決勝營銷

內(nèi)容概要

　　一份對中國國內(nèi)150家企業(yè)的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家企業(yè)首選“有效的營銷方法”，營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的企溢于言表。中國營銷在新世紀的開端，呼吁中國企業(yè)尋找新的思路與出路。　　推介“有效的營銷方法”、推動具有中國本土特色營銷市場的進步——這是舉辦中國杰出營銷獎的初衷和目的?！　≈袊艹鰻I銷獎由經(jīng)濟觀察報社和香港管理專業(yè)會共同舉力，該獎項引進香港管理專業(yè)協(xié)會共同舉辦，該獎項引進香港管理專業(yè)協(xié)會20年動作此獎項成熟的評選機制，秉承“公平、公正、公開”的原則，將榮譽和公眾贊譽授予那些通過杰出的市場營銷方案，打破屏障，提高營銷職業(yè)水準的在華機構(gòu)。　　中國杰出營銷獎每年一屆，從2003年開始舉辦，到2005年已經(jīng)是第三屆了。該獎項的設(shè)置為金獎1名、銀獎2名、銅獎3名、優(yōu)秀獎若干名。

書籍目錄

序  言第1篇  金獎案例農(nóng)村市場：一個不設(shè)防的廣闊天地第2篇  銀獎案例沖擊第一寶座創(chuàng)新品類 博弈細分第3篇  銅獎案例景觀扶梯 風(fēng)升景起“歐曼速度”是如何練成的可口可樂2004年雅典奧運會整合行銷第4篇  特別獎案例最佳創(chuàng)新獎駛向泰康新生活最佳成效獎奧運整合營銷——紐崔萊傾力之作第5篇  優(yōu)秀獎案例理念創(chuàng)新推動營銷創(chuàng)新訴求情感關(guān)注體驗：以定位戰(zhàn)規(guī)避價格戰(zhàn)思想有多遠，我們就能走多遠感觀就是標準搶占瑞士糖“列車頭等車廂”創(chuàng)新營銷模式，打造涂料明星啟動一汽-大眾柴油轎車品牌戰(zhàn)略附形以魂附  錄2004-2005年度中國杰出營銷獎評選活動與說明2004-2005年度中國杰出營銷獎評審規(guī)則三屆中國杰出營銷獎情況比較

章節(jié)摘錄

書摘沖擊第一寶座              ——2004年新康泰克確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位獲獎公司：中美天津史克制藥有限公司策劃公司：精信廣告有限公司    經(jīng)歷了1999年的PPA風(fēng)波和2000年的成功重歸市場之后，新康泰克逐步樹立其在感冒藥市場上的領(lǐng)先地位，但是中國感冒藥市場競爭格局已經(jīng)改變，本土品牌白加黑與感康已成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，而新康泰克品牌核心資產(chǎn)“12小時”不再是增長的核心動力。    新康泰克需要在2004．年實現(xiàn)“蛙跳”。在深入理解消費者潛在需求和市場競爭狀況的基礎(chǔ)上，企業(yè)和廣告公司創(chuàng)新出新的傳播訴求“早吃早好”，并重新定義目標受眾，啟動整合傳播戰(zhàn)役，覆蓋消費者、渠道、經(jīng)銷商、專業(yè)人士和藥店店員等，成效是令人欣喜的：新康泰克品牌的首要提及率從12％上升至20％，銷售比2003增長50％，在若干重點城市中的市場份額在PPA風(fēng)波之后再度重回第一寶座。    康泰克，一個中國人家喻戶曉的感冒藥品牌。十五年來的品牌歷史就是一部起伏跌宕的歷史。在經(jīng)歷1990年代的輝煌和2000年的PPA事件引發(fā)的危機后，2001年康泰克品牌借新產(chǎn)品“新康泰克”卷土重來，強勢重回競爭激烈的中國感冒藥市場，迅速收復(fù)失地，確定了其領(lǐng)先地位。然而，危機和動蕩后的市場已今非昔比，重回市場的新康泰克真的能重新成為市場的“王者”嗎?2004年，一個品牌的輝煌篇章正在續(xù)寫，一個經(jīng)歷風(fēng)雨考驗的品牌向感冒藥市場王者的寶座發(fā)起了沖刺……一、市場營銷策略背景1．市場簡述    感冒是最常見的疾病，消費者每年至少會患病一次，大多數(shù)消費者都知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，在確認自己患有感冒后，有55％的消費者會及時購買感冒藥，而45％的消費者則會根據(jù)癥狀的嚴重程度再決定。    感冒藥市場品種多樣且競爭激烈，無論從價位上還是品種上，國內(nèi)品牌都占據(jù)了很大比例，而價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62％。    康泰克1989年進入中國市場，成為中國最早的西藥感冒藥品牌，同時也是消費者最早使用西藥治療感冒的品牌，一直占據(jù)著市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在2000年的PPA風(fēng)波中，康泰克一夜間從藥店的貨架上和醫(yī)院的藥房中撤下，因其成分中含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)復(fù)方制劑，是被國家藥品監(jiān)督管理局暫停使用和銷售的藥品，此舉給品牌造成很大的損失。    P27-28

媒體關(guān)注與評論

書評　　“中國杰出營銷獎是一個非常重要的里程碑。這個獎項給營銷界制定了很重要的指標?！?   “杰出的市場營銷活動不再為跨國公司所專有，這是我連續(xù)三年作為評委最大的體會?！?    陳一枬  2004-2005年度中國杰出營銷獎評委、精信整合傳播集團原董事長    “這與其說是一場比賽，不如說是一次學(xué)習(xí)?！?    何士友  中興通訊股份有限公司副總裁    “如果把杰出營銷獎評選也看做是一個產(chǎn)品的話，那么我們很清楚它的核心競爭力在于‘評價體系’。”     張忠  2003-2004年度中國杰出營銷獎評審團主席、經(jīng)濟觀察報社總經(jīng)理

編輯推薦

　　一份對中國國內(nèi)150家企業(yè)的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家企業(yè)首選“有效的營銷方法”，營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的企溢于言表。中國營銷在新世紀的開端，呼吁中國企業(yè)尋找新的思路與出路。本書是中國杰出營銷獎經(jīng)典案例叢書之一,精選了2004-2005年度中國杰出營銷獎案例，讓您從中學(xué)習(xí)企業(yè)銷售之道，尋找銷售的新出路。本書是您成功的良方，值得一讀！

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