定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

內(nèi)容概要

作為全球頂級戰(zhàn)略咨詢公司，摩立特集團(tuán)從成立之初就十分關(guān)注從競爭的角度考慮定價問題，其下屬的戰(zhàn)略定價集團(tuán)更是專門致力于定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的研究及咨詢。本書凝聚了摩立特集團(tuán)在過去二十多年中積累的豐富的定價經(jīng)驗(yàn)，將為中國企業(yè)提供寶貴的借鑒。首先，本書跳出了傳統(tǒng)的定價思維，將定價從簡單的銷售決策提升成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要元素，并將其融入商業(yè)模式、營銷策略及組織能力等各個方面，成為利潤增長的主要驅(qū)動因素。這對于當(dāng)今轉(zhuǎn)型中的中國企業(yè)具有很大的意義。其次，本書提供了大量的國外企業(yè)靈活運(yùn)用定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的實(shí)例，對于擴(kuò)展國內(nèi)企業(yè)視野，相信會有啟迪。本書結(jié)合摩立特集團(tuán)近年來在國內(nèi)市場的咨詢經(jīng)驗(yàn)，又補(bǔ)充了部分本土定價案例，使其更加貼近國內(nèi)讀者。　　如何定價不僅關(guān)系到企業(yè)的短期利潤，而且還有可能會影響到企業(yè)的長期生存。在競爭激烈的市場上，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定價既要考慮自己的成本收益，還要研究競爭對手的市場行為；既要確定初始的定價，還要根據(jù)市場的變化適時地作出調(diào)整；既要對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價，還要能夠管理或改變顧客的偏好與價格預(yù)期。所以，定價是一種戰(zhàn)術(shù)，也是一種戰(zhàn)略。 本書集理論與實(shí)踐于一體，是一部極具可讀性、實(shí)用性的全面介紹定價戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。這本書不僅可以幫助企業(yè)了解定價基礎(chǔ)、定價結(jié)構(gòu)以及定價政策，從而使企業(yè)能夠成功地制定一套管理定價和產(chǎn)品價值的戰(zhàn)略，而且它還可以使使用這本書的學(xué)生更透徹全面地了解定價的各個方面，為掌握定價理論打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本書無論對于企業(yè)界人士，還是對于學(xué)生，都大有裨益。

作者簡介

湯姆·納格，博士（Dr．ThomasNagle）在1987年出版《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》第一版后不久，即創(chuàng)立了戰(zhàn)略定價集團(tuán)（SPG）。該公司現(xiàn)為摩立特集團(tuán)旗下子公司。納格博士與摩立特集團(tuán)的咨詢顧問一道為客戶制定戰(zhàn)略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)更具盈利性的增長。他在醫(yī)療、B2B產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域尤具專長。同時，他在全球各地舉辦的針對商界、學(xué)界等的研討會和介紹會也廣受歡迎。在創(chuàng)立戰(zhàn)略定價集團(tuán)之前，他是芝加哥大學(xué)商學(xué)院和波士頓大學(xué)管理學(xué)院的教授。

書籍目錄

中文序一中文序二英文原版（第四版）前言英文原版（第四版）致謝第1章  戰(zhàn)略定價　改變定價博弈驅(qū)動盈利性增長  　為何定價經(jīng)常失效  　找到真正的問題  　戰(zhàn)略定價的原則  　本書概要第2章  定價戰(zhàn)略　一個整合的方法  　戰(zhàn)略定價金字塔  　價值創(chuàng)造  　價格結(jié)構(gòu)  　價格與價值溝通  　定價政策  　價格水平  　戰(zhàn)略的融入第3章  價值創(chuàng)造　定價優(yōu)勢的來源  　價值在定價中的作用  　經(jīng)濟(jì)價值估算：一個示例  　走捷徑的高昂代價  　如何估計(jì)經(jīng)濟(jì)價值  　EVE的戰(zhàn)略重要性  　基于價值的市場細(xì)分第4章  價格結(jié)構(gòu)　用于分隔不同市場的細(xì)分定價戰(zhàn)術(shù)  　價格計(jì)量單位  　基于績效表現(xiàn)的計(jì)量單位  　創(chuàng)造優(yōu)良的計(jì)量單位  　計(jì)量單位的成本管理  　用價格區(qū)隔來操作市場細(xì)分第5章  價格和價值的溝通　影響支付意愿的戰(zhàn)略  　價值溝通  　細(xì)分市場和差異化價值  　價格溝通第6章  定價政策　管理消費(fèi)者的預(yù)期和行為  　組織以政策為基礎(chǔ)的定價  　在戰(zhàn)略上創(chuàng)建和管理定價政策  　診斷  　政策制定  　實(shí)施政策第7章  價格水平第8章  成本第9章  財(cái)務(wù)分析第10章  競爭第11章  分銷渠道定價第12章  跨越產(chǎn)品生命周期的定價策略第13章  價格和價值測量第14章  道德和法律案例索引

章節(jié)摘錄

在開發(fā)出能為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品或服務(wù)之后，營銷者必須決定如何從收取的價格中實(shí)現(xiàn)一部分價值。而要達(dá)成此目標(biāo)，需要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是定價。即使是對信息了解充分的客戶對產(chǎn)品的估值也不盡相同，而且估值理由也各式各樣。此外，客戶各自不同的服務(wù)要求、時效需求、采購流程和支付速度都使得為他們提供服務(wù)的成本相差較大。這些差異常常反映了產(chǎn)品的不同用途、需求緊急程度或當(dāng)?shù)厥袌鎏娲返墓?yīng)情況。其他一些差異反映了購買者的不同動機(jī)。有些客戶關(guān)注效益最大化，因此即使替代品存在，他們也愿意為最好的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價；另外一些客戶雖然也追求高價值，但會將整個市場的所有替代品搜尋一遍，以避免支付不必要的溢價。還有一些顧客接受滿足他們基本需求的最低價格，并且愿意為此放棄某些服務(wù)、承受各種不便。如果未能對上述客戶差異狀況進(jìn)行有效應(yīng)對，企業(yè)在利潤和市場份額上將會表現(xiàn)欠佳。除非擁有可以從實(shí)際操作上將經(jīng)濟(jì)價值或服務(wù)成本不同的客戶進(jìn)行細(xì)分的價格結(jié)構(gòu)，否則管理者會苦苦掙扎于以下兩個困境中的第一個困境：若是對所有的客戶都使用單一價格，或者在存在分銷商和零售商的情形下采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)加成，廠商就會發(fā)現(xiàn)自己要么得接受低利潤，要么得接受低市場份額；若廠商嘗試用非系統(tǒng)性的臨時方式，通過談判達(dá)成不同價格，那么客戶就會相應(yīng)采取對策，使供貨商定價難以與價值相聯(lián)。

媒體關(guān)注與評論

“大多數(shù)管理者都認(rèn)為定價是他們面臨的主要問題，也是主要的弱點(diǎn)所在。這本書給了你一個答案。它充滿了新觀點(diǎn)和新見解?！薄　》评?科特勒， 西北大學(xué)教授，營銷大師“書中倡導(dǎo)的理念告訴我們，要注重如何向消費(fèi)者提供卓越價值，并采取能夠帶來增長和利潤的定價戰(zhàn)略。”　　斯科特?希金-卡內(nèi)迪,《紐約時報》總裁兼總經(jīng)理“……一個能夠帶來盈利性增長的路線圖。這本書會幫助你將理論應(yīng)用于實(shí)踐，并帶來可觀的效果?！薄　●R克·科佩爾曼，RR Donnelley戰(zhàn)略和營銷副總裁“書中闡述的概念很有指導(dǎo)意義，可以幫助我們根據(jù)消費(fèi)者獲得的價值來設(shè)置產(chǎn)品或服務(wù)?！薄　』肌げ祭吕琁ngram Micro North America總裁“近二十年來，本書一直是在定價領(lǐng)域?qū)I(yè)人員中最具影響、最受重視的參考書。”　　埃里克·米切爾，專業(yè)定價協(xié)會總裁

編輯推薦

《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)(第4版)》作者湯姆納格博士因?yàn)椤抖▋r戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》一書而被菲利普科特勒教授稱之為最懂得定價的人，他也因此獲得了“全球戰(zhàn)略定價之父”的美名。充滿前瞻思想和大量企業(yè)定價案例，既是經(jīng)典的商業(yè)教案，也是定價決策方面實(shí)用易讀的經(jīng)理人手冊。穩(wěn)居亞馬遜同類書籍銷售排行榜首，已被翻譯成多國語言發(fā)行全球。

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