IBM方法

內容概要

　　可以認為，IBM這樣的“大象”之所以能夠跳舞，與本書中的研究成果關系極為密切，實際上，讀完本書你會發(fā)現IBM之所以能夠轉變?yōu)闀璧拇笙?，很大程度上得益于CRM，本書可以說是IBM觀點和方法的根本性概括。如果你是正在實施和將要實施CRM的企業(yè)家和經理人，如果你是研究人員和學生，如果你對IBM“大象跳舞”的秘密深感興趣，也對世界上許多行業(yè)中公司成功和失敗秘密深感興趣，那么，請你閱讀本書，你一定有所收獲。

作者簡介

[英]Bryan、Foss，IBM全球金融服務公訴客戶忠誠管理執(zhí)行經理。

書籍目錄

第一篇  實施  1  全球客戶管理  2  客戶管理的實施人員  3  項目計劃、團隊選擇和管理  4  活動管理系統與程序第二篇  旅游業(yè)中的客戶管理  5  旅游業(yè)中的客戶管理  6  客戶關系管理在航空業(yè)中的運用  7  零售業(yè)中的客戶關系管理  8  汽車行業(yè)中的CRM  9  耐用消費品行業(yè)中的CRM  10  公用事業(yè)和電信行業(yè)的CRM  11  CRM的發(fā)展前景

章節(jié)摘錄

書摘全球商務、全球CRM和距離的消亡    當前，最具影響力的管理思想之一是“競爭就在離你鼠標一擊處(Competition is only a chick away)”，盡管這種說法簡化了競爭的特征，但毫無疑問，Frances Caimcross所謂“距離的消亡”對很多管理者來說都是眼前的現實。我們正經歷的通信和IT革命意味著現在距離在交流的成本中只是一個次要因素，而且，隨著更多的交流從傳統的聲音向其他類型的信息轉變，距離變得越來越不重要了。這使得地點與業(yè)務成功也不再有多大關系。倘若物流網絡能通過其鏈條順利傳送所需產品、服務和信息，則業(yè)務越來越沒有必要靠近它所服務的市場。企業(yè)規(guī)模的大小也是無關緊要的。曾經只有大公司才能負擔得起服務于全球市場的復雜的IT、電信和物流基礎設施建設。而現在，幾乎任何公司都能廉價得到這些。這些基礎設施的發(fā)展意味著在世界任何地方都可以向各種客戶提供服務，而且能按照客戶的要求提供個性化服務。成為供應商的主要客戶不再是必須要做到的事情。正如有些經濟學家所說的，市場矛盾將會消失。幾乎所有的客戶在任何時候、任何地方都能獲得價格和信息。這使得市場透明度很高。盡管如此，對于個別的供應商或消費者，并不清楚如何利用這些基礎設施。無論這種資本現象如何新潮，客戶需要學會如何利用它，公司應該學會如何通過自己的全球網絡擴展能力。本章指出，盡管電訊和IT全面發(fā)展，但大公司仍然很好地意識到，至少在客戶服務領域，在不同國家運作的最好的和最差的做法之間仍有很大的差距，而要改進運營質量主要是依靠人。    當然，這使得有些公司面臨危險，因為它們不能再依賴其反應遲緩的競爭能力；不完全服務于當地市場越來越成為可能——人員、工作程序、工作系統和資料等都可以放在運行最好的國家，而在當地的工作量可能降到最低。    客戶能夠從公司獲得最新的信息，他們會把從公司獲得的信息和從其他來源得到的信息相結合。正如知道最新的股票價格或交易額是一回事，據此做有關的決定又是另外一回事。如果一家航班嚴重誤點，那么旅館或其他臨時休息的安排會怎樣，是否有別的選擇?這個問題涉及到內部管理內容的一致性。即使在今天，客戶管理仍然存在這個問題，因為公司所提供的各種與客戶接觸的途徑從不同的側面展示了公司的形象。    現在通過移動電話接觸客戶同普通電話一樣便宜，但是數據傳輸相對較慢。這就是為什么大多數產品和服務供應商致力于可以通過簡單的SMS文本信息或電子郵件就可以得到的服務項目。但是據預測，隨著傳輸速度的提高和即時聯系方式的出現，這種情況在兩到三年內將會有根本性改變。因此建議是不要改變。然而，從前面部分我們了解到的營銷技術(直接郵寄、電話營銷、網絡)的變化來看，現在保持不變非常重要。需要學會如何去使用這些技術，當它們成為與消費者接觸的主流媒介時，你就知道如何使用，這一點至關重要。    當我們開始注意Web在預測方面對客戶管理具有革命生影響這一觀點時，另一個革命性變化也隨之而來了——用移動電話進行客戶管理工作。很明顯，隨國家的不同，這種影響也不同——這是另一章討論的問題。然而，讓我們考慮一下為什么它會對全球客戶管理帶來問題與機會。    青少年是移動電話最熱心的用戶，他們已經開始對固定電話產生不滿。許多業(yè)務客戶已經認識到，為了落實交易，接收信息，或保持與客戶、供應商、同事的聯系，他們沒有必要親自跑去聯系一些事情。他們分享了移動通信公司發(fā)展的成果?；诖?，每個人都可以按照自己的意愿同任何他想聯系的人保持長久的或暫時的聯系，而且花費相對較低。那也意味著客戶通常通過移動電話與計算機聯系，而不是與人聯系(除非計算機不能做這種工作)。    在大多數國家，移動電話是由移動通信技術和Web技術支持的，而他們之間的發(fā)展差距越來越大。在Web技術發(fā)展緩慢的國家，這種差距迅速擴大。而在美國，發(fā)展相對緩慢的移動通信標準及其網絡導致了移動通信的落后。    使用移動通信技術的意義在于它以較低的成本向所有客戶而不是少數重要客戶提供優(yōu)質服務。事實上，我們的“頂級客戶”觀念在有些行業(yè)已很快成為現實。這個觀念的基本要點是，每個人應該能夠自由地同公司的網絡系統進行聯系，利用各種電子媒介信息傳輸的便捷與費用的相對低廉(見圖1.1)，來降低員工所形成的成本。對此我們稱之為”特權的崩潰(CoUapse of prvilege)”。新的技術可以使消費者在任何時候、任何地方都能以非常低的費用處理同公司的關系。因為客戶沒有必要以成為享有優(yōu)先權的客戶的方式去處理同供應商的關系，他們會同幾個供應商保持聯系。變換供應商變得非常容易，公司必須全力保證其所有有效客戶能夠得到最好的信息，而不管其業(yè)務量的大小。而且，因為這種方式對公司來講成本很低，公司沒有必要過分考慮每個客戶的價值。    這種情況實際上是IBM公司所謂”無處不在的計算機運算處理”現象的一部分；它已經擴展到了移動通信應用范圍之外，成為我們實際生活的一部分。注意是”無處不在”而不是“悄然蔓延”。然而，它仍然預示了客戶同供應商接觸能力的巨大提高，供應商同客戶的接觸能力也是如此?，F在，移動電話在很多方面是最有保障的通訊工具，因為它具有強大的微處理器和巨大的存貯能力，能使用比信用卡更為靈活的客戶認定技術。更何況，誰知道以后的通訊工具將會帶來什么樣的變化呢?    當然，移動技術的發(fā)展不僅意味著移動電話這樣的工具，更意味著自由地收發(fā)信息，是這點把對單個客戶的管理提到了議事日程上來而因此保證消費者的偏好和要求能被立即滿足和處理就更成為必要，因為與消費者個人密切相關的事情越多，侵犯消費者隱私的可能性越大。       公司需要對日益復雜和綜合化的市場、銷售、渠道和市場溝通計劃進行管理：    ●采取一體化的方式，以進行最有效的聯合與管理；    ●要對涉及到的所有環(huán)節(jié)進行良好的協調管理；    ●準確、及時地滿足客戶的需求，應對市場的變化；    ●要有穩(wěn)定的產品質量——避免返工而造成的延誤；    ●一定要更有效地進行市場投入來與客戶溝通，市場溝通是吸引并留住客戶的最重要的武器。    為了達到這些要求，他們需要有系統的方法：    ●隨時吸取相關的管理經驗，要具備高超的市場管理能力，研究客戶的情況，制訂出改善客戶管理的戰(zhàn)略，不斷追求進步；    ●在現有的資源水平上，處理不斷增加并曰趨復雜的工作，并且要保證質量，實現既定的目標；    ●保證質量，減少差錯率，控制返工或曝光的風險；    ●保證良好的決策程序和項目管理程序，以提高市場運營人員對工作的滿意度，減少由于職業(yè)觀念的變化而引起的員工流動；    ●改善客戶服務，不斷加強與客戶的溝通，提高產品和服務質量；    ●提高面向客戶的雇員的滿意度，比如呼叫中心的工作人員；    ●改善與供應商的關系，實現價值增值；    ●減少信息的丟失，對員工的流動進行激勵和指導；    ●具備克隆成功活動的能力；    ●不斷充實、更新活動內容；    ●充分了解該做什么，不做什么；    ●在項目管理中，減少有關代理商的開支需求；    ●要對競爭對手的挑戰(zhàn)做出及時的反應，并迅速采取行動進行反擊；    ●降低運輸、廣告等的開支；    ●擁有合理的分銷渠道——多網點、多渠道銷售，與代理人或其他人進行國內或國際合作。     ……

媒體關注與評論

前言過去幾年中，我們一直在從事客戶關系管理(CRM)方面的研究，源源不斷地出版了許多的書籍和文章6這項研究由IBM公司資助，內容涉及客戶關系管理的各個方面，既針對一般情況又重點探討了某些具體行業(yè)。    整個研究工作由Merlin Stone領導，IBM公司的Bryan Foss和其他工作人員以及Qci公司的管理者給予了大力協助，Qci公司主要從事客戶管理咨詢和評價。研究成果以各種形式公開發(fā)表，如白皮書，學術論文，專業(yè)出版物等。    很多合作者都在問是否應該將研究成果系統化，我們認為將各種研究素材整理成書的時機現已成熟。因此，編撰本書將我們的客戶關系管理研究成果匯總起來。本書覆蓋了客戶關系管理的主要問題和各個方面，列舉了大量金融服務領域的案例。我們將會后續(xù)出版有關金融服務領域客戶關系管理的專著。    本書以先期出版的兩本書為理論依據和實證基礎。這兩本書是：UP close & Personal：CRM Work(密切關系與個性化)，由Paul Gamble，Merlin stone和Neil Woodcock合著，1999年出版。另一本是Customer Relationship Mar-keting(客戶關系經營)，由Merlin stone，Neil Woodcock和Liz Machtynger合著，2000年出版。最新的客戶管理實證研究成果是The Customer Management Scorecard(客戶管理記分卡)，由Michael Starkey，Merlin stone和Neil Woodcock合作完成。這份研究報告總結了我們利用Qci的客戶管理評價工具進行研究(CMAT)所得出的結論。本書也分析了一些利用CMAT得出的數據。    全書主要由如下四部分組成：    《IBM觀點》：    1．客戶關系管理及客戶的基本知識；    2．戰(zhàn)略和技術。    《IBM方法》：    3．實施；    4．行業(yè)研究。    下面具體介紹一下。    ……

編輯推薦

本書是根據IBM的約請并資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業(yè)中，就CRM問題展開了一次徹底的調查與研究并將研究成果整理精編而成。因此，這既是一本全世界許多重要行業(yè)在客戶關系營銷方面的案例集成，又是一本針對性十分明顯、實用價值很高的重要參考書。、

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