媒介資本市場案例分析

內(nèi)容概要

本次組織出版的《媒介經(jīng)營管理案例庫》覆蓋了“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析”、“媒介資本市場案例分析”、“媒介營銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個(gè)方向，是我國新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學(xué)科細(xì)分的要求推出大型案例庫。在案例選擇和撰寫的過程中，我們始終堅(jiān)持四個(gè)指導(dǎo)思想：一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導(dǎo)功能，避免案例落后于實(shí)踐的缺陷。二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多寫地調(diào)研、多采訪聯(lián)系、大量獲取第一手資料的基礎(chǔ)上反復(fù)討論、嚴(yán)格把關(guān)。三是重視案例分析的專業(yè)性，反復(fù)篩選合格出色的人員參與案例庫的建設(shè)，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。四是重視案例庫的本土化和國際化。

作者簡介

郭慶光，博士生導(dǎo)師。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長，兼任中國記協(xié)第六屆理事會(huì)常務(wù)理事、全國考委新聞?lì)悓I(yè)委員會(huì)主任、教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任、中國新聞教育學(xué)會(huì)副會(huì)長、國務(wù)院學(xué)位辦新聞傳播學(xué)科評(píng)議組成員、北京市社哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十五規(guī)劃綜合學(xué)科組成員、中國人民大學(xué)學(xué)位委員會(huì)委員和學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心學(xué)術(shù)委員、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心學(xué)術(shù)委員等職務(wù)。主要研究領(lǐng)域有傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、傳播制度比較、傳播法與傳播倫理、媒介啟蒙教育、新聞傳播教育等。著有《傳播學(xué)概論》、《傳播學(xué)教程》等十多部專著和《傳播學(xué)的研究對象與基本問題》、《90年代中后期新傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢及其影響》等有影響論文數(shù)十篇。

書籍目錄

序前言第一章 印刷與出版篇 1.1 博瑞傳播：“買殼”上市與“洗殼”轉(zhuǎn)型     “買殼”操作流程     進(jìn)行投資“洗殼”     “洗殼”力推媒介的主業(yè)     “新產(chǎn)業(yè)管制”的風(fēng)險(xiǎn) 1.2 甘乃特：百年老店的穩(wěn)健擴(kuò)張     百年兩變     “甘乃特”資本戰(zhàn)略     當(dāng)“新聞精神”遭遇“逐利資本”第二章 廣播電視篇 2.1 電廣傳媒：從IPO到混合多元化     ITP的“三步曲”     后“湖南電視現(xiàn)象”時(shí)代的困境     混合多元化的雙刃劍 2.2 電視廣播：華語電視的領(lǐng)先者     “藍(lán)籌”港股     專屬性管理能力的延伸     外拓困局 2.3 亞洲電視：五次股權(quán)重組的變革歷程     “亞洲電視”基本面     所有權(quán)結(jié)構(gòu)的變更記錄     經(jīng)營策略的持續(xù)調(diào)整 2.4 ?？怂梗盒侣劶瘓F(tuán)全球戰(zhàn)略的重要布局     業(yè)務(wù)模式     經(jīng)營策略     投資收益     結(jié)語 2.5 中視傳媒：依托強(qiáng)勢媒體 體質(zhì)依然贏弱     依托強(qiáng)勢媒體，演繹電視制作業(yè)龍頭老大神話     業(yè)績增長乏力，體質(zhì)依然贏弱     癥結(jié)所在第三章 網(wǎng)絡(luò)媒介篇第四章 有線網(wǎng)絡(luò)篇第五章 跨媒介與多元化發(fā)展篇資料索引后記

章節(jié)摘錄

　　廣在媒介資本市場風(fēng)起云涌的并購中，許多業(yè)內(nèi)人士過于沉浸于被施了魔法的英俊王子在受到美麗公主的一記香吻后，從癩蛤蟆的形體中解放出來的童話。很多人相信“陽光”的并購之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)媒介和自身的盈利創(chuàng)造奇跡，……投資者通?？偸且园]蛤蟆的時(shí)價(jià)購買癩蛤蟆，但是當(dāng)“陽光”的并購配以美好的概念和新聞發(fā)布會(huì)的渲染以后，他們則支付更高的價(jià)格給受到親吻的癩蛤蟆。問題是，市場已經(jīng)看到了“陽光文化”太多的親吻，但奇跡卻沒有發(fā)生。盡管“陽光”的管理者仍然鎮(zhèn)定自若地相信親吻未來的潛力——但是其后院已深陷在毫無反應(yīng)的癩蛤蟆的重圍之中。很顯然，“陽光”的親吻并沒有達(dá)到預(yù)想的效果：不但沒有把目標(biāo)媒介從癩蛤蟆變成王子，自己卻從公主變成了癩蛤蟆——市值下降了5倍。惟一值得稱道的是它還沒有把目標(biāo)媒介中的王子變成癩蛤蟆?！　o可否認(rèn)，媒介市場上成功的競爭，可能取決于其通過并購以一個(gè)適時(shí)而有效的形式獲得的能力。但是，業(yè)內(nèi)人士對媒介并購的效果存在很大的爭議，一部分人士認(rèn)為媒介并購增加了社會(huì)財(cái)富，提高了媒介市場運(yùn)行的效率，使資源得到了更為充分和高效的利用；另外一些人則對媒介并購持懷疑態(tài)度，他們斷言并購以后的媒介并沒有得到有效率改善，所有者獲得的僅僅是從其他利害關(guān)系人手中轉(zhuǎn)移出去的價(jià)值再分配；還有人士甚至認(rèn)為媒介并購活動(dòng)是投機(jī)者陰謀的體現(xiàn)，這種投機(jī)活動(dòng)使投資者受到傷害，導(dǎo)致媒介市場受到不穩(wěn)定因素影響形成脆弱的經(jīng)濟(jì)體制?！　【汀瓣柟狻钡牟①彾裕渌悸犯褚粋€(gè)策略性投資者，而不是在踏實(shí)地經(jīng)營媒介業(yè)務(wù)，并購前后目標(biāo)媒介和陽光文化自身的效率沒有得到很大的改善，并購所導(dǎo)致的只是產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移和財(cái)富在不同人士中間的再分配?！　o論是“陽光”發(fā)展的第一階段，還是第二階段，其并購的思路都屬于策略性投資。在第一階段先是賦予“陽光文化網(wǎng)絡(luò)”和“陽光衛(wèi)視”以大中華區(qū)、寬頻互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、第一個(gè)歷史、人物主題頻道等概念將股票價(jià)格抬高，然后不斷地增發(fā)新股換來大筆收益，最后將陽光衛(wèi)視轉(zhuǎn)讓出去；在第二階段利用增發(fā)新股、銀行貸款等方法并購“京文娛樂”、“成報(bào)傳媒”等媒介，將業(yè)務(wù)拓展至音樂、錄像、報(bào)紙、雜志出版及分銷網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)。與“陽光”入主“良記”之初相比，截至到2002年9月，其發(fā)行在外的股票數(shù)量增長了近10倍。值得注意的是，“陽光”在收購媒介時(shí)往往都是要求原有股東作出營業(yè)額和利潤實(shí)現(xiàn)額的承諾，而不是自己直接進(jìn)行經(jīng)營來取得業(yè)績的增長?！瓣柟狻北旧淼呢暙I(xiàn)僅僅在于并購?fù)戤呉院筇岢龃蛟臁暗乜绱笾腥A，幅射全世界的跨媒介集團(tuán)”的概念?！　≡谝孕l(wèi)星電視和寬頻網(wǎng)絡(luò)為主的階段，“陽光”在2000年3月至2001年3月期間，共聘用392名員工，支付的總報(bào)酬達(dá)到6500萬。而最后“陽光”8000萬即將“陽光衛(wèi)視”轉(zhuǎn)讓出去。對于媒介并購來說，最具有交易價(jià)值的往往是從事媒介業(yè)務(wù)的人力成本和組織經(jīng)驗(yàn)。“陽光衛(wèi)視”8000萬的轉(zhuǎn)讓價(jià)幾乎與它的一年的員工報(bào)酬持平，說明其在媒介業(yè)務(wù)方面的組織經(jīng)營和人力成本乏善可稱?！　瓣柟庑l(wèi)視”并沒有通過近3年的經(jīng)營來獲得組織經(jīng)驗(yàn)和人力成本的溢價(jià)收入，更直接地說就是并沒有創(chuàng)造額外的價(jià)值?！瓣柟狻痹趯?shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營的并購過程中，通常都保留了目標(biāo)媒介的管理團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)方向，并購前后目標(biāo)媒介基本上沒有什么變化，效率也沒有得到明顯的提高，沒有顯著的新增價(jià)值產(chǎn)生?！　　　　　?　　混合多元化的雙刃劍　　事實(shí)上，　“電廣傳媒”一直希望能夠突破地域限制，謀求廣闊的發(fā)展空間，畢竟在媒介資本市場上，最重視的是未來收益的增長，而不是當(dāng)期收益。　　上市以來，　“電廣傳媒”利用籌集的資金，從項(xiàng)目組事先確定的廣告、節(jié)目制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸三大主營業(yè)務(wù)，逐步擴(kuò)張到旅游、地產(chǎn)、投資咨詢、會(huì)展、紙質(zhì)媒體、調(diào)查業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，并且試圖將業(yè)務(wù)從湖南擴(kuò)展至全國和國外?！　≡跀U(kuò)張路徑上，“電廣傳媒”屬于典型的混合多元化，更具體地說，主要是以地域市場擴(kuò)張多元化和純粹混合多元化為主?！　∷^地域市場擴(kuò)張多元化指的是在不重疊的地理區(qū)域上進(jìn)行擴(kuò)張?！半姀V傳媒”打造“財(cái)富中國”并努力將其向全國其他區(qū)域發(fā)行就是個(gè)探索。但是收效甚微，系列財(cái)經(jīng)節(jié)目已經(jīng)開始收縮。2003年初，“電廣傳媒”，又設(shè)立了北美代表處。據(jù)披露，北美代表處是公司派駐北美地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)的代表機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)開展分兩步進(jìn)行：第一步是市場調(diào)研，為公司在北美市場的發(fā)展開路，同時(shí)承擔(dān)在北美推廣公司形象的任務(wù)；第二步是開辦公司，在熟悉和適應(yīng)北美環(huán)境、國際市場，有了一定的人力、資金和業(yè)務(wù)關(guān)系保障后，開始公司化運(yùn)作。此舉使得“電廣傳媒”在地域市場擴(kuò)張多元化的道路上走得更遠(yuǎn)了。　　純粹混合多元化所涉及的則是向完全陌生的領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。近年來，電廣傳媒沿著純粹混合多元化的道路先后投資了世界之窗、湖南國際影視會(huì)展中心、北京鴻坤偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等項(xiàng)目，這種純粹混合多元化擴(kuò)張道路令“電廣傳媒”投資重大，但是收益甚小?！　　澜缰拔幕糜尉皡^(qū)位于長沙東北郊區(qū)的瀏陽河畔，距市區(qū)有30分鐘車程，占地40萬平方米，投資3億元人民幣，是迄今湖南省最大的文化旅游項(xiàng)目之一，也是湖南省最大的影視拍攝基地。該項(xiàng)目由湖南廣播電視發(fā)展中心、香港中旅集團(tuán)、深圳華僑城經(jīng)濟(jì)開發(fā)總公司共同投資興建。項(xiàng)目投入運(yùn)營后，以門票收入為主，持有一49％，股權(quán)的“電廣傳媒”為此擔(dān)負(fù)虧損已超過400萬元。2002年8月15日，“電廣傳媒”按股權(quán)比例為長沙世界之窗有限公司提供貸款擔(dān)保。向湖南省建設(shè)銀行申請貸款7000萬元用于景區(qū)建設(shè)，但是前景依然黯淡。　　——耗資7億元的湖南國際會(huì)展中心即便是每天都承接會(huì)展，短期內(nèi)也不可能收回資本，該項(xiàng)目也成為“電廣傳媒”的拖累。2003年初，　“電廣傳媒”為控股子公司湖南國際影視會(huì)展中心向長沙市商業(yè)銀行匯豐支行申請人民幣借款6000萬元提供信用擔(dān)保，期限為2年。此時(shí)，　“電廣傳媒”的財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)不佳，繼續(xù)擴(kuò)大負(fù)債規(guī)模更加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！　　半姀V傳媒”號(hào)稱要打造“中國文化節(jié)慶第一品牌”的金鷹節(jié)也人不敷出。2000年，　“電廣傳媒”與中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)、湖南廣電局正式簽署協(xié)議，斥資1000萬元買斷金鷹獎(jiǎng)永久性的承辦權(quán)和商業(yè)經(jīng)營權(quán)。另外還每年向電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)280萬元專家評(píng)審費(fèi)。但是在第二屆金鷹節(jié)的新聞發(fā)布會(huì)上，湖南廣電集團(tuán)董事長魏文彬透露，總投資3500萬．賬面回收3000萬，虧空500萬元?！　　康禺a(chǎn)項(xiàng)目前景存疑。2002年7月，在北京市首次采用的經(jīng)濟(jì)適用房招標(biāo)中，　“電廣傳媒”聯(lián)合長沙金海林置業(yè)奪得該項(xiàng)目，并聯(lián)合了多家公司出資組建北京鴻坤偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司負(fù)責(zé)地產(chǎn)的建設(shè)與開發(fā)?！半姀V傳媒”為“鴻坤偉業(yè)”擔(dān)保向深圳發(fā)展銀行北京分行借款2億元。但是“電廣傳媒”此前并沒有房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目前景如何尚難預(yù)料?！　膶?shí)踐來看，媒介的混合多元化擴(kuò)張成功與失敗的案例都不鮮見。通常情況下，人們把媒介實(shí)行跨領(lǐng)域、跨行業(yè)經(jīng)營的成功理由歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是存在一般管理能力的剩余。也就是內(nèi)部存在利用不充分的資源；二是存在多余的資金，同時(shí)媒介產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的投資機(jī)會(huì)實(shí)在有限?！　∷^一般管理能力是指可以在媒介以及其他多種多樣的行業(yè)和領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)移的策劃、組織、指揮、控制能力。如果“電廣傳媒”存在剩余的一般管理能力，而且這種一般管理能力向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，那么，　“電廣傳媒”可以向缺乏管理能力的產(chǎn)業(yè)實(shí)行擴(kuò)張，其他的產(chǎn)業(yè)將受益于“電廣傳媒”可轉(zhuǎn)移的剩余管理經(jīng)驗(yàn)。　　如果“電廣傳媒”存在剩余資金．同時(shí)媒介產(chǎn)業(yè)缺乏可擴(kuò)張的空間，那么?！半姀V傳媒”可以向高成長、資金缺乏的外部產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。需要注意的是，由于“電廣傳媒”并不具備可轉(zhuǎn)移的剩余管理能力，擴(kuò)張的策略應(yīng)是向所滲透的產(chǎn)業(yè)提供資金、執(zhí)行戰(zhàn)略控制和財(cái)務(wù)策劃，承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是，初期不會(huì)參與具體的經(jīng)營決策?！　∨c其他產(chǎn)業(yè)的競爭主體相比，　“電廣傳媒”并沒有經(jīng)歷嚴(yán)格的市場洗禮。內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)制也沒有理順。也就是說，　“電廣傳媒”在向陌生領(lǐng)域擴(kuò)張時(shí)，并不存在可轉(zhuǎn)移的過剩管理能力，更適合的是扮演投資主體，而不是經(jīng)營主體的角色。所以，當(dāng)它試圖向外部產(chǎn)業(yè)滲透，并進(jìn)行具體決策時(shí)。往往會(huì)力不從心?！　「鶕?jù)“電廣傳媒”2003年的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表，與去年同時(shí)期相比并沒有轉(zhuǎn)好的信號(hào)：銷售毛利率從0．41下降到O．38、凈利率從0．13下降到0．04，后者比前者下降得更為迅速意味著管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營業(yè)費(fèi)用等主營業(yè)務(wù)成本以外的支出繼續(xù)大幅增加；每股收益和利息支付倍數(shù)分別從0．09和1．73下降到O．04和1．2l，這表明權(quán)益性資本的回報(bào)和償債能力繼續(xù)下滑?！　♂槍Α半姀V傳媒”的混合多元化擴(kuò)張所遭遇的難題，其管理層開始調(diào)整經(jīng)營思路，反思高速擴(kuò)張帶來的負(fù)面影響，提出以強(qiáng)化內(nèi)部管理為手段，突出主業(yè)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，穩(wěn)健經(jīng)營”。目前?！　笆澜缰啊币呀?jīng)委托給湖南經(jīng)視文化傳播有限公司進(jìn)行經(jīng)營管理，按照雙方簽署的委托經(jīng)營管理合同，長沙世界之窗將實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的托管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制，由受托方全權(quán)負(fù)責(zé)世界之窗的經(jīng)營工作；第四屆金鷹節(jié)的承辦權(quán)也轉(zhuǎn)手給湖南衛(wèi)視操辦；　“電廣傳媒”“的間接控股股東湖南廣電集團(tuán)外部與新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一定程度上有利于其在地理區(qū)域上的擴(kuò)張；內(nèi)部進(jìn)行重組改革：衛(wèi)視獨(dú)立運(yùn)行；經(jīng)視、都市、生活三個(gè)頻道組建新經(jīng)視，精簡人員近300人。不過，這些措施能在多大程度上有利于“電廣傳媒”管理能力和財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善、混合多元化的順利擴(kuò)張依然難以確定。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　序　　郭慶光　　2003年，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院獲準(zhǔn)增設(shè)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的碩士點(diǎn)和博士點(diǎn)。在此之前，出于學(xué)科建設(shè)的需要，同時(shí)也是為了全面、系統(tǒng)、規(guī)范地探索媒介經(jīng)營管理的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)與挖掘媒介經(jīng)營管理已有的和潛在的成果，我和孟建教授合作組織出版了《媒介經(jīng)營管理案例庫》?！　∵@套開放的、大型的《媒介經(jīng)營管理案例庫》包含了四個(gè)子案例庫：（1）媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析；（2）媒介資本市場案例分析；（3）媒介營銷案例分析；（4）媒介戰(zhàn)略管理案例分析。該案例庫致力于推動(dòng)中國媒介經(jīng)營管理研究的現(xiàn)代化、規(guī)范化和國際化，注重跟蹤媒介經(jīng)營管理的學(xué)科前沿，力爭資料翔實(shí)、分析獨(dú)到，能夠?qū)ξ⒂^的媒介經(jīng)營管理和宏觀的媒介市場監(jiān)管有一定的參考價(jià)值。比如，在有關(guān)市場監(jiān)管的案例中，作者有針對性地總結(jié)分析了美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)、局三個(gè)媒介監(jiān)管部門的運(yùn)行模式和經(jīng)驗(yàn)，介監(jiān)管體制提供了比較詳細(xì)的材料。英國獨(dú)立電視委員會(huì)和香港廣管為讀者了解其他國家和地區(qū)的媒介監(jiān)管體制提供了比較詳細(xì)的材料。　　一般而言，媒介經(jīng)營管理往往強(qiáng)調(diào)利潤目標(biāo)下的操作原則，但實(shí)際上，媒介產(chǎn)業(yè)有別于其他部門的重要之處在于其公共性和社會(huì)效益，完全以消費(fèi)主義觀點(diǎn)看待媒介并不是非常合理。有鑒于此，作者提供了美國公共電視臺(tái)(PBS)、加拿大廣播公司(CBC)、臺(tái)灣地區(qū)公共電視臺(tái)等公共媒介機(jī)構(gòu)的運(yùn)作案例，便于讀者更好地理解媒介經(jīng)營管理的特殊性所在。盡管已有不少關(guān)于媒介監(jiān)管和公共媒介的論著，但是以案例形式集中探討這些領(lǐng)域或課題的研究還不多見?！　?yīng)該說，媒介經(jīng)營管理的研究在中國還處在起步階段。由于傳統(tǒng)的學(xué)科劃分以及其他因素的制約，媒介經(jīng)營管理研究還十分薄弱。近20多年來，中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同時(shí)期國民生產(chǎn)總值的增長速度。與此同時(shí)，西方媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)也在快速發(fā)展和調(diào)整，大規(guī)模的媒介兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢。媒介產(chǎn)業(yè)的新情況、新問題需要研究者及時(shí)跟進(jìn)，總結(jié)概括出具有普遍適用性的規(guī)律?！　∶浇榻?jīng)營管理研究與實(shí)踐的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)開始受到人們的關(guān)注。目前一些高等院校、學(xué)術(shù)刊物和媒介一線人士正在努力推動(dòng)相關(guān)研究。就這套案例庫而言，體現(xiàn)出了3個(gè)顯著特點(diǎn)：　　一是密切跟蹤媒介實(shí)踐，同時(shí)又努力跳出現(xiàn)象在更高的層面上進(jìn)行探索和思考。案例庫注重資料的收集，同時(shí)也需要遠(yuǎn)距離的審視。這套案例庫從開始論證的階段就強(qiáng)調(diào)要密切關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)的最新實(shí)踐，同時(shí)也盡可能跳出媒介經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中細(xì)節(jié)和枝節(jié)問題的纏繞，探索案例蘊(yùn)涵的內(nèi)在規(guī)律?！　《橇η笱芯糠椒ǖ囊?guī)范。媒介經(jīng)營管理研究屬于新聞傳播學(xué)與其他學(xué)科交叉的產(chǎn)物，注重規(guī)范評(píng)價(jià)，更注重實(shí)證分析。當(dāng)前的媒介經(jīng)營管理研究在方法上并不是非?？粗?，規(guī)范評(píng)價(jià)和實(shí)證分析的區(qū)分也有些混亂。與新聞傳播學(xué)的其他分支學(xué)科相比，媒介經(jīng)營管理的研究很大程度是關(guān)于“是什么”的研究。這樣在探討媒介經(jīng)營管理問題時(shí)，研究者首先需要設(shè)定假設(shè)條件，也就是說你的結(jié)論是在什么樣的條件下推導(dǎo)出來的，又是在多大范圍上適用。在案例的撰寫過程中，各位作者雖然沒有明確指出假設(shè)條件，但在分析中基本上意識(shí)到了假設(shè)條件的設(shè)定。

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　　整體上來說，這套叢書追求理論深度和行文活潑的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)給人啟迪和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的平衡，努力將《媒介經(jīng)營管理案例庫》打造成為媒介經(jīng)營管理經(jīng)典模式的概括、能夠給讀者提供完整、深刻、活生生的“標(biāo)本”，希望《案例庫》能夠?qū)γ浇榻?jīng)營管理的教育和實(shí)踐發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

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