IBM觀點

前言

　　前言　　過去幾年中，我們一直在從事客戶關系管理（CRM）方面的研究，源源不斷地出版了許多的書籍和文章6這項研究由IBM公司資助，內(nèi)容涉及客戶關系管理的各個方面，既針對一般情況又重點探討了某些具體行業(yè)?！　≌麄€研究工作由Merlin Stone領導，IBM公司的Bryan Foss和其他工作人員以及Qci公司的管理者給予了大力協(xié)助，Qci公司主要從事客戶管理咨詢和評價。研究成果以各種形式公開發(fā)表，如白皮書，學術論文，專業(yè)出版物等。　　很多合作者都在問是否應該將研究成果系統(tǒng)化，我們認為將各種研究素材整理成書的時機現(xiàn)已成熟。因此，編撰本書將我們的客戶關系管理研究成果匯總起來。本書覆蓋了客戶關系管理的主要問題和各個方面，列舉了大量金融服務領域的案例。我們將會后續(xù)出版有關金融服務領域客戶關系管理的專著。　　本書以先期出版的兩本書為理論依據(jù)和實證基礎。這兩本書是：UP close & Personal：CRM Work（密切關系與個性化），由Paul Gamble，Merlin stone和Neil Woodcock合著，1999年出版。另一本是Customer Relationship Mar-keting（客戶關系經(jīng)營），由Merlin stone，Neil Woodcock和Liz Machtynger合著，2000年出版。最新的客戶管理實證研究成果是The Customer Management Scorecard（客戶管理記分卡），由Michael Starkey，Merlin stone和Neil Woodcock合作完成。這份研究報告總結了我們利用Qci的客戶管理評價工具進行研究（CMAT）所得出的結論。本書也分析了一些利用CMAT得出的數(shù)據(jù)?！　∪珪饕扇缦滤牟糠纸M成：　　《IBM觀點》：　　1．客戶關系管理及客戶的基本知識；　　2．戰(zhàn)略和技術?！　　禝BM方法》：　　3．實施；　　4．行業(yè)研究?！　∠旅婢唧w介紹一下。

內(nèi)容概要

1993年《經(jīng)濟學家》雜志指出，“IBM的失敗已被視為對美國的一次打擊?！?   近1O年后，IBM即將退休的CEO郭士納寫了一本名為《大象跳舞》的書，講述1O年問lBM從藍色硬件巨人到藍色服務商的偉大轉變。    正是在這時，遠在英國的歐洲最大的獨立商務書出版商KOgan Page出版了一本名為SuctessfuI Customer Relationship Marketing的書，這就是擺在您面前的《lBM觀點》和《IBM方法》。    本書是根據(jù)IBM的約請并資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業(yè)中，就CRM問題展開了一次徹底的調(diào)查與研究并將研究成果整理精編而成。    因而，這既是一本完全意義上的獨立客觀的研究著作，又是一項非一般作者能完成的全方位的大規(guī)模調(diào)查研究；既是一本全世界許多重要行業(yè)在客戶關系營銷方面的案例集成，又是一本針對性十分明顯、實用價值很高的重要參考書。    可以認為，IBM這樣的“大象”之所以能夠跳舞，與本書中的研究成果關系極為密切，實際上，讀完本書你會發(fā)現(xiàn)IBM之所以能夠轉變?yōu)闀璧拇笙螅艽蟪潭壬系靡嬗贑RM，本書可以說是IBM觀點和方法的根本性概括。    如果你是正在實施和將要實施CRM的企業(yè)家和經(jīng)理人，如果你是研究人員和學生，如果你對IBM“大象跳舞”的秘密深感興趣，也對世界上許多行業(yè)中公司成功和失敗秘密深感興趣，那么，請你閱讀本書，你一定有所收獲。

作者簡介

Bryan Foss是IBM全球金融服務公訴客戶忠誠管理執(zhí)行經(jīng)理，目前正領導著IBM的一項商業(yè)計劃，這項商業(yè)計劃主要為IBM全球金融服務公司客戶關系管理的整合提供解決方案。尤其是B2C（企業(yè)與消費者之間的電子商務）和B2B（企業(yè)間電子商務）項目涉及大量客戶管理方面的實際問題（數(shù)據(jù)

書籍目錄

第一部分  客戶關系管理及客戶的基本知識  1 客戶關系的定義和本質    CMAT模式    CMAT方法論    客戶管理業(yè)績    界定經(jīng)營業(yè)績的模型    公司評價  2 整合客戶數(shù)據(jù)實施CRM戰(zhàn)略    概述    文獻回顧    定量研究    結論    定性分析    客戶關系管理案例分析    案例研究結論  3 CRM戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分析    產(chǎn)品維度    客戶維度    顧客導向與產(chǎn)品導向的綜合運用    產(chǎn)品優(yōu)化／服務優(yōu)化的決策分析框架    客戶優(yōu)化    系統(tǒng)及管理界面    數(shù)據(jù)管理的質量    數(shù)據(jù)戰(zhàn)略管理結論  4 數(shù)據(jù)提煉和數(shù)據(jù)存儲    內(nèi)涵及關鍵特征    為什么在市場運營中要采用數(shù)據(jù)提煉?    基本的數(shù)據(jù)提煉方法    何時采用特別的技術    現(xiàn)有數(shù)據(jù)提煉以及我們怎么知道它在起形作用    利益的量化    成像的重要性    數(shù)據(jù)提煉中的創(chuàng)新水平    系統(tǒng)和程序    管理建議  5 分析要求    前期關系計劃    關系管理的連續(xù)性    補充新客戶，留住客戶及競爭防御    預先制訂促銷計劃以及事后的分析    ……第二部分  戰(zhàn)略與技術  6 共事價值鏈中的客戶信息  7 客戶管理系統(tǒng)的一體化  8 智能供應鏈  9 客戶價值管理  10 無線客戶管理  11 智能卡

章節(jié)摘錄

書摘    客戶關系管理的成長有兩大推動力。首先，有一個基本的事實，贏得客戶忠誠已成為高層管理優(yōu)先考慮的問題。并不是因為系統(tǒng)供應商和管理顧問公司提出了這個觀念，客戶關系管理才嶄露頭角，而是因為高級管理者意識到客戶關系是競爭戰(zhàn)略中一個非常重要的因素。如果做的好將給公司帶來利潤，做的不好將損失掉最好的客戶，錯過發(fā)展新客戶的機會，在贏得客戶忠誠方面付出高昂的代價，這些都將影響公司的利潤率。    客戶關系管理的第二個動力是電子商務的興起。作為一個顧客喜愛的購買途徑和銷售渠道，因特網(wǎng)的重要性大大增強。薄弱的價值識別體系使許多公司在贏得客戶忠誠方面付出了高昂的成本。在舊有的渠道之外附加一個新渠道已經(jīng)帶來了許多的問題，所以，公司正在尋找新的方法來整合新舊兩種客戶管理渠道，尤其是需要整合客戶的意見，需要IT提供一種轉換機制，將后臺管理與前臺管理有效結合起來，以提高前臺管理的效率。    無論如何，迅猛發(fā)展的客戶關系管理已經(jīng)提出了許多問題。許多公司客戶關系管理的方法是混亂的，職責比較分散。很清楚，應該改變戰(zhàn)術，而不僅僅是進行整合。許多大公司經(jīng)常不明白制定嚴密周詳?shù)膽?zhàn)略的必要性，所以經(jīng)常是一個渠道成功了，另一個又失敗了。    一個普遍性的錯誤認識是認為數(shù)據(jù)存儲工作必須要創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫以便進行數(shù)據(jù)提煉，數(shù)據(jù)存儲是數(shù)據(jù)提煉的一部分。一旦數(shù)據(jù)庫創(chuàng)立，就可以運用許多方法對其進行分析。當?shù)谝淮伟l(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫可以讓公司計算某些頻率時，是非同尋常的。例如，一家航空公司第一次發(fā)現(xiàn)所有在大公司工作的飛行者的飛行頻率程序，只是因為數(shù)據(jù)存儲操作中需要雇員的代碼標準和公司的名稱。    一旦完成了數(shù)據(jù)存儲工作，每個使用者就可以選擇自己最適宜的分析工具來滿足自己的需要。用一個分析方法來滿足所有不同市場使用者的需要是不可能的。無論如何，需要一個“開放的”、“非私人性的”方法來存儲數(shù)據(jù)，以確保大家可以任意選擇自己需要的工具來獲取數(shù)據(jù)，讓公司所有的部門都可以在經(jīng)營中使用。元數(shù)據(jù)的重要性    像我們將在后面看到的那樣，大多數(shù)市場上采用的數(shù)據(jù)庫都不是100％綜合性的——數(shù)據(jù)存儲是選擇性的。它之所以是選擇性的是因為基于一定的前提條件來設立才有用。更進一步的問題是，許多數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)不是以其在源系統(tǒng)中的同一形式轉化的。例如，大多數(shù)的航空公司不掌握“當日往返行為”方面的數(shù)據(jù)，這些人在同一天往返飛行。這些行為必須通過基本票購買和使用者的數(shù)據(jù)來推斷。但是，在數(shù)據(jù)庫中，不斷顯示客戶是否當日返程就非常重要，因為這意味著他們將很少利用酒店服務(除非有特別服務提供來吸引他們逗留過夜)。    因此，數(shù)據(jù)存儲的一個重要概念是元數(shù)據(jù)——寬泛地講，關于數(shù)據(jù)庫開發(fā)的數(shù)據(jù)可以包括：  ●從已有的變量創(chuàng)建出新的變量，比如，通過同一客戶當天的往返飛行來解釋同一天的飛行情況；  ●運用什么公式來推斷變量？  ●多長時間將表格更新一次？  ●倉庫里的數(shù)據(jù)有多少?    對于如何將數(shù)據(jù)存儲以進行數(shù)據(jù)提煉有不同的觀點。盡管我們已經(jīng)強調(diào)了從分析數(shù)據(jù)設置開始的重要性，但是有一個觀點認為你必須創(chuàng)建容納盡可能多的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。因為數(shù)據(jù)提煉總是導致更多的問題，如果你沒有可利用的數(shù)據(jù)來回答這些問題，那么數(shù)據(jù)存儲和提煉方案就是在浪費時間。  對這一觀點，公司的反應是他們不想制造更多的問題，而是想盡快采取行動。無論方法是對是錯。我們的建議是牧據(jù)存儲和提煉對所有的活動來說都不是一次性的，也就是說，要不斷總結管理經(jīng)驗。一個數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建了一個分析檔案庫(而不是一個需要不斷更新的在線倉庫——更多的是綜合性的建議)，它不僅將指出需要制訂那些政策，而且還指出需要將那些加入進來。創(chuàng)建一個檔案庫對大公司來說并不昂貴，這不是首先要解決的問題。 在運用研究結論時，有清晰的步驟非常重要    一般地講，運用結論時，清晰的步驟是關鍵。公司必須清楚分析的目的，以及如何將結論恰當?shù)赜糜诮?jīng)營中。在這一前提下，控制風險及利益最大化的實現(xiàn)要從小規(guī)模的抽樣分析開始，隨著經(jīng)驗的積累逐漸擴大規(guī)模和結論的適用性。這里主要涉及到四個層次。初步調(diào)查    對某些相關的問題進行初步調(diào)查，搜集數(shù)據(jù)。對這種方法的信任不是一朝一夕可以建立的，需要對經(jīng)營問題做出可能的回答。這一過程的目的是贏得對方案、方法和工具的認同，以進一步展開工作。經(jīng)營問題的解決    這涉及到對特定問題的每一個側面給出明確的回答，需要提取、處理大量的數(shù)據(jù)，無論是脫機數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)。在進行數(shù)據(jù)提取和整理時，要相當仔細，要對同一問題的不同側面進行調(diào)查。精細的數(shù)據(jù)提煉人員一般要和行業(yè)專家一起，花費幾周的時間來努力完成這項工作。最終，要對影響經(jīng)營的因素做出一個明確的總結，為未來的經(jīng)營活動打下基礎。重復性處理    現(xiàn)存的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)處理方法可以在一個既定的需求領域中重復進行?，F(xiàn)在需要一個程序對其進行控制。因此，在一個超級市場中，對客戶的再細分要每周進行一次。公司的員工可以采用的一個解決辦法是不斷進行特定的分析，比如、每天、每周、每月等，這是非常必要的。這就需要另外的程序和系統(tǒng)對上述數(shù)據(jù)進行整合和提煉。其目的是創(chuàng)建一個實用性很強的重復處理程序來解決某個或更多的特定的經(jīng)營問題。決策支持框架    這是一個總的解決方法，包括硬件、軟件、咨詢、設計和采用新的市場分析數(shù)據(jù)——以有效構成一個再處理程序。這涉及到有目的創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，整合、整理來自各種途徑的數(shù)據(jù)，選擇適當?shù)臄?shù)據(jù)提煉工具進行發(fā)現(xiàn)導向和假設導向分析。一般決策與特殊決策    數(shù)據(jù)提煉可以對兩種基本的決策進行支持。一個可以稱做一般市場決策——例如，哪些組的客戶是目標客戶，要向他們提供那些產(chǎn)品。另一個是特定客戶決策——特定的客戶需要什么，尤其是客戶與公司聯(lián)系的時機。很多的情況都涉及到前者，數(shù)據(jù)提煉在后者的運用也日益普遍，尤其是在本國的電話銷售市場上，必須要決定向客戶提供什么產(chǎn)品，甚至是否向客戶所有的產(chǎn)品。這里，數(shù)據(jù)提煉可以納入軟件中，可以對客戶的溝通結果進行連續(xù)的分析(比如哪些客戶與公司聯(lián)系，哪些客戶接受了提供的產(chǎn)品和服務)以便明確將如何對待以后的客戶。    近來合并的或有合并戰(zhàn)略計劃的公司會遇到系統(tǒng)和數(shù)據(jù)方面的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅僅在于要制訂一個強有力的戰(zhàn)略計劃，而且在于要確保計劃的實施。在一國或某一市場范圍內(nèi)的合并，通常會使CRM程序的開發(fā)推遲兩至三年。原因是多方面的，主要包括營銷狀況的整合日益復雜，對各經(jīng)營單位(比如呼叫中心)進行差別管理的難度加大，以及一體化IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫的復雜性提高。從眾多預測來看，一個現(xiàn)代企業(yè)最具價值的資產(chǎn)是它所擁有的知識(表現(xiàn)為專業(yè)化)和信息(表現(xiàn)為數(shù)據(jù)庫)。如果認識到這一點，那些敢為天下先的公司在考慮合并或兼并時，第一步就應該考慮設計出一種機制來留住關鍵人員，并確保以合理的投入對兩家公司的信息服務進行整合。    合并的目標通常是擴大市場份額和降低成本，因此，兩家公司一旦合并，一般會帶來一定的成本節(jié)約。產(chǎn)品合理化常常是成本節(jié)約的基礎，因為合理的產(chǎn)品結構可以使程序和系統(tǒng)得到簡化。然而，這也可能會導致相反的結果，比如，導致目標公司顧客的大量流失，因為那些吸引與維系顧客的產(chǎn)品與服務已經(jīng)被取消了。    另一種可選擇的方案就是，從普通顧客和特別顧客的角度來分析兩套數(shù)據(jù)庫。為管理顧客，實現(xiàn)客戶忠誠以及整合基本顧客，而重新構建一個戰(zhàn)略計劃，這將為產(chǎn)品合理化提供一個良好開端。但實際上，合并的公司很少以這砷方式來解決遇到的問題。許多公司錯過了這個可以從根本上解決問題的機會，走了許多彎路。他們甚至聲稱合并活動使他們非常繁忙，以至于沒有時間去考慮CRM問題。    全球性或交叉性市場的合并，目的通常是為了進入其他市場。到目前為止，這已成為一個全球性公司的最有效辦法。例如，一個全球性的金融服務公司打算在不同的市場間復制它的CRM項目，以便通過相互學習來平衡其營銷能力。另外，這樣也可以共享公司核心資源，從而降低營運成本。簡而言之，對于一個通過合并組建起來的公司來說，盡管一體化戰(zhàn)略的回報非常高，但要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略會面臨許多困難。    ……

媒體關注與評論

前言過去幾年中，我們一直在從事客戶關系管理(CRM)方面的研究，源源不斷地出版了許多的書籍和文章6這項研究由IBM公司資助，內(nèi)容涉及客戶關系管理的各個方面，既針對一般情況又重點探討了某些具體行業(yè)。    整個研究工作由Merlin Stone領導，IBM公司的Bryan Foss和其他工作人員以及Qci公司的管理者給予了大力協(xié)助，Qci公司主要從事客戶管理咨詢和評價。研究成果以各種形式公開發(fā)表，如白皮書，學術論文，專業(yè)出版物等。    很多合作者都在問是否應該將研究成果系統(tǒng)化，我們認為將各種研究素材整理成書的時機現(xiàn)已成熟。因此，編撰本書將我們的客戶關系管理研究成果匯總起來。本書覆蓋了客戶關系管理的主要問題和各個方面，列舉了大量金融服務領域的案例。我們將會后續(xù)出版有關金融服務領域客戶關系管理的專著。    本書以先期出版的兩本書為理論依據(jù)和實證基礎。這兩本書是：UP close & Personal：CRM Work(密切關系與個性化)，由Paul Gamble，Merlin stone和Neil Woodcock合著，1999年出版。另一本是Customer Relationship Mar-keting(客戶關系經(jīng)營)，由Merlin stone，Neil Woodcock和Liz Machtynger合著，2000年出版。最新的客戶管理實證研究成果是The Customer Management Scorecard(客戶管理記分卡)，由Michael Starkey，Merlin stone和Neil Woodcock合作完成。這份研究報告總結了我們利用Qci的客戶管理評價工具進行研究(CMAT)所得出的結論。本書也分析了一些利用CMAT得出的數(shù)據(jù)。    全書主要由如下四部分組成：    《IBM觀點》：    1．客戶關系管理及客戶的基本知識；    2．戰(zhàn)略和技術。    《IBM方法》：    3．實施；    4．行業(yè)研究。    下面具體介紹一下。    ……

編輯推薦

　　《IBM觀點》是根據(jù)IBM的約請并資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業(yè)中，就CRM問題展開了一次徹底的調(diào)查與研究并將研究成果整理精編而成。因而，這既是一本完全意義上的獨立客觀的研究著作，又是一項非一般作者能完成的全方位的大規(guī)模調(diào)查研究；既是一本全世界許多重要行業(yè)在客戶關系營銷方面的案例集成，又是一本針對性十分明顯、實用價值很高的重要參考書。

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