混沌時代的管理和營銷

前言

2008年，當(dāng)一場蓄謀已久的金融危機重創(chuàng)美國，有客戶和朋友問我們：“這場危機到底有多深？要持續(xù)多久？”這究竟是一場短期經(jīng)濟衰退，還是深度衰退，或者就是一場大蕭條呢？2008年10月，諾貝爾獎得主、經(jīng)濟學(xué)家加里?貝克爾也被問到了同樣的問題。貝克給出的答案是：“沒人知道，我當(dāng)然也不知道?！毖酝庵猓耗切┱f自己知道的經(jīng)濟學(xué)家，不可信。事實上，我們正在進入一個新的時期——動蕩年代。艾倫?格林斯潘，世界上最有權(quán)力的人物之一，在他的《動蕩年代》（企鵝出版社， 2007年） 一書中描述了他擔(dān)任美聯(lián)儲主席時的經(jīng)歷。格林斯潘身經(jīng)百戰(zhàn)，而在應(yīng)對很多棘手的經(jīng)濟問題時，他所能做的僅僅是祈求上蒼能僥幸涉險過關(guān)。格林斯潘所面對的，全都是美國亟需解決的問題，比如迅速增長的貿(mào)易逆差問題、養(yǎng)老金問題，以及恰到好處地運用政府監(jiān)管。今天的世界，相互聯(lián)系和依存度之高，前所未有。在世界經(jīng)濟領(lǐng)域，全球化與科技已經(jīng)成為兩大主要力量，促使各經(jīng)濟體之間緊密脆弱的關(guān)聯(lián)性又上升到一個新的水平。全球化意味著一個國家從別國進口越來越多的原材料，同時向其他國家出口越來越多的產(chǎn)品?？萍肌杂嬎銠C、互聯(lián)網(wǎng)、和移動電話的形式，讓信息瞬間傳遍世界。各種各樣的新聞，無論是一項具有突破性的發(fā)明、企業(yè)丑聞、還是某個大人物的死訊，都能在第一時間被世界所了解。全球化的好處是成本低，但壞處則是一切都會比以往更加脆弱。因此，“外包”這個概念就總是既有支持者又有反對者。順境之中，人們當(dāng)然更青睞于全球之間的相互依存；但一逢逆境，全球化就會帶來更多的痛苦和傷害。然而，究竟什么是“動蕩”？從自然界里我們得到的詮釋是：動蕩，就是極具破壞力的暴風(fēng)驟雨、甚至是颶風(fēng)和海嘯。我們坐飛機時就有類似的經(jīng)歷。每逢氣流顛簸時，駕駛員總會要求乘客扣好安全帶。此時此刻，穩(wěn)定性和可預(yù)見性都化為烏有，取而代之的則是在劇烈難測的外力下，我們被拋來擲去、四面遭襲。而在經(jīng)濟領(lǐng)域，動蕩有時會持續(xù)很久，以至于將整個經(jīng)濟拖入下行軌道，造成衰退，或者進而導(dǎo)致一場大蕭條。所以，無論是在自然界還是在經(jīng)濟領(lǐng)域，“動蕩”對我們造成的沖擊都是一樣的。不久前，我們聽說邁阿密建造的住宅樓供大于求，投機商們沒錢還款，日子很不好過。我們還聽說許多家庭申請了麗娜（NINA）房貸合約，即“無收入、無固定抵押”的一種合約。這些人現(xiàn)在因無力償還貸款而面臨房子被收回的困境。各大銀行終于注意到了這些“老賴”， 不愿再把錢借給客戶或其他銀行。當(dāng)消費者了解到這一切以后，于是變“寅吃卯糧”為“捂緊錢袋”，導(dǎo)致汽車、家具和其他“信貸性商品”企業(yè)銷售下滑。為了維持下去，這些企業(yè)被迫宣布裁員，而失業(yè)則造成人們的購買力更低。與此同時，企業(yè)減緩了采購，因而也把它們的供應(yīng)商推到了裁員的艱難境地。 困境之中的企業(yè)不得不全面削減開支。他們尤其會進一步縮減新產(chǎn)品的開發(fā)預(yù)算和市場營銷預(yù)算。這顯然短期內(nèi)無益于公司的恢復(fù)，而從長遠來說，也破壞了未來的發(fā)展。消費者、工人、生產(chǎn)商、銀行家、投資商、以及這條經(jīng)濟鏈上的其他人都會感受到，他們正在經(jīng)歷一場經(jīng)濟颶風(fēng)，漩渦般的動蕩局面殘酷無情、不可抗拒。 人們希望這種動蕩很快就會過去，因為原來就是這樣的。動蕩畢竟不是正常的經(jīng)濟狀態(tài)。是的，經(jīng)濟總是會恢復(fù)到“正?！钡摹２贿^，在這樣一個新時代里，動蕩在不同程度上已成為一種不可避免的現(xiàn)象。經(jīng)濟動蕩可能會重創(chuàng)某個國家，比如冰島，多家銀行都在2008年破產(chǎn)。經(jīng)濟動蕩也可能會重創(chuàng)某個行業(yè)，比如廣告業(yè)，企業(yè)會把原先花在30秒電視廣告的錢轉(zhuǎn)而投向像網(wǎng)站、電郵、博客和播客之類的新媒體。一些市場也可能受到重創(chuàng)，比如房地產(chǎn)或汽車市場。最后就是個別公司。比如通用、福特和克萊斯勒，它們在動蕩中遭受強烈沖擊，而像豐田和本田等一些公司，遇到的困難則可能相對少些。安迪?格魯夫在其著名的《只有偏執(zhí)狂才能生存》 一書中指出：事實上，一家公司是可以在經(jīng)濟動蕩、甚至是長期的經(jīng)濟衰退中生存下來的。 作為英特爾的前首席執(zhí)行官， 格魯夫當(dāng)時要應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，以保住英特爾芯片的“頭把交椅”。因為只要有一個競爭者足夠高明，拿出一款更質(zhì)優(yōu)價廉的芯片，就可以徹底擊垮英特爾。格魯夫不得不生活在這樣的不確定性之中。英特爾也不得不做到“未雨綢繆”，建立一個早期預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)對隨時可能到來的麻煩。這個系統(tǒng)設(shè)置了各種各樣“萬一”出現(xiàn)的情景，并對其預(yù)設(shè)了不同的遠景方案。格魯夫需要創(chuàng)造的系統(tǒng)必須能抵抗風(fēng)險、應(yīng)對各種不確定性。我們給這個系統(tǒng)起了一個名字，叫“混沌”。所有需要在風(fēng)險性（可測度的）和不確定性（不可測度的）中生存的企業(yè)，必須建立一個早期預(yù)警系統(tǒng)、遠景方案構(gòu)建系統(tǒng)和快速反應(yīng)系統(tǒng)，以便在經(jīng)濟衰退和動蕩時期進行管理和營銷。但我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)企業(yè)并沒有在“混沌”系統(tǒng)下運作，他們的防御措施因而不夠系統(tǒng)和充分。摩托羅拉沒有“混沌”系統(tǒng)，通用汽車也沒有，更不用說遍布在美國、歐洲、亞洲的那些數(shù)不清的企業(yè)了。絕大多數(shù)公司都相信一種“自我恢復(fù)”的平衡法則。經(jīng)濟學(xué)家建立了一套均衡價格理論：如果供過于求，生產(chǎn)商將降價，帶來銷售增長，抵消過量供應(yīng)。與之相反，如果供不應(yīng)求，生產(chǎn)商會把價格提升到可以平衡市場供求的水平。平衡，就這樣實現(xiàn)了。如今，在各種行業(yè)、市場和企業(yè)中，我們假定動蕩及其引發(fā)的混亂、風(fēng)險和不確定性已經(jīng)變成了一種正?，F(xiàn)象。在間歇性的繁榮和有可能引發(fā)衰退甚或蕭條的經(jīng)濟下行中，動蕩已成為一種“新常態(tài)”。它有兩大影響，一是沖擊，企業(yè)為此要做好防御。二是機遇，需要靠自身挖掘。危機，對于大多數(shù)人來說就是 “?！?；只有對少數(shù)人來說，卻是 “機”。危機中，一個強大的公司能借機打敗競爭對手，甚至能以極具優(yōu)勢的價格將對手吞并。一旦你的公司保留了關(guān)鍵成本，而你的競爭對手卻全都沒這么做，那你的機會就來了。如果您同意我們的觀點，也就證明企業(yè)需要一個“混沌”系統(tǒng)來應(yīng)對不確定性，那么，我們就將概述這一系統(tǒng)并附上案例加以說明。這些案例包含一些遭受沖擊的企業(yè)，最終利用“混沌”系統(tǒng)獲益。我們希望這本書可以助您的公司運籌帷幄，在我們身處的這個新時代——動蕩年代中蒸蒸日上。菲利普?科特勒約翰A?卡斯林

內(nèi)容概要

隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜，甚至已經(jīng)不復(fù)存在。動蕩不可能很快結(jié)束。在《混沌時代的管理和營銷》中，著名戰(zhàn)略家菲利普·科特勒和約翰·卡斯林進行了耐人尋味的論述：這些混亂的時期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。事實上，經(jīng)濟不景氣是動蕩時代持續(xù)搖擺不定的一部分，這個時期，世界通過全球化和技術(shù)無情地捆在一起的，風(fēng)險和機會在各地迅速蔓延。這個世界災(zāi)難總是降臨無準(zhǔn)備者，機遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強有力的、有能力迅速預(yù)見并有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。通過眾多具有啟發(fā)性的活力四射的企業(yè)成功駕馭動蕩的實例，以及諸多對降臨它們的混亂束手無策而瀕臨破產(chǎn)企業(yè)的慘痛事例，《混沌時代的管理和營銷》提出了深度的見解和切實可行的戰(zhàn)略，不僅為了度過目前的經(jīng)濟不景氣，也為了在未來的跌宕起伏中取勝。這本書的核心，是極具創(chuàng)新的最大限度地降低脆弱性并利用機會的混沌管理系統(tǒng)，把自己置于競爭對手之前。這些競爭者中的大多數(shù)還是抱住舊的恐慌戰(zhàn)術(shù)：全面裁員、深度價格折扣、大幅度削減營銷、品牌和新產(chǎn)品開發(fā)的投資。該系統(tǒng)可以幫助您完全重新考慮在經(jīng)濟衰退和其他動蕩的條件下如何進行管理和營銷，包括如何：
　　*建立早期預(yù)警系統(tǒng)，以識別發(fā)聲巨變的第一個信號，包括顛覆性創(chuàng)新和沖擊
　　*利用戰(zhàn)略構(gòu)建詳盡的最壞情況、最好情況和一般情況的方案，以便有效應(yīng)對每種情況
　　*在特殊部門戰(zhàn)略性地削減成本或提高效率：財務(wù)、信息技術(shù)、制造、采購和人力資源
　　*確保您在核心客戶群的市場份額，不要削減客戶調(diào)研和營銷的預(yù)算
　　*把戰(zhàn)略規(guī)劃縮短到三個月的周期，以便進行更密切地關(guān)注企業(yè)脈搏的變化
　　*避免可能出現(xiàn)的放棄核心原則的災(zāi)難性后果
　　《混沌時代的管理和營銷》及時、實用而又有說服力，是一本商界領(lǐng)袖努力度過今天的經(jīng)濟風(fēng)暴并在未來不可避免的動蕩中取勝所不可或缺的指南。

作者簡介

菲利普·科特勒（Philip
Kotler）被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”?，F(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽博士學(xué)位，并任美國管理科學(xué)聯(lián)合市場營銷學(xué)會主席，美國市場營銷協(xié)會理事，德魯克基金會顧問，建

書籍目錄

第一章 新經(jīng)濟時代的到來：從常態(tài)到混沌
　何謂市場動蕩？
　引發(fā)混亂的因素
　結(jié)論
第二章 當(dāng)前管理層對動蕩的危險應(yīng)對
　破壞核心戰(zhàn)略和文化的資源分配決策
　全面削減開支與集中的審慎行動
　維持現(xiàn)金流量的快速解決方案，危機利益相關(guān)者
　削減營銷、品牌以及新產(chǎn)品開發(fā)費用
　降低銷售與價格折扣
　降低銷售相關(guān)費用以擺脫客戶
　在經(jīng)濟危機時期削減培訓(xùn)和發(fā)展開支
　輕視供應(yīng)商和分銷商
　結(jié)論
第三章 混沌系統(tǒng)模型：管理漏洞與機會
　構(gòu)建早期預(yù)警系統(tǒng)
　構(gòu)建關(guān)鍵方案
　方案及戰(zhàn)略選擇
　結(jié)論
第四章 籌劃具有適應(yīng)力的管理系統(tǒng)
　混沌管理系統(tǒng)
　金融和信息技術(shù)
　制造/運營
　采購/采辦
　人力資源
　結(jié)論
第五章 籌劃具有適應(yīng)力的營銷系統(tǒng)
　危機的一般營銷反應(yīng)
　危機的戰(zhàn)略性應(yīng)對措施
　營銷部門面臨的運營問題
　銷售部門面臨的運營問題
　結(jié)論
第六章 在動蕩時代興旺發(fā)達：實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
　企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
結(jié)論

章節(jié)摘錄

第一章 新經(jīng)濟時代的到來：從常態(tài)到混沌 順境是偉大的導(dǎo)師，逆境更加偉大。 　　　　——威廉·哈茲里特（1778—1830） 世界已經(jīng)進入了一個嶄新的經(jīng)濟時代，國民經(jīng)濟密切相連并且相互依賴。利用互聯(lián)網(wǎng)和移動電話，人們通過信息流以光速開展貿(mào)易。這一新時代帶來了積極的一面，即成本下降和商品、服務(wù)的快速生產(chǎn)與交付。但是，它也產(chǎn)生了消極的一面，即大幅度提高了生產(chǎn)商和消費者面臨的風(fēng)險和不確定性。一個國家的一個偶然事件或形勢變遷——無論是銀行倒閉、股市或房地產(chǎn)崩盤，還是政治暗殺或信貸違約——都會蔓延到其他許多國家并產(chǎn)生巨大動蕩，足以完全攪亂整個體系直至帶來無法預(yù)見的后果。 交貨不再及時，銀行停止放貸并開始敦促還款。雇主們解雇工人，經(jīng)濟開始下滑。企業(yè)在決策時變得更為謹(jǐn)慎，它們中止了新產(chǎn)品的開發(fā)，削減營銷與廣告方面的預(yù)算。為了自身的長遠發(fā)展，企業(yè)在審慎的決策后決定裁員以維持短期生存并削減投資。著名經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯說過，就長期而言，人們都會老去。 在出現(xiàn)眾多企業(yè)倒閉、房地產(chǎn)止贖、工人失業(yè)及收入下降之后，經(jīng)濟最終跌人谷底?；拘枨蠛驼袨榭赡軙柚箵p失繼續(xù)加大，使形勢開始略有好轉(zhuǎn)。動蕩和悲觀情緒被一定程度的穩(wěn)定和重塑經(jīng)濟的信心所取代?；趯?jīng)濟復(fù)蘇的預(yù)期，有些企業(yè)開始尋求更多的機會和投資。這一切聽起來就像傳統(tǒng)的經(jīng)濟周期波動，在過度擴張之后總會出現(xiàn)投資縮減直至恢復(fù)常態(tài)。 然而，即使經(jīng)濟恢復(fù)常態(tài)，并非所有行業(yè)、市場或企業(yè)都會如此。正常時期的超級競爭總是持續(xù)不斷并且殘酷無情。當(dāng)今美國汽車業(yè)正經(jīng)歷著一場不折不扣的風(fēng)暴：幾十年來，美國汽車業(yè)的競爭力一直落后于其競爭對手，而在產(chǎn)品需求下滑的形勢下其自身又面臨著高昂的醫(yī)療保健成本和沉重的養(yǎng)老金義務(wù)。航空行業(yè)運輸能力明顯過剩，可能要做進一步整合。即使不出現(xiàn)全球性金融崩潰，特定行業(yè)和組織的日子也可能是動蕩不定的。 動蕩通常意味著風(fēng)險和不確定性增加。風(fēng)險是指可以估算并能為之購買保險的不確定性。然而，在現(xiàn)實中總是存在著一些不可投保的風(fēng)險，這才是企業(yè)決策者真正面臨的不確定性。在高度不確定性面前，企業(yè)不會尋求收益最大化，更可能會做出使風(fēng)險最小化的決策，以確保即使最壞的情況發(fā)生時，企業(yè)依然可以維持生存。 美國國家情報委員會辦公室2008年發(fā)布了一份題為《2025年全球趨勢：轉(zhuǎn)變的世界》的報告。其目的是通過確定關(guān)鍵趨勢、推動這些趨勢的因素和這些因素的走勢，以及這些因素的相互作用方式來激發(fā)人們對未來進行思考。它采用許多遠景方案以闡明報告中所分析的驅(qū)動因素（如全球化、人口、新興大國的崛起、國際機構(gòu)的衰敗、氣候變化以及能源的地緣政治）之間的交互作用，以及給未來決策者和企業(yè)領(lǐng)袖帶來挑戰(zhàn)與機會的各種方式?！?025年全球趨勢》不是對未來十年或更長時期的預(yù)測，而是對可能引發(fā)世界性事件的驅(qū)動因素和新情況的闡述。 進一步閱讀該報告會強化這樣一個觀點，即在可預(yù)見的將來，世界將面臨持續(xù)不斷的破壞、動蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業(yè)，這就是為了企業(yè)長期生存，企業(yè)領(lǐng)袖未來必須應(yīng)對的環(huán)境。 2008年11月末印度所經(jīng)歷的那三個駭人聽聞的日子就是例證。伊斯蘭武裝分子在擁有1800多萬人口的商業(yè)都市孟買發(fā)動了通宵連環(huán)襲擊，其規(guī)模和殘忍程度駭人聽聞。全副武裝的年輕暴徒襲擊了兩家豪華酒店、一家餐館、一個火車站、一家猶太人中心以及至少一家醫(yī)院。槍聲和爆炸聲響徹孟買上空，179人喪生，300多人受傷，其中包括來自美國、日本和英國的幾名外國人，以及孟買的首席反恐官員。還有包括一些美國和英國游客在內(nèi)的100多名人質(zhì)被扣押在一家酒店內(nèi)。 這些襲擊加劇了這個本來就動蕩不定的地區(qū)的緊張程度。作為金磚四國（BRIC，2001年由美國高盛集團全球研究部主任吉姆·奧尼爾創(chuàng)造的一個術(shù)語，包括巴西、俄羅斯、印度和中國）之一，在恐怖襲擊之前，印度正快速從幾十年來的經(jīng)濟停滯中走出來。盡管近年來印度對恐怖襲擊并不陌生，但是它已經(jīng)恢復(fù)了大部分元氣，保持了經(jīng)濟高速增長的勢頭。然而遺憾的是，由于當(dāng)今全球化的特征之一是經(jīng)濟的緊密相聯(lián)及其帶來的脆弱性，有關(guān)騷亂的新聞通過全球新聞網(wǎng)絡(luò)就像計算機病毒一樣，瞬間傳播到了世界的每個角落，致使印度乃至整個亞洲地區(qū)都可能出現(xiàn)經(jīng)濟倒退。畢竟外國企業(yè)不愿意將自己的員工和投資置于危險之中。 如圖表1—1和圖表1—2所示，導(dǎo)致不確定性日益增加的原因很多，這些不確定性將在今后二十年給企業(yè)領(lǐng)袖帶來更多新的挑戰(zhàn)。 根據(jù)《2025年全球趨勢》的闡述，在今后十年及十年以后，我們可以預(yù)測全球會發(fā)生越來越多的動蕩：新興市場經(jīng)濟國家政治領(lǐng)袖的頻繁更換，重大政策的變革，與日俱增的武裝沖突，地方政府和中央政府預(yù)算削減及其對企業(yè)的溢出效應(yīng)。我們生活在一個不確定的時代。這意味著全世界各種規(guī)模的企業(yè)面臨著更大的風(fēng)險，它們需要全新的戰(zhàn)略來保護自己，并利用必將出現(xiàn)的機會。 當(dāng)企業(yè)充滿信心地面對前方更大的動蕩和混亂之時，它們不會很快忘卻2008年金融風(fēng)暴留下的痛苦和教訓(xùn)。企業(yè)將謹(jǐn)慎前行并采用風(fēng)險導(dǎo)向型思維方式。政府將通過立法杜絕此類房屋和抵押貸款泡沫的重演。銀行和企業(yè)減少以“零訂金”方式出售其商品和服務(wù)，并密切監(jiān)測信貸業(yè)務(wù)以避免出現(xiàn)新一輪的“空中樓閣”經(jīng)濟。 英特爾公司前董事長安迪·格魯夫在其暢銷書《只有偏執(zhí)狂才能生存》中寫道，作為影響特定企業(yè)具體力量的直接結(jié)果，所有企業(yè)都會出現(xiàn)“戰(zhàn)略拐點”。當(dāng)一家企業(yè)的舊戰(zhàn)略失效且必須代之以新戰(zhàn)略才能使之提升到一個新高度時，這家企業(yè)就達到了其戰(zhàn)略拐點。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能成功通過戰(zhàn)略拐點，企業(yè)就會走下坡路。 直覺或偏執(zhí)會提醒人們要永遠保持警惕，因為你不知道何時一陣突如其來的強風(fēng)會將企業(yè)或整個行業(yè)卷入不必要的混亂。有時很小，而有時動蕩又很劇烈，例如在2008年全球金融大危機中，市場每天都在經(jīng)歷無法預(yù)測和不可控制的大幅度下跌，幾乎每個人都被壓得喘不過氣來。 更加令人不安的是你不得不承認(rèn)，不管混亂何時到來，你連一根救命稻草都抓不住——除非你能夠預(yù)見并足夠快速地對混亂做出反應(yīng)，帶領(lǐng)你的企業(yè)、業(yè)務(wù)單位、地區(qū)或部門安全度過混亂期。 還有一件事使企業(yè)領(lǐng)袖們輾轉(zhuǎn)不安：當(dāng)今環(huán)境對企業(yè)領(lǐng)袖及其管理團隊所要求的工作透明度日益提高。2008年全球金融危機給實體經(jīng)濟中的全球股東造成了上萬億美元的市場價值虧損，也許你和你的企業(yè)只是這場危機的犧牲品，但對于你們而言，世界已經(jīng)永遠改變了。許多機構(gòu)投資者和私人投資者的投資組合——有些還包括員工的養(yǎng)老金和儲蓄計劃——在數(shù)周之內(nèi)虧損了將近一半價值，現(xiàn)在人們對這些企業(yè)的資金投向的透明度提出了更高要求。來自企業(yè)的所有利益相關(guān)者的監(jiān)督變得越來越嚴(yán)格。更進一步講，企業(yè)更多的客戶、員工、董事會成員、銀行、供應(yīng)商、分銷商以及所有的商業(yè)和金融媒體將會更加密切關(guān)注企業(yè)的行動，以觀察管理層在諸多層面上是如何經(jīng)營的。 何謂市場動蕩？ 回顧一下自然界、科學(xué)研究和物理學(xué)中動蕩一詞的概念，有助于理解市場動蕩及其對企業(yè)產(chǎn)生的影響。自然界中動蕩的特征就是猛烈和狂暴。想想颶風(fēng)、暴風(fēng)、旋風(fēng)、龍卷風(fēng)和海嘯吧，它們的共同特征就是猛烈、隨機和不可預(yù)見。 盡管當(dāng)今超級計算機已經(jīng)具備很高的復(fù)雜程度和很強的計算能力，但是動蕩依然在困擾著物理學(xué)家，因為他們很難通過建立模型對其進行預(yù)測。數(shù)學(xué)家們發(fā)明了混沌理論，用來研究在給定初始條件和確定性假設(shè)的情況下事態(tài)的發(fā)展。他們指出，一個很小的初始影響都可能會導(dǎo)致混亂呈指數(shù)級增長。動態(tài)系統(tǒng)——其狀態(tài)隨時間發(fā)生演變的系統(tǒng)——的行為呈隨機性，盡管該系統(tǒng)并無內(nèi)在的隨機性。 2004年12月26日，在印度洋發(fā)生的巨大海嘯中，猛烈卷入空中的海水給亞洲帶來了巨大的動蕩和破壞。盡管舊金山的人們以及在斯圖加特上空的飛機中的乘客并未親身感受到這種動蕩和破壞，但科學(xué)家們早已推斷，海嘯對發(fā)源地上萬英里之外的大氣層都會產(chǎn)生影響。1972年，混沌理論之父愛德華·洛倫茨做了一場報告，在報告中他提出了一個問題：“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可能引發(fā)美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)嗎？” 蝴蝶效應(yīng)一詞指的是蝴蝶扇動翅膀在空氣中產(chǎn)生的細微震動可能最終會改變龍卷風(fēng)的路線，延遲或加速龍卷風(fēng)，甚至避免龍卷風(fēng)在某個區(qū)域產(chǎn)生。根據(jù)該理論，如果蝴蝶沒有扇動翅膀，龍卷風(fēng)的軌跡可能呈現(xiàn)很大差異?？茖W(xué)家們認(rèn)為，蝴蝶會影響包括龍卷風(fēng)等大規(guī)模事件在內(nèi)的天氣事件的某些細節(jié)。 那么，你可能會問，所有這一切和企業(yè)動蕩有何關(guān)系呢？ ……

媒體關(guān)注與評論

為史無前例的時代撰寫的一本史無前例的好書！在當(dāng)今混亂無序的世界里，所有經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)閱讀的一本書！——《今天不比以往》及其續(xù)集《你準(zhǔn)備好了嗎？》的作者馬歇爾?戈德史密斯科特勒和卡斯林將時機把握得完美無缺?！痘煦鐣r代的管理和營銷》針對當(dāng)前動蕩不定和變幻無常的市場下大多數(shù)企業(yè)都不具備應(yīng)對能力的新常態(tài)提出了精辟的見解。它是一部供商界領(lǐng)袖和他們的組織應(yīng)對和克服目前以及進入“動蕩年代”之后所有危機的精彩戰(zhàn)略手冊?！绹ㄓ秒姎鈬H公司總裁及首席執(zhí)行官弗迪南多?法爾卡?貝卡力動蕩不定和不可預(yù)知性是今后幾年無法回避的事實。我們處在沒有航標(biāo)燈的海域，且沒有現(xiàn)成和實用的地圖?！痘煦鐣r代的管理和營銷》一書將幫助你的企業(yè)在沒有地圖的情況下航行。這本書對動蕩時期經(jīng)理和領(lǐng)導(dǎo)者大有裨益，為他們在諸多困難決策時提供了清晰而又適用的指導(dǎo)。仿佛在激流中前行時，有人將你所需要的智慧和力量帶到你的左右?！绹蛏虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)咨詢公司總裁彼得?施瓦茨一本十年前就應(yīng)該撰寫而且今天迫切需要的好書終于誕生了?！痘煦鐣r代的管理和營銷》提出了系統(tǒng)的具體建議，在當(dāng)前全球經(jīng)濟危機中注入了迫切所需的信心。——中國上海 中歐國際工商學(xué)院Waldemar Pfoertsch

編輯推薦

在全球經(jīng)濟之間的聯(lián)系和相互依賴性日漸增強的今天，我們已經(jīng)進入新常態(tài)經(jīng)濟時代，即動蕩和不穩(wěn)定將作為一種常態(tài)存在，而且更加不可預(yù)測，這將給企業(yè)發(fā)展帶來更大的風(fēng)險。基于多年的從業(yè)經(jīng)驗和現(xiàn)狀的深入思考，作者創(chuàng)造性地提出了混沌管理系統(tǒng)——包括一套新的戰(zhàn)略行為和工具——以幫助商界領(lǐng)袖成功渡過當(dāng)前的經(jīng)濟危機，并在未來的跌宕起伏中保持長期繁榮?！痘煦鐣r代的管理和營銷》還分析了很多企業(yè)成功駕馭動蕩的成功案例，以及一些企業(yè)由于面臨混亂束手無策而瀕臨破產(chǎn)的失敗案例，為企業(yè)決策提供借鑒和參考。

名人推薦

管理大師卡斯林認(rèn)為:動蕩成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)《光明日報》  莊建“二戰(zhàn)后，經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，呈現(xiàn)五至七年高峰，十二個月低谷往復(fù)的發(fā)展曲線。但今天不同了，變化波峰呈現(xiàn)為鋸齒形?！薄霸谏虡I(yè)領(lǐng)域，今天因顛覆性創(chuàng)新和重大的意外震蕩帶來的風(fēng)險和不確定性比以往任何時候都要多。變化的速度和震蕩的程度比以往更大。這是經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。”“人類新的經(jīng)濟時代到來了?！弊龀鋈绱伺袛嗟?，是3月23日來京，為菲利浦?科特勒與自己的新作《混沌時代的管理和營銷》做推廣的管理大師約翰?卡斯林?？ㄋ沽謱χ袊目捶钊伺d奮。他說，從1991年來中國，看到了中國各方面發(fā)生的變化。在過去七八年里，其他國家經(jīng)濟遇到了各種各樣的問題，中國經(jīng)濟卻保持了較好的發(fā)展態(tài)勢。盡管現(xiàn)在世界其他國家、公司遇到了危機，但中國的機遇來了。中國有了更快的全球化發(fā)展機遇。當(dāng)然，這不容易，政府和企業(yè)要為此做很多很多工作。中國要更加辛苦地工作，因為你們面臨著更多的工作機會?？ㄋ沽衷诿枋隽藖喼?、中東一些國家的全球化投資、收購行為后指出，財富正在從歐美向亞洲、中東轉(zhuǎn)移，亞洲、中東獲得了更多的機會。他們寫作《混沌時代的管理和營銷》的想法萌生于2008年9月。當(dāng)時，前所未有的危機正露出端倪，人們籠罩在危機造成的困惑中。行走于世界各地的兩位作者在與人們交談中敏銳地意識到“人類新的經(jīng)濟時代到來了”。他們預(yù)言：世界經(jīng)濟將結(jié)束以往優(yōu)雅的正態(tài)曲線的發(fā)展節(jié)奏，經(jīng)濟危機會在更快更短的時間襲擊我們的經(jīng)濟生活。被稱為“現(xiàn)代市場營銷之父”的菲利浦?科特勒和約翰?卡斯林在書中的見解令人關(guān)注。他們在書中論述：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個市場搖搖欲墜。動蕩不可能很快結(jié)束。這些混亂的時期并非失常，而是常態(tài)的新面孔。事實上，經(jīng)濟不景氣是動蕩時代持續(xù)搖擺不定的一部分，這個時期，世界通過全球化和技術(shù)被無情地捆在一起，風(fēng)險和機會在各地迅速蔓延。這個世界災(zāi)難總是降臨無準(zhǔn)備者，機遇卻總是青睞有準(zhǔn)備者——那些強有力的、有能力迅速預(yù)見并有效應(yīng)對潛在威脅的企業(yè)。因此，他們在書中推出了頗具創(chuàng)新的混沌管理系統(tǒng)，以最大限度地降低脆弱性并利用機會，以幫助管理者重新考慮在經(jīng)濟衰退和其他動蕩的條件下如何進行管理和營銷。動蕩時代的企業(yè)生存之道——讀《混沌時代和管理和營銷》《華夏時報》  任孟山“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒，雖然已屆78歲高齡，但卻依然思想敏銳，行動迅疾。在一次與世界著名企業(yè)戰(zhàn)略家約翰?卡斯林的聊天中，他們發(fā)現(xiàn)在對2007年開始爆發(fā)并蔓延全球的金融危機，特別是在此環(huán)境下企業(yè)如何管理與營銷的思考上，兩人有著驚人的共同之處。于是，科特勒與卡斯林聯(lián)手出版了《混沌時代的管理和營銷》。這本書意在提供一張兼顧實踐與觀念的路線圖：一方面為處于動蕩時代的企業(yè)有效應(yīng)對危機提供參考手段，另一方面通過不厭其煩地敘述，讓企業(yè)家轉(zhuǎn)變舊的危機思維。前者在于他們共同提出了一種“混沌管理系統(tǒng)”，據(jù)說對這個系統(tǒng)在美國還注冊了專利。這個系統(tǒng)的目的在于，幫助商界領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變其組織，包括增加新的重要的內(nèi)部流程，成功地運營并更好地理解和處理發(fā)生在他們周圍的事件。混沌管理系統(tǒng)提供制訂早期預(yù)警系統(tǒng)的指導(dǎo)，從而發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的動蕩，構(gòu)想尚未預(yù)見到的情況和戰(zhàn)略，能夠果斷而快速地處理劇烈動蕩與混亂；提供操作指導(dǎo)，告訴企業(yè)在動蕩時期，如何提高和加強其營銷和銷售戰(zhàn)略，盡管在這些領(lǐng)域存在削減預(yù)算的壓力，但為企業(yè)擁有更大、更忠誠的客戶群奠定了未來基礎(chǔ)。老實說，對于這套系統(tǒng)，我不是特別理解，一是因為自己不是企業(yè)家，也沒有做過管理者，對于很多東西沒有切身體會，無法完全洞悉其中的奧妙；二是因為我覺得對于企業(yè)而言，應(yīng)對危機沒有包治百病的靈丹妙藥，每個企業(yè)都有各自獨特的特點，遇到的情況也不盡相同，因此，也就會有不同的應(yīng)對方式。從這兩個角度講，對于他們提出的“混沌管理系統(tǒng)”，需要商業(yè)領(lǐng)袖自己從中體察其有效之處。畢竟，無論是在中國聲名赫赫的科特勒，還是雖不為國人熟悉但在中國已經(jīng)廣泛開展戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)的卡斯林，他們這套傾注了心血的管理系統(tǒng)，應(yīng)該不至于像某些國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略家提供的藥方過于糟爛，因為科特勒最起碼不是做“一錘子買賣”的機會主義者，也早已被商界實踐證明并非浪得虛名。而且，他們到處布道全力宣揚其管理系統(tǒng)，也已經(jīng)為一些商界領(lǐng)袖所認(rèn)可，甚至有些人還發(fā)出了溢美之詞。比如，擔(dān)任沃斯集團執(zhí)行董事長的美國著名品牌管理專家瑞達爾?瑞格表示：“就像在黑暗的房間打開明亮的燈光，《混沌時代的管理和營銷》照亮今天的巨大挑戰(zhàn)并為征服這一動蕩不定提供了明確而切實可行的參考標(biāo)準(zhǔn)，這是對管理和營銷作出的一項重大而及時的貢獻。”    但是，從“觀念建構(gòu)現(xiàn)實”的意義上講，科特勒與卡斯林更重要的貢獻在于，分析并總結(jié)動蕩時代特征，通過大量企業(yè)案例，力圖讓企業(yè)家轉(zhuǎn)變舊的危機思維，來應(yīng)對依舊持續(xù)且不知何時結(jié)束的經(jīng)濟危機。按照書中的說法是“商界領(lǐng)袖必須有一個新的世界觀和應(yīng)對這個世界的新標(biāo)準(zhǔn)?！边@個世界觀的要害在于，如何看待今天的世界？如果聯(lián)系到此書的題目，必須從認(rèn)識“混沌”出發(fā)。1972年，混沌理論之父愛德華?洛倫茨做了一場報告，在報告中他提出了一個問題：“一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可能導(dǎo)致美國德克薩斯州的一場龍卷風(fēng)嗎？”這是蝴蝶效應(yīng)流行開來的最早版本，意指蝴蝶翅膀震動在空氣中產(chǎn)生的微小變化可能會最終改變龍卷風(fēng)的路線，延遲或加速龍卷風(fēng)，甚至避免龍卷風(fēng)在某個區(qū)域產(chǎn)生?？茖W(xué)家們認(rèn)為，蝴蝶會影響包括龍卷風(fēng)等大規(guī)模事件在內(nèi)的天氣事件的某些細節(jié)。這個起初看起來很玄乎的所謂理論，在今天已經(jīng)被廣泛證明，也已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，人們已經(jīng)深信看似沒有聯(lián)系的事物之間，竟然有著那么關(guān)聯(lián)的地方，而且這些聯(lián)系有時候竟然是那么密切，以至于榮華共生、枯死并存。你不得不慨嘆，這世界雖然是如此之大，但又是如此之小。著名傳播學(xué)家麥克盧漢創(chuàng)造的“地球村”概念，在經(jīng)濟全球化的當(dāng)下，已經(jīng)讓每個人都深刻地感受到其現(xiàn)實性?；煦缡窍到y(tǒng)從有序突然變?yōu)闊o序狀態(tài)的一種演化理論。從有序變?yōu)闊o序的狀態(tài)，在經(jīng)濟危機的當(dāng)下加速產(chǎn)生并擴展，企業(yè)面臨的風(fēng)險因此而增加。 正因如此，科特勒和卡斯林認(rèn)為，我們必須重新認(rèn)識這個時代的特征，那就是“動蕩”。由于因緣際會，我曾經(jīng)和卡斯林有過一次面對面的短暫交流，他向我詳細解釋了所謂的“動蕩時代”：在商業(yè)領(lǐng)域，今天因顛覆性創(chuàng)新和重大的意外震蕩帶來的風(fēng)險和不確定性比以往任何時候都要多，商界領(lǐng)袖一直生活在某種風(fēng)險和不確定因素之中；動蕩不定是這個時代的特征，也意味著新經(jīng)濟時代的來臨，它要求企業(yè)不能再針對競爭對手建立預(yù)警系統(tǒng)或者應(yīng)對挑戰(zhàn)，而是著眼于自身面臨的生存環(huán)境，企業(yè)生存需要應(yīng)對的不是競爭對手的擠壓，而是如何度過挑戰(zhàn)自身生存的經(jīng)濟環(huán)境，就像這次經(jīng)濟危機一樣，你的企業(yè)能否生存，與競爭對手沒有太大關(guān)系；必須明確，不確定性是永恒的，動蕩是持久的，并因為這次經(jīng)濟危機的發(fā)生，動蕩的頻率會縮短，動蕩的幅度會加大，企業(yè)領(lǐng)袖對此應(yīng)該有足夠的思想意識。卡斯林的這番解釋，讓我想到了德國社會學(xué)家烏爾里希?貝克的“風(fēng)險社會”理論，即由于包括經(jīng)濟領(lǐng)域在內(nèi)的各個領(lǐng)域的全球化，風(fēng)險也已經(jīng)全球化了，就像我們平常所說的全球變暖、環(huán)境污染、電腦病毒侵襲、跨國犯罪等，都隨著全球化走向了世界。當(dāng)前尚未過去的經(jīng)濟危機也是如此，華爾街的“蝴蝶的翅膀”，讓每個國家都深受其苦，以至于有可能因此改變國際經(jīng)濟秩序的版圖。不久前剛剛結(jié)束的G20高峰會議，已經(jīng)明白無誤地向整個世界展示了國家間實力的變化，以及國際經(jīng)濟秩序的多元化走向。對于企業(yè)領(lǐng)袖而言，面對當(dāng)前的復(fù)雜經(jīng)濟形勢，應(yīng)該具有兼聽則明的謙遜態(tài)度：科特勒和卡斯林說的不一定完全準(zhǔn)確，但一定具有傾聽的價值與必要。在目前的觀點競爭市場上，由于信息的不斷且迅速地補充，很多觀點可能如過眼煙云，迅疾消失?？墒?，每個企業(yè)領(lǐng)袖都需要在這些如過眼煙云的無盡觀點中，搜尋符合自身企業(yè)發(fā)展的有益之處，在動蕩時代謀求走出危機的生存之道。正是在這個意義上，《混沌時代的管理和營銷》不可能提供關(guān)照企業(yè)生存的終極真理與所有的操作手法，但一定能提供關(guān)于企業(yè)生存的觀念與思維。決勝于逆境——讀科特勒《混沌時代的管理和營銷》                                中國傳媒大學(xué) 朱振明自從德國社會學(xué)家烏爾里希?貝克在《風(fēng)險社會》中把后工業(yè)社會詮釋為風(fēng)險社會之后，我們就有了一個廓定現(xiàn)實社會特征的概念“風(fēng)險”。在貝克看來，人類正面臨著從后工業(yè)社會衍生出來的風(fēng)險的威脅，并且這種風(fēng)險滲透于西方政治、經(jīng)濟和法律生活的方方面面。風(fēng)險的核心內(nèi)涵在于“不確定性”，正是這種不確定性促使了人們對反思體驗的召喚。特別在經(jīng)濟的全球化時代，尤其是目前當(dāng)世界性金融危機考驗著人們信心的時候，如何用理性的態(tài)度來面對這種“風(fēng)險”成了人們不得不思考的問題。菲利普?科特勒和約翰?A?卡斯林的《混沌時代的管理和營銷：大動蕩中的企業(yè)管理與營銷》就在這方面做出了很好的表率。作為一本有關(guān)企業(yè)管理和營銷的專著，《混沌時代的管理和營銷》的作者科特勒和卡斯林參照當(dāng)前的市場形勢和營銷方法，回顧了近年來的商業(yè)與營銷發(fā)展?fàn)顩r，為企業(yè)在“動蕩”時代的發(fā)展提供了啟發(fā)性的建議。在作者看來，今天的世界是一個高度相互聯(lián)系和依存的世界，全球化和技術(shù)加重了世界經(jīng)濟領(lǐng)域中的環(huán)環(huán)相扣的脆弱性。在順境之中，人們都青睞于全球之間的相互依賴；但一逢逆境，全球化就傳播著更多的痛苦和傷害。這就是，我們已經(jīng)進入了一個全新的時代，一個全球經(jīng)濟不斷緊張且頻繁“動蕩”的時代，以至于“混沌”成了一種新的“動蕩”的常態(tài)。根據(jù)作者的理解，現(xiàn)在經(jīng)濟的不確定性與以往的經(jīng)濟蕭條不同，它的風(fēng)險要求企業(yè)發(fā)展一種新的心理狀態(tài)，一種把間歇性動蕩考慮在內(nèi)并在連續(xù)的混沌狀態(tài)下仍舊繁榮發(fā)展的狀態(tài)，即如何在危機狀態(tài)下，理性地應(yīng)對經(jīng)濟領(lǐng)域中的“動蕩”。本書提出了一個規(guī)范的方法，用于發(fā)現(xiàn)動蕩源、預(yù)測隨后出現(xiàn)的缺陷和機會、并制定決定性的、切合實際的應(yīng)對措施以確保企業(yè)長期繁榮興旺，以便實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)通過混沌時代的管理和營銷理論獲益。用作者話說：“我們希望這本書可以助您的公司運籌帷幄，在我們身處的這個新時代——動蕩年代中蒸蒸日上。” 這本書采用了簡單明了的敘事語言，講述在現(xiàn)代社會的不確定性中企業(yè)如何尋找自己的機會，并實現(xiàn)自己的可持續(xù)發(fā)展。隨著當(dāng)前世界性金融危機加深，它的重要性愈加表現(xiàn)出來。它為金融危機籠罩中的企業(yè)（國際或國內(nèi)的）提供一種另類嶄新的思路，尤其把“動蕩”看作企業(yè)發(fā)展常態(tài)的觀念更值得重視。英國《商業(yè)戰(zhàn)略評論》的編輯斯圖亞特?克萊納評價道，“在《混沌時代的管理和營銷》中，作者闡述了新的動蕩的世界秩序的意義。它為新的現(xiàn)實提供了及時有力的指導(dǎo)?！笨铺乩蘸涂ㄋ沽钟嘘P(guān)“混沌時代的管理和營銷”的理論雖然是有關(guān)企業(yè)管理和營銷的理論，但具有普遍的現(xiàn)實意義。這種理論實際上提出了一種防范風(fēng)險和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理論與實踐模式，尤其隨著社會的發(fā)展出現(xiàn)越來越多的不確定性的時候。如同貝克所認(rèn)為，這些不確定性滲透于人類活動的各方面。這就要求我們不僅在經(jīng)濟方面，而且在文化、政治方面都可吸取相類似的借鑒。就中國當(dāng)前而言，其理論啟發(fā)性更是不言而喻的。中國作為世界上的新的經(jīng)濟體，我們的企業(yè)越來越多參與到全球化的博弈之中。面對經(jīng)驗豐富的西方企業(yè)或跨國公司的競爭以及世界經(jīng)濟中突如其來的“動蕩”，中國企業(yè)如何構(gòu)建自己的危機預(yù)警系統(tǒng)，并在危機之中如何尋找可發(fā)展的機會，直至實現(xiàn)“動蕩”中的持續(xù)發(fā)展，這是值得我國商業(yè)界思考的問題。實際上，這就是中國企業(yè)在當(dāng)下世界金融危機中要做的事情。正如作者在《前言》中所說，全球化和技術(shù)這兩種力量促使了全球經(jīng)濟環(huán)環(huán)相扣的脆弱性的增加。我國的目標(biāo)在于建設(shè)具有中國特設(shè)的社會主義。全球化把不同政治體制的國家都整合在世界之中，經(jīng)濟、文化等的全球化傳播都會對民族國家性質(zhì)產(chǎn)生影響。全球化時代是對抗與合作的博弈時代，博弈的成敗不僅取決于軟、硬實力的建設(shè)，而且在于風(fēng)險的預(yù)測、正負(fù)面因素的考量、環(huán)境倫理的關(guān)注。這就是如何在經(jīng)濟改革的同時，進行有效的政治體制改革，把社會主義制度的積極因素充分體現(xiàn)出來，同時注意和防范不確定性。概而言之，《混沌時代的管理和營銷》一書具有重要的理論和實踐上的啟發(fā)性意義。它為處于全球化過程中的商業(yè)從業(yè)者提供了富有意義的借鑒，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。而且，這種借鑒可推廣到社會和國家的各個方面。

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