房地產(chǎn)定位案頭手冊(cè)

內(nèi)容概要

本書圍繞房地產(chǎn)定位進(jìn)行討論，內(nèi)容由關(guān)鍵知識(shí)篇、流程模板篇、實(shí)操表格篇、經(jīng)典案例篇四個(gè)部分組成。    關(guān)鍵知識(shí)篇和流程模板篇提綱挈領(lǐng)地講述了房地產(chǎn)從市場(chǎng)細(xì)分到目示市場(chǎng)選擇，并結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)從構(gòu)思到落實(shí)定位策略的全程關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)。大量實(shí)操表格可供房地產(chǎn)策劃人員項(xiàng)目操盤復(fù)制使用。而經(jīng)典案例篇可情景再現(xiàn)真實(shí)完整的案例，策劃人員不僅可以從中體會(huì)成功項(xiàng)目的操盤智慧，而且可以學(xué)人所長(zhǎng)，為己所用。    本書力求將最核心的知識(shí)和工具提供給房地產(chǎn)專業(yè)人士，希望能成為廣大房地產(chǎn)策劃人員、營(yíng)銷經(jīng)理及其他相關(guān)人員的實(shí)用案頭手冊(cè)。

書籍目錄

前言第一部分  關(guān)鍵知識(shí)篇　第一章  房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本概念  　一、定位的概念  　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)  　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的六大要點(diǎn)  　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的目的    ?。ㄒ唬M足需求    ?。ǘ┓糯笮枨?   　（二）引導(dǎo)需求    ?。ㄋ模﹦?chuàng)造需水  　五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的三重標(biāo)準(zhǔn)    ?。ㄒ唬?zhǔn)確地絎合需求   　 （二）差異的存在市場(chǎng)    ?。ㄈ┤菀讉鞑? 　六、影響定位決策的企業(yè)內(nèi)外部要素    ?。ㄒ唬﹥?nèi)部因素    ?。ǘ┩獠恳蛩亍〉诙? 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方式及技術(shù) 　 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四種方式    　（一）領(lǐng)先者定位進(jìn)退結(jié)合、點(diǎn)攻面守    ?。ǘ┦救醵ㄎ豁w光養(yǎng)晦、蓄積力量    ?。ㄈ┨纛^定位迅速進(jìn)攻、搶占市場(chǎng)    ?。ㄋ模┒味ㄎ粩[脫困境、重獲競(jìng)爭(zhēng)力  　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位常用的四種技術(shù)    　（一）多向量圖定位法    ?。ǘ┒S空間市場(chǎng)定位法    ?。ㄈ﹩我焕娑ㄎ环?   　（四）多重利益定位法　第三章  房地產(chǎn)項(xiàng)目定位解套的三把利劍  　一、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四重困境  　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位解套的三把利劍    ?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)項(xiàng)目定位解套的三把利劍   　 （二）組合定位策略第二部分  流程模板篇　第一章  房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原理圖  　一、定位在三個(gè)層次上的應(yīng)用  　二、房地產(chǎn)前期定位的啞鈴模式  　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四維分析模型  　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位需要考慮的變量    ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)    ?。ǘ┠繕?biāo)客戶群    ?。ㄈ┊a(chǎn)品    ?。ㄋ模﹥r(jià)格    ?。ㄎ澹I(yíng)銷、渠道、品牌、形象　第二章  房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的流程板塊 　 一、項(xiàng)目定位的基本流程 　 二、定位前的市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)備    ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)細(xì)分概念    　（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的目的    ?。ㄈ┓康禺a(chǎn)八大市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)則    ?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟    　（五）市場(chǎng)細(xì)分的方法    ?。┦袌?chǎng)細(xì)分變量  　三、定位前的目標(biāo)市場(chǎng)選擇準(zhǔn)備    ?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的七大原則    ?。ǘ┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)    ?。ㄈ┠繕?biāo)市場(chǎng)選擇的流程　第三章  項(xiàng)目定位的六種類型  　一、市場(chǎng)定位    ?。ㄒ唬┦袌?chǎng)定位的前提    　（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)    ?。ㄈ┦袌?chǎng)定位的方法    ?。ㄋ模┦袌?chǎng)定位的流程    ?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)定位示例應(yīng)用 　 二、客戶定位    ?。ㄒ唬┛蛻舳ㄎ坏那疤?   ?。ǘ┛蛻舳ㄎ坏膬?nèi)容    　（二）客群定位的依據(jù)    ?。ㄋ模┛蛻舳ㄎ坏姆椒?   ?。ㄎ澹┛蛻舳ㄎ坏乃闹匾饬x    ?。┠繕?biāo)客戶開(kāi)發(fā)模式圖    ?。ㄆ撸┛蛻籼卣鞯募?xì)分變數(shù)說(shuō)明    ?。ò耍┛蛻舳ㄎ皇纠治? 　三、產(chǎn)品定位    ?。ㄒ唬┊a(chǎn)品的三個(gè)層次    ?。ǘ┓康禺a(chǎn)產(chǎn)品定位的前提和依據(jù)    　（三）產(chǎn)品定位的內(nèi)容    ?。ㄋ模┊a(chǎn)品定位的人手點(diǎn)    　（五）產(chǎn)品定位的時(shí)機(jī)    ?。┊a(chǎn)品定位的策略    ?。ㄆ撸┊a(chǎn)品定位的方法    　（八）產(chǎn)品定位的流程    ?。ň牛┊a(chǎn)品定位應(yīng)用示例  　四、價(jià)格定位    ?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)定價(jià)的方法    　（二）影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素    ?。ㄈ﹥r(jià)格定位的基本流程    　（四）價(jià)格定位的方法    ?。ㄎ澹┒▋r(jià)策略    　（六）價(jià)格調(diào)整的流程  　五、形象定位   　 （一）房地產(chǎn)形象定位的概念    ?。ǘ┬蜗蠖ㄎ坏奈逦灰惑w原則    ?。ㄈ┬蜗蠖ㄎ坏那疤?   　（四）形象定位的程序    ?。ㄎ澹┬蜗蠖ㄎ坏姆椒?   ?。┬蜗蠖ㄎ坏牟呗詧D    ?。ㄆ撸┬蜗蠖ㄎ粦?yīng)用示例  　六、品牌定位    ?。ㄒ唬┢放票磉_(dá)的六層含義    ?。ǘ?gòu)成品牌的要素    ?。ㄈ┢放贫ㄎ坏脑?   ?。ㄋ模┢放贫ㄎ坏奈宸N策略    ?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)品牌定位的訴求點(diǎn)    ?。┢放贫ㄎ坏哪Ｐ蛨D    ?。ㄆ撸┢放贫ㄎ坏娜筇卣?   　（八）品牌定位應(yīng)用示例　第四章  策劃部制度及工作流程  　一、策劃部工作職能   　 （一）策劃部工作職責(zé)   　 （二）策劃部團(tuán)隊(duì)崗位職能    　（三）策劃部工作流程（以代理公司策劃項(xiàng)目為例）  　二、策劃部與其他部門溝通流程   　 （一）市場(chǎng)部工作職責(zé)   　 （二）策劃部與市場(chǎng)部的溝通流程    ?。ㄈ╀N售部工作職責(zé)    ?。ㄋ模┎邉澆颗c銷售部的溝通流程 　　……第三部分　實(shí)操表格篇第四部分　經(jīng)典案例篇

章節(jié)摘錄

　　第一部分　關(guān)鍵知識(shí)篇　　第一章　房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本概念　　一、定位的概念　　定位一詞起源于美國(guó)，并逐步成為一種營(yíng)銷理論。定位理論有很多種說(shuō)法，其中主要的包括以下四種理論。　　形象論：定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。簡(jiǎn)而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置”?！　贤ㄕ摚憾ㄎ坏睦碚摳嬖V我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通?！　〔呗哉摚憾ㄎ皇乾F(xiàn)代營(yíng)銷理論中的一種創(chuàng)新思維，是建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動(dòng)機(jī)性訴求的有機(jī)融合，使事物找到最佳位置的一種手段和策略?！　〈呋瘎┱摚憾ㄎ皇且粋€(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念，是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動(dòng)效益和營(yíng)銷魅力的催化劑，定位具有可變性、時(shí)代性?！　《?、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)　　房地產(chǎn)營(yíng)銷定位就是指在操作房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)群體及其心理上價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價(jià)位、眾寡、優(yōu)劣。簡(jiǎn)而言之，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個(gè)心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”的出品鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體?！　№?xiàng)目定位決定了一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗。一個(gè)正確的定位往往能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)滾滾的財(cái)源，而錯(cuò)誤的定位很可能會(huì)導(dǎo)致巨額資產(chǎn)血本無(wú)歸。其內(nèi)容包含項(xiàng)目區(qū)位的分析與選擇、開(kāi)發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目租售價(jià)格的分析與選擇等?！　∪?、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的六大要點(diǎn)　　·定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的；　　·定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處；　　·定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置；　　·定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用的基本內(nèi)容；　　·產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)注意，但對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的：　　·定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的深入分析以及對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。

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