn)品定位應(yīng)用示例  　四、價格定位    ?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)定價的方法    　（二）影響房地產(chǎn)價格的因素    ?。ㄈ﹥r格定位的基本流程    　（四）價格定位的方法    ?。ㄎ澹┒▋r策略    ?。﹥r格調(diào)整的流程  　五、形象定位   　 （一）房地產(chǎn)形象定位的概念    　（二）形象定位的五位一體原則    ?。ㄈ┬蜗蠖ㄎ坏那疤?   ?。ㄋ模┬蜗蠖ㄎ坏某绦?   　（五）形象定位的方法    ?。┬蜗蠖ㄎ坏牟呗詧D    ?。ㄆ撸┬蜗蠖ㄎ粦?yīng)用示例  　六、品牌定位    ?。ㄒ唬┢放票磉_(dá)的六層含義    ?。ǘ?gòu)成品牌的要素    　（三）品牌定位的元素    ?。ㄋ模┢放贫ㄎ坏奈宸N策略    ?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)品牌定位的訴求點(diǎn)    　（六）品牌定位的模型圖    ?。ㄆ撸┢放贫ㄎ坏娜筇卣?   　（八）品牌定位應(yīng)用示例　第四章  策劃部制度及工作流程  　一、策劃部工作職能   　 （一）策劃部工作職責(zé)   　 （二）策劃部團(tuán)隊崗位職能    ?。ㄈ┎邉澆抗ぷ髁鞒蹋ㄒ源砉静邉濏椖繛槔? 　二、策劃部與其他部門溝通流程   　 （一）市場部工作職責(zé)   　 （二）策劃部與市場部的溝通流程    　（三）銷售部工作職責(zé)    ?。ㄋ模┎邉澆颗c銷售部的溝通流程 　　……第三部分　實(shí)操表格篇第四部分　經(jīng)典案例篇

章節(jié)摘錄

　　第一部分　關(guān)鍵知識篇　　第一章　房地產(chǎn)項目定位的基本概念　　一、定位的概念　　定位一詞起源于美國，并逐步成為一種營銷理論。定位理論有很多種說法，其中主要的包括以下四種理論?！　⌒蜗笳摚憾ㄎ坏膶ο蟛皇钱a(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置”?！　贤ㄕ摚憾ㄎ坏睦碚摳嬖V我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通?！　〔呗哉摚憾ㄎ皇乾F(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，是建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動機(jī)性訴求的有機(jī)融合，使事物找到最佳位置的一種手段和策略?！　〈呋瘎┱摚憾ㄎ皇且粋€改變了廣告本質(zhì)的概念，是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動效益和營銷魅力的催化劑，定位具有可變性、時代性。　　二、房地產(chǎn)項目定位的實(shí)質(zhì)　　房地產(chǎn)營銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項目時，對房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)群體及其心理上價格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價位、眾寡、優(yōu)劣。簡而言之，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體?！　№椖慷ㄎ粵Q定了一個地產(chǎn)項目的成敗。一個正確的定位往往能為開發(fā)商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無歸。其內(nèi)容包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇、開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等?！　∪?、房地產(chǎn)項目定位的六大要點(diǎn)　　·定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的；　　·定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處；　　·定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置；　　·定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容；　　·產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的：　　·定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析以及對消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。

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