定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

前言

一直以來，“物美價(jià)廉”總被大部分商家誤以為是吸引客戶購買的最有效的價(jià)值主張。于是，商家們紛紛向消費(fèi)者拋出低價(jià)的橄欖枝，使得市場上的“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙彌漫。君不見這廂有大喊“引爆低價(jià)狂潮”的廣告語，那廂的促銷口號(hào)就是“大牌低價(jià)，特惠瘋搶中”，更有“百貨盛宴，底價(jià)狂歡，全場低至3折”的豪言壯語，硬是讓消費(fèi)者養(yǎng)成了不低價(jià)不買的習(xí)慣。而企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)也屢見不鮮，低價(jià)成了企業(yè)爭取業(yè)務(wù)增長和抵御競爭的常用武器，但最終導(dǎo)致的結(jié)果呢？商家因此陷入利潤率下降的漩渦，乃至虧損。其實(shí)，我們傳統(tǒng)消費(fèi)觀所講的“物有所值”更值得推崇，與現(xiàn)代世界級(jí)營銷管理理念中的戰(zhàn)略定價(jià)思維如出一轍，都是以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的觀念。而定價(jià)是能讓客戶感到“物有所值”的最直接參照，也是影響企業(yè)利潤最大和最直接的杠桿之一。改革開放以來，很多企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢運(yùn)營，以低價(jià)策略贏得了多年的市場份額和業(yè)務(wù)增長。但隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的演變，企業(yè)運(yùn)營成本上升壓力日趨緊張，低價(jià)和低成本已較難成為眾多國內(nèi)和國際市場競爭企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。如何擺脫低層次的價(jià)格戰(zhàn)競爭？如何促進(jìn)企業(yè)利潤持續(xù)增長？如何引進(jìn)和吸收全球先進(jìn)企業(yè)在定價(jià)管理方面的世界級(jí)最佳實(shí)踐？如何通過以定價(jià)管理和利潤提升為切入點(diǎn)的營銷變革來建立世界級(jí)的營銷管理體系？這些都是摩立特集團(tuán)過去近20年，為超過500多個(gè)各行各業(yè)的企業(yè)客戶在定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)咨詢服務(wù)方面所面臨的共同的戰(zhàn)略性問題，也是摩立特集團(tuán)在中國市場為國內(nèi)客戶服務(wù)所積累的定價(jià)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的主要范疇。自《定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)》英文版在1987年第一次出版以來，此書被多家領(lǐng)先商學(xué)院沿用為定價(jià)戰(zhàn)略方面的課本或參考書，更因摩立特集團(tuán)在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，原著者湯姆?納格被譽(yù)為“全球戰(zhàn)略定價(jià)之父”。我和此書英文第五版的共著者約瑟夫?查萊有幸能在湯姆指導(dǎo)下一起在摩立特集團(tuán)為我們的客戶提供定價(jià)方面的戰(zhàn)略和管理咨詢，并結(jié)合我們的咨詢經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)在第四版的基礎(chǔ)上更新了本書近80%的內(nèi)容，我也根據(jù)國內(nèi)咨詢項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為本書的中文版編寫了些本地化內(nèi)容，以便此書內(nèi)容能更與時(shí)并進(jìn)，真正成為中國商界學(xué)界的“定價(jià)圣經(jīng)”。陳兆豐摩立特集團(tuán)合伙人2012年8月

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普?科特勒重磅推薦：“在開啟定價(jià)新思路和新觀點(diǎn)上，本書將力拔頭籌！”
　　自1987年英文版首次出版至今，頂級(jí)商學(xué)院紛紛將該書指定為“戰(zhàn)略定價(jià)”領(lǐng)域的教材及參考書，更因摩立特集團(tuán)在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，使本書作者湯姆?納格被譽(yù)為“全球戰(zhàn)略定價(jià)之父”。
　　更為難得的是，如今本版書意味著：
　　銷量極佳的第四版+ 摩立特20年服務(wù)500家頂級(jí)客戶“定價(jià)戰(zhàn)略”實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)+ 依據(jù)國內(nèi)咨詢項(xiàng)目更新近80%篇幅編寫本地化內(nèi)容 =
中國商界學(xué)界的最新版“定價(jià)圣經(jīng)”誕生
　　昔日戰(zhàn)略定價(jià)之父“經(jīng)典著作”，
　　今日中國商界學(xué)界“定價(jià)圣經(jīng)”！

作者簡介

　　湯姆·納格博士：曾是芝加哥大學(xué)商學(xué)院和波士頓大學(xué)管理學(xué)院教授，1987年出版《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》第一版后不久，即創(chuàng)立了戰(zhàn)略定價(jià)集團(tuán)。該公司現(xiàn)為摩立特集團(tuán)旗下子公司。一直以來，納絡(luò)博士與摩立特集團(tuán)的咨詢顧問都在致力為客戶制定戰(zhàn)略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)更具盈利性的增長。納絡(luò)博士在醫(yī)療、B2B產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域尤具專長。同時(shí)，他在全球各地舉辦的針對(duì)商界、學(xué)界等的研討會(huì)和介紹會(huì)也廣受歡迎。
　　約瑟夫·查萊：摩立特集團(tuán)合伙人，常駐波士頓。他是摩立特集團(tuán)全球戰(zhàn)略定價(jià)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人之一，專注于營銷和價(jià)格管理戰(zhàn)略。約瑟夫參與過不同行業(yè)的多個(gè)咨詢項(xiàng)目，曾服務(wù)于包括制藥、醫(yī)療產(chǎn)品、消費(fèi)品、分銷、信息和數(shù)據(jù)服務(wù)、基礎(chǔ)材料、出版、印刷和半導(dǎo)體等行業(yè)的各類客戶。在加入摩立特集團(tuán)之前，約瑟夫是戰(zhàn)略定價(jià)集團(tuán)的副總裁和董事總經(jīng)理。
　　陳兆豐：摩立特集團(tuán)合伙人兼上海分公司總經(jīng)理。他是摩立特中國區(qū)戰(zhàn)略定價(jià)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也是營銷戰(zhàn)略專家。一直致力于協(xié)助工業(yè)、電信、媒體、科技、消費(fèi)品等行業(yè)客戶制定有效的業(yè)務(wù)增長和營銷戰(zhàn)略，培育執(zhí)行能力和建立完善的管理體系。他帶領(lǐng)的戰(zhàn)略定價(jià)咨詢項(xiàng)目曾為眾多客戶創(chuàng)造了提升盈利率3%到15%的佳績。

書籍目錄

中文（第五版）序言
第1章 戰(zhàn)略定價(jià)：掌控利潤驅(qū)動(dòng)因素
成本加成定價(jià)
客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià)
市場份額驅(qū)動(dòng)型定價(jià)
什么是戰(zhàn)略定價(jià)
價(jià)值創(chuàng)造
價(jià)格結(jié)構(gòu)
價(jià)格和價(jià)值溝通
定價(jià)政策
價(jià)格水平
戰(zhàn)略定價(jià)的實(shí)施
第2章 價(jià)值創(chuàng)造：定價(jià)優(yōu)勢的來源
價(jià)值在定價(jià)中的作用
經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算
基于價(jià)值的市場細(xì)分
第3章 價(jià)格結(jié)構(gòu)：區(qū)別市場細(xì)分的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)
價(jià)格-產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)
價(jià)格計(jì)量單位
價(jià)格區(qū)隔
第4章 價(jià)格和價(jià)值的溝通：影響支付意愿的戰(zhàn)略
價(jià)值溝通
價(jià)格溝通
第5章 目錄價(jià)格政策：管理客戶預(yù)期以提高價(jià)格實(shí)現(xiàn)
政策制定
應(yīng)對(duì)價(jià)格異議的政策
管理價(jià)格上漲的政策
應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑的政策
促銷價(jià)格政策
第6章 價(jià)格水平：符合持續(xù)盈利要求的定價(jià)
價(jià)格設(shè)定流程
價(jià)格—銷量權(quán)衡
評(píng)估客戶反應(yīng)
與市場進(jìn)行新價(jià)格的溝通
第7章 產(chǎn)品生命周期的定價(jià)戰(zhàn)略：在演變的市場中調(diào)整戰(zhàn)略
新產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期
在市場引入階段為創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)
產(chǎn)品成長階段的新產(chǎn)品定價(jià)
成熟階段的產(chǎn)品定價(jià)
市場衰退階段的產(chǎn)品定價(jià)
第8章 定價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施：將戰(zhàn)略性定價(jià)融入組織
組織
激勵(lì)
有效管理變革過程
第9章 成本：成本如何影響定價(jià)決策
成本在定價(jià)中的角色
確定相關(guān)成本
為什么是增量成本
為什么是可避免成本
避免會(huì)計(jì)核算的誤導(dǎo)
評(píng)估相關(guān)成本
作業(yè)成本法
邊際收益率和定價(jià)戰(zhàn)略
對(duì)轉(zhuǎn)移定價(jià)中的成本加以管理
第10章 財(cái)務(wù)分析：盈利性定價(jià)
盈虧平衡銷量分析：基本案例
包含可變成本變化的盈虧平衡銷量分析
包含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析
被動(dòng)定價(jià)的盈虧平衡銷量分析
計(jì)算可能的財(cái)務(wù)變化
盈虧平衡銷量曲線
關(guān)注基準(zhǔn)點(diǎn)
收回非增量固定成本和沉沒成本
附錄10A盈虧平衡公式的推導(dǎo)
附錄10B價(jià)格變動(dòng)的盈虧平衡分析
第11章 競爭：深思熟慮地管理沖突
理解定價(jià)博弈
競爭優(yōu)勢：盈利的唯一可持續(xù)來源
對(duì)競爭作出反應(yīng)：三思而后行
你應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)
管理競爭信息
應(yīng)該何時(shí)開始價(jià)格戰(zhàn)
第12章 價(jià)格敏感性的測量：輔助決策判斷的研究技巧
測量方法的類型
正確使用各種測量技術(shù)
第13章 道德和法律：理解定價(jià)的限制性因素
定價(jià)中的道德限制性因素
定價(jià)的法律框架
協(xié)議價(jià)格或價(jià)格激勵(lì)
轉(zhuǎn)售協(xié)議價(jià)格或激勵(lì)
價(jià)格歧視和促銷歧視
運(yùn)用非價(jià)格變量支持定價(jià)目標(biāo)
其他定價(jià)問題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   與市場進(jìn)行新價(jià)格的溝通 價(jià)格制定的最后一項(xiàng)任務(wù)是確保新價(jià)格有效地傳遞給市場。在與客戶溝通價(jià)格調(diào)整的時(shí)候，最關(guān)鍵的問題在于讓客戶了解到價(jià)格調(diào)整的原因，并讓他們相信價(jià)格調(diào)整是合理的?？蛻魧?duì)價(jià)格合理性的認(rèn)知是最重要的價(jià)格敏感性驅(qū)動(dòng)因素之一。如果運(yùn)用得當(dāng)，價(jià)格溝通能夠收到非常不錯(cuò)的效果。例如，通過謹(jǐn)慎地向客戶傳達(dá)價(jià)格大幅增長背后的合理原因，一家著名醫(yī)療設(shè)備制造商成功地對(duì)其某種關(guān)鍵產(chǎn)品實(shí)施了40％的提價(jià)。在此之前，該公司并沒有按行業(yè)慣例每年都提高價(jià)格。認(rèn)識(shí)到這一戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤后，該公司便在漲價(jià)前3個(gè)月提前通知客戶，讓這些客戶為新價(jià)格制訂計(jì)劃。不出所料，一些客戶果然按照較低價(jià)格進(jìn)行了“提前購買”，在價(jià)格上漲前儲(chǔ)備了大量產(chǎn)品。然而，由于客戶擁有了應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的選擇，這讓公司的決策看上去是公正合理的。 為了進(jìn)一步溝通其合理性，公司在給客戶的信件中指出，公司在過去的8年里從未漲價(jià)，即使執(zhí)行了公司新的價(jià)格，其價(jià)格水平仍遠(yuǎn)低于依據(jù)醫(yī)療設(shè)備價(jià)格指數(shù)調(diào)整所對(duì)應(yīng)的價(jià)格。最后，銷售人員向每個(gè)大型客戶解釋，在價(jià)格上漲之前，產(chǎn)品帶來的收益不足以支持持續(xù)的新產(chǎn)品研發(fā)。這對(duì)于醫(yī)院和醫(yī)生非常重要，因?yàn)閮烧叨家劳杏谧鳛榧夹g(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的該公司提供創(chuàng)新性解決方案。該公司進(jìn)一步解釋，新增利潤的很大部分將被投入研發(fā)，并且以新產(chǎn)品的形式回饋給客戶，而非落人高管和股東的口袋里，此舉更加有效地傳達(dá)了價(jià)格改變的內(nèi)在合理性。 就像價(jià)格變動(dòng)有不同的原因一樣，有效地溝通價(jià)格變化的合理性也有不同的方法。有時(shí)候，價(jià)格提高是由原材料成本上升引起的。在這種情況下，客戶關(guān)注的是賣家會(huì)不會(huì)投機(jī)取巧地趁機(jī)過度抬高價(jià)格，以及賣家是否平等地對(duì)待所有客戶。這時(shí)，為了溝通價(jià)格變化的合理性，賣家首先要同時(shí)向所有客戶發(fā)出信件、電子郵件或通告，解釋為什么價(jià)格提高是必需的。賣家要把價(jià)格提高與成本上升清晰地聯(lián)系在一起（例如，“能源價(jià)格已經(jīng)上漲了24％，能源成本在你所支付的價(jià)格中占到10％，所以價(jià)格不得不上漲2.4％”），并且隨時(shí)準(zhǔn)備提供證明材料。在可能的情況下，公司應(yīng)盡量將價(jià)格與某些原材料成本的客觀度量標(biāo)準(zhǔn)（例如，公開的大宗商品價(jià)格指數(shù)）掛鉤。如果客戶或競爭對(duì)手知道當(dāng)成本降低時(shí)價(jià)格會(huì)回落，那么他們更有可能接受當(dāng)前的價(jià)格上調(diào)。上述指數(shù)化定價(jià)方法在價(jià)格大幅變化的情況下尤其適用，因?yàn)楦鶕?jù)原材料價(jià)格變化的頻率，價(jià)格指數(shù)也通常按月或周進(jìn)行調(diào)整。 第二，賣家應(yīng)避免在價(jià)格提升上妥協(xié)以獲取市場份額的機(jī)會(huì)主義行為。如果放棄5％的價(jià)格可以增加20％的銷量，那么這種放棄是很有吸引力的，對(duì)產(chǎn)能過剩的行業(yè)尤其如此。但是這樣的行為是短視的，因?yàn)閷?shí)際上你的競爭對(duì)手承擔(dān)漲價(jià)造成的銷量損失的能力應(yīng)該不會(huì)比你更強(qiáng)。雖然機(jī)會(huì)主義也許會(huì)使得短期銷售量增加，但是一定會(huì)引發(fā)競爭性回應(yīng)，并且會(huì)向客戶傳達(dá)一個(gè)明顯的信息：提升價(jià)格的理由是站不住腳的。 最后，準(zhǔn)備堅(jiān)定地應(yīng)對(duì)在價(jià)格提升上投機(jī)取巧，并像上文描述的那樣為爭取交易量而降低提價(jià)幅度的競爭對(duì)手。哪怕只有一個(gè)有力的競爭對(duì)手不贊成漲價(jià)，你以成本上漲為由而進(jìn)行提價(jià)的能力也將受到削弱。協(xié)調(diào)一致，這些策略就會(huì)向客戶發(fā)出一個(gè)明確的訊息，即價(jià)格增長是合理的，并且會(huì)被一視同仁地實(shí)施下去。 當(dāng)公司希望對(duì)其價(jià)格相對(duì)價(jià)值被低估的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)時(shí)，它同樣需要就價(jià)格的合理性與客戶進(jìn)行溝通。這通常發(fā)生在公司第一次進(jìn)行產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)如果能更有效地溝通價(jià)值，他們將有機(jī)會(huì)提高價(jià)格。這時(shí)的價(jià)格合理性問題源于這樣的問題：既然公司在一開始沒有根據(jù)價(jià)值收費(fèi)，為什么現(xiàn)在又要根據(jù)價(jià)值收費(fèi)呢？面對(duì)這個(gè)合情合理的問題，我們應(yīng)當(dāng)這樣回答：隨著時(shí)間的推移，所有的價(jià)格都會(huì)進(jìn)行調(diào)整并與價(jià)值保持一致。某些時(shí)候這意味著降價(jià)，某些時(shí)候這又意味著漲價(jià)。為確?？蛻舨粫?huì)認(rèn)為價(jià)格提高是強(qiáng)加給他們的，我們可以為他們提供應(yīng)對(duì)價(jià)格上漲的不同選擇。例如，當(dāng)大型客戶抵制價(jià)格變動(dòng)時(shí)，我們可以向他們提供通過增加產(chǎn)品采購量進(jìn)而提高我們產(chǎn)品的錢包份額而“掙得”更低價(jià)格的選擇?；蛘呶覀円獪?zhǔn)備好將核心產(chǎn)品與服務(wù)或其他增值產(chǎn)品松綁銷售，以便在原有的價(jià)格上提供一個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品選擇。不論公司采用哪種方法，關(guān)鍵都在于客戶要為所獲價(jià)值進(jìn)行支付。在這個(gè)支付過程中，通過為客戶提供不同選擇，我們不但增加了客戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)可程度，也提高了成功改變價(jià)格的可能性。

媒體關(guān)注與評(píng)論

近20年來，本書已當(dāng)之無愧的成為——定價(jià)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員中最受重視最具影響力的參考書。    埃里克·米切爾(美國專業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì)總裁)    定價(jià)戰(zhàn)略不止是制定價(jià)格，更重要的是教你如何管理價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、獲取價(jià)值。本書是定價(jià)和營銷管理領(lǐng)域最為實(shí)用的工作手冊(cè)。    湯姆·納格(全球戰(zhàn)略定價(jià)之父、摩立特集團(tuán)臺(tái)伙人)    靠低價(jià)低成本競爭是中國多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，但摩立特與國內(nèi)企業(yè)合作的定價(jià)管理項(xiàng)目成果有力的證明了：本書所介紹的世界級(jí)定價(jià)管理最佳實(shí)踐可以有效幫助中國企業(yè)提升利潤率和競爭力。    陳兆豐(本書共著青、摩立特集團(tuán)合伙人)

編輯推薦

　　銷量極佳基礎(chǔ)上的最新版+摩立特20年服務(wù)500家頂級(jí)客戶大量“定價(jià)戰(zhàn)略”實(shí)戰(zhàn)案例　　依據(jù)國內(nèi)咨詢項(xiàng)目更新近80%針對(duì)性編寫本地化內(nèi)容=中國商界學(xué)界“定價(jià)圣經(jīng)”的誕生　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒重磅推薦：“在開啟定價(jià)新思路和新觀點(diǎn)上，本書將力　　拔頭籌！”　　自1987年英文版首次出版至今，頂級(jí)商學(xué)院紛紛將該書指定為“定價(jià)戰(zhàn)略”領(lǐng)域的教材及參考書，更因摩立特集團(tuán)在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，使本書作者湯姆·納格被譽(yù)為“全球戰(zhàn)略定價(jià)之父”?！　∧α⑻丶瘓F(tuán)（Monitor Group）是由享有“競爭戰(zhàn)略之父”美譽(yù)的哈佛商學(xué)院邁克爾.波特教授及其他五名哈佛商學(xué)院教授于1983年建立的國際戰(zhàn)略咨詢公司，目前在全球有25家分公司。其中在中國設(shè)有上海、北京和香港三家分公司。摩立特集團(tuán)專注于幫助客戶取得盈利性增長、建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越的管理體系，項(xiàng)目涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理、組織優(yōu)化和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)等方面。

名人推薦

現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普?科特勒重磅推薦：“在開啟定價(jià)新思路和新觀點(diǎn)上，本書將力拔頭籌！”近20年來，本書已當(dāng)之無愧的成為——定價(jià)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員中最受重視最具影響力的參考書。——埃里克?米切爾（美國專業(yè)定價(jià)協(xié)會(huì)總裁）定價(jià)戰(zhàn)略不止是制定價(jià)格，更重要的是教你如何管理價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、獲取價(jià)值。本書是定價(jià)和營銷管理領(lǐng)域最為實(shí)用的工作手冊(cè)?！薄獪?納格（全球戰(zhàn)略定價(jià)之父、摩立特集團(tuán)合伙人）靠低價(jià)低成本競爭是中國多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，但摩立特與國內(nèi)企業(yè)合作的定價(jià)管理項(xiàng)目成果有力的證明了：本書所介紹的世界級(jí)定價(jià)管理最佳實(shí)踐完全有能力幫助中國企業(yè)提升利潤率和競爭力。——陳兆豐（本書共著者、摩立特集團(tuán)合伙人）

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無

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