中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告(上下)

內(nèi)容概要

2003年被國(guó)家廣電總局宣布為“數(shù)字年?，數(shù)字電視成為備受市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)?！吨袊?guó)數(shù)字電視報(bào)告》全面解析了我國(guó)數(shù)字電視的市場(chǎng)現(xiàn)狀、進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)。其研究顯示：在被調(diào)查的居民中，近75%的潛在用戶愿意為享受數(shù)字電視付費(fèi)，被調(diào)查的潛在用戶中有12.5%的群體是數(shù)字電視服務(wù)的勇于嘗試者，有70%是追隨者。
　　城市居民潛在用戶對(duì)整個(gè)娛樂類服務(wù)的付費(fèi)態(tài)度比較積極，娛樂類專業(yè)頻道是選擇重點(diǎn)，并呈現(xiàn)專業(yè)細(xì)分趨勢(shì)。傳統(tǒng)曲藝受到青睞，資訊、服務(wù)、教育、知識(shí)和欣賞等個(gè)性化專業(yè)內(nèi)容將是吸引用戶付費(fèi)的重要理由，部分專業(yè)頻道雖然愿意付費(fèi)的比例較低，但是愿意付費(fèi)的額度并不低。
　　在被調(diào)查的城市居民中，73.8%的潛在用戶愿意為數(shù)字電視支付20元／月以下的費(fèi)用，不過不同需求的潛在用戶愿意為數(shù)字電視支付不同的費(fèi)用，其中愿意為數(shù)字電視支付30元／月以上的潛在用戶為15.2%。
　　調(diào)查顯示，在未來5年內(nèi)打算開辦的專業(yè)頻道中，娛樂類和資訊類頻道開通可能性最高，開通可能程度最高的前20個(gè)頻道中，娛樂類頻道就占了10個(gè)，一些跟生活密切相關(guān)或者備受重視的專業(yè)頻道在數(shù)字電視專業(yè)頻道中形成新的亮點(diǎn)。

書籍目錄

中國(guó)廣電數(shù)字電視發(fā)展與規(guī)劃現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究  調(diào)查執(zhí)行和樣本結(jié)構(gòu)說明  第一章	廣電機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字電視認(rèn)知狀況分析  第二章	廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視技術(shù)平臺(tái)搭建情況分析  第三章	廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展和規(guī)劃分析  第四章	廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視內(nèi)容規(guī)劃與收費(fèi)預(yù)測(cè)分析  第五章	廣電機(jī)構(gòu)用戶研究情況分析  第六章	廣電機(jī)構(gòu)機(jī)頂盒和數(shù)字電視服務(wù)模式推廣分析  第七章	廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)投入和收益狀況分析  第八章	廣電機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)字電視的困難和擔(dān)憂  第九章	廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視發(fā)展規(guī)劃中國(guó)電視臺(tái)數(shù)字電視發(fā)展與規(guī)劃現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究  第一章	中國(guó)電視臺(tái)基本現(xiàn)狀概述  第二章	電視臺(tái)數(shù)字電視技術(shù)平臺(tái)搭建的基本情況  第三章	電視臺(tái)數(shù)字電視內(nèi)容生產(chǎn)、交易模式評(píng)析  第四章	電視臺(tái)數(shù)字電視用戶研究情況分析  第五章	電視臺(tái)數(shù)字電視服務(wù)與機(jī)頂盒推廣情況分析  第六章	電視臺(tái)對(duì)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)收入和收益狀況的基本預(yù)計(jì)分析  第七章	電視臺(tái)數(shù)字電視發(fā)展中的困難和擔(dān)憂中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視發(fā)展與規(guī)劃現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究  第一章	網(wǎng)絡(luò)公司基本現(xiàn)狀概述  第二章	網(wǎng)絡(luò)公司關(guān)于數(shù)字電視技術(shù)平臺(tái)搭建的基本情況  第三章	網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)數(shù)字電視內(nèi)容生產(chǎn)、交易模式的態(tài)度及評(píng)價(jià)  第四章	網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視用戶研究情況分析  第五章	網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視服務(wù)與機(jī)頂盒推廣情況分析  第六章	網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)投入和收益狀況基本預(yù)計(jì)分析  第七章	網(wǎng)絡(luò)公司數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展中的困難和擔(dān)憂分析……

章節(jié)摘錄

書摘    數(shù)據(jù)顯示，3種信息類業(yè)務(wù)    股票信息業(yè)務(wù)、圖文電視信息業(yè)務(wù)和遠(yuǎn)程教育或遠(yuǎn)程醫(yī)療等信息業(yè)務(wù)，均獲得了廣電機(jī)構(gòu)高度認(rèn)可，在以5分為最高分值的度量標(biāo)準(zhǔn)下，愿意在未來五年內(nèi)開通這些業(yè)務(wù)類型的廣電機(jī)構(gòu)平均都在4分以上，開通可能性最高的股票信息業(yè)務(wù)其平均值高達(dá)4．4分的高度，接近于”非?？赡荛_通”?？梢?，這三種信息類業(yè)務(wù)都深受廣電機(jī)構(gòu)歡迎。2．  視頻點(diǎn)播等滿足用戶基本需求的娛樂類業(yè)務(wù)形式未來開通情況樂觀    娛樂是數(shù)字電視提供給用戶的最基本業(yè)務(wù)。在用戶眼中，娛樂功能仍然是電視的最基本功能，其基本需求的市場(chǎng)空間也是最大的，因此，數(shù)字電視首先要滿足的就是用戶關(guān)于娛樂的基本需求。數(shù)據(jù)表明，在娛樂類節(jié)目中，視頻點(diǎn)播，電子節(jié)目指南以及模擬電視頻道的數(shù)字化播出成為廣電機(jī)構(gòu)眼中開通可能程度最高的幾種娛樂類業(yè)務(wù)類型，其開通可能平均值都達(dá)到4分以上。    分析其原因，可以看到，這些業(yè)務(wù)類型延續(xù)了用戶現(xiàn)有的需求習(xí)慣，并對(duì)其加以提升。視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)使得用戶可以更自由方便地選擇感興趣的內(nèi)容，電子節(jié)目指南(EPG)讓用戶在多頻道的選擇中更加快捷便利，模擬電視頻道數(shù)字化播出之后將提高畫音質(zhì)量，所以，這些業(yè)務(wù)類型會(huì)受到用戶的追捧，成為廣電機(jī)構(gòu)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，因此其也就成為廣電機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相開通的對(duì)象。3．互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)受到廣電機(jī)構(gòu)青睞    基于Caboe Modem的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)也深受廣電機(jī)構(gòu)的青睞。有線網(wǎng)絡(luò)是寬帶網(wǎng)，在完成單向到雙向的改造之后，就可以向用戶提供快捷的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)。而且廣電擁有電信所不具備的內(nèi)容資源．這也成為廣電基于Cable Modem的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)吸引用戶的一個(gè)重要因素。廣電機(jī)構(gòu)通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，可以向用戶收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)目前電信的ADSL等寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)情況來看，這項(xiàng)業(yè)務(wù)費(fèi)的收益將會(huì)成為廣電機(jī)構(gòu)一個(gè)利潤(rùn)可觀的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此廣電機(jī)構(gòu)紛紛看好互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)。反映在數(shù)據(jù)上，在廣電機(jī)構(gòu)對(duì)未來5年形勢(shì)的預(yù)估中。互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)平均開通可能性達(dá)到4．3分，成為P7類業(yè)務(wù)中開通可能性僅次于股票信息業(yè)務(wù)的第二種業(yè)務(wù)類型。4．  交易類業(yè)務(wù)屬于大眾型服務(wù)，開通性一般，但電視購(gòu)物業(yè)務(wù)的開通可能性較大    統(tǒng)計(jì)顯示，4種交易類業(yè)務(wù)在未來五年內(nèi)開通的可能性均值在17項(xiàng)業(yè)務(wù)形式中排名靠后，除了電視購(gòu)物的開通均值為3．9以外，電視銀行、電視定票和抄表等業(yè)務(wù)的未來開通可能性均值分別為3．5．3．6和3．5。在進(jìn)行電話深訪時(shí)，我們了解到，廣電機(jī)構(gòu)認(rèn)為這些業(yè)務(wù)與受眾生活聯(lián)系緊密，但是又擔(dān)心交易安全性會(huì)成為推廣該類業(yè)務(wù)形式的阻礙所在，  因此各廣電機(jī)構(gòu)都持觀望的態(tài)度，因?yàn)檫@屬于一個(gè)純粹服務(wù)性的業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)進(jìn)入沒有先后之分，只要服務(wù)足夠好，就能后來居上。因此廣電機(jī)構(gòu)對(duì)這種交易類業(yè)務(wù)的開通持謹(jǐn)慎態(tài)度，靜觀其變，伺機(jī)而動(dòng)。一、廣電機(jī)構(gòu)數(shù)字電視60個(gè)付費(fèi)專業(yè)頻道的規(guī)劃分析(一)現(xiàn)有專業(yè)頻道情況分析    在對(duì)現(xiàn)有專業(yè)頻道開通情況的問題中，有不少?gòu)V電機(jī)構(gòu)進(jìn)行了回答，各地廣電所提出的已經(jīng)開通的專業(yè)頻道非常多樣。但是，在課題組進(jìn)一步的訪談中我們了解到，這些廣電機(jī)構(gòu)所指的”專業(yè)頻道”跟數(shù)字電視專業(yè)付費(fèi)頻道有所不同。    這些“專業(yè)頻道”主要有這樣三種情況：    一是把像CCTV-6、CCTV-8這樣的模擬電視里面相對(duì)專業(yè)的電視頻道看作是專業(yè)付費(fèi)頻道，這部分廣電機(jī)構(gòu)是所有填答了該問題的廣電機(jī)構(gòu)中比重最大的一部分；    二是從境外直接引進(jìn)的專業(yè)頻道，如ESPN、HBO、法國(guó)5服裝頻道等；    第三種是由運(yùn)營(yíng)商自己根據(jù)現(xiàn)有內(nèi)容重新打包、集成的專業(yè)付費(fèi)頻道，在訪談中發(fā)現(xiàn)，廣東省就是這種做法。廣東省網(wǎng)絡(luò)公司自己集成了包括氣象頻道、旅游頻道、輕音樂頻道、古典音樂頻道、流行音樂頻道，然后把這些節(jié)目統(tǒng)一傳送到各地市網(wǎng)絡(luò)公司，再由各地市網(wǎng)絡(luò)公司傳送到用戶家中，進(jìn)行收費(fèi)。這種做法才可以看成是數(shù)字電視的專業(yè)付費(fèi)頻道。    在以下分析中，將根據(jù)各廣電機(jī)構(gòu)回答情況來分析．不再考慮各種不同情況。1．  娛樂類、資訊類專業(yè)頻道成為當(dāng)前開辦重點(diǎn)    在當(dāng)前已經(jīng)開通專業(yè)頻道的前20種頻道中，娛樂類有6種，包括電視劇頻道(有23．4％的廣電機(jī)構(gòu)開通了此專業(yè)頻道)、體育賽事頻道(16．5％)、動(dòng)作電影頻道(16．4％)、卡通頻道(11．7%)、球類頻道(5．5％)和喜劇電影頻道(5．4％)。而前20種頻道中其余類別的專業(yè)頻道，除了教育類有2種以外，資訊類、知識(shí)類、欣賞類和服務(wù)類里，各有3種頻道?？梢姡瑠蕵纷鳛殡娨暤囊淮蠊δ芤呀?jīng)得到了各廣電機(jī)構(gòu)的普遍認(rèn)同。    從另一個(gè)角度來看，資訊類專業(yè)頻道的開通比例也非常高。尤其是其中的新聞?lì)l道，更是以31．4％的開通比例列各頻道之首。財(cái)經(jīng)頻道則以17．6％的開通比例排在第三位，而生活頻道也以14．7％的開通比例列第六位．可見資訊類也倍受廣電機(jī)構(gòu)青睞，市場(chǎng)廣闊。2．境外專業(yè)頻道成為權(quán)宜之計(jì)        在目前專業(yè)內(nèi)容不足的情況下，靠引進(jìn)境外頻道來彌補(bǔ)不足，從而滿足用戶需求．成為一些廣電機(jī)構(gòu)的權(quán)宜之計(jì)。在課題組的進(jìn)一步深訪中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有不少境外頻道進(jìn)入了廣電機(jī)構(gòu)的數(shù)字平臺(tái)中。像體育賽事頻道和球類頻道，就有廣電機(jī)構(gòu)說是來自ESPN，動(dòng)作電影、喜劇電影等則來自HBO，地理頻道來自美國(guó)國(guó)家地理頻道，時(shí)裝頻道來自法國(guó)五頻道，卡通頻道來自Disney，發(fā)現(xiàn)頻道來自DISCOVER等。這些境外頻道豐富了用戶收視領(lǐng)域，為廣電機(jī)構(gòu)發(fā)展數(shù)字電視吸引用戶起到一定作用。在當(dāng)前節(jié)目?jī)?nèi)容短期內(nèi)不可能獲得重大突破的前提下，這樣的做法更像是一種”投機(jī)取巧”。    但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果把境外頻道作為開通專業(yè)頻道的殺手锏，仿佛沒有境外頻道就無(wú)法辦專業(yè)頻道，無(wú)法開辦數(shù)字電視業(yè)務(wù)，很可能就會(huì)損害到我國(guó)數(shù)字電視的健康發(fā)展。眾所周知．能對(duì)一個(gè)國(guó)家的民眾有長(zhǎng)久吸引力的，肯定是那些跟本民族的文化、習(xí)俗等融為一體的本土化的東西．舶來品或許在短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引大量眼球．但是最終將歸于沉寂。我國(guó)的數(shù)字電視專業(yè)頻道要想持續(xù)健康穩(wěn)定得發(fā)展．最終的推動(dòng)力還要來自本土力量。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

序一場(chǎng)突如其來的SARS過后，2003年初被稱為“媒介改革突破口”的數(shù)字電視方得徐徐啟動(dòng)，并再一次成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。由北京廣播學(xué)院和央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）聯(lián)合成立的“中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展研究課題組”也不例外，及時(shí)啟動(dòng)了對(duì)中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展過程中幾個(gè)主要力量角色的深入研究分析。這本呈現(xiàn)在廣大讀者面前的厚厚的《中國(guó)數(shù)字電視報(bào)告》匯聚的即是其中主要的研究成果。    在此報(bào)告中，課題組從數(shù)字電視市場(chǎng)的供給方（電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)公司）和需求方（用戶即消者）兩方面人手，憑借大量的一手訪談和調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)當(dāng)今中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展過程中所面臨的多方面論題，諸如產(chǎn)業(yè)環(huán)境、內(nèi)容設(shè)置、業(yè)務(wù)規(guī)劃、收費(fèi)計(jì)劃，市場(chǎng)推廣等等展開了較為深八的探討，其間觀點(diǎn)豐富，論述充分，數(shù)據(jù)翔實(shí)。    曾記得當(dāng)數(shù)字電視端倪初現(xiàn)的時(shí)候，我們就不斷聽到有人發(fā)問：數(shù)字電視的出現(xiàn)會(huì)給當(dāng)下的大眾媒介帶來什么樣的變化呢？這實(shí)在是一個(gè)難以簡(jiǎn)單回答又惹人禁不住深思的好問題。    在這本數(shù)字電視報(bào)告中，我們認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，隨著數(shù)字電視的推廣和普及，在眾傳媒相關(guān)領(lǐng)域必然會(huì)帶動(dòng)兩個(gè)體系的出臺(tái)：其一是運(yùn)營(yíng)體系，內(nèi)容平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)構(gòu)成了數(shù)字電視的基本運(yùn)營(yíng)模式：其二是業(yè)務(wù)體系，付費(fèi)頻道、資訊服務(wù)成為業(yè)務(wù)主流。在這兩個(gè)體系所搭建的數(shù)字電視發(fā)展框架下，頻道資源將從稀缺走向富有，必然帶動(dòng)整個(gè)管理體制的變化：看電視免費(fèi)（帶廣告）到付費(fèi)（沒廣告）的經(jīng)營(yíng)方式的改變也將突破已經(jīng)維系二十多年的電視商業(yè)模式。    然而，最根本的一點(diǎn)是“從觀眾走向用戶” 的變化。在傳統(tǒng)的大眾媒介時(shí)代，無(wú)論你如宣揚(yáng)受眾優(yōu)先，而實(shí)質(zhì)上依然還是“我播-你看” 看電視的受眾始終是沉默的一群。多頻道的數(shù)字電視會(huì)給人們帶來更多的選擇，更多的服務(wù)，而最終導(dǎo)致屏幕前的人群從數(shù)十年所習(xí)慣的”看電視轉(zhuǎn)為“用電視”。這一兩年，我們已經(jīng)親歷了手機(jī)短信所帶來的傳播革命。而當(dāng)隨著機(jī)頂盒進(jìn)八家庭帶來電視機(jī)多頻道、多功能變化的時(shí)候，所引發(fā)的傳播革命將會(huì)更加廣泛也更加深刻。    媒介經(jīng)營(yíng)者是否真的感覺到了這場(chǎng)革命不得而知，反正入夏以來，業(yè)內(nèi)一片鼓噪。到處都以聽見產(chǎn)業(yè)劃分、體制改革等等的議論。從表面上看，體制改革和數(shù)字電視進(jìn)程是一種巧合，然而，這樣的巧合帶有內(nèi)在的必然性。大眾媒介發(fā)展史屢屢證明，作為媒介手段的科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步必然帶來根本性的體制變革，而體制變革的深化又會(huì)給科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步拓展更加寬闊的空間。兩者互動(dòng)作用形成了媒介變化的動(dòng)因，而將媒介內(nèi)部巨大的技術(shù)潛能與社會(huì)外部的市場(chǎng)需求連接起來的機(jī)頂盒正好是引發(fā)巨變的起爆劑。    直面這樣一個(gè)即將發(fā)生的大變局，我們不禁要問：媒介的經(jīng)營(yíng)者將何去何從？記得在1998年的一篇論文中，我曾經(jīng)描述過在政治力量和資本力量的博弈過程中媒介的產(chǎn)業(yè)化狀態(tài)。五年過后的今天，媒介經(jīng)營(yíng)者遭遇到同樣的局面，經(jīng)受兩股不同方向力量的牽扯。    ……

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