定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

前言

一直以來，“物美價廉”總被大部分商家誤以為是吸引客戶購買的最有效的價值主張。于是，商家們紛紛向消費者拋出低價的橄欖枝，使得市場上的“價格戰(zhàn)”硝煙彌漫。君不見這廂有大喊“引爆低價狂潮”的廣告語，那廂的促銷口號就是“大牌低價，特惠瘋搶中”，更有“百貨盛宴，底價狂歡，全場低至3折”的豪言壯語，硬是讓消費者養(yǎng)成了不低價不買的習(xí)慣。而企業(yè)間的價格戰(zhàn)也屢見不鮮，低價成了企業(yè)爭取業(yè)務(wù)增長和抵御競爭的常用武器，但最終導(dǎo)致的結(jié)果呢？商家因此陷入利潤率下降的漩渦，乃至虧損。其實，我們傳統(tǒng)消費觀所講的“物有所值”更值得推崇，與現(xiàn)代世界級營銷管理理念中的戰(zhàn)略定價思維如出一轍，都是以客戶價值為基礎(chǔ)的觀念。而定價是能讓客戶感到“物有所值”的最直接參照，也是影響企業(yè)利潤最大和最直接的杠桿之一。改革開放以來，很多企業(yè)依靠低成本優(yōu)勢運營，以低價策略贏得了多年的市場份額和業(yè)務(wù)增長。但隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的演變，企業(yè)運營成本上升壓力日趨緊張，低價和低成本已較難成為眾多國內(nèi)和國際市場競爭企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。如何擺脫低層次的價格戰(zhàn)競爭？如何促進企業(yè)利潤持續(xù)增長？如何引進和吸收全球先進企業(yè)在定價管理方面的世界級最佳實踐？如何通過以定價管理和利潤提升為切入點的營銷變革來建立世界級的營銷管理體系？這些都是摩立特集團過去近20年，為超過500多個各行各業(yè)的企業(yè)客戶在定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)咨詢服務(wù)方面所面臨的共同的戰(zhàn)略性問題，也是摩立特集團在中國市場為國內(nèi)客戶服務(wù)所積累的定價實踐和實戰(zhàn)經(jīng)驗的主要范疇。自《定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)》英文版在1987年第一次出版以來，此書被多家領(lǐng)先商學(xué)院沿用為定價戰(zhàn)略方面的課本或參考書，更因摩立特集團在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，原著者湯姆?納格被譽為“全球戰(zhàn)略定價之父”。我和此書英文第五版的共著者約瑟夫?查萊有幸能在湯姆指導(dǎo)下一起在摩立特集團為我們的客戶提供定價方面的戰(zhàn)略和管理咨詢，并結(jié)合我們的咨詢經(jīng)驗和項目實施經(jīng)驗在第四版的基礎(chǔ)上更新了本書近80%的內(nèi)容，我也根據(jù)國內(nèi)咨詢項目實踐經(jīng)驗為本書的中文版編寫了些本地化內(nèi)容，以便此書內(nèi)容能更與時并進，真正成為中國商界學(xué)界的“定價圣經(jīng)”。陳兆豐摩立特集團合伙人2012年8月

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普?科特勒重磅推薦：“在開啟定價新思路和新觀點上，本書將力拔頭籌！”
　　自1987年英文版首次出版至今，頂級商學(xué)院紛紛將該書指定為“戰(zhàn)略定價”領(lǐng)域的教材及參考書，更因摩立特集團在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，使本書作者湯姆?納格被譽為“全球戰(zhàn)略定價之父”。
　　更為難得的是，如今本版書意味著：
　　銷量極佳的第四版+ 摩立特20年服務(wù)500家頂級客戶“定價戰(zhàn)略”實戰(zhàn)經(jīng)驗+ 依據(jù)國內(nèi)咨詢項目更新近80%篇幅編寫本地化內(nèi)容 =
中國商界學(xué)界的最新版“定價圣經(jīng)”誕生
　　昔日戰(zhàn)略定價之父“經(jīng)典著作”，
　　今日中國商界學(xué)界“定價圣經(jīng)”！

作者簡介

　　湯姆·納格博士：曾是芝加哥大學(xué)商學(xué)院和波士頓大學(xué)管理學(xué)院教授，1987年出版《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》第一版后不久，即創(chuàng)立了戰(zhàn)略定價集團。該公司現(xiàn)為摩立特集團旗下子公司。一直以來，納絡(luò)博士與摩立特集團的咨詢顧問都在致力為客戶制定戰(zhàn)略，幫助客戶實現(xiàn)更具盈利性的增長。納絡(luò)博士在醫(yī)療、B2B產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域尤具專長。同時，他在全球各地舉辦的針對商界、學(xué)界等的研討會和介紹會也廣受歡迎。
　　約瑟夫·查萊：摩立特集團合伙人，常駐波士頓。他是摩立特集團全球戰(zhàn)略定價業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人之一，專注于營銷和價格管理戰(zhàn)略。約瑟夫參與過不同行業(yè)的多個咨詢項目，曾服務(wù)于包括制藥、醫(yī)療產(chǎn)品、消費品、分銷、信息和數(shù)據(jù)服務(wù)、基礎(chǔ)材料、出版、印刷和半導(dǎo)體等行業(yè)的各類客戶。在加入摩立特集團之前，約瑟夫是戰(zhàn)略定價集團的副總裁和董事總經(jīng)理。
　　陳兆豐：摩立特集團合伙人兼上海分公司總經(jīng)理。他是摩立特中國區(qū)戰(zhàn)略定價業(yè)務(wù)負責(zé)人，也是營銷戰(zhàn)略專家。一直致力于協(xié)助工業(yè)、電信、媒體、科技、消費品等行業(yè)客戶制定有效的業(yè)務(wù)增長和營銷戰(zhàn)略，培育執(zhí)行能力和建立完善的管理體系。他帶領(lǐng)的戰(zhàn)略定價咨詢項目曾為眾多客戶創(chuàng)造了提升盈利率3%到15%的佳績。

書籍目錄

中文（第五版）序言
第1章 戰(zhàn)略定價：掌控利潤驅(qū)動因素
成本加成定價
客戶驅(qū)動型定價
市場份額驅(qū)動型定價
什么是戰(zhàn)略定價
價值創(chuàng)造
價格結(jié)構(gòu)
價格和價值溝通
定價政策
價格水平
戰(zhàn)略定價的實施
第2章 價值創(chuàng)造：定價優(yōu)勢的來源
價值在定價中的作用
經(jīng)濟價值估算
基于價值的市場細分
第3章 價格結(jié)構(gòu)：區(qū)別市場細分的定價戰(zhàn)術(shù)
價格-產(chǎn)品組合設(shè)計
價格計量單位
價格區(qū)隔
第4章 價格和價值的溝通：影響支付意愿的戰(zhàn)略
價值溝通
價格溝通
第5章 目錄價格政策：管理客戶預(yù)期以提高價格實現(xiàn)
政策制定
應(yīng)對價格異議的政策
管理價格上漲的政策
應(yīng)對經(jīng)濟下滑的政策
促銷價格政策
第6章 價格水平：符合持續(xù)盈利要求的定價
價格設(shè)定流程
價格—銷量權(quán)衡
評估客戶反應(yīng)
與市場進行新價格的溝通
第7章 產(chǎn)品生命周期的定價戰(zhàn)略：在演變的市場中調(diào)整戰(zhàn)略
新產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期
在市場引入階段為創(chuàng)新產(chǎn)品定價
產(chǎn)品成長階段的新產(chǎn)品定價
成熟階段的產(chǎn)品定價
市場衰退階段的產(chǎn)品定價
第8章 定價戰(zhàn)略實施：將戰(zhàn)略性定價融入組織
組織
激勵
有效管理變革過程
第9章 成本：成本如何影響定價決策
成本在定價中的角色
確定相關(guān)成本
為什么是增量成本
為什么是可避免成本
避免會計核算的誤導(dǎo)
評估相關(guān)成本
作業(yè)成本法
邊際收益率和定價戰(zhàn)略
對轉(zhuǎn)移定價中的成本加以管理
第10章 財務(wù)分析：盈利性定價
盈虧平衡銷量分析：基本案例
包含可變成本變化的盈虧平衡銷量分析
包含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析
被動定價的盈虧平衡銷量分析
計算可能的財務(wù)變化
盈虧平衡銷量曲線
關(guān)注基準(zhǔn)點
收回非增量固定成本和沉沒成本
附錄10A盈虧平衡公式的推導(dǎo)
附錄10B價格變動的盈虧平衡分析
第11章 競爭：深思熟慮地管理沖突
理解定價博弈
競爭優(yōu)勢：盈利的唯一可持續(xù)來源
對競爭作出反應(yīng)：三思而后行
你應(yīng)該如何應(yīng)對
管理競爭信息
應(yīng)該何時開始價格戰(zhàn)
第12章 價格敏感性的測量：輔助決策判斷的研究技巧
測量方法的類型
正確使用各種測量技術(shù)
第13章 道德和法律：理解定價的限制性因素
定價中的道德限制性因素
定價的法律框架
協(xié)議價格或價格激勵
轉(zhuǎn)售協(xié)議價格或激勵
價格歧視和促銷歧視
運用非價格變量支持定價目標(biāo)
其他定價問題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   與市場進行新價格的溝通 價格制定的最后一項任務(wù)是確保新價格有效地傳遞給市場。在與客戶溝通價格調(diào)整的時候，最關(guān)鍵的問題在于讓客戶了解到價格調(diào)整的原因，并讓他們相信價格調(diào)整是合理的?？蛻魧r格合理性的認知是最重要的價格敏感性驅(qū)動因素之一。如果運用得當(dāng)，價格溝通能夠收到非常不錯的效果。例如，通過謹慎地向客戶傳達價格大幅增長背后的合理原因，一家著名醫(yī)療設(shè)備制造商成功地對其某種關(guān)鍵產(chǎn)品實施了40％的提價。在此之前，該公司并沒有按行業(yè)慣例每年都提高價格。認識到這一戰(zhàn)術(shù)錯誤后，該公司便在漲價前3個月提前通知客戶，讓這些客戶為新價格制訂計劃。不出所料，一些客戶果然按照較低價格進行了“提前購買”，在價格上漲前儲備了大量產(chǎn)品。然而，由于客戶擁有了應(yīng)對價格變動的選擇，這讓公司的決策看上去是公正合理的。 為了進一步溝通其合理性，公司在給客戶的信件中指出，公司在過去的8年里從未漲價，即使執(zhí)行了公司新的價格，其價格水平仍遠低于依據(jù)醫(yī)療設(shè)備價格指數(shù)調(diào)整所對應(yīng)的價格。最后，銷售人員向每個大型客戶解釋，在價格上漲之前，產(chǎn)品帶來的收益不足以支持持續(xù)的新產(chǎn)品研發(fā)。這對于醫(yī)院和醫(yī)生非常重要，因為兩者都依托于作為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的該公司提供創(chuàng)新性解決方案。該公司進一步解釋，新增利潤的很大部分將被投入研發(fā)，并且以新產(chǎn)品的形式回饋給客戶，而非落人高管和股東的口袋里，此舉更加有效地傳達了價格改變的內(nèi)在合理性。 就像價格變動有不同的原因一樣，有效地溝通價格變化的合理性也有不同的方法。有時候，價格提高是由原材料成本上升引起的。在這種情況下，客戶關(guān)注的是賣家會不會投機取巧地趁機過度抬高價格，以及賣家是否平等地對待所有客戶。這時，為了溝通價格變化的合理性，賣家首先要同時向所有客戶發(fā)出信件、電子郵件或通告，解釋為什么價格提高是必需的。賣家要把價格提高與成本上升清晰地聯(lián)系在一起（例如，“能源價格已經(jīng)上漲了24％，能源成本在你所支付的價格中占到10％，所以價格不得不上漲2.4％”），并且隨時準(zhǔn)備提供證明材料。在可能的情況下，公司應(yīng)盡量將價格與某些原材料成本的客觀度量標(biāo)準(zhǔn)（例如，公開的大宗商品價格指數(shù)）掛鉤。如果客戶或競爭對手知道當(dāng)成本降低時價格會回落，那么他們更有可能接受當(dāng)前的價格上調(diào)。上述指數(shù)化定價方法在價格大幅變化的情況下尤其適用，因為根據(jù)原材料價格變化的頻率，價格指數(shù)也通常按月或周進行調(diào)整。 第二，賣家應(yīng)避免在價格提升上妥協(xié)以獲取市場份額的機會主義行為。如果放棄5％的價格可以增加20％的銷量，那么這種放棄是很有吸引力的，對產(chǎn)能過剩的行業(yè)尤其如此。但是這樣的行為是短視的，因為實際上你的競爭對手承擔(dān)漲價造成的銷量損失的能力應(yīng)該不會比你更強。雖然機會主義也許會使得短期銷售量增加，但是一定會引發(fā)競爭性回應(yīng)，并且會向客戶傳達一個明顯的信息：提升價格的理由是站不住腳的。 最后，準(zhǔn)備堅定地應(yīng)對在價格提升上投機取巧，并像上文描述的那樣為爭取交易量而降低提價幅度的競爭對手。哪怕只有一個有力的競爭對手不贊成漲價，你以成本上漲為由而進行提價的能力也將受到削弱。協(xié)調(diào)一致，這些策略就會向客戶發(fā)出一個明確的訊息，即價格增長是合理的，并且會被一視同仁地實施下去。 當(dāng)公司希望對其價格相對價值被低估的產(chǎn)品進行提價時，它同樣需要就價格的合理性與客戶進行溝通。這通常發(fā)生在公司第一次進行產(chǎn)品的經(jīng)濟價值估算時，他們發(fā)現(xiàn)如果能更有效地溝通價值，他們將有機會提高價格。這時的價格合理性問題源于這樣的問題：既然公司在一開始沒有根據(jù)價值收費，為什么現(xiàn)在又要根據(jù)價值收費呢？面對這個合情合理的問題，我們應(yīng)當(dāng)這樣回答：隨著時間的推移，所有的價格都會進行調(diào)整并與價值保持一致。某些時候這意味著降價，某些時候這又意味著漲價。為確保客戶不會認為價格提高是強加給他們的，我們可以為他們提供應(yīng)對價格上漲的不同選擇。例如，當(dāng)大型客戶抵制價格變動時，我們可以向他們提供通過增加產(chǎn)品采購量進而提高我們產(chǎn)品的錢包份額而“掙得”更低價格的選擇?；蛘呶覀円獪?zhǔn)備好將核心產(chǎn)品與服務(wù)或其他增值產(chǎn)品松綁銷售，以便在原有的價格上提供一個低價值產(chǎn)品選擇。不論公司采用哪種方法，關(guān)鍵都在于客戶要為所獲價值進行支付。在這個支付過程中，通過為客戶提供不同選擇，我們不但增加了客戶對價格的認可程度，也提高了成功改變價格的可能性。

媒體關(guān)注與評論

近20年來，本書已當(dāng)之無愧的成為——定價領(lǐng)域?qū)I(yè)人員中最受重視最具影響力的參考書。    埃里克·米切爾(美國專業(yè)定價協(xié)會總裁)    定價戰(zhàn)略不止是制定價格，更重要的是教你如何管理價值，進而創(chuàng)造價值、溝通價值、獲取價值。本書是定價和營銷管理領(lǐng)域最為實用的工作手冊。    湯姆·納格(全球戰(zhàn)略定價之父、摩立特集團臺伙人)    靠低價低成本競爭是中國多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，但摩立特與國內(nèi)企業(yè)合作的定價管理項目成果有力的證明了：本書所介紹的世界級定價管理最佳實踐可以有效幫助中國企業(yè)提升利潤率和競爭力。    陳兆豐(本書共著青、摩立特集團合伙人)

編輯推薦

　　銷量極佳基礎(chǔ)上的最新版+摩立特20年服務(wù)500家頂級客戶大量“定價戰(zhàn)略”實戰(zhàn)案例　　依據(jù)國內(nèi)咨詢項目更新近80%針對性編寫本地化內(nèi)容=中國商界學(xué)界“定價圣經(jīng)”的誕生　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒重磅推薦：“在開啟定價新思路和新觀點上，本書將力　　拔頭籌！”　　自1987年英文版首次出版至今，頂級商學(xué)院紛紛將該書指定為“定價戰(zhàn)略”領(lǐng)域的教材及參考書，更因摩立特集團在此領(lǐng)域服務(wù)眾多商界客戶的優(yōu)良口碑，使本書作者湯姆·納格被譽為“全球戰(zhàn)略定價之父”。　　摩立特集團（Monitor Group）是由享有“競爭戰(zhàn)略之父”美譽的哈佛商學(xué)院邁克爾.波特教授及其他五名哈佛商學(xué)院教授于1983年建立的國際戰(zhàn)略咨詢公司，目前在全球有25家分公司。其中在中國設(shè)有上海、北京和香港三家分公司。摩立特集團專注于幫助客戶取得盈利性增長、建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越的管理體系，項目涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、創(chuàng)新管理、組織優(yōu)化和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)等方面。

名人推薦

現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普?科特勒重磅推薦：“在開啟定價新思路和新觀點上，本書將力拔頭籌！”近20年來，本書已當(dāng)之無愧的成為——定價領(lǐng)域?qū)I(yè)人員中最受重視最具影響力的參考書?！＠锟?米切爾（美國專業(yè)定價協(xié)會總裁）定價戰(zhàn)略不止是制定價格，更重要的是教你如何管理價值，進而創(chuàng)造價值、溝通價值、獲取價值。本書是定價和營銷管理領(lǐng)域最為實用的工作手冊。”——湯姆?納格（全球戰(zhàn)略定價之父、摩立特集團合伙人）靠低價低成本競爭是中國多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，但摩立特與國內(nèi)企業(yè)合作的定價管理項目成果有力的證明了：本書所介紹的世界級定價管理最佳實踐完全有能力幫助中國企業(yè)提升利潤率和競爭力?！愓棕S（本書共著者、摩立特集團合伙人）

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