媒介經(jīng)濟學案例分析

內(nèi)容概要

本次組織出版的《媒介經(jīng)營管理案例庫》覆蓋了“媒介經(jīng)濟學案例分析”、“媒介資本市場案例分析”、“媒介營銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個方向，是我國新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學科細分的要求推出大型案例庫。在案例選擇和撰寫的過程中，我們始終堅持四個指導思想：一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導功能，避免案例落后于實踐的缺陷。二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多寫地調(diào)研、多采訪聯(lián)系、大量獲取第一手資料的基礎上反復討論、嚴格把關。三是重視案例分析的專業(yè)性，反復篩選合格出色的人員參與案例庫的建設，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。四是重視案例庫的本土化和國際化。

作者簡介

郭慶光，博士生導師。中國人民大學新聞學院院長，兼任中國記協(xié)第六屆理事會常務理事、全國考委新聞類專業(yè)委員會主任、教育部新聞學科教學指導委員會副主任、中國新聞教育學會副會長、國務院學位辦新聞傳播學科評議組成員、北京市社哲學社會科學十五規(guī)劃綜合學科組成員、中國人民大學學位委員會委員和學術委員會委員、中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心學術委員、復旦大學信息與傳播研究中心學術委員會委員、武漢大學媒體發(fā)展研究中心學術委員等職務。主要研究領域有傳播學基礎理論、傳播制度比較、傳播法與傳播倫理、媒介啟蒙教育、新聞傳播教育等。著有《傳播學概論》、《傳播學教程》等十多部專著和《傳播學的研究對象與基本問題》、《90年代中后期新傳播技術的發(fā)展趨勢及其影響》等有影響論文數(shù)十篇。

書籍目錄

序前言第一章  媒介定價與收費篇    1．1南京報業(yè)大戰(zhàn)：需求彈性的檢驗        價格戰(zhàn)始末        報業(yè)大戰(zhàn)的需求彈性計算        模糊的惡性競爭論    1．2“歌華”漲價：有線電視網(wǎng)絡的監(jiān)管難題         收視費漲價“風波”        “漲價”前后的福利比較         有線電視網(wǎng)絡監(jiān)管的兩種思路    1．3香港有線：收費電視10年耕耘        節(jié)目內(nèi)容三元素        收費模式：基本服務+額外收費+組合套餐         后壟斷格局的香港收費電視    1．4天空廣播：數(shù)字收費電視的成功拓展        訂戶發(fā)展策略        尋求訂戶價值最大化        公司治理與社會責任  第二章  媒介競爭與市場結構篇    2．1央視廣告招標：壟斷媒介的價格歧視        招標8年        需求偏好顯示的關鍵          央視與客戶的理性博弈      2．2省級衛(wèi)視聯(lián)盟：卡特爾的夢想與約束        聯(lián)盟誘因        聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行        聯(lián)盟之癢  2．3東方報業(yè)：角逐香港大眾化報刊市場       “東方”系大眾化報刊          大眾化報刊操作的“東方”經(jīng)驗        直面壟斷競爭的大眾化報業(yè)市場……

章節(jié)摘錄

書摘     與2001年外部環(huán)境的惡化相比，省級衛(wèi)視也收到了利好的消息：當年的1月至4月，至少有1．36家大品牌選擇省級衛(wèi)視組合投放廣告，最高投放費用超過1億元，最低也在1200萬元以上。他們平均選擇了4家以上省級衛(wèi)視同時投放，最多的達14家以上省級衛(wèi)視。不少本土客戶，通過在各個省級衛(wèi)星電視臺的投放，對全國進行交叉覆蓋，銷售業(yè)績有了大幅攀升。省級衛(wèi)視整合不僅具有理論上的價值，實踐上的可行性也開始凸顯出來。    2001年11月23日，由北京電視臺等12家省級衛(wèi)視共同舉辦的“攜手共創(chuàng)未來——媒體推展會”在北京開幕。發(fā)起聯(lián)盟的12家省級衛(wèi)視分別是：北京電視臺、黑龍江電視臺、山西電視臺、重慶電視臺、吉林電視臺、四川電視臺、貴州電視臺、遼寧電視臺、天津電視臺、河北電視臺、內(nèi)蒙古電視臺和云南電視臺。此次衛(wèi)視聯(lián)盟活動吸引了全國各地廣告公司和廣告主的廣泛關注，參加會議的廣告公司代表達300多人以上，企業(yè)代表100多人以上。12家省級衛(wèi)視以適應客戶不同的市場需求為目標，試圖發(fā)揮省級臺的整合傳播優(yōu)勢，簽署了《省級衛(wèi)視聯(lián)合服務公約》。公約具體規(guī)定如下：    1．公約成員將對企業(yè)進行共同的維護和支持，促進企業(yè)在各地市場的銷售和發(fā)展。對于通過衛(wèi)視聯(lián)合廣告投放的客戶和廣告公司，不但能得到衛(wèi)視頻道的密切配合，而且可以得到當?shù)厥〖壟_其他頻道的大力支持。    2．服務公約成員將為各自地區(qū)的重點企業(yè)提供與其他公約成員充分交流洽商的機會。    3．服務公約成員將充分利用各自的地域優(yōu)勢，為客戶提供最有效的營銷服務和軟性宣傳，幫助客戶與當?shù)毓芾聿块T進行協(xié)調(diào)和溝通，尤其對新產(chǎn)品的市場導人提供便利的條件。    4．服務公約成員信息、資源共享，為客戶提供各種靈活的服務方式，使客戶享受優(yōu)惠的政策。    5．服務公約成員對聯(lián)合投放的廣告公司，也會提供良好的服務和優(yōu)厚的回報。    需要指出的是此次省級衛(wèi)視聯(lián)盟，沒有統(tǒng)一價位，各省級電視臺雖然承諾，在這種整體營銷的新廣告投放方式中，保證提供最優(yōu)惠的政策和最低的價位，但是實際執(zhí)行起來，彈性很大，公約條款流于空泛，缺乏實質(zhì)性內(nèi)容。而且，公約沒有規(guī)定如何應付成員違反協(xié)議或者不予配合的情況，約束力基本為零。    針對12家衛(wèi)視聯(lián)盟的缺陷，2002年10月25—29日，全國省級電視臺協(xié)作委員會在深圳發(fā)起并組織了“2003年省級電視臺廣告客戶聯(lián)系會”再探整合之路。會議決定各省級衛(wèi)視臺將在每天全國新聞聯(lián)播前后的65秒時間里進行廣告聯(lián)播，即抽掉中央電視臺的廣告，改為插播自己的廣告。按照已經(jīng)公布的省級衛(wèi)視廣告聯(lián)播的時段價格(分5個段位，即《新聞聯(lián)播》前后各兩個15秒和一個5秒的報時廣告)，省級衛(wèi)視的這65秒約值1．98億元，比央視同時段的價格便宜40％左右。企業(yè)如果需要在多個衛(wèi)視臺投放廣告也不需要分別與每一家電視臺達成協(xié)議，只需要一次性與代表所有省級電視臺的“全國省級電視臺廣告協(xié)作委員會”談判即可。至此，省級衛(wèi)視聯(lián)盟終于有了實質(zhì)性進展。    CBC宣稱在新聞節(jié)目制作的過程中沒有自己的立場，完全以公眾利益和公眾觀點出發(fā)，形成了有別于商業(yè)廣播機構的CBC哲學：1．電波屬于公眾，他們有權聽到關于重要問題的主要觀點；2．電波不能受任何個人或團體特定立場的影響；3．促進觀點的充分交換是免費廣播電視機構的重要責任之一；4．維護編輯的權威，控制并承擔所有以自己設備播映的節(jié)目內(nèi)容的責任。    基于社會責任理論和公共廣播服務的哲學，CBC確立了3個新聞節(jié)目制作的原則：準確、完整和公正。    首先，新聞節(jié)目應當和現(xiàn)實一致，準確的報道事實，不能含有任何的誤導和虛假成分，這不僅需要仔細、徹底的研究報道對象，而且需要謹慎地使用語言和制作技術。    其次，節(jié)目應當是值得信賴的，不能歪曲事實得出結論，員工不能利用自己的權力在節(jié)目中表現(xiàn)自己的偏見。    最后，節(jié)目必須公平地反映相關的事實和觀點，公正的處理報道中的個人、機構和事件。此外，CBC的新聞手冊還對內(nèi)容的平衡、多樣性，節(jié)目的資助、制作標準、公共觀點的調(diào)查、新聞來源的保護、隱私、參與者和被采訪者的權利等問題作出了詳細的規(guī)定，具有非常強的操作性，保證了CBC新聞內(nèi)容的質(zhì)量和聲譽。    CBC雖然是公共廣播系統(tǒng)，但是可以播出商業(yè)廣告。不過，CBC制定了一系列嚴格的廣告標準，以保證商業(yè)廣告不會傷害CBC的節(jié)目質(zhì)量以及公共廣播服務的理念。CBC廣告的總體原則體現(xiàn)為4個方面：一是廣告內(nèi)容的真實性、二是廣告內(nèi)容的品味，三是擁護性廣告(advocacy advertis-ing)的規(guī)定，四是廣告主的聲譽問題。        真實性是所有媒介發(fā)布廣告的基本要求，CBC強調(diào)廣告不能遺漏相關的信息，以免消費者得出錯誤的結論，虛假和誤導性的廣告不得發(fā)布，這和商業(yè)性媒介并無多大差別。    而品味方面的要求則體現(xiàn)出了CBC作為公共廣播機構的廣告發(fā)布特點。CBC要求廣告材料必須符合公司在用詞、語調(diào)、場景方面的標準，所有的廣告不能打破節(jié)目的完整性，并且需要尊重受眾的視聽權。根據(jù)規(guī)定，種族、道德以及宗教信仰在廣告中必須是尊嚴體面的，不能夠進行嘲諷。同時，廣告內(nèi)容中不可以對任何個人和團體進行年齡、性別、種族、職業(yè)的歧視。CBC對于廣告中的性別形象塑造尤其敏感，鼓勵廣告主公平地呈現(xiàn)所有類型職業(yè)中的性別角色。雖然廣告創(chuàng)意經(jīng)常以新穎奇特贏得消費者的歡迎，但是，CBC并不贊成商業(yè)概念將違反人們廣泛認可的行為標準的活動描繪稱令人向往的，“廣告信息并不需要放大模糊的含義或者不適當?shù)睦眯詣e、裸露和暴力形成沖擊波吸引人們的注意”9。正確使用詞語也是CBC廣告表現(xiàn)的重要標準，只有在描述典型特征或情況時才可以使用夸張的語言，而且商業(yè)信息應當以令人們感覺舒適的速度表現(xiàn)，并且需要避免給人過分響亮的印象。    “擁護性廣告”指的是贊成公共利益或公共關注的問題中一個觀點或行動的所有廣告信息。CBC并不排斥擁護性廣告，因為“言論自由的政策能夠最好地服務于加拿大人的民主權利”，“審核擁護性廣告的標準是建立在保護所有黨派的基本權利和誠實、良好品味的基礎之上”。與此同時，CBC向擁護性廣告施加了以下限制：除了大選運動期間，不接受政黨成員和政治章程的廣告；不接受誹謗、誤導、欺騙、違法的廣告；擁護性廣告牽涉到種族、宗教、道德、性別、殘疾、年齡、語言等問題時應滿足CBC的品味標準；所有的新聞頻道、“新聞世界”和國際電臺以及信息類節(jié)目、報道爭議性公共問題的節(jié)目和沒有廣告計劃的節(jié)目均不得接受擁護性廣告；除非根據(jù)加拿大選舉法案的需要或加拿大廣播電視暨電訊委員會的規(guī)定，CBC不在電臺服務中播放廣告；關于宗教組織的擁護性廣告不得引誘人們轉(zhuǎn)變宗教信仰或推廣宗教教義?！?/pre>



媒體關注與評論
前言孟建    《媒介經(jīng)營管理案例庫》這套叢書出版了，掠過心頭的是陣陣的喜悅和振奮!    由于歷史的原因，我國的媒介經(jīng)營管理研究和教育起步較晚，基礎相對較為薄弱，存在著重宏觀輕微觀、重傳授輕參與等方面的缺陷。實際上，雖然怎樣提高媒介的經(jīng)營管理水平是個眾說紛紜的話題，但用案例教學是業(yè)內(nèi)人士基本認同的不二法則。正如西方諺語所說”Wise can not be to1d”(人不能被教聰明的)，而是自己主動參與“學聰明的”。案例分析描述、解讀了某個特定媒介的發(fā)展歷程和重要經(jīng)驗，在教學過程中學生通過對案例的閱讀與分析，以及共同的討論，可以推動學生模擬實際運營過程中的情景和過程，培養(yǎng)學生的綜合管理能力。對于正在從事媒介經(jīng)營管理的一線實踐人員而言，案例分析則有利于讀者在特定的案例中借鑒普遍的規(guī)律。    相對于媒介經(jīng)營管理的迅速發(fā)展而言，相關案例的調(diào)查、整理、研究顯得較為滯后，部分案例過多地使用公開報道的資料，缺乏第一手的信息；部分案例缺乏對媒介經(jīng)營管理課程的專業(yè)審視和分析，難以在“海量”信息中提煉出真正有價值的觀點；部分案例沒有進行統(tǒng)籌規(guī)劃，無法覆蓋媒介經(jīng)營管理的關鍵性領域。    本次組織出版的《媒介經(jīng)營管理案例庫》覆蓋了“媒介經(jīng)濟學案例分析”、“媒介資本市場案例分析”、“媒介營銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個方向，是我國新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學科細分的要求推出大型案例庫。    在案例選擇和撰寫的過程中，我們始終堅持四個指導思想：    一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導功能，避免案例落后于實踐的缺陷。目前讀者看到的案例數(shù)量，不到最初選定的1／3，大量的案例在反復討論的過程中因為缺乏前瞻，性遭到淘汰。比如在《媒介經(jīng)濟學的案例分析》中選擇了“香港有線”和“天空廣播公司”兩個收費電視運營商的案例，為國內(nèi)尚處在起步階段的收費電視發(fā)展提供參考性的經(jīng)驗。    二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多實地調(diào)研、多采訪聯(lián)系，在大量獲取第一手資料的基礎上反復討論、嚴格把關。即使是在SARS最為令人心憂的階段，案例庫的作者之一，中國人民大學新聞學院的博士研究生禹建強同志仍然堅持聯(lián)系鳳凰衛(wèi)視等單位進行訪談，索取資料?？梢哉f，所有參與人員嚴謹踏實的態(tài)度是案例庫質(zhì)量的保證，也是推動這項開拓性工作能夠最終堅持下來的重要力量。    三是重視案例分析的專業(yè)性，反復篩選合格出色的人員參與案例庫的建設，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。案例的撰寫、分析人員主要為人民大學、復旦大學的博士研究生和新聞實踐人員，并且根據(jù)每位作者的興趣、專長合理的分配任務，即使是相同的案例，但是我們要求能夠體現(xiàn)出分析角度的差別。    四是重視案例庫的本土化和國際化。媒介經(jīng)營管理總是和獨特的國情緊密聯(lián)系的，同時也需要借鑒國外媒介發(fā)展過程中具有共性的先進經(jīng)營管理經(jīng)驗，以探索在中國特定的轉(zhuǎn)軌階段中，媒介經(jīng)營管理者如何根據(jù)我國特殊的監(jiān)管政策、產(chǎn)業(yè)背景等條件做出決策，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。    整體上來說，這套叢書追求理論深度和行文活潑的統(tǒng)一，強調(diào)給人啟迪和總結經(jīng)驗的平衡，努力將《媒介經(jīng)營管理案例庫》打造成為媒介經(jīng)營管理經(jīng)典模式的概括、能夠給讀者提供完整、深刻、活生生的“標本”，希望《案例庫》能夠?qū)γ浇榻?jīng)營管理的教育和實踐發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。    《媒介經(jīng)營管理案例庫》的建設需要持續(xù)滾動地更新充實和長期積累，在首批案例出版以后，我們歡迎讀者提供原創(chuàng)資料、案例線索和寶貴意見，也真誠地歡迎海內(nèi)外兄弟院系的專家、媒介經(jīng)營管理從業(yè)者和其他所有關心案例建設發(fā)展的各界人士給予一如既往的理解和支持。                                          2003年11月6日于上海復旦大學






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