社會(huì)營銷

內(nèi)容概要

《社會(huì)營銷:變革公共行為的方略》對這門科學(xué)和藝術(shù)作了卓越的貢獻(xiàn)。無論是社會(huì)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人還是研究營銷學(xué)的學(xué)者和學(xué)習(xí)營銷學(xué)的學(xué)生，不管他們是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的，他們都將對《社會(huì)營銷:變革公共行為的方略》產(chǎn)生極大的興趣。對世界各地的社會(huì)營銷實(shí)踐者來說，兩位作者從實(shí)際生活中提煉出來的有關(guān)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，無疑價(jià)值連城。作為多年從事社會(huì)營銷的實(shí)際工作者，我覺得《社會(huì)營銷》是一個(gè)絕佳的寶庫。我對書中的案例研究推崇備至，這些案例對世界各地的社會(huì)營銷者將極有助益。

作者簡介

菲利普·科特勒，國際知名社會(huì)營銷學(xué)專家，現(xiàn)為美國西北大學(xué)S·C·莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學(xué)教授?？铺乩詹┦繕s膺過多薦營銷學(xué)大獎(jiǎng)，是多家大公司的營銷顧問。他所撰寫的13本著作先后以15種文字出版。

書籍目錄

前言致謝第一篇 認(rèn)識社會(huì)營銷 第1章 變革公共行為之社會(huì)運(yùn)動(dòng)的性質(zhì)及作用 第2章 實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革的社會(huì)營銷方法 第3章 社會(huì)營銷調(diào)研第二篇 分析社會(huì)營銷環(huán)境 第4章 勘測社會(huì)營銷環(huán)境 第5章 分析目標(biāo)接受者的行為 第6章 分析社會(huì)產(chǎn)品的傳播第三篇 制定社會(huì)營銷方案 第7章 設(shè)計(jì)社會(huì)產(chǎn)品 第8章 將社會(huì)產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)接受者：分銷渠道 第9章 控制接受成本 第10章 大眾傳播促銷產(chǎn)品 第11章 選擇性傳播促銷 第12章 進(jìn)行人際傳播促銷 第13章 激發(fā)目標(biāo)接受者采取行動(dòng) 第14章 設(shè)法交付服務(wù)并使目標(biāo)接受者滿意 第15章 調(diào)動(dòng)影響集團(tuán)第四篇 管理社會(huì)營銷 第16章 制定社會(huì)營銷計(jì)劃 第17章 組織并實(shí)施社會(huì)營銷計(jì)劃 第18章 監(jiān)控社會(huì)營銷項(xiàng)目 第19章 評估社會(huì)營銷項(xiàng)目 后記

章節(jié)摘錄

書摘“學(xué)習(xí)—做—感覺”在第三種過程中，目標(biāo)接受者選擇觀念或?qū)嵺`只依據(jù)他們對該觀念或?qū)嵺`的熟悉程度，這種熟悉通常來自于媒體頻繁的傳播。目標(biāo)接受者在接受時(shí)還沒有對觀念或?qū)嵺`形成任何態(tài)度。如果他們面對不得不做出選擇的情況，他們會(huì)挑選該社會(huì)產(chǎn)品，即使當(dāng)時(shí)他們與該產(chǎn)品幾乎沒有任何關(guān)聯(lián)。在此之后，如果使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷是令人滿意的，他們就會(huì)改變態(tài)度。這種順序就叫做學(xué)習(xí)—做—感覺?，F(xiàn)在，以第三世界國家試圖解決營養(yǎng)不良和飲食習(xí)慣問題為例，來說明這個(gè)行為過程。在這個(gè)例子中，社會(huì)運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是找到一種方法給營養(yǎng)不良的人補(bǔ)充蛋白質(zhì)。發(fā)展中國家至少試用了四種方法，成功率各不相同。1．豐富現(xiàn)有主食，通常為谷類食品。2．生產(chǎn)牛奶、肉等必需晶的營養(yǎng)替代品。3．介紹使人們飲食習(xí)慣發(fā)生巨大變化的新產(chǎn)品。4．介紹營養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)采用點(diǎn)心和趣味食品的形式，如軟飲料、糖果或餅干，而不采用正餐食品的形式。第四種方法是最成功的，，雪思(Sheth)和薩德曼(Sudman)認(rèn)為這種，方法成功是因?yàn)椤叭藗儾荒軌騾^(qū)分新的正餐食品和當(dāng)前正在食用的食品”。其它方法失敗是因?yàn)椤八鼈兣c人們的習(xí)慣和行為準(zhǔn)則不符合，而不是原先以為的由于單位或絕對價(jià)格太高?！边@個(gè)例子洞見了目標(biāo)接受者看法中的一個(gè)重要改變。盡管該社會(huì)產(chǎn)品，高蛋白／低成本的食品，通常是與目標(biāo)接受者高關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但是這并不意味著它必須以這種形式出現(xiàn)。飲料和點(diǎn)心可以作為低關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷，這是大有益處的，如圖5—3所示。這個(gè)情況對于社會(huì)營銷者來說具有戰(zhàn)略意義。它表明，有時(shí)候社會(huì)營銷者可以把某個(gè)接受目標(biāo)或過程轉(zhuǎn)變?yōu)槿菀坠芾淼男问?。參與式接受很多社會(huì)服務(wù)是在沒有接受者參與的情況下提供的?？祁D(Korten)不贊成這種非參與式服務(wù)，因?yàn)樗鼈兊母采w面有限，不能適應(yīng)各地的具體需要，容易使接受者產(chǎn)生依賴心理。他主張參與式，或者說是“以人為中心的”做法。保羅(Paul)認(rèn)為社區(qū)參與是“一個(gè)積極的過程，在這一過程中受益者群體、或者叫客戶群體為提高自己的收入和增強(qiáng)個(gè)人發(fā)展、自力更生和其他他們所看重的價(jià)值，對發(fā)展項(xiàng)目的方向和執(zhí)行會(huì)施加影響”。參與式接受的目標(biāo)是：(1)使目標(biāo)接受者“得以主動(dòng)采取行動(dòng)來影晌項(xiàng)目的進(jìn)程和結(jié)果”；(2)使目標(biāo)接受者個(gè)人在社會(huì)營銷運(yùn)動(dòng)終止后仍有保持接受社會(huì)產(chǎn)品的積極性和能力。如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢?克魯曼(Kelman)(1958)指出有三個(gè)過程。在按照意愿接受產(chǎn)品的過程中，潛在的目標(biāo)接受者按自己的意愿行事，并不是因?yàn)樗麄兿嘈拍骋簧鐣?huì)產(chǎn)品，而是因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^接受一種產(chǎn)品來獲得某些收益或避免某些損失。在認(rèn)同接受過程中，潛在的目標(biāo)接受者被推動(dòng)去根據(jù)與社會(huì)產(chǎn)品的功能和某種預(yù)期的收益及好處無關(guān)的其他因素來采取行動(dòng)。在這種情況下，目標(biāo)接受者之所以接受產(chǎn)品是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己與社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)之間有某種聯(lián)系。因?yàn)槟繕?biāo)接受者將自己與變革的執(zhí)行者聯(lián)系起來，所以他們對產(chǎn)品的接受會(huì)給他們帶來滿足感；而他們的行動(dòng)的動(dòng)力來自于他們對變革運(yùn)動(dòng)的“認(rèn)同感”。內(nèi)在接受過程是促使目標(biāo)接受者出于接受行為本身的內(nèi)在意義或價(jià)值來采取行動(dòng)。因?yàn)樯鐣?huì)產(chǎn)品與目標(biāo)接受者的價(jià)值體系相符合，所以對產(chǎn)品的接受是這種價(jià)值體系的一種表現(xiàn)，而該價(jià)值體系本身就是滿足感的來源。社會(huì)營銷者如何將這些引發(fā)目標(biāo)接受者采取行動(dòng)的概念付諸實(shí)踐呢?保羅認(rèn)為推動(dòng)潛在的目標(biāo)接受者參與對社會(huì)產(chǎn)品的接受有四種方法?！す蚕硇畔?這是最低層次的參與。社會(huì)營銷者與潛在的目標(biāo)接受者分享信息，以便于他們依照自己的意愿來采取接受行動(dòng)。如果社會(huì)營銷者能提供目標(biāo)接受者想要了解的產(chǎn)品信息，這將推動(dòng)他們采取行動(dòng)。在誤解和爭議很多的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，比如，預(yù)防艾滋病運(yùn)動(dòng)，共享信息是十分重要的?！ぷ稍?在這一參與層次上，潛在的目標(biāo)接受者有機(jī)會(huì)與社會(huì)營銷者和變革運(yùn)動(dòng)人員共同探討他們的問題、擔(dān)憂和對產(chǎn)品的反應(yīng)?！Q策 在這一層次上，潛在的目標(biāo)接受者有機(jī)會(huì)在社會(huì)產(chǎn)品或社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中發(fā)揮作用。在運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的制定和控制方面，潛在的目標(biāo)接受者和社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的執(zhí)行者的作用是平等的(見圖13—1)。·主動(dòng)采取行動(dòng) 當(dāng)對社會(huì)產(chǎn)品或整個(gè)社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給潛在的目標(biāo)接受者，他們主動(dòng)采取行動(dòng)并有決策權(quán)時(shí)，他們就達(dá)到了最高的參與層次。推動(dòng)目標(biāo)接受者積極參與運(yùn)動(dòng)的社會(huì)營銷計(jì)劃應(yīng)該是什么樣的?在尼日利亞的艾德里地區(qū)開展的控制麥地那龍線蟲疾病計(jì)劃就是一個(gè)例子。許多年來，麥地那龍線蟲給艾德里地區(qū)的一萬個(gè)居民和周圍村莊帶來了嚴(yán)重的災(zāi)禍。隨著該地區(qū)供水系統(tǒng)的徹底崩潰，疾病便開始流行。長遠(yuǎn)的解決辦法是建立充足的潔凈水供應(yīng)系統(tǒng)，但那需要較長時(shí)間。因此，需要采取一項(xiàng)臨時(shí)性措施。讓當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘们皩⑺蠓邢緩慕?jīng)濟(jì)上來講是不可行的，因?yàn)樗麄兓ú黄鹑剂腺M(fèi)。但是，讓他們在取水時(shí)使用過濾器卻是一種現(xiàn)實(shí)的臨時(shí)性控制措施。在實(shí)施計(jì)劃的過程中，運(yùn)動(dòng)的組織者開發(fā)并向當(dāng)?shù)厝虽N售一種用尼龍紗布制成的水過濾器，它可以有效地阻擋帶有麥地那龍線蟲的微生物，同時(shí)保證水流的暢通。從艾德里鎮(zhèn)的各個(gè)地區(qū)和周圍鄉(xiāng)村抽選出的30名志愿衛(wèi)生工作者(VHWs)參與了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從設(shè)計(jì)到實(shí)施的每一個(gè)階段。他們對下列營銷組合活動(dòng)的參與是該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)取得成功的決定因素。道德評價(jià)道德評價(jià)是要確定一項(xiàng)計(jì)劃的道德特性。在做道德評價(jià)時(shí)，社會(huì)營銷者必須運(yùn)用三種不同的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)包含在道德評價(jià)所要考慮的問題里，這一問題是：“社會(huì)運(yùn)動(dòng)是否是以正確的或可取的方式，帶來了合乎道德準(zhǔn)則的正確的或者可取的社會(huì)變革?”道德評價(jià)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)考慮的是，社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響所產(chǎn)生的道德后果。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“正確的變革”，指的是運(yùn)動(dòng)目標(biāo)的正確性或可取性，比如，對目標(biāo)接受者的劃分的道德特性。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，“以正確的方式”，指的是在選擇合適的方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)目標(biāo)時(shí)所涉及的道德問題(方式—結(jié)果道德問題)。影響道德準(zhǔn)則每一項(xiàng)社會(huì)營銷計(jì)劃都會(huì)產(chǎn)生非預(yù)期的變化或后果，或者預(yù)期效果的副效應(yīng)。社會(huì)營銷者將對初級效應(yīng)和高級效應(yīng)提出價(jià)值問題，并對哪些價(jià)值是最重要的做出自覺的選擇。初級效應(yīng)及其后果以控制人口增長的兩個(gè)相對的政策為例，克魯曼和渥爾維克(Warwick)就如何提出有關(guān)運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的直接后果的價(jià)值問題以及如何對價(jià)值的重要性做出自覺的選擇做了說明。這兩個(gè)相對的政策之一是“自愿”政策，即推動(dòng)人們自由地獲取有關(guān)避孕的信息和使用避孕工具；另一個(gè)是“威脅”政策，即剝奪有“過多”孩子的家庭的社會(huì)保障，比如，補(bǔ)助性的孕期保健、免費(fèi)接受教育和社會(huì)福利等。1971年，美國社會(huì)、道德和生命科學(xué)研究會(huì)為美國人口、發(fā)展與美國的未來委員會(huì)對上述兩種政策的選擇做了研究。研究確定，自由、公正、安全和生存以及福利等基本價(jià)值是構(gòu)成對兩種人口政策的道德后果進(jìn)行評價(jià)的核心價(jià)值。該研究會(huì)認(rèn)為，推動(dòng)人們自由地獲取避孕信息和選擇避孕方法提高、或者至少是維持了自由和一般福利這兩種價(jià)值，但問題的另一方面也應(yīng)考慮，即：不控制人口增長，……“要是一個(gè)社會(huì)集團(tuán)的人口增長率快于其他集團(tuán)，那么一般福利就會(huì)受到損害”。如果某些家庭因?yàn)槿丝跀?shù)超過了官方認(rèn)可的數(shù)量就被剝奪了社會(huì)保障，這對他們是一種排斥做法，也就是一種不公正的做法。在各種價(jià)值存在沖突的情況下，應(yīng)如何進(jìn)行道德評價(jià)呢?社會(huì)營銷者必須對各種不同的、往往又是相互沖突的價(jià)值的重要性進(jìn)行比較和衡量。為了說明這一問題，我們?nèi)砸浴爸ヂ榻帧表?xiàng)目為例。這里需要比較的價(jià)值是兒童的學(xué)業(yè)成績、智力和文化的發(fā)展。本世紀(jì)60年代和70年代初，美國的社會(huì)評論家們曾就這些價(jià)值的內(nèi)在意義提出過疑問。他們問到，這些價(jià)值是最終價(jià)值還是用以實(shí)現(xiàn)其他本領(lǐng)或價(jià)值的工具價(jià)值?比如，庫科等人指出，家長和教師們通常把一個(gè)孩子的學(xué)習(xí)成績和智力發(fā)展“僅僅看作是獲得更好的工作和更高的經(jīng)濟(jì)保障的途徑，是提高以文憑或?qū)W歷為標(biāo)志的社會(huì)地位的途徑，或是讓家長高興的途徑”；在這個(gè)價(jià)值分析中，需要將最終價(jià)值的重要性與工具價(jià)值(比如工作、經(jīng)濟(jì)保障和獲取較高的社會(huì)地位等)的重要性進(jìn)行比較衡量，或者說應(yīng)確定，工具價(jià)值是否是最終價(jià)值。因而，應(yīng)該將它們與“芝麻街”項(xiàng)目所確定的學(xué)習(xí)成績和智力發(fā)展這兩個(gè)價(jià)值同等對待?在這種情況下，社會(huì)營銷者的責(zé)任是認(rèn)真考慮下列問題：1．社會(huì)營銷計(jì)劃或社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是否能滿足該計(jì)劃或運(yùn)動(dòng)想要滿足和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值?2．這些價(jià)值是最終價(jià)值(自身具有內(nèi)在價(jià)值)還是工具價(jià)值(作為實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的途徑的低級價(jià)值)?3．這些價(jià)值之間是否有沖突，且這種沖突已成為營銷計(jì)劃和計(jì)劃目標(biāo)的一部分?道德評價(jià)過程中的價(jià)值分析的目標(biāo)，是確定一項(xiàng)計(jì)劃是否來源于道德標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃所要滿足的價(jià)值是否是可取的，如果價(jià)值之間有沖突，在計(jì)劃中應(yīng)重點(diǎn)考慮哪些價(jià)值?！?/pre>



媒體關(guān)注與評論
書評本書是一本非常好的社會(huì)營銷學(xué)概述。但更為重要的是，它是一本有助于實(shí)際工作的手冊，實(shí)地工作時(shí)帶上它，將它變成您的管理智囊的一部分?！渡鐣?huì)營銷》為營銷實(shí)際工作者提供了一本彌足珍貴的手冊，這本手冊無疑會(huì)促使他們行之有效地進(jìn)行社會(huì)變革。			


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《社會(huì)營銷:變革公共行為的方略》是一本非常好的社會(huì)營銷學(xué)概述。但更為重要的是，它是一本有助于實(shí)際工作的手冊。實(shí)地工作時(shí)帶上它，將它變成您的[營銷智囊的一部分。





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