無線營銷

內(nèi)容概要

　　無線時(shí)代到來了。作為通往新的移動(dòng)世界的第一本綜合性指南，《無線營銷》的內(nèi)容超出了傳統(tǒng)的框架，探討了B2B和B2C企業(yè)最新的以客戶為中心的無線營銷模式。它突出了以下幾點(diǎn)：　　·隨時(shí)隨地，按照客戶的要求，通過任何裝置進(jìn)行成功的客戶接觸這一客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略?！　　そ⒖蛻糁艺\度的無線戰(zhàn)略?！　⌒碌碾S時(shí)隨地準(zhǔn)入營銷的本質(zhì)。　　·建立個(gè)性化的實(shí)時(shí)市場(chǎng)對(duì)話的技巧?！　　?duì)無線技術(shù)將如何為移動(dòng)產(chǎn)業(yè)增加價(jià)值的深入洞察?！　　び脽o線建立品牌的戰(zhàn)略?！　　だ斫饨⒁苿?dòng)營銷企業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)所在。

作者簡介

弗雷德里克·紐厄爾，是國際咨詢公司Seklemian/Newell的首席執(zhí)行官，客戶關(guān)系管理和客戶中心營銷計(jì)劃策劃、發(fā)展和實(shí)施方面最著名、最有聲望的專家之一。作為零售廣告名人會(huì)的成員之一，紐厄爾曾經(jīng)對(duì)來自全球的經(jīng)理人就CRM、客戶忠誠以及無線CRM發(fā)表演講并進(jìn)行相關(guān)的咨詢。他也是《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理》和《市場(chǎng)營銷的新規(guī)則》的作者。             

書籍目錄

序前  言致  謝    第一部分：無線的世界主宰第1章  特雷西偵探和柯克上校說的對(duì)    它們不再只是小玩意兒第2章  切斷電話線，你準(zhǔn)備好了嗎?    歡迎來到無線世界第3章  變化得越多，不變的也越多…錯(cuò)了    無線溝通改變你我生活第4章  克勞德。莫奈能在這個(gè)小屏幕上作畫嗎？    新的通訊挑戰(zhàn)   第二部分：從幻想到現(xiàn)實(shí)——?jiǎng)?chuàng)造A3*對(duì)話    *A3(A的立方)：任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何裝置。第5章  設(shè)計(jì)者為何仇恨它    不僅僅是屏幕大小問題第6章  錢向何處去？    全新的廣告媒體第7章  仍然要經(jīng)過允許    如何讓我們的通訊被人接受第8章  家在你的口袋中    而它是一團(tuán)糟    第三部分：無線CRM——不光是技術(shù)，笨蛋第9章回到CRM的未來     CRM的規(guī)則仍然適用第lO章CRM能隨時(shí)隨地幫我們回到鄰家小販的日子嗎？      實(shí)時(shí)無線通訊意味著客戶現(xiàn)在就需要它第11章小屏幕傳情      真的能隨時(shí)隨地示愛嗎?第12章剪斷電話線后留住你的客戶      到最后，還是一張通用的積分卡第13章好消息——他們知道你在哪里      壞消息——他們知道你在哪里……

章節(jié)摘錄

書摘    第6章    錢向何處去?    全新的廣告媒體    在線有一個(gè)小朋友    他對(duì)在線太崇拜了    在線走到哪里    他就跟到哪里。    能傳播到2億手機(jī)和PDA顯示屏上，這個(gè)想法對(duì)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告界來說，實(shí)在是一個(gè)難以抵御的誘惑?，F(xiàn)在的手機(jī)、呼機(jī)、PDA以及手提電腦比個(gè)人電腦更多。在今天的資本世界里兩大快速增長現(xiàn)象——手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)展——合在一起，解釋了為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告追隨著它們的在線伙伴來到無線世界，并成為了重要的廣告增長領(lǐng)域。正如MSNBC的簡·韋弗(Jane Weaver)所說：“在線內(nèi)容到哪里，廣告就到哪里，這幾乎成了一個(gè)定理?！?   因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告還主要是針對(duì)個(gè)人電腦，但是很快廣告商的廣告預(yù)算就會(huì)給無線先鋒們一個(gè)驚奇。有人預(yù)計(jì)手機(jī)和其他移動(dòng)便攜裝置的廣告市場(chǎng)到2004年將超過30億美元。    雖然在美國無線廣告市場(chǎng)還很小，但是在最近一次對(duì)無線廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，美林公司預(yù)測(cè)它的整體收入將從2001年的210萬美元迅速增長到2005年的33美元億，也就是那時(shí)在線廣告收入的15％。還有其他來源的資料預(yù)測(cè)大約40％的無線用戶將會(huì)在他們的無線設(shè)備上收到某種形式的營銷或者促銷宣傳。    里爾媒體(RealMedia)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售和服務(wù)公司，它的創(chuàng)立人也是董事長戴夫’摩根(Dave Morgan)說：“這兩年，我們不會(huì)很快看見上億美元從手機(jī)廣告上冒出來，現(xiàn)在很難讓廣告商們?nèi)セㄥX做個(gè)性化的手機(jī)廣告，當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，他們需要馬上看到相關(guān)的結(jié)果，否則他不要拒絕海洋    摩根的評(píng)論是無法讓人接受的，無線革命已經(jīng)到來，而數(shù)字廣告的第一波浪潮已撲面而來。這股浪潮已經(jīng)到了歐洲和日本，現(xiàn)在正在向美國撲來。    雙擊公司(Double Click)，一家全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，正在?個(gè)人瀏覽器平臺(tái)開發(fā)商——文迪格(Vind．go)公司在便攜裝置上進(jìn)行合作，在0001年第一季度對(duì)移動(dòng)廣告效果進(jìn)行測(cè)試，它還宣布和奧姆尼斯凱(OmniSky)，一家為手提裝置用戶提供品牌的無線互聯(lián)網(wǎng)和E服務(wù)的公司進(jìn)行同樣的合作，在奧姆尼斯凱的無線服務(wù)項(xiàng)目中進(jìn)行廣告測(cè)試。    像美洲銀行、Buy·com、CNET、吉尼斯弗萊特?zé)o線世界基金組織(Guinness Flight Wireless World Fund)、歷史頻道(The History Chan．nel)、英特爾、英特威爾(Intraware)、耐克斯泰爾(Neatel)、北電網(wǎng)絡(luò)、sales,com、太陽微系統(tǒng)和先鋒集團(tuán)(Vanguard Group)已經(jīng)給埃旺格(A．vantGo)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的120萬用戶傳送了無線廣告。埃旺格可以隨時(shí)隨地以無線方式為便攜裝置的擁有者提供免費(fèi)的、個(gè)性化的互動(dòng)服務(wù)。書摘1    埃旺格公司的廣告產(chǎn)品非常靈活，能夠提供直接的促銷、品牌推廣、宣傳、調(diào)查以及各種不同目的的廣告，它們能夠發(fā)送圖片、文字和其他與導(dǎo)聯(lián)網(wǎng)類似的互動(dòng)功能。美洲銀行的客戶現(xiàn)在可以在任何一個(gè)地方申請(qǐng)信用卡，只要他們完成了申請(qǐng)并把它通過PDA發(fā)送出去，或者通過他而具有上網(wǎng)功能的手機(jī)直接申請(qǐng)。北電報(bào)道說它在埃旺格的促銷活動(dòng)取得了很好的效果，而英特威爾宣布，通過“猜一猜是什么”——它們的無線廣告，它把為爭(zhēng)取客戶所花費(fèi)的成本降低了97％。    另一個(gè)美國公司，WindWire公司，正在代表它的像國家曲棍球聯(lián)盟卡羅來納颶風(fēng)隊(duì)這樣的客戶向手機(jī)用戶發(fā)送無線廣告。利用這個(gè)廣告，用戶可以點(diǎn)擊圖標(biāo)，通過無線語音技術(shù)聯(lián)系颶風(fēng)的門票銷售部門。你簡直無法想像催促人們?nèi)ベ徺I曲棍球票的效果。    金無線公司(zing Wireless Inc．)，是一個(gè)基于允許的直接營銷公司，旨在通過網(wǎng)絡(luò)郵件向消費(fèi)者的個(gè)人無線設(shè)備傳送促銷廣告。它有龐大而復(fù)雜的成員數(shù)據(jù)庫，使它可以找到符合某個(gè)特定條件的、在某些特定的日期和時(shí)間愿意接收信息的成員。金無線可以讓消費(fèi)者通過接收促銷廣告掙到錢。它的成員可以“選擇進(jìn)入”得到金積分，根據(jù)金積分的多少，獲得由于接收廣告信息而贈(zèng)與的現(xiàn)金或商品。    英豐尼克(InPhonic)公司，一個(gè)新成立的旨在幫助企業(yè)和客戶建立無線聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)公司，采用了另一種方法。通過聯(lián)合AT＆T無線服務(wù)、西南貝爾移動(dòng)系統(tǒng)、諾基亞、摩托羅拉、愛立信等公司，英豐尼克能夠讓它的同盟者制造自己的，可以直接進(jìn)行市場(chǎng)營銷的已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)的品牌手機(jī)。在一個(gè)早期的嘗試中，英豐尼克給其注冊(cè)成員的手機(jī)發(fā)送了1100多條文字信息。這條信息寫道：“希望您喜歡您的手機(jī)!請(qǐng)撥打(一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼)，您就可以免費(fèi)再得到一個(gè)手機(jī)?！痹诓坏揭恢艿臅r(shí)間里，英豐尼克創(chuàng)造了4．5％的回應(yīng)率，而且在這些回應(yīng)的人中，48％的人登記了手機(jī)和話費(fèi)計(jì)劃。收到信息的人是100％選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的一部分，并且他們表示希望能收到有關(guān)公司的信息。    電話在線網(wǎng)(PhoneOnline．corn)，一個(gè)領(lǐng)先的無線軟件開發(fā)商和專業(yè)的服務(wù)公司，以及廣告網(wǎng)(Advertising．corn)，一個(gè)新媒體廣告和技術(shù)公司，宣布將進(jìn)行聯(lián)合，通過具備上網(wǎng)功能的手提裝置為移動(dòng)廠商提供WAP廣告解決方案。    電話在線網(wǎng)的客戶推薦他們的生意伙伴作為他們的WAP站點(diǎn)潛在的廣告客戶，確保了這些目標(biāo)信息的發(fā)送價(jià)值以及對(duì)終端客戶的便捷性。廣告網(wǎng)的廣告?zhèn)魉图夹g(shù)可以做到只將對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息發(fā)送給他們。電話在線公司計(jì)劃當(dāng)技術(shù)條件具備時(shí)，迅速擴(kuò)展這一業(yè)務(wù)，提供定點(diǎn)的廣告服務(wù)。所有這些表明，我們很快會(huì)看到更多的廣告資金流向無線世界。    不僅僅只有WAP手機(jī)才能收到廣告。一家名叫WCL(無線商業(yè)有限公司)的芬蘭公司已經(jīng)在著手實(shí)施一個(gè)被稱為“找到你”(Reach—u)的短信息(SMS)廣告方案。WCL稱該方案的目的是在廣告者和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。它把它的消費(fèi)者定義為手機(jī)用戶，而不僅僅是WAP手機(jī)的擁有者。    無線廣告的形態(tài)    關(guān)鍵問題是廣告圈是否能學(xué)會(huì)在那個(gè)和一張大郵票差不多大小的屏幕上發(fā)送用戶希望看到的廣告。    無線互聯(lián)網(wǎng)無法支持我們現(xiàn)在在有線網(wǎng)絡(luò)上看到的廣告，因?yàn)闊o線用戶使用便攜裝置都有著特定的目的，而不是隨意的搜索。我們認(rèn)為根據(jù)用戶所在地的廠商或服務(wù)商的不同，大部分無線廣告應(yīng)該實(shí)施信息的本地化。一個(gè)投資研究機(jī)構(gòu)，得藍(lán)奇公司(Durlacher Corp．)，在它的《無線商業(yè)報(bào)告》中表示，這種針對(duì)性的無線營銷，“將是一個(gè)極好的商業(yè)案例，因?yàn)樗敲總€(gè)營銷人員夢(mèng)想的環(huán)境”。    網(wǎng)絡(luò)告訴我們?nèi)藗儾粫?huì)支付登記費(fèi)，這意味著廣告的支撐可能是無線世界必要的商業(yè)模式。廣告創(chuàng)造了在無線操作者和內(nèi)容提供者之間可行的商業(yè)模式，正如一個(gè)報(bào)告所說：“有人不得不為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)，這就是網(wǎng)絡(luò)一直免費(fèi)的原因?！?   這里有很重要一點(diǎn)：發(fā)送給手機(jī)的廣告要求一種全新的思維模式，并且它也帶來了一些有趣的問題。比如：對(duì)廣告商來說．通過這種非常個(gè)性化的媒體接觸陌生人是否真的有價(jià)值?人們是否會(huì)關(guān)注這些新廣告?如果這些信息針對(duì)性很強(qiáng)，也許會(huì)。記住電話在線網(wǎng)和廣告網(wǎng)的原則：不論你的信息多么有針對(duì)性，它必須能夠給接受者的生活或者業(yè)務(wù)帶來額外的價(jià)值或者便捷或者二者兼有。    米塔集團(tuán)(Meta Group)的一位分析師杰克·古爾德曾說過：“消費(fèi)者希望得到給他們帶來某種自由的東西，但是不希望被干擾。如果企業(yè)不能找到對(duì)個(gè)人用戶有高度針對(duì)性的信息方式，廣告商們夢(mèng)想通過無線裝置得到上億的廣告收人將是空談?！?   國際數(shù)據(jù)集團(tuán)對(duì)針對(duì)性群體的研究表明：“只要是免費(fèi)的或者有其他的誘惑，移動(dòng)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和無線廣告的態(tài)度就是開放的?！?   2000年夏，無線裝置生產(chǎn)商LM愛立信電話公司在它的國家瑞典組織了一次研究，5000個(gè)用戶收到了包括廣告在內(nèi)的1000130多條信息，并且可以免費(fèi)回信。這項(xiàng)研究表明大部分用戶對(duì)廣告信息是接受的，超過60％l的參加者說，他們喜歡收到針對(duì)他們登記的個(gè)人情況發(fā)送的廣告，20％在看了廣告以后查找有關(guān)廣告產(chǎn)品的更詳細(xì)的信息。  我們同意，我們知道當(dāng)忙碌的人們打開他們桌面上的電子郵件時(shí)，垃圾郵箱件只會(huì)讓他們惱火。想像一下人們對(duì)小小的無線屏幕上不合時(shí)宜的信息的反應(yīng)，在用他們寶貴的時(shí)間瀏覽了這些小字之后，人們會(huì)忍無可忍，并且他們會(huì)讓你——以及全世界——都知道他們的憤怒。    我們能夠想像，會(huì)有一些廣告被發(fā)送給非客戶。雖然廣告中的一部分可能是有著高度針對(duì)性的，并且能給客戶帶來額外的價(jià)值和方便，并且會(huì)被很好地接受，但是要做好有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)大好機(jī)會(huì)并且濫用它的準(zhǔn)備，做好激怒客戶的準(zhǔn)備，也要做好對(duì)過分熱心的立法者規(guī)范無線廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)備。    我們并不想說教，但是鑒于它的重要性我們必須說：能否成功取決于我們自己，取決于做市場(chǎng)的我們每一個(gè)人。如果你的消息不能給接受者帶來附加價(jià)值或者便捷，那么就不要發(fā)送它。    真正的大好機(jī)會(huì)存在于向已知客戶發(fā)送的廣告中，這是我們可以大顯身手的地方。我們對(duì)這些客戶有足夠的了解——他們的欲望、他們的需要、他們的興趣——如果我們的廣告不能給他們的生活帶來附加價(jià)值或方便，那就是像吉米·巴菲特(Jimmy Buffet)在他的歌中所唱的“我們自己該死的錯(cuò)誤”。    值得高興的是，一些人已經(jīng)開始注意到這些事情了。無線廣告的限制——必要的事情    無線廣告行業(yè)聯(lián)合會(huì)(WAIA)成立的宗旨是對(duì)無線世界的廣告進(jìn)行規(guī)范。在2000年，它和互聯(lián)網(wǎng)廣告局(1AB)的無線廣告協(xié)會(huì)合并后組建為無線廣告聯(lián)合會(huì)(WAA)。由于它的全球性影響，它希望在美國和其他國家的政府介入之前制定一個(gè)無線廣告標(biāo)準(zhǔn)(見本章的附錄)。WAA希望避免發(fā)生這樣的情況：當(dāng)芬蘭的一家無線公司給客戶發(fā)送了垃圾廣告后，它不僅受到芬蘭政府的懲罰，而且政府開始制定立法對(duì)無線裝置上的廣告進(jìn)行管理。它的亞洲、歐洲、加拿大和拉美的分會(huì)正在聯(lián)合無線行業(yè)各個(gè)同盟公司的力量，幫助制定當(dāng)?shù)氐碾[私規(guī)范指南?！?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
序移動(dòng)商務(wù)(mobile commerce)既是高科技的下一個(gè)新事物，也是無線通訊和個(gè)性化的大規(guī)模營銷的邏輯發(fā)展，如同喬治·杰森(George Jetson)遇到R．H．梅西(Macy)，伴隨著P．T．巴納姆(Barnum)有益的加入。移動(dòng)商務(wù)是《無線營銷：隨時(shí)隨地客戶關(guān)系管理的新營銷戰(zhàn)略》一書的主題，兩位具備深刻見地的作者——弗雷德里克·紐厄爾和凱瑟琳·紐厄爾·萊蒙——將帶領(lǐng)讀者走進(jìn)趣味十足、日益凸現(xiàn)的無線營銷世界中。    在即將到來的時(shí)代，超過10億個(gè)可上網(wǎng)的手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理（PDA，或稱為掌上電腦）將在世界范圍內(nèi)使用，其中包括美國的3億個(gè)。通過無線接入因特網(wǎng)的消費(fèi)者數(shù)量將首次超過今天仍使用電線或局域網(wǎng)進(jìn)行連接的消費(fèi)者數(shù)量?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)”將戲劇性地改變那些曾經(jīng)戲劇性地改變這個(gè)世界的事物。    手中驕傲地拿著自己的新玩具，移動(dòng)消費(fèi)者不僅可以“為了交談而交談”，而且可以發(fā)送和接收無線電子郵件、跟蹤自己的股票投資組合和銀行賬戶、核對(duì)電影時(shí)刻表和購買電影票、核查飯館菜單并進(jìn)行預(yù)約等等，這是營銷人士的夢(mèng)想——或者夢(mèng)魘。    這是麥迪遜大道和梅茵大街交匯處。上百萬消費(fèi)者攜帶著“個(gè)人通訊器”的前景如此誘人，任何營銷人士都不能抵擋它產(chǎn)生的巨大誘惑。數(shù)千家公司正在研究和測(cè)試相關(guān)技術(shù)，夢(mèng)想著為這些移動(dòng)人群提供產(chǎn)品和服務(wù)。這些公司正在試驗(yàn)基于許可的市場(chǎng)營銷，基于位置的服務(wù)和“無線票證”。它們正在嘗試解決這個(gè)問題——如何最完美地按照公司設(shè)定的方式和移動(dòng)消費(fèi)者交流而又不令其煩惱。它們還正在努力解決無線技術(shù)的局限問題，諸如小的屏幕和鍵盤，“信號(hào)丟失”等，以及與技術(shù)恐懼（和愛好技術(shù)）的消費(fèi)者相關(guān)的問題。    我們能夠設(shè)想這些情況不會(huì)發(fā)生嗎？千萬別在這件事情上拿你自己的公司打賭。移動(dòng)商務(wù)的第一波浪潮已經(jīng)沖擊了日本，在NTT DoCoMo公司前兩年的運(yùn)營期內(nèi)，有1500多萬日本人購買了該公司推出的非常流行的網(wǎng)絡(luò)模式(i-mode)服務(wù)。這種服務(wù)剛好迎合了日本富有的年輕人的口味，網(wǎng)絡(luò)模式讓他們能夠和朋友交換消息和音樂，玩游戲，閱讀自己的每日星運(yùn)，管理銀行業(yè)務(wù)，交易股票，下載新聞和信息等——噢！當(dāng)然，他們還可以通過無線電話交談。        在歐洲，無線服務(wù)提供商正在為所謂的第三代無線網(wǎng)絡(luò)(即3G)做準(zhǔn)備。與第一代和第二代蜂窩狀網(wǎng)絡(luò)相比，3G系統(tǒng)更快，更可靠，而且更有效，它可以提供充足的帶寬以便影視信號(hào)能夠送達(dá)你的無線電話，這樣，你不僅能夠在倫敦的出租車上查看你的股票價(jià)格，而且可以同時(shí)收看CNBC的節(jié)目。    正如我們中間一些人一樣，廣告人也在心懷疑慮地觀察，等待著這一輝煌時(shí)刻的最終到來。    任何一種新技術(shù)在發(fā)展過程中都可能遭遇失誤，有些失誤的代價(jià)還比較高?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫如同“郁金香風(fēng)暴*一樣，來來去去。成功者將是那些經(jīng)歷風(fēng)雨仍屹立不倒、用一種全新的方式向這個(gè)新的巨大的移動(dòng)市場(chǎng)銷售其商品的公司。而且，由于無線網(wǎng)絡(luò)正滲透進(jìn)亞洲和拉丁美洲的一些巨大的區(qū)域——那里從來沒有有線電話，無線的世界將真正地覆蓋全球市場(chǎng)。    不論你的公司是否有產(chǎn)品或服務(wù)需要出售，你所需要的只是用更好的方法將你的銷售部門無線地與公司系統(tǒng)連接起來，無線技術(shù)可能會(huì)給人們的生活方式和商業(yè)模式帶來意義深遠(yuǎn)的影響。在隨后的幾年中，這種影響將首先體現(xiàn)在你的手機(jī)或者PDA上。    因此，請(qǐng)登上無線火箭，將自己和它捆綁在一起，為你的人生旅途做好準(zhǔn)備吧!埃森哲公司合伙人，全球執(zhí)行董事                                                 理查德·賽博                                                    2001年2月


編輯推薦
無線營銷是高科技時(shí)代的產(chǎn)物，移動(dòng)環(huán)境下營銷變得無處不在了。人們應(yīng)該如何進(jìn)行客戶關(guān)系的管理？本書應(yīng)時(shí)代所需，綜述了的新企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的秘訣。





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