媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析

內(nèi)容概要

本次組織出版的《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)》覆蓋了“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析”、“媒介資本市場(chǎng)案例分析”、“媒介營(yíng)銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個(gè)方向，是我國(guó)新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學(xué)科細(xì)分的要求推出大型案例庫(kù)。在案例選擇和撰寫的過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持四個(gè)指導(dǎo)思想：一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導(dǎo)功能，避免案例落后于實(shí)踐的缺陷。二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多寫地調(diào)研、多采訪聯(lián)系、大量獲取第一手資料的基礎(chǔ)上反復(fù)討論、嚴(yán)格把關(guān)。三是重視案例分析的專業(yè)性，反復(fù)篩選合格出色的人員參與案例庫(kù)的建設(shè)，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。四是重視案例庫(kù)的本土化和國(guó)際化。

作者簡(jiǎn)介

郭慶光，博士生導(dǎo)師。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)，兼任中國(guó)記協(xié)第六屆理事會(huì)常務(wù)理事、全國(guó)考委新聞?lì)悓I(yè)委員會(huì)主任、教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任、中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院學(xué)位辦新聞傳播學(xué)科評(píng)議組成員、北京市社哲學(xué)社會(huì)科學(xué)十五規(guī)劃綜合學(xué)科組成員、中國(guó)人民大學(xué)學(xué)位委員會(huì)委員和學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心學(xué)術(shù)委員、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心學(xué)術(shù)委員等職務(wù)。主要研究領(lǐng)域有傳播學(xué)基礎(chǔ)理論、傳播制度比較、傳播法與傳播倫理、媒介啟蒙教育、新聞傳播教育等。著有《傳播學(xué)概論》、《傳播學(xué)教程》等十多部專著和《傳播學(xué)的研究對(duì)象與基本問(wèn)題》、《90年代中后期新傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)及其影響》等有影響論文數(shù)十篇。

書籍目錄

序前言第一章  媒介定價(jià)與收費(fèi)篇    1．1南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)：需求彈性的檢驗(yàn)        價(jià)格戰(zhàn)始末        報(bào)業(yè)大戰(zhàn)的需求彈性計(jì)算        模糊的惡性競(jìng)爭(zhēng)論    1．2“歌華”漲價(jià)：有線電視網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管難題         收視費(fèi)漲價(jià)“風(fēng)波”        “漲價(jià)”前后的福利比較         有線電視網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的兩種思路    1．3香港有線：收費(fèi)電視10年耕耘        節(jié)目?jī)?nèi)容三元素        收費(fèi)模式：基本服務(wù)+額外收費(fèi)+組合套餐         后壟斷格局的香港收費(fèi)電視    1．4天空廣播：數(shù)字收費(fèi)電視的成功拓展        訂戶發(fā)展策略        尋求訂戶價(jià)值最大化        公司治理與社會(huì)責(zé)任  第二章  媒介競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)篇    2．1央視廣告招標(biāo)：壟斷媒介的價(jià)格歧視        招標(biāo)8年        需求偏好顯示的關(guān)鍵          央視與客戶的理性博弈      2．2省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟：卡特爾的夢(mèng)想與約束        聯(lián)盟誘因        聯(lián)盟的創(chuàng)建與執(zhí)行        聯(lián)盟之癢  2．3東方報(bào)業(yè)：角逐香港大眾化報(bào)刊市場(chǎng)       “東方”系大眾化報(bào)刊          大眾化報(bào)刊操作的“東方”經(jīng)驗(yàn)        直面壟斷競(jìng)爭(zhēng)的大眾化報(bào)業(yè)市場(chǎng)……

章節(jié)摘錄

書摘     與2001年外部環(huán)境的惡化相比，省級(jí)衛(wèi)視也收到了利好的消息：當(dāng)年的1月至4月，至少有1．36家大品牌選擇省級(jí)衛(wèi)視組合投放廣告，最高投放費(fèi)用超過(guò)1億元，最低也在1200萬(wàn)元以上。他們平均選擇了4家以上省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)投放，最多的達(dá)14家以上省級(jí)衛(wèi)視。不少本土客戶，通過(guò)在各個(gè)省級(jí)衛(wèi)星電視臺(tái)的投放，對(duì)全國(guó)進(jìn)行交叉覆蓋，銷售業(yè)績(jī)有了大幅攀升。省級(jí)衛(wèi)視整合不僅具有理論上的價(jià)值，實(shí)踐上的可行性也開始凸顯出來(lái)。    2001年11月23日，由北京電視臺(tái)等12家省級(jí)衛(wèi)視共同舉辦的“攜手共創(chuàng)未來(lái)——媒體推展會(huì)”在北京開幕。發(fā)起聯(lián)盟的12家省級(jí)衛(wèi)視分別是：北京電視臺(tái)、黑龍江電視臺(tái)、山西電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、吉林電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、貴州電視臺(tái)、遼寧電視臺(tái)、天津電視臺(tái)、河北電視臺(tái)、內(nèi)蒙古電視臺(tái)和云南電視臺(tái)。此次衛(wèi)視聯(lián)盟活動(dòng)吸引了全國(guó)各地廣告公司和廣告主的廣泛關(guān)注，參加會(huì)議的廣告公司代表達(dá)300多人以上，企業(yè)代表100多人以上。12家省級(jí)衛(wèi)視以適應(yīng)客戶不同的市場(chǎng)需求為目標(biāo)，試圖發(fā)揮省級(jí)臺(tái)的整合傳播優(yōu)勢(shì)，簽署了《省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合服務(wù)公約》。公約具體規(guī)定如下：    1．公約成員將對(duì)企業(yè)進(jìn)行共同的維護(hù)和支持，促進(jìn)企業(yè)在各地市場(chǎng)的銷售和發(fā)展。對(duì)于通過(guò)衛(wèi)視聯(lián)合廣告投放的客戶和廣告公司，不但能得到衛(wèi)視頻道的密切配合，而且可以得到當(dāng)?shù)厥〖?jí)臺(tái)其他頻道的大力支持。    2．服務(wù)公約成員將為各自地區(qū)的重點(diǎn)企業(yè)提供與其他公約成員充分交流洽商的機(jī)會(huì)。    3．服務(wù)公約成員將充分利用各自的地域優(yōu)勢(shì)，為客戶提供最有效的營(yíng)銷服務(wù)和軟性宣傳，幫助客戶與當(dāng)?shù)毓芾聿块T進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，尤其對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人提供便利的條件。    4．服務(wù)公約成員信息、資源共享，為客戶提供各種靈活的服務(wù)方式，使客戶享受優(yōu)惠的政策。    5．服務(wù)公約成員對(duì)聯(lián)合投放的廣告公司，也會(huì)提供良好的服務(wù)和優(yōu)厚的回報(bào)。    需要指出的是此次省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟，沒有統(tǒng)一價(jià)位，各省級(jí)電視臺(tái)雖然承諾，在這種整體營(yíng)銷的新廣告投放方式中，保證提供最優(yōu)惠的政策和最低的價(jià)位，但是實(shí)際執(zhí)行起來(lái)，彈性很大，公約條款流于空泛，缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。而且，公約沒有規(guī)定如何應(yīng)付成員違反協(xié)議或者不予配合的情況，約束力基本為零。    針對(duì)12家衛(wèi)視聯(lián)盟的缺陷，2002年10月25—29日，全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)協(xié)作委員會(huì)在深圳發(fā)起并組織了“2003年省級(jí)電視臺(tái)廣告客戶聯(lián)系會(huì)”再探整合之路。會(huì)議決定各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)將在每天全國(guó)新聞聯(lián)播前后的65秒時(shí)間里進(jìn)行廣告聯(lián)播，即抽掉中央電視臺(tái)的廣告，改為插播自己的廣告。按照已經(jīng)公布的省級(jí)衛(wèi)視廣告聯(lián)播的時(shí)段價(jià)格(分5個(gè)段位，即《新聞聯(lián)播》前后各兩個(gè)15秒和一個(gè)5秒的報(bào)時(shí)廣告)，省級(jí)衛(wèi)視的這65秒約值1．98億元，比央視同時(shí)段的價(jià)格便宜40％左右。企業(yè)如果需要在多個(gè)衛(wèi)視臺(tái)投放廣告也不需要分別與每一家電視臺(tái)達(dá)成協(xié)議，只需要一次性與代表所有省級(jí)電視臺(tái)的“全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)廣告協(xié)作委員會(huì)”談判即可。至此，省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。    CBC宣稱在新聞節(jié)目制作的過(guò)程中沒有自己的立場(chǎng)，完全以公眾利益和公眾觀點(diǎn)出發(fā)，形成了有別于商業(yè)廣播機(jī)構(gòu)的CBC哲學(xué)：1．電波屬于公眾，他們有權(quán)聽到關(guān)于重要問(wèn)題的主要觀點(diǎn)；2．電波不能受任何個(gè)人或團(tuán)體特定立場(chǎng)的影響；3．促進(jìn)觀點(diǎn)的充分交換是免費(fèi)廣播電視機(jī)構(gòu)的重要責(zé)任之一；4．維護(hù)編輯的權(quán)威，控制并承擔(dān)所有以自己設(shè)備播映的節(jié)目?jī)?nèi)容的責(zé)任。    基于社會(huì)責(zé)任理論和公共廣播服務(wù)的哲學(xué)，CBC確立了3個(gè)新聞節(jié)目制作的原則：準(zhǔn)確、完整和公正。    首先，新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)和現(xiàn)實(shí)一致，準(zhǔn)確的報(bào)道事實(shí)，不能含有任何的誤導(dǎo)和虛假成分，這不僅需要仔細(xì)、徹底的研究報(bào)道對(duì)象，而且需要謹(jǐn)慎地使用語(yǔ)言和制作技術(shù)。    其次，節(jié)目應(yīng)當(dāng)是值得信賴的，不能歪曲事實(shí)得出結(jié)論，員工不能利用自己的權(quán)力在節(jié)目中表現(xiàn)自己的偏見。    最后，節(jié)目必須公平地反映相關(guān)的事實(shí)和觀點(diǎn)，公正的處理報(bào)道中的個(gè)人、機(jī)構(gòu)和事件。此外，CBC的新聞手冊(cè)還對(duì)內(nèi)容的平衡、多樣性，節(jié)目的資助、制作標(biāo)準(zhǔn)、公共觀點(diǎn)的調(diào)查、新聞來(lái)源的保護(hù)、隱私、參與者和被采訪者的權(quán)利等問(wèn)題作出了詳細(xì)的規(guī)定，具有非常強(qiáng)的操作性，保證了CBC新聞內(nèi)容的質(zhì)量和聲譽(yù)。    CBC雖然是公共廣播系統(tǒng)，但是可以播出商業(yè)廣告。不過(guò)，CBC制定了一系列嚴(yán)格的廣告標(biāo)準(zhǔn)，以保證商業(yè)廣告不會(huì)傷害CBC的節(jié)目質(zhì)量以及公共廣播服務(wù)的理念。CBC廣告的總體原則體現(xiàn)為4個(gè)方面：一是廣告內(nèi)容的真實(shí)性、二是廣告內(nèi)容的品味，三是擁護(hù)性廣告(advocacy advertis-ing)的規(guī)定，四是廣告主的聲譽(yù)問(wèn)題。        真實(shí)性是所有媒介發(fā)布廣告的基本要求，CBC強(qiáng)調(diào)廣告不能遺漏相關(guān)的信息，以免消費(fèi)者得出錯(cuò)誤的結(jié)論，虛假和誤導(dǎo)性的廣告不得發(fā)布，這和商業(yè)性媒介并無(wú)多大差別。    而品味方面的要求則體現(xiàn)出了CBC作為公共廣播機(jī)構(gòu)的廣告發(fā)布特點(diǎn)。CBC要求廣告材料必須符合公司在用詞、語(yǔ)調(diào)、場(chǎng)景方面的標(biāo)準(zhǔn)，所有的廣告不能打破節(jié)目的完整性，并且需要尊重受眾的視聽權(quán)。根據(jù)規(guī)定，種族、道德以及宗教信仰在廣告中必須是尊嚴(yán)體面的，不能夠進(jìn)行嘲諷。同時(shí)，廣告內(nèi)容中不可以對(duì)任何個(gè)人和團(tuán)體進(jìn)行年齡、性別、種族、職業(yè)的歧視。CBC對(duì)于廣告中的性別形象塑造尤其敏感，鼓勵(lì)廣告主公平地呈現(xiàn)所有類型職業(yè)中的性別角色。雖然廣告創(chuàng)意經(jīng)常以新穎奇特贏得消費(fèi)者的歡迎，但是，CBC并不贊成商業(yè)概念將違反人們廣泛認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)描繪稱令人向往的，“廣告信息并不需要放大模糊的含義或者不適當(dāng)?shù)睦眯詣e、裸露和暴力形成沖擊波吸引人們的注意”9。正確使用詞語(yǔ)也是CBC廣告表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，只有在描述典型特征或情況時(shí)才可以使用夸張的語(yǔ)言，而且商業(yè)信息應(yīng)當(dāng)以令人們感覺舒適的速度表現(xiàn)，并且需要避免給人過(guò)分響亮的印象。    “擁護(hù)性廣告”指的是贊成公共利益或公共關(guān)注的問(wèn)題中一個(gè)觀點(diǎn)或行動(dòng)的所有廣告信息。CBC并不排斥擁護(hù)性廣告，因?yàn)椤把哉撟杂傻恼吣軌蜃詈玫胤?wù)于加拿大人的民主權(quán)利”，“審核擁護(hù)性廣告的標(biāo)準(zhǔn)是建立在保護(hù)所有黨派的基本權(quán)利和誠(chéng)實(shí)、良好品味的基礎(chǔ)之上”。與此同時(shí)，CBC向擁護(hù)性廣告施加了以下限制：除了大選運(yùn)動(dòng)期間，不接受政黨成員和政治章程的廣告；不接受誹謗、誤導(dǎo)、欺騙、違法的廣告；擁護(hù)性廣告牽涉到種族、宗教、道德、性別、殘疾、年齡、語(yǔ)言等問(wèn)題時(shí)應(yīng)滿足CBC的品味標(biāo)準(zhǔn)；所有的新聞?lì)l道、“新聞世界”和國(guó)際電臺(tái)以及信息類節(jié)目、報(bào)道爭(zhēng)議性公共問(wèn)題的節(jié)目和沒有廣告計(jì)劃的節(jié)目均不得接受擁護(hù)性廣告；除非根據(jù)加拿大選舉法案的需要或加拿大廣播電視暨電訊委員會(huì)的規(guī)定，CBC不在電臺(tái)服務(wù)中播放廣告；關(guān)于宗教組織的擁護(hù)性廣告不得引誘人們轉(zhuǎn)變宗教信仰或推廣宗教教義。……

媒體關(guān)注與評(píng)論

前言孟建    《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)》這套叢書出版了，掠過(guò)心頭的是陣陣的喜悅和振奮!    由于歷史的原因，我國(guó)的媒介經(jīng)營(yíng)管理研究和教育起步較晚，基礎(chǔ)相對(duì)較為薄弱，存在著重宏觀輕微觀、重傳授輕參與等方面的缺陷。實(shí)際上，雖然怎樣提高媒介的經(jīng)營(yíng)管理水平是個(gè)眾說(shuō)紛紜的話題，但用案例教學(xué)是業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)同的不二法則。正如西方諺語(yǔ)所說(shuō)”Wise can not be to1d”(人不能被教聰明的)，而是自己主動(dòng)參與“學(xué)聰明的”。案例分析描述、解讀了某個(gè)特定媒介的發(fā)展歷程和重要經(jīng)驗(yàn)，在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的閱讀與分析，以及共同的討論，可以推動(dòng)學(xué)生模擬實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的情景和過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生的綜合管理能力。對(duì)于正在從事媒介經(jīng)營(yíng)管理的一線實(shí)踐人員而言，案例分析則有利于讀者在特定的案例中借鑒普遍的規(guī)律。    相對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理的迅速發(fā)展而言，相關(guān)案例的調(diào)查、整理、研究顯得較為滯后，部分案例過(guò)多地使用公開報(bào)道的資料，缺乏第一手的信息；部分案例缺乏對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理課程的專業(yè)審視和分析，難以在“海量”信息中提煉出真正有價(jià)值的觀點(diǎn)；部分案例沒有進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，無(wú)法覆蓋媒介經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵性領(lǐng)域。    本次組織出版的《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)》覆蓋了“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析”、“媒介資本市場(chǎng)案例分析”、“媒介營(yíng)銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個(gè)方向，是我國(guó)新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學(xué)科細(xì)分的要求推出大型案例庫(kù)。    在案例選擇和撰寫的過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持四個(gè)指導(dǎo)思想：    一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導(dǎo)功能，避免案例落后于實(shí)踐的缺陷。目前讀者看到的案例數(shù)量，不到最初選定的1／3，大量的案例在反復(fù)討論的過(guò)程中因?yàn)槿狈η罢埃栽獾教蕴?。比如在《媒介?jīng)濟(jì)學(xué)的案例分析》中選擇了“香港有線”和“天空廣播公司”兩個(gè)收費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的案例，為國(guó)內(nèi)尚處在起步階段的收費(fèi)電視發(fā)展提供參考性的經(jīng)驗(yàn)。    二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多實(shí)地調(diào)研、多采訪聯(lián)系，在大量獲取第一手資料的基礎(chǔ)上反復(fù)討論、嚴(yán)格把關(guān)。即使是在SARS最為令人心憂的階段，案例庫(kù)的作者之一，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的博士研究生禹建強(qiáng)同志仍然堅(jiān)持聯(lián)系鳳凰衛(wèi)視等單位進(jìn)行訪談，索取資料?？梢哉f(shuō)，所有參與人員嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的態(tài)度是案例庫(kù)質(zhì)量的保證，也是推動(dòng)這項(xiàng)開拓性工作能夠最終堅(jiān)持下來(lái)的重要力量。    三是重視案例分析的專業(yè)性，反復(fù)篩選合格出色的人員參與案例庫(kù)的建設(shè)，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。案例的撰寫、分析人員主要為人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)的博士研究生和新聞實(shí)踐人員，并且根據(jù)每位作者的興趣、專長(zhǎng)合理的分配任務(wù)，即使是相同的案例，但是我們要求能夠體現(xiàn)出分析角度的差別。    四是重視案例庫(kù)的本土化和國(guó)際化。媒介經(jīng)營(yíng)管理總是和獨(dú)特的國(guó)情緊密聯(lián)系的，同時(shí)也需要借鑒國(guó)外媒介發(fā)展過(guò)程中具有共性的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，以探索在中國(guó)特定的轉(zhuǎn)軌階段中，媒介經(jīng)營(yíng)管理者如何根據(jù)我國(guó)特殊的監(jiān)管政策、產(chǎn)業(yè)背景等條件做出決策，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。    整體上來(lái)說(shuō)，這套叢書追求理論深度和行文活潑的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)給人啟迪和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的平衡，努力將《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)》打造成為媒介經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)典模式的概括、能夠給讀者提供完整、深刻、活生生的“標(biāo)本”，希望《案例庫(kù)》能夠?qū)γ浇榻?jīng)營(yíng)管理的教育和實(shí)踐發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。    《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例庫(kù)》的建設(shè)需要持續(xù)滾動(dòng)地更新充實(shí)和長(zhǎng)期積累，在首批案例出版以后，我們歡迎讀者提供原創(chuàng)資料、案例線索和寶貴意見，也真誠(chéng)地歡迎海內(nèi)外兄弟院系的專家、媒介經(jīng)營(yíng)管理從業(yè)者和其他所有關(guān)心案例建設(shè)發(fā)展的各界人士給予一如既往的理解和支持。                                          2003年11月6日于上海復(fù)旦大學(xué)

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