IBM方法

內(nèi)容概要

　　可以認為，IBM這樣的“大象”之所以能夠跳舞，與本書中的研究成果關(guān)系極為密切，實際上，讀完本書你會發(fā)現(xiàn)IBM之所以能夠轉(zhuǎn)變?yōu)闀璧拇笙?，很大程度上得益于CRM，本書可以說是IBM觀點和方法的根本性概括。如果你是正在實施和將要實施CRM的企業(yè)家和經(jīng)理人，如果你是研究人員和學生，如果你對IBM“大象跳舞”的秘密深感興趣，也對世界上許多行業(yè)中公司成功和失敗秘密深感興趣，那么，請你閱讀本書，你一定有所收獲。

作者簡介

[英]Bryan、Foss，IBM全球金融服務(wù)公訴客戶忠誠管理執(zhí)行經(jīng)理。

書籍目錄

第一篇  實施  1  全球客戶管理  2  客戶管理的實施人員  3  項目計劃、團隊選擇和管理  4  活動管理系統(tǒng)與程序第二篇  旅游業(yè)中的客戶管理  5  旅游業(yè)中的客戶管理  6  客戶關(guān)系管理在航空業(yè)中的運用  7  零售業(yè)中的客戶關(guān)系管理  8  汽車行業(yè)中的CRM  9  耐用消費品行業(yè)中的CRM  10  公用事業(yè)和電信行業(yè)的CRM  11  CRM的發(fā)展前景

章節(jié)摘錄

書摘全球商務(wù)、全球CRM和距離的消亡    當前，最具影響力的管理思想之一是“競爭就在離你鼠標一擊處(Competition is only a chick away)”，盡管這種說法簡化了競爭的特征，但毫無疑問，F(xiàn)rances Caimcross所謂“距離的消亡”對很多管理者來說都是眼前的現(xiàn)實。我們正經(jīng)歷的通信和IT革命意味著現(xiàn)在距離在交流的成本中只是一個次要因素，而且，隨著更多的交流從傳統(tǒng)的聲音向其他類型的信息轉(zhuǎn)變，距離變得越來越不重要了。這使得地點與業(yè)務(wù)成功也不再有多大關(guān)系。倘若物流網(wǎng)絡(luò)能通過其鏈條順利傳送所需產(chǎn)品、服務(wù)和信息，則業(yè)務(wù)越來越?jīng)]有必要靠近它所服務(wù)的市場。企業(yè)規(guī)模的大小也是無關(guān)緊要的。曾經(jīng)只有大公司才能負擔得起服務(wù)于全球市場的復雜的IT、電信和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而現(xiàn)在，幾乎任何公司都能廉價得到這些。這些基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展意味著在世界任何地方都可以向各種客戶提供服務(wù)，而且能按照客戶的要求提供個性化服務(wù)。成為供應(yīng)商的主要客戶不再是必須要做到的事情。正如有些經(jīng)濟學家所說的，市場矛盾將會消失。幾乎所有的客戶在任何時候、任何地方都能獲得價格和信息。這使得市場透明度很高。盡管如此，對于個別的供應(yīng)商或消費者，并不清楚如何利用這些基礎(chǔ)設(shè)施。無論這種資本現(xiàn)象如何新潮，客戶需要學會如何利用它，公司應(yīng)該學會如何通過自己的全球網(wǎng)絡(luò)擴展能力。本章指出，盡管電訊和IT全面發(fā)展，但大公司仍然很好地意識到，至少在客戶服務(wù)領(lǐng)域，在不同國家運作的最好的和最差的做法之間仍有很大的差距，而要改進運營質(zhì)量主要是依靠人。    當然，這使得有些公司面臨危險，因為它們不能再依賴其反應(yīng)遲緩的競爭能力；不完全服務(wù)于當?shù)厥袌鲈絹碓匠蔀榭赡堋藛T、工作程序、工作系統(tǒng)和資料等都可以放在運行最好的國家，而在當?shù)氐墓ぷ髁靠赡芙档阶畹汀?   客戶能夠從公司獲得最新的信息，他們會把從公司獲得的信息和從其他來源得到的信息相結(jié)合。正如知道最新的股票價格或交易額是一回事，據(jù)此做有關(guān)的決定又是另外一回事。如果一家航班嚴重誤點，那么旅館或其他臨時休息的安排會怎樣，是否有別的選擇?這個問題涉及到內(nèi)部管理內(nèi)容的一致性。即使在今天，客戶管理仍然存在這個問題，因為公司所提供的各種與客戶接觸的途徑從不同的側(cè)面展示了公司的形象。    現(xiàn)在通過移動電話接觸客戶同普通電話一樣便宜，但是數(shù)據(jù)傳輸相對較慢。這就是為什么大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商致力于可以通過簡單的SMS文本信息或電子郵件就可以得到的服務(wù)項目。但是據(jù)預測，隨著傳輸速度的提高和即時聯(lián)系方式的出現(xiàn)，這種情況在兩到三年內(nèi)將會有根本性改變。因此建議是不要改變。然而，從前面部分我們了解到的營銷技術(shù)(直接郵寄、電話營銷、網(wǎng)絡(luò))的變化來看，現(xiàn)在保持不變非常重要。需要學會如何去使用這些技術(shù)，當它們成為與消費者接觸的主流媒介時，你就知道如何使用，這一點至關(guān)重要。    當我們開始注意Web在預測方面對客戶管理具有革命生影響這一觀點時，另一個革命性變化也隨之而來了——用移動電話進行客戶管理工作。很明顯，隨國家的不同，這種影響也不同——這是另一章討論的問題。然而，讓我們考慮一下為什么它會對全球客戶管理帶來問題與機會。    青少年是移動電話最熱心的用戶，他們已經(jīng)開始對固定電話產(chǎn)生不滿。許多業(yè)務(wù)客戶已經(jīng)認識到，為了落實交易，接收信息，或保持與客戶、供應(yīng)商、同事的聯(lián)系，他們沒有必要親自跑去聯(lián)系一些事情。他們分享了移動通信公司發(fā)展的成果?；诖?，每個人都可以按照自己的意愿同任何他想聯(lián)系的人保持長久的或暫時的聯(lián)系，而且花費相對較低。那也意味著客戶通常通過移動電話與計算機聯(lián)系，而不是與人聯(lián)系(除非計算機不能做這種工作)。    在大多數(shù)國家，移動電話是由移動通信技術(shù)和Web技術(shù)支持的，而他們之間的發(fā)展差距越來越大。在Web技術(shù)發(fā)展緩慢的國家，這種差距迅速擴大。而在美國，發(fā)展相對緩慢的移動通信標準及其網(wǎng)絡(luò)導致了移動通信的落后。    使用移動通信技術(shù)的意義在于它以較低的成本向所有客戶而不是少數(shù)重要客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實上，我們的“頂級客戶”觀念在有些行業(yè)已很快成為現(xiàn)實。這個觀念的基本要點是，每個人應(yīng)該能夠自由地同公司的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行聯(lián)系，利用各種電子媒介信息傳輸?shù)谋憬菖c費用的相對低廉(見圖1.1)，來降低員工所形成的成本。對此我們稱之為”特權(quán)的崩潰(CoUapse of prvilege)”。新的技術(shù)可以使消費者在任何時候、任何地方都能以非常低的費用處理同公司的關(guān)系。因為客戶沒有必要以成為享有優(yōu)先權(quán)的客戶的方式去處理同供應(yīng)商的關(guān)系，他們會同幾個供應(yīng)商保持聯(lián)系。變換供應(yīng)商變得非常容易，公司必須全力保證其所有有效客戶能夠得到最好的信息，而不管其業(yè)務(wù)量的大小。而且，因為這種方式對公司來講成本很低，公司沒有必要過分考慮每個客戶的價值。    這種情況實際上是IBM公司所謂”無處不在的計算機運算處理”現(xiàn)象的一部分；它已經(jīng)擴展到了移動通信應(yīng)用范圍之外，成為我們實際生活的一部分。注意是”無處不在”而不是“悄然蔓延”。然而，它仍然預示了客戶同供應(yīng)商接觸能力的巨大提高，供應(yīng)商同客戶的接觸能力也是如此。現(xiàn)在，移動電話在很多方面是最有保障的通訊工具，因為它具有強大的微處理器和巨大的存貯能力，能使用比信用卡更為靈活的客戶認定技術(shù)。更何況，誰知道以后的通訊工具將會帶來什么樣的變化呢?    當然，移動技術(shù)的發(fā)展不僅意味著移動電話這樣的工具，更意味著自由地收發(fā)信息，是這點把對單個客戶的管理提到了議事日程上來而因此保證消費者的偏好和要求能被立即滿足和處理就更成為必要，因為與消費者個人密切相關(guān)的事情越多，侵犯消費者隱私的可能性越大。       公司需要對日益復雜和綜合化的市場、銷售、渠道和市場溝通計劃進行管理：    ●采取一體化的方式，以進行最有效的聯(lián)合與管理；    ●要對涉及到的所有環(huán)節(jié)進行良好的協(xié)調(diào)管理；    ●準確、及時地滿足客戶的需求，應(yīng)對市場的變化；    ●要有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量——避免返工而造成的延誤；    ●一定要更有效地進行市場投入來與客戶溝通，市場溝通是吸引并留住客戶的最重要的武器。    為了達到這些要求，他們需要有系統(tǒng)的方法：    ●隨時吸取相關(guān)的管理經(jīng)驗，要具備高超的市場管理能力，研究客戶的情況，制訂出改善客戶管理的戰(zhàn)略，不斷追求進步；    ●在現(xiàn)有的資源水平上，處理不斷增加并曰趨復雜的工作，并且要保證質(zhì)量，實現(xiàn)既定的目標；    ●保證質(zhì)量，減少差錯率，控制返工或曝光的風險；    ●保證良好的決策程序和項目管理程序，以提高市場運營人員對工作的滿意度，減少由于職業(yè)觀念的變化而引起的員工流動；    ●改善客戶服務(wù)，不斷加強與客戶的溝通，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；    ●提高面向客戶的雇員的滿意度，比如呼叫中心的工作人員；    ●改善與供應(yīng)商的關(guān)系，實現(xiàn)價值增值；    ●減少信息的丟失，對員工的流動進行激勵和指導；    ●具備克隆成功活動的能力；    ●不斷充實、更新活動內(nèi)容；    ●充分了解該做什么，不做什么；    ●在項目管理中，減少有關(guān)代理商的開支需求；    ●要對競爭對手的挑戰(zhàn)做出及時的反應(yīng)，并迅速采取行動進行反擊；    ●降低運輸、廣告等的開支；    ●擁有合理的分銷渠道——多網(wǎng)點、多渠道銷售，與代理人或其他人進行國內(nèi)或國際合作。     ……

媒體關(guān)注與評論

前言過去幾年中，我們一直在從事客戶關(guān)系管理(CRM)方面的研究，源源不斷地出版了許多的書籍和文章6這項研究由IBM公司資助，內(nèi)容涉及客戶關(guān)系管理的各個方面，既針對一般情況又重點探討了某些具體行業(yè)。    整個研究工作由Merlin Stone領(lǐng)導，IBM公司的Bryan Foss和其他工作人員以及Qci公司的管理者給予了大力協(xié)助，Qci公司主要從事客戶管理咨詢和評價。研究成果以各種形式公開發(fā)表，如白皮書，學術(shù)論文，專業(yè)出版物等。    很多合作者都在問是否應(yīng)該將研究成果系統(tǒng)化，我們認為將各種研究素材整理成書的時機現(xiàn)已成熟。因此，編撰本書將我們的客戶關(guān)系管理研究成果匯總起來。本書覆蓋了客戶關(guān)系管理的主要問題和各個方面，列舉了大量金融服務(wù)領(lǐng)域的案例。我們將會后續(xù)出版有關(guān)金融服務(wù)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的專著。    本書以先期出版的兩本書為理論依據(jù)和實證基礎(chǔ)。這兩本書是：UP close & Personal：CRM Work(密切關(guān)系與個性化)，由Paul Gamble，Merlin stone和Neil Woodcock合著，1999年出版。另一本是Customer Relationship Mar-keting(客戶關(guān)系經(jīng)營)，由Merlin stone，Neil Woodcock和Liz Machtynger合著，2000年出版。最新的客戶管理實證研究成果是The Customer Management Scorecard(客戶管理記分卡)，由Michael Starkey，Merlin stone和Neil Woodcock合作完成。這份研究報告總結(jié)了我們利用Qci的客戶管理評價工具進行研究(CMAT)所得出的結(jié)論。本書也分析了一些利用CMAT得出的數(shù)據(jù)。    全書主要由如下四部分組成：    《IBM觀點》：    1．客戶關(guān)系管理及客戶的基本知識；    2．戰(zhàn)略和技術(shù)。    《IBM方法》：    3．實施；    4．行業(yè)研究。    下面具體介紹一下。    ……

編輯推薦

本書是根據(jù)IBM的約請并資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業(yè)中，就CRM問題展開了一次徹底的調(diào)查與研究并將研究成果整理精編而成。因此，這既是一本全世界許多重要行業(yè)在客戶關(guān)系營銷方面的案例集成，又是一本針對性十分明顯、實用價值很高的重要參考書。、

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