競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

前言

本書(shū)源于我在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的教學(xué)與研究，標(biāo)志著我在大部分職業(yè)生涯中所進(jìn)行的心智之旅的一個(gè)重要階段。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是經(jīng)理們關(guān)心的首要問(wèn)題，它需要有對(duì)產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的精微理解。然而戰(zhàn)略領(lǐng)域卻沒(méi)有提供多少獲得這種理解的分析技巧，有些雖已嶄露頭角但尚缺乏廣度和綜合性。相反地，盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直在研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但大都是從公共政策的角度出發(fā)，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一直未引起企業(yè)經(jīng)理們的注意。作為一名在企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域的教育者和研究者，在過(guò)去的十年里我在哈佛商學(xué)院的工作一直致力于為這兩個(gè)領(lǐng)域架起“橋梁”。本書(shū)起因于我對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的研究，從我做博士論文開(kāi)始一直延續(xù)至今。1975年我為哈佛商學(xué)院開(kāi)設(shè)了商業(yè)政策課程，隨后又開(kāi)設(shè)了一門(mén)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略分析課，并在過(guò)去的數(shù)年里一直給工商管理碩士以及實(shí)業(yè)界人士講授這些課程，就在此過(guò)程中本書(shū)得以成形。我不僅以數(shù)量分析為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行學(xué)者式的研究，而且還以實(shí)業(yè)界數(shù)以百計(jì)的案例為基礎(chǔ)進(jìn)行了廣泛的研究。這些研究結(jié)果來(lái)自于我準(zhǔn)備教學(xué)的過(guò)程中，來(lái)自于工商管理碩士們對(duì)實(shí)際問(wèn)題的討論中，也來(lái)自我為美國(guó)公司和其他國(guó)際公司的工作之中。本書(shū)是為那些為一個(gè)具體業(yè)務(wù)需要制定戰(zhàn)略的實(shí)際工作者而寫(xiě)的，也是為那些試圖想更好地了解競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)者而寫(xiě)的，本書(shū)也同樣適用于那些想了解他們的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人們。競(jìng)爭(zhēng)的分析不僅在企業(yè)戰(zhàn)略的制定中很重要，而且在公司財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、證券分析以及企業(yè)的其他許多領(lǐng)域也很重要。我希望本書(shū)能對(duì)不同職能部門(mén)和不同組織層面的實(shí)踐者都能提供有益的見(jiàn)解。我同樣期望本書(shū)能對(duì)制定有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的健全的公共政策有所貢獻(xiàn)?！陡?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》指明了一個(gè)公司如何能更有效地競(jìng)爭(zhēng)以便加強(qiáng)其在市場(chǎng)上的地位。任何這樣的戰(zhàn)略必須符合依據(jù)道德標(biāo)準(zhǔn)和通過(guò)公共政策建立起來(lái)的為社會(huì)普遍接受的競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)則而競(jìng)爭(zhēng)。行為規(guī)范也只有在正確預(yù)見(jiàn)到企業(yè)如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì)做出戰(zhàn)略反應(yīng)的情況下才能發(fā)揮其預(yù)期效果。我在寫(xiě)作本書(shū)過(guò)程中得到許多支持和幫助。哈佛商學(xué)院為這項(xiàng)研究提供了獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境，勞倫斯．法瑞克(Lawrence Fouraker)院長(zhǎng)和約翰．麥克阿瑟(John McArthur)院長(zhǎng)提出了寶貴的意見(jiàn)，同時(shí)也提供了有力的支持。而且最重要的是，他們從一開(kāi)始便給予我很大的鼓勵(lì)。除了通用電氣基金的財(cái)務(wù)支持外，學(xué)院研究部也為這項(xiàng)研究提供了許多資金上的支持。研究部主任理查德．羅杉博姆(RichardRosenbloom)不僅是一個(gè)有耐心的資助人，而且提出了有價(jià)值的建議和意見(jiàn)。沒(méi)有一批富有才干而又敬業(yè)的研究助手的努力，這項(xiàng)研究也不可能進(jìn)行。他們?cè)谶^(guò)去五年中協(xié)助我一同進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究和案例準(zhǔn)備工作。杰茜．鮑諾伊夫(Jessie Bourneuf)、斯蒂文．羅夫(StevenRoth)、瑪格莉特．勞倫斯(Margart Lawrence)，  以及尼爾．巴德坎卡(Neal Bhadkamkar)——所有這些哈佛的MBA們——每個(gè)人都花了至少一年的時(shí)間同我一起進(jìn)行研究。我還從我的許多從事競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的博士生的工作中獲益匪淺。凱斯瑞．海瑞根(Kathryn Harrigan)的關(guān)于衰退產(chǎn)業(yè)的研究成果成為第12章的主干內(nèi)容。約瑟夫．德克魯茨(JosephD’Cruz)、尼廷．邁塔(Nitin Mehta)、彼得．派茨(Peter Patch)以及喬治．易樸(GeorgeYiP)的工作成果同樣為本書(shū)的許多重要內(nèi)容增色不少。我在哈佛的同事們和在校外公司里的助手們是寫(xiě)作本書(shū)過(guò)程中的核心力量。我同我的同事和益友理查德．凱弗斯(Richard Caves)所共同開(kāi)展的研究為本書(shū)提供了重要思路，他還就整個(gè)原稿提出了有啟發(fā)性的意見(jiàn)。哈佛企業(yè)政策組的同仁們，尤其是邁可姆．賽特(Malcolm Salter)和約瑟夫．鮑爾(Joseph Bower)，幫助我理清思路并提供有益的支持。戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)會(huì)副總裁凱瑟琳．黑登(Cotherine Hay-den)不僅就整個(gè)原稿提出意見(jiàn)，而且一直是我的一個(gè)思想源泉。在與邁克爾．斯班斯(Michale Spence)關(guān)于一體化研究的多次探討中，加深了我對(duì)戰(zhàn)略的理解。理查德．梅葉(Richard Meyer)同我一起講授產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析課并激發(fā)了我在許多方面的思考。馬克．福勒(MarkFullcr)在與我一起寫(xiě)作案例和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究的過(guò)程中給了我很大幫助。波士頓咨詢公司的托馬斯．侯特(Thomas Hour)、艾琳．路登(Eileen Rudden)和艾里克．沃格特(Evic Vogt)為第13章撰寫(xiě)做出了貢獻(xiàn)。此外還有約翰．林特納(John Lintner)、羅蘭德．克里斯坦森(Roland Christensen)、肯尼斯．安德魯斯(Kenneth Andrews)、羅伯特．布澤(Rabert Buzzell)和諾曼．伯格(Norman Berg)等教授們，以及約翰．尼爾斯．漢森(John Nils Hanson，古德公司)、約翰．福布斯(John Forbus，麥肯錫公司)和我的編輯羅伯特．沃勒斯(Robert Wal-lace)等人，他們?cè)诒緯?shū)寫(xiě)作的不同階段給予我鼓勵(lì)，并對(duì)原稿提出了有價(jià)值的意見(jiàn)。我同樣要感謝艾米莉．福都(Emily Feudo)  以及賽拉．拜瑞(Sheila Barry)，他們?cè)谖覐氖逻@一研究過(guò)程中管理著原稿的錄入裝訂等工作，從而使我可以心無(wú)旁騖，干勁倍增。最后，我要感謝我的“產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析”、“企業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)分析實(shí)地研究”等課程的學(xué)生們，感謝他們?cè)诔醪綑z驗(yàn)本書(shū)的概念過(guò)程中所做的耐心配合，更要感謝他們勤于思考并以各種方式幫我理清思路的那份熱情。

內(nèi)容概要

本書(shū)以一組用以對(duì)產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析的綜合性方法和技巧的介紹開(kāi)篇，進(jìn)而逐個(gè)剖析了零散型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)和全球性產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。書(shū)的最后部分介紹了企業(yè)面對(duì)重大戰(zhàn)略決策時(shí)所需的分析技巧：縱向整合、業(yè)務(wù)能力擴(kuò)展、放棄通訊進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域等。有助于經(jīng)理們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的突然行動(dòng)、自身產(chǎn)業(yè)的新闖入者以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化做出預(yù)測(cè)并做好準(zhǔn)備。      一個(gè)行業(yè)內(nèi)什么因素驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)者將如何采取行動(dòng)？行業(yè)將如何發(fā)展？制定戰(zhàn)略計(jì)劃者將如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為做出反應(yīng)？在長(zhǎng)期內(nèi)，一個(gè)公司如何才能始終占據(jù)最有利的競(jìng)爭(zhēng)地位？    邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》正是一本論述當(dāng)今世界上最熱門(mén)的商業(yè)概念即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的偉大著作。這本書(shū)演繹了公司管理層最關(guān)心的主要問(wèn)題，全面展示了理解商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者們?yōu)榈囊幌盗蟹治黾夹g(shù)。    以一種循序漸進(jìn)的方式，波特給出了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的技術(shù)和工具。下面是一些例子：    商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，決定競(jìng)爭(zhēng)特征的基本因素；    三種基本的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略；    對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者傳遞出的“市場(chǎng)信號(hào)”如何辨別并做出反應(yīng)；    對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展做出預(yù)見(jiàn)；    “搶先戰(zhàn)略”的成本、風(fēng)險(xiǎn)和收益；    新興市場(chǎng)中的有效競(jìng)爭(zhēng)；    選擇進(jìn)入新的行業(yè)。    由對(duì)任何行業(yè)和任何特征的競(jìng)爭(zhēng)者的分析入手，本書(shū)進(jìn)一步關(guān)注到零散型產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、衰退產(chǎn)業(yè)和全球產(chǎn)業(yè)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在本書(shū)的最后一部分，討論了公司制定包括縱向整合、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、多元化和進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)等重要的戰(zhàn)略決策的分析技術(shù)。

作者簡(jiǎn)介

邁克爾·波特：哈佛商學(xué)院教授，1979年麥肯錫基金會(huì)“哈佛商業(yè)評(píng)論最佳文章”獎(jiǎng)獲得者，《華爾街日?qǐng)?bào)》客座專欄作家。波特教授開(kāi)設(shè)了廣受贊譽(yù)的“產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析”MBA課程和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的多種講座，并且為美國(guó)和國(guó)際上許多公司擔(dān)任咨詢顧問(wèn)。

書(shū)籍目錄

前言緒論第一篇 一般分析技巧   第一章 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析     1.1 決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素    1.2 結(jié)構(gòu)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    1.3 結(jié)構(gòu)分析與產(chǎn)業(yè)定義  第二章 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略     2.1 三種基本戰(zhàn)略    2.2 夾在中間    2.3 基本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)  第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架     3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要素    3.2 綜合四種要素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概要    3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)    3.4 需要有一個(gè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的情報(bào)系統(tǒng)  第四章 市場(chǎng)信號(hào)     4.1 市場(chǎng)信號(hào)的類型    4.2 根據(jù)歷史辨別信號(hào)    4.3 對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的注意是否可能分散精力  第五章 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)     5.1 產(chǎn)業(yè)不穩(wěn)定性：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的可能性    5.2 競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)    5.3 承諾    5.4 聚點(diǎn)    5.5 對(duì)信息和秘密的注釋  第六章 對(duì)買(mǎi)方和供方的戰(zhàn)略   第七章 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析   第八章 產(chǎn)業(yè)演變 第二篇 基本產(chǎn)業(yè)環(huán)境   第九章 零散型產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略   第十章 新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略   第十一章 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化   第十二章 在衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略   第十三章 全球性產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 第三篇 戰(zhàn)略決策   第十四章 縱向整合的戰(zhàn)略分析   第十五章 業(yè)務(wù)能力擴(kuò)展   第十六章 進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域附錄I 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中的組合技巧附錄II 如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析跋：波特與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

章節(jié)摘錄

書(shū)摘進(jìn)入壁壘    存在六種主要壁壘源：    規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本  (或者說(shuō)生產(chǎn)一件產(chǎn)品的操作或運(yùn)行的成本)隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)蹬每一職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購(gòu)、研究與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)網(wǎng)、銷售能力的利用及分銷等方面。例如施樂(lè)(Xerox)和通用電器(General Electric)公司就曾沮喪地發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)、研究、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及服務(wù)方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可算是進(jìn)入計(jì)算機(jī)主機(jī)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵壁壘。    規(guī)模經(jīng)濟(jì)可能與整個(gè)職能范圍相關(guān)，比如在銷售力量方面，也有可能僅存在于一個(gè)職能范圍中的某些特定操作或行動(dòng)。例如，在電視機(jī)的生產(chǎn)中，彩色顯像管的生產(chǎn)有很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，而在外殼生產(chǎn)及整機(jī)裝配方面它便顯得不太重要。針對(duì)單位成本與生產(chǎn)規(guī)模的具體關(guān)系分別考查每一個(gè)成本分量是十分重要的。對(duì)于多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的各部門(mén)，如果他們能夠把服從規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)營(yíng)和職能與公司其他業(yè)務(wù)分享，則它們可能獲得類似的經(jīng)濟(jì)性。例如，多種經(jīng)營(yíng)的公司生產(chǎn)小型電機(jī)，再用這些電機(jī)生產(chǎn)工業(yè)電扇、電吹風(fēng)機(jī)、電子設(shè)備的冷卻系統(tǒng)。如果電機(jī)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過(guò)了任一單一市場(chǎng)所需的數(shù)量，則能按上述方式進(jìn)行多元化的多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就將在電機(jī)生產(chǎn)中獲得經(jīng)濟(jì)性。此時(shí)的經(jīng)濟(jì)性超過(guò)了所產(chǎn)電機(jī)只用于一種產(chǎn)品，例如電吹風(fēng)機(jī)的情況。因而可以圍繞著經(jīng)營(yíng)與職能的共性進(jìn)行相關(guān)多元化，從而排除某一已知產(chǎn)業(yè)規(guī)模所帶來(lái)的產(chǎn)量限制。未來(lái)的進(jìn)入者也不得不實(shí)行多元化，否則就得面臨成本劣勢(shì)。潛在的可共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和職能范圍可包括銷售隊(duì)伍、分銷系統(tǒng)和采購(gòu)渠道等等。    當(dāng)存在一體化成本時(shí)這種共享的效益特別突出。一體化成本是指當(dāng)一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品A(或完成A產(chǎn)品的部分經(jīng)營(yíng)及部分職能)時(shí)，天然地具備了生產(chǎn)產(chǎn)品B的能力。例如航空客運(yùn)及航空貨運(yùn)，由于技術(shù)條件上的限制，飛機(jī)上只有一定的客座空間，剩下一些可用于貨運(yùn)的空間及一定的載重量。使飛機(jī)升空飛行并具有一定運(yùn)載能力必須耗費(fèi)很多成本，不論飛機(jī)所載乘客數(shù)量多少。因此，在競(jìng)爭(zhēng)中客貨兼顧的公司相對(duì)于僅在一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的公司有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程中能帶來(lái)副產(chǎn)品的企業(yè)存在著同樣的效應(yīng)。進(jìn)入者若不能從副產(chǎn)品中獲取盡可能高的增量收益而守成公司卻均采取這一方式，則進(jìn)入者將面臨著一種劣勢(shì)。一體化成本常常出現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)單位能夠共享一種無(wú)形資產(chǎn)，如品牌和專有知識(shí)的情況下。建立一種無(wú)形資產(chǎn)的成本只出現(xiàn)一次，只要花些調(diào)整修改的成本，從此這種資產(chǎn)便可自由地用于其他業(yè)務(wù)。這種共享無(wú)形資產(chǎn)的情況能夠?qū)е路浅？捎^的經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)存在縱向一體化經(jīng)濟(jì)性(economicsto vertical integration)時(shí)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)也形成進(jìn)入壁壘?？v向一體化是指在生產(chǎn)或分銷的各銜接環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)。此時(shí)，如果大多數(shù)守成者們均是縱向一體化的，進(jìn)入者也必須一體化進(jìn)入，否則就面臨成本上的劣勢(shì)以及可能在上游或下游市場(chǎng)中遭到封阻。在這種情況下，封阻的產(chǎn)生是由于多數(shù)顧客在一體化企業(yè)內(nèi)部直接采購(gòu)，而供應(yīng)商大都將上游產(chǎn)品直接“賣(mài)給”整合體內(nèi)部。獨(dú)立的公司很難得到合理的價(jià)格，并且如果已被一體化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歧視一體化企業(yè)外部單位，則獨(dú)立企業(yè)可能被“擠扁”。一體化進(jìn)入的要求可能增加報(bào)復(fù)風(fēng)險(xiǎn)，并且也提高了其他進(jìn)入壁壘。這些將在下面討論。    產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)有的公司由于過(guò)去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個(gè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽(yù)及顧客忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化建立了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金消除原有的顧客忠誠(chéng)。這種努力通常帶來(lái)初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個(gè)延續(xù)階段。這樣建立一個(gè)品牌的投資帶有特殊的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻M(jìn)入失敗，他們就會(huì)血本無(wú)歸。    產(chǎn)品差異化在如下產(chǎn)業(yè)可能成為最重要的進(jìn)入壁壘：嬰兒保健產(chǎn)品、無(wú)處方藥品(over—the—counter drugs)、化妝品、投資銀行及公共會(huì)計(jì)行業(yè)。對(duì)于釀酒業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的異差異化性與生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)相結(jié)合構(gòu)成很高的壁壘。    資本需求。競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研究與開(kāi)發(fā)等。不僅生產(chǎn)設(shè)施，而且凡顧客信用、庫(kù)存及啟動(dòng)虧損等都可能需要資本。例如，施樂(lè)公司選擇出租復(fù)印機(jī)的方式而不是銷售它們使流動(dòng)資金的需求大大增加從而形成主要壁壘來(lái)防止其他公司對(duì)復(fù)印機(jī)業(yè)的進(jìn)入。然而，當(dāng)今的大企業(yè)的財(cái)力是足以進(jìn)入幾乎任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的，只有像計(jì)算機(jī)和礦業(yè)這類產(chǎn)業(yè)所需的巨額資金限制了進(jìn)入者的涌人。即便資金市場(chǎng)上可以提供資金，將這些資金用于產(chǎn)業(yè)進(jìn)入意味著較大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)反映在試圖進(jìn)入者須付出一定的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。①    轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進(jìn)入壁壘，即客戶由從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)考核新資源所需的時(shí)間及成本，由于依賴供應(yīng)方工程支持而產(chǎn)生的對(duì)技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)，甚至包括中斷老關(guān)系需付出的心理代價(jià)。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，則新進(jìn)入者為使客戶接受這種轉(zhuǎn)換，必須在成本或經(jīng)營(yíng)方面有重大改進(jìn)。例如，靜脈注射液(IV)和輸液器具的產(chǎn)業(yè)中，相互競(jìng)爭(zhēng)的注射液產(chǎn)品用于患者的過(guò)程不同，吊裝IV注射液瓶所需的硬件也不通用。在此，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品會(huì)遭受來(lái)自負(fù)責(zé)注射的護(hù)士們的巨大阻力，并且還需要在硬件設(shè)備上追加新的投資。    獲得分銷渠道。新的進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。在某種程度上產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有的公司占有，新的公司必須通過(guò)壓價(jià)、協(xié)同分擔(dān)廣告費(fèi)用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，而這些方法的采用均降低了利潤(rùn)。例如，食品制造商必須說(shuō)服零售商在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的超級(jí)市場(chǎng)貨架上留出一席之地?cái)[放新食品。為此，他們要對(duì)零售商承諾進(jìn)行促銷并做出強(qiáng)勁的銷售努力或采取其他方法。    顯然，對(duì)于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進(jìn)入就將越艱難?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能通過(guò)老關(guān)系和高質(zhì)量服務(wù)左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨(dú)占渠道建立起排它關(guān)系。有時(shí)這種進(jìn)入壁壘高得難以逾越，以致新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道，正如Timax在手表業(yè)中的情況那樣。    與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。已立足企業(yè)具有一些潛在進(jìn)入者無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)論它們大小如何，以及是否已獲規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。下面是一些最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)所在：    ◎  專有的產(chǎn)品技術(shù)。通過(guò)專利或保密的方法保持獨(dú)享性的產(chǎn)品專有知識(shí)或設(shè)計(jì)特性。    ◎  原材料來(lái)源優(yōu)勢(shì)。已立足企業(yè)封鎖了最優(yōu)資源來(lái)源，并且很早掌握了可預(yù)測(cè)到的需求。    ◎  地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。已立足企業(yè)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使提價(jià)直至實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值之前已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地點(diǎn)。    ◎  政府補(bǔ)貼。在一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，政府特惠補(bǔ)貼為已立足企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。    ◎  學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線。在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，存在一種為人們注意的趨勢(shì)。即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司累積的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。成本的下降是由于工人們改進(jìn)了他們的工作方法并提高了效率(典型的“學(xué)習(xí)曲線”)、布局的合理化改進(jìn)、專門(mén)設(shè)備及工藝的開(kāi)發(fā)、設(shè)備的更好運(yùn)轉(zhuǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改進(jìn)使之更便于制造、經(jīng)營(yíng)的衡量與控制方式的改進(jìn)等等。在此，經(jīng)驗(yàn)意味著某些特定的技術(shù)改進(jìn)，成本隨經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而下降并不涉及公司整體而是起因于構(gòu)成公司的各個(gè)經(jīng)營(yíng)和職能部門(mén)。經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪档褪袌?chǎng)營(yíng)銷、分銷以及其他領(lǐng)域如生產(chǎn)或生產(chǎn)中的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。并且，每一成本項(xiàng)目都需經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)效果的檢驗(yàn)。    其應(yīng)用不僅限于生產(chǎn)，還可用于分銷，物流及其他職能部門(mén)。正如規(guī)模經(jīng)濟(jì)情況那樣，成本隨經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而降低這一結(jié)果對(duì)于具有高勞務(wù)成本的行業(yè)意義更為重要，這些行業(yè)需要大量人工執(zhí)行困難的任務(wù)并／或進(jìn)行復(fù)雜的裝配操作(飛機(jī)制造業(yè)、造船業(yè))。成本隨經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)而下降這一結(jié)果在產(chǎn)品發(fā)展的初期或成長(zhǎng)階段幾乎總是十分顯著，然后達(dá)到按遞減比例增長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。人們談及規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)通常以成本與經(jīng)驗(yàn)的反比關(guān)系作為原因。規(guī)模經(jīng)濟(jì)依賴于每一階段的產(chǎn)量而不是累積產(chǎn)量。盡管二者經(jīng)常相伴發(fā)生并且難以分別，但它們?cè)诜治錾嫌泻艽蟛煌?。將?guī)模與經(jīng)驗(yàn)混為一談是危險(xiǎn)的，這一點(diǎn)后面將要討論。    如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)中，成本隨經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)而下降，并且如果已立足企業(yè)能保持獨(dú)具這種經(jīng)驗(yàn)，那么其效果便是建起一種進(jìn)入壁壘。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新起步公司的成本自然高于已立足企業(yè)，它們?cè)诔跏茧A段，不惜采用接近或著低于成本的定價(jià)，從而承受相當(dāng)?shù)奶潛p，以求獲得經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)到與已立足企業(yè)相當(dāng)?shù)某杀舅?如果可能的話)。已立足企業(yè)，特別是市場(chǎng)份額居首的企業(yè)，積累經(jīng)驗(yàn)速度最快，并由于它們對(duì)新的技術(shù)設(shè)備投資的成本較低將具有較高的現(xiàn)金流。然而，重要的是要認(rèn)識(shí)到尋求這樣的成本隨經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)遞減的過(guò)程要求以對(duì)設(shè)備及初期虧損的高額投資資本為前提。如果在累積產(chǎn)量已經(jīng)很大的條件下，成本仍隨產(chǎn)量增加而持續(xù)下降，則新進(jìn)入公司就可能永遠(yuǎn)追不上已立足企業(yè)。有許多公司，諸如Texas Instru—ment、Black and Decker、Emerson Electronic等，在經(jīng)驗(yàn)曲線的基礎(chǔ)上建立了成功的戰(zhàn)略。它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期就勇于投資，以積累起一定的生產(chǎn)量，通常依據(jù)對(duì)未來(lái)成本會(huì)下降的預(yù)測(cè)來(lái)定價(jià)而取得成功。    如果某產(chǎn)業(yè)中存在多元化經(jīng)營(yíng)的公司，它們便能滿足上述成本下降規(guī)律的經(jīng)營(yíng)及職能部門(mén)與公司的其他單位分享成本下降的好處，或者如果這些公司中存在某些有關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)，從這些活動(dòng)中能獲得一些不完善但卻是有用的經(jīng)驗(yàn)，則這種成本下降的效果就可以擴(kuò)大。當(dāng)一種活動(dòng)(如原材料的生產(chǎn)活動(dòng))同時(shí)為幾個(gè)業(yè)務(wù)單位服務(wù)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)積累的速度就會(huì)明顯高于該活動(dòng)僅用來(lái)滿足單一產(chǎn)業(yè)需要時(shí)的速度。或者當(dāng)一個(gè)公司實(shí)體內(nèi)部有相關(guān)活動(dòng)，則姐妹單位不付或僅付出很小的代價(jià)便能得益，因?yàn)樵S多經(jīng)驗(yàn)是一種無(wú)形資產(chǎn)。如果不考慮其他因素，這種共享學(xué)習(xí)的情況提高了進(jìn)入壁壘。    經(jīng)驗(yàn)的概念在戰(zhàn)略形成過(guò)程中有著廣泛的應(yīng)用，對(duì)其戰(zhàn)略含義將進(jìn)一步討論。    政府政策。最后一種主要的進(jìn)入壁壘是政府政策。政府能夠限制甚至封鎖對(duì)某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入。例如，通過(guò)許可證的要求和限制獲取原材料(如煤田或建滑雪場(chǎng)的山地)的方法加以控制。這種明顯受約束的產(chǎn)業(yè)包括：汽車運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、貨船販運(yùn)及酒類零售等。政府對(duì)進(jìn)入的約束也可通過(guò)控制，諸如空氣和水的污染標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品安全性和效能的條例而巧妙地表現(xiàn)出來(lái)。例如，對(duì)控制污染的要求可能會(huì)使進(jìn)入產(chǎn)業(yè)所需資金增加，同時(shí)可能導(dǎo)致對(duì)所使用的技術(shù)的成熟程度，甚至設(shè)施的最佳規(guī)模的要求有所提高。通常出現(xiàn)在類似食品和與健康有關(guān)的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)能夠?qū)е孪喈?dāng)長(zhǎng)的生產(chǎn)導(dǎo)人期，這不僅提高了進(jìn)入的資本成本，而且會(huì)引起已立足企業(yè)對(duì)即將發(fā)生的進(jìn)入充分注意，有時(shí)使他們對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有了充分了解從而形成其報(bào)復(fù)戰(zhàn)略。在這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的政府政策當(dāng)然具有直接的社會(huì)效益，但其對(duì)于進(jìn)入帶來(lái)的副作用通常未被認(rèn)識(shí)。P7-12

媒體關(guān)注與評(píng)論

書(shū)評(píng)全球名人對(duì)波特教授的高度贊譽(yù):波特已經(jīng)把他的理論滲透到商業(yè)和市場(chǎng)的各個(gè)方面，并且對(duì)許多公司與企業(yè)的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生直接、巨大的影響。他對(duì)經(jīng)濟(jì)的敏銳洞察力能夠幫助大型企業(yè)(包括制藥業(yè))充分理解競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。             ——雷蒙德，默克公司(全球最大的制藥公司之一)總裁兼CEO波特對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，他幫我們澄清了應(yīng)如何為客戶提供價(jià)值，以及我們的組織應(yīng)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。                         ——John A．Young，惠普科技前總裁兼執(zhí)行長(zhǎng)無(wú)論是作為一個(gè)思維敏銳的、富有想像力的思想家，還是一個(gè)具有影響力的作家，一個(gè)天才的教師，邁克爾．波特被選為哈佛大學(xué)“最高榮譽(yù)大學(xué)教授”都是當(dāng)之無(wú)愧的。他的研究已經(jīng)跨越很多領(lǐng)域，包括對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)力的研究以及人類健康問(wèn)題的探討，現(xiàn)在作為一名“大學(xué)教授”，他對(duì)于研究的旺盛精力和天賦將使得哈佛大學(xué)的許多研究專業(yè)都受益匪淺。                                ——NcilL Rudenstine，哈佛大學(xué)校長(zhǎng)邁克爾．波特……是全球最有影響力的戰(zhàn)略管理大師……經(jīng)濟(jì)學(xué)的本科生、正在攻讀MBA的學(xué)生、商學(xué)院的講師將波特的著作奉為經(jīng)典，而經(jīng)理們則希望從波特的著作中找到如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門(mén)。                                 ——英國(guó)《People Management》雜志波特幾乎完全贊同國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域傳世不朽的信條：比較優(yōu)勢(shì)原理。在這一理論的基礎(chǔ)上，他發(fā)展出了一個(gè)完備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，他用這一理論教導(dǎo)眾多的公司、城市、地區(qū)和國(guó)家以及協(xié)調(diào)行動(dòng)的國(guó)家集團(tuán)如何在世界的大舞臺(tái)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。                            ——全球權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《Worid Business》

編輯推薦

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/波特競(jìng)爭(zhēng)三部曲》是一本論述當(dāng)今世界上最熱門(mén)的商業(yè)概念即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的偉大著作。它演繹了公司管理層最關(guān)心的主要問(wèn)題，諸如：一個(gè)行業(yè)內(nèi)什么因素驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)者將如何采取行動(dòng)？行業(yè)將如何發(fā)展？制定戰(zhàn)略計(jì)劃者將如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為做出反應(yīng)？等等。波特以一種循序漸進(jìn)的方式給出了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的技術(shù)和工具，并討論了公司制定包括縱向整合、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、多元化和進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)等重要的戰(zhàn)略決策的分析技術(shù)。

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