媒介營銷案例分析

內容概要

本次組織出版的《媒介經營管理案例庫》覆蓋了“媒介經濟學案例分析”、“媒介資本市場案例分析”、“媒介營銷案例分析”、“媒介戰(zhàn)略管理案例分析”等4個方向，是我國新聞傳播教育史上第一次分門別類地按照學科細分的要求推出大型案例庫。在案例選擇和撰寫的過程中，我們始終堅持四個指導思想：一是重視案例的前瞻性，以發(fā)揮示范作用和引導功能，避免案例落后于實踐的缺陷。二是重視案例的原創(chuàng)性，盡可能要求分析撰寫人員多寫地調研、多采訪聯(lián)系、大量獲取第一手資料的基礎上反復討論、嚴格把關。三是重視案例分析的專業(yè)性，反復篩選合格出色的人員參與案例庫的建設，盡量保證呈現(xiàn)在讀者面前的案例能夠體現(xiàn)出一定的判斷力和洞察力。四是重視案例庫的本土化和國際化。

作者簡介

郭慶光，博士生導師。中國人民大學新聞學院院長，兼任中國記協(xié)第六屆理事會常務理事、全國考委新聞類專業(yè)委員會主任、教育部新聞學科教學指導委員會副主任、中國新聞教育學會副會長、國務院學位辦新聞傳播學科評議組成員、北京市社哲學社會科學十五規(guī)劃綜合學科組成員

書籍目錄

序前言第一章 媒介市場定位篇 1.1 《新財經》：因為細分 所以不同     依托“強”勢資本     細分受眾市場     定位與眾不同     細分廣告市場     滿足窄眾需求 1.2 中信出版：“大象跳舞”靠定位     兩本暢銷書的營銷策略     “知識+技能”的獨特定位     基業(yè)長青的關鍵因素 1.3 《萌芽》雜志：重新定位 煥發(fā)青春     文學期刊：困境催生改變     重新定位：瞄準學生讀者     活動營銷：新概念作文集     多元經營：進軍教育市場     結語 1.4 蓮花衛(wèi)視：商務臺的差異定位     定位差異，凸現(xiàn)商務主題     內容差異，滿足商界人群     服務差異，注重經營媒體     結語 1.5 《南山日報》：社區(qū)報紙的獨特定位     獨特定位：“我們”的理念     內容特色：“非常”社區(qū)化     廣告經營：“虎口拔牙”的策略     發(fā)行渠道：贈送與訂閱并重     發(fā)展趨勢：社區(qū)定位面臨考驗     結語第二章 媒介產品策略篇第三章 價格策略篇第四章 渠道策略篇第五章 品牌營銷篇第六章 整合營銷篇第七章 關系營銷篇第八章 網(wǎng)絡營銷篇第九章 活動營銷篇第十章 國際營銷篇第十一章 營銷戰(zhàn)略篇圖表索引后記

章節(jié)摘錄

書摘CIS策略    就電視傳媒來說，頻道識別系統(tǒng)(CIS)包括臺標、標準色、聲音識別系統(tǒng)、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲等許多要素。鳳凰衛(wèi)視要塑造品牌、樹立形象，確立頻道識別系統(tǒng)必不可少。自鳳凰啟播之日起，它的頻道形象設計以十分搶眼的姿態(tài)給人留下深刻印象。鳳凰衛(wèi)視的臺標由一對金鳳凰旋轉飛舞成圓形，并大膽運用了中國風味濃厚的金色，富麗而醒目，與其定位和口號“開創(chuàng)新視野、創(chuàng)造新文化”很相稱。隨著鳳凰集團戰(zhàn)略的實施，其資訊臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺的頻道標識都融合了鳳凰旋轉飛舞的圖形，與中文臺有所繼承又有所區(qū)別。    鳳凰衛(wèi)視CIS策略的運用可謂無所不在、盡其所能。作為標準色的金色經常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預告中；在節(jié)目命名上注重一致性，如兩檔著名的時事“快車”節(jié)目——《鳳凰早班車》和《時事直通車》；在一些大型戶外活動和時事直播中，工作人員統(tǒng)一的著裝突出了頻道形象的整體感；鳳凰衛(wèi)視“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊，車身均描繪有金鳳凰圖案，車隊便成了流動的廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此”，并予視者以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。“三名”策略    “電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現(xiàn)場記者既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者?！彪娨暺放频臓I銷中，電視人既是品牌形象的代言人，又是品牌內涵的詮釋者。鳳凰衛(wèi)視始終致力于打造“三名”，即：名主持人、名記者和名評論家。    鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式類似明星制，以各種手段增加主持人的曝光率、提高主持人的知名度。如：抓住一切機會讓主持人出現(xiàn)在新聞報道中，宣傳冊中都有主持人的圖片，甚至還專門制作“明星”卡；為主持人量身定制適合其個性、風格、特長的欄目。1998年兩會期間，吳小莉被朱總理點名而迅速走紅，鳳凰衛(wèi)視便不失時機推出《小莉看時事》。目前，鳳凰衛(wèi)視的當家主持人吳小莉、陳魯豫、竇文濤、許戈輝等均具有相當?shù)摹懊餍恰庇绊懥ΑＳ蛇@些名主持擔綱的節(jié)目——“時事直通車”、“鳳凰早班車”、“非常男女”、“鏘鏘三人行”、“小莉看時事”、“魯豫有約”、“一點兩岸三地談”及“與你猜猜猜”等——也都成為電視界的名牌節(jié)目。    伴隨這些明星主持人的打造，鳳凰又相繼推出名記者、名評論家。時事報道和時事評論，讓一些一線記者和時事評論員嶄露頭角。如評論員曹景行、阮次山，作為國際問題和臺灣問題專家，他們獨具眼光和思辯色彩的時事評論增加了節(jié)目的含金量，提高了欄目的知名度。閭丘露薇是“91l”之后華人媒體中第一個深入阿富汗喀布爾前線進行戰(zhàn)地報導的女記者，也是美伊戰(zhàn)爭中最早進人巴格達戰(zhàn)爭現(xiàn)場進行報道的中國記者，由此引起廣大觀眾的關注。鳳凰衛(wèi)視又趁勢加強對閭丘露薇的宣傳，安排與網(wǎng)友聊天，出版其記者手記。    ……書摘1                               1．2中信出版：                                       “大象跳舞”靠定位【媒介概況】    中信出版社作為中信集團旗下的綜合性傳媒機構，正在成長為中國最具活力的媒體先鋒之一，致力于提供圖書、期刊、報紙、網(wǎng)站等多元的媒體產品和服務。    網(wǎng)址：www．pubish．citic．com【案例分析】    2003年1月，我國出版界規(guī)模最大、參展出版社與書店最多的大型出版商務活動——北京圖書訂貨會如期舉行。在這次出版界的盛會上，中信出版社一口氣租下36個展位、500多米展臺，成為北京圖書訂貨會有史以來租用展位最多的展商。2002年，這家靠《誰動了我的奶酪》、《杰克‘韋爾奇自傳》等暢銷書在書市上“大出風頭”的出版社，此番借圖書訂貨會之機，推出新書《誰說大象不能跳舞——IBM董事長郭士納自傳》，并打出“中信全面進入出版領域，打造民族品牌”的標語，宣稱將投資1億元人民幣拓展出版業(yè)務。新書的名字似乎有著某種暗喻：日漸龐大的中信也在追求“龐然大象、自由跳舞”的境界，在出版領域上手筆雖大卻不失靈活。    近3年，中國書市的不景氣讓許多出版社吃不飽飯、愁白了頭。據(jù)國家新聞出版總署的統(tǒng)計，1997年我國出版業(yè)年底庫存積壓圖書為31．69億冊，總碼洋173億元。1998年庫存為34．18億冊，總碼洋206．88億元。1999年庫存突破37億冊，總碼洋235億元。2000年庫存突破40億冊，總碼洋272．68億元。2001年庫存超過47億冊，總碼洋接近300億元①。    如果我們把中信出版社近兩年的“后來居上”放在整個出版業(yè)大環(huán)境上看，則不能不對這個出版新秀給予更多青睞。一組數(shù)字最能說明“中信”的急速發(fā)展：2001年，出版圖書50余種；2002年，出版圖書200種；2003年，計劃出書400余種，擴張速度之快著實令人矚目。逆風飛揚的中信出版社在短時間里迅速崛起，其突出表現(xiàn)可謂中國圖書出版界的重要標桿。    兩本暢銷書的營銷策略    2001年，中信出版社新社長王斌正式上任。王在出版界闖蕩十余年，在業(yè)內有不錯的口碑。王斌上任后，給中信出版社燒的第一把“火”，就是暢銷書。所謂“星星之火、可以燎原”，“中信”靠著暢銷書這把火，不僅火了自己的品牌，也火了2002年中國書市。而真正讓中信出版社從“藏在深閨無人識”到“雄雞一唱天下白”的還是兩本書：一本叫《誰動了我的奶酪》，另一本是《杰克·韋爾奇自傳》。    打響頭炮的是《誰動了我的奶酪》。這本定價16．8元的小冊子，乍一看標題還理解不了書的內容，卻接連重印19次，總印數(shù)達到了160萬。它用一只小老鼠和奶酪的故事，生動說明了職業(yè)人面臨危機時應該采取的理性而積極的心態(tài)和策略。有好長一段時間，“奶酪”這個詞匯幾乎充斥了大小媒體的讀書版、文化版，而且，由此引發(fā)了“奶酪”書系的誕生和大量盜版的出現(xiàn)。  《我能動誰的奶酪》《你能動誰的奶酪》……“奶酪”單詞的高頻率、大范圍使用，無形中又為該書的暢銷推波助瀾。驚人的發(fā)行業(yè)績，讓出版社大喜過望，用王斌自己的話說，  “中國人不吃奶酪的，但結果出乎意料”。    分析這本書的成功之道，筆者將其營銷策略概括為四方面：人無我有、薄書精裝、強勢炒作、集團購買。    從該書的版權引進上看，中信顯示出人無我有、人棄我要的獨到眼光。據(jù)悉，該書在亞馬遜網(wǎng)上書店暢銷書排行榜上曾連續(xù)78周雄踞第一，并在《紐約時報》、  《商業(yè)周刊》、  《華爾街日報》等權威書榜上位居榜首，創(chuàng)造了非純商業(yè)圖書長期領銜商業(yè)圖書榜的奇跡。該書在美國首版于1998年，出版兩年間，曾在歐美圖書市場創(chuàng)下了2000萬冊的驚人業(yè)績。近幾年社會競爭激烈，職業(yè)人隨時面臨“失去奶酪”的考驗，該書小故事里講述的大道理恰好迎合了相當一部分白領的心理需要。國內不少出版社曾參與過這本書的版權爭奪戰(zhàn)，但看到原版樣書后大多比較失望，因為該書頁碼非常少，要想獲利需要大量發(fā)行，如果定價6～7元，即便發(fā)行10～20萬，總共也才100多萬碼洋，因而風險較大。最終，  “中信”大膽吃下了“螃蟹”。    從該書的包裝定價上看，  “中信”又根據(jù)作者授權時的要求大膽出了精裝本：不僅采用全套銅版彩印、硬皮包裝，還考究地做了頂骨，配上紅底燙金地封面。雖然只有薄薄92頁，價格上卻抬高到16．8元。平均起來，每個印張將近6元，遠超出一個印張1．6元的常規(guī)定價?？紤]到書中諸多場景描寫，出版社還配上了插圖，既豐富了書的內容，也提升了書的檔次，給較高的定價提供了更充分的理由。實際上，這種看起來“冒險”的做法在圖書定位上，反倒突出了差異化的個性特色，令該書與眾不同。由于目標讀者多為職業(yè)人，因工作繁忙平常閱讀時間少，篇幅短小、省時省力反倒成了優(yōu)勢。此外，這個群體的購買力比較強，對圖書價格的敏感度并不高。    從該書的推廣宣傳上看，  “中信”充分調動所有可利用的資源，通過新聞發(fā)布會、專家推薦、報刊電視等多種形式進行宣傳炒作，全方位、立體化的推廣很快讓“奶酪”熱遍大江南北。召開新聞發(fā)布會時，他們請來心理問題專家、國家再就業(yè)指導中心的專家和IBM、朗訊等大公司人力資源部的經理，從各自不同的角度來談對這本書的理解。在傳播媒體的選擇上，“中信”堅持走立體化道路，按出版周期、受眾定位、地理范圍、影響力大小等標準把全國的報刊、電臺、電視臺以及網(wǎng)站等媒體分出若干宣傳層次，然后根據(jù)圖書的營銷需求分階段地推廣，以點帶面、逐步深入，以北京帶全國②。    從該書的銷售策略上看，針對企業(yè)客戶的集團購買策劃成為其發(fā)行量高倍增長的重要因素。該書目標讀者鎖定職業(yè)人，如果集團購買的話，既與讀者對象吻合，又能提高發(fā)行效率?！墩l動了我的奶酪》原書中附有國外各大機構和企業(yè)的購買情況，其中，不少跨國公司在國內設有分公司，“中信”敏銳地做出判斷，集團購買應該有很大空間。為此，該書出版時在后勒口印上了使用這本書的國外知名企業(yè)的名錄，以增強其本身的號召力。還通過因特網(wǎng)收集了寶潔、諾基亞等國際大公司的相關評論，在宣傳報道中有意強化其“工具書”的特點以及針對企業(yè)裁員的“安慰書”功效。這些舉措有效刺激了集團購買，單西安楊森就購買了1．2萬冊。    隨后，全球第一CEO所著的《杰克-韋爾奇自傳》再創(chuàng)佳績，發(fā)行量高達70萬，被國內許多企業(yè)老總列為案頭必備之書。2001年3月，韋爾奇還在寫書時，中信出版社聞訊而動，耗費一般外國版權的10至20倍的重金買下該書版權。9月，該書出版后很快銷量突破70萬冊，成為繼《誰動了我的奶酪》之后的又一本暢銷書。    露出來的只是冰山一角，兩本暢銷書的背后，一個全新理念的出版社浮出水面。暢銷書讓“中信”聲譽大躁，名利雙收。營銷學理論認為，產品定位必須與企業(yè)市場定位吻合，而產品的品牌推廣與企業(yè)的品牌營銷之間可以形成合力。  “中信”的成名便充分發(fā)揮了暢銷書產品與出版社品牌的互動優(yōu)勢，憑借數(shù)本暢銷書打造了出版社的品牌價值，而品牌價值又在市場中形成了讀者對出版社圖書產品的連續(xù)購買需求和購買慣性，從而轉化為新的銷售成果。    ……

媒體關注與評論

后記當前，國內傳媒案例的書出了好幾本。從一開始，《媒介營銷案例分析》就有個小小的“企圖”：努力做到“跟他們不一樣”。希望通過“不一樣’的案例和分析，給對傳媒有興趣的朋友提供一點資料。如果說，這本小冊子有點價值的話，那么，這種價值的創(chuàng)造者不是我們，而是在激烈的傳媒市場中摸爬滾打，實踐這些營銷策略的從業(yè)者。    所謂的不一樣，筆者以為主要體現(xiàn)在兩個方面：一、本書在案例選擇和章節(jié)編排上，較多借鑒市場營銷的理論和實踐，所選案例涉及市場細分、定位、產品、價格、渠道、品牌、關系營銷、戰(zhàn)略等市場營銷的主要環(huán)節(jié)；二、本書的案例不追求大而全，卻強調專而精，注重突出有關傳媒在營銷實踐中的某個側面或某種策略，而非面面俱到地解讀某個傳媒的營銷策略。而且，在案例的介紹中，我們試圖融入了一些基本的市場營銷理論，以做到名符其實的“案例+分析”。    特別需要指出的是，由于“跟他們不一樣”的基本要求，本書的案例分析，無論成功或者失敗的，都比較強化和突出相關傳媒營銷策略的“一面”，而非“全面”。實際上，在當前傳媒競爭和營銷的市場環(huán)．境下，任何一個傳媒的成功都必須依靠“集團作戰(zhàn)”，而非“單兵作戰(zhàn)”；  營銷是一個系統(tǒng)，定位、產品、促銷、價格等只是整個營銷系統(tǒng)的某個環(huán)節(jié)。但為了分析方便和重點突出，我們把這些環(huán)環(huán)相扣的組成部分，人為“切割”成不同章節(jié)中的不同案例。因此，書中案例的價值并不在于其成功模式的可復制性，而在于其某方面策略的可借鑒性。    為堅持給讀者提供更多新鮮的素材和原創(chuàng)的資料，本書在創(chuàng)作中曾對多位傳媒業(yè)界實踐者和管理者進行過不同形式的訪談、調查。他們有：南方日報報業(yè)集團社長范以錦、南方日報報業(yè)集團總編輯楊興鋒、《南方周末》副總編向熹、《南方都市報》副總編程益中、《南風窗》總編秦朔、《世界經理人》出品人裴克為、《新周刊》主編封新城、《贏周刊》主編熊曉杰、《生活速遞》總策劃劉峻谷等。借此機會，對這些職業(yè)傳媒人給予我們工作的支持表示感謝。    屈指算來，選擇新聞作為自己的專業(yè)方向，已有7年時光。非常欣幸的是，從本科到碩士，再到博士，母校復旦新聞學院給予我太多太多。尤其我的導師李良榮以及許多令人尊敬的好老師，如黃芝曉院長、陳桂蘭教授、黃旦教授、陸曄教授、孫瑋副教授、李雙龍副教授等，都給我許多無私的指導和點撥。本書的出版，也算向他們交上一份階段性的、不成熟的作業(yè)吧。    此外，我很高興能夠邀請大學時代的同學、現(xiàn)《21世紀經濟報道》管理版塊負責人柳劍能承擔本書一半內容的創(chuàng)作。它的出版，也是對我們真誠友誼的一份紀念。    本書能夠得以創(chuàng)作和出版，也要深切感謝中國人民大學新聞學院博士生趙曙光，他的盛情相邀提供了這個難得的合作機會。在案例的素材收集和分析方法上，還有許多同道好友給我諸多幫助，龍奔、紀寧、劉穎、王建榮……恕我不能一一列舉。    由于時間的限制以及學識的淺薄，本書肯定有諸多不足之處。尤其借鑒營銷理論融合傳媒實踐進行學科交叉分析時，會有許多生硬乃至不妥之處。歡迎大家批評、指正。                                     張志安                               2003年9月15日于復旦大學

圖書封面

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