營銷游戲：寶潔、可口可樂、迪斯尼公司前營銷經(jīng)理談營銷

內(nèi)容概要

在這本突破性的書里，營銷行家埃里克?舒爾茨將向你展示當今營銷領(lǐng)導者所運用的最有效的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
無論你是在經(jīng)營一家小企業(yè)，或是在大公司供職?！稜I銷游戲》一書都將使你受益匪淺。它將通俗易懂地教你如何輕易地智勝競爭對手。本書充滿了新的營銷啟示，其中包括：
◆腦力激蕩法被證明在獲取好創(chuàng)意方面具有5倍的效力。
◆產(chǎn)品定位與品牌塑造戰(zhàn)略將給你帶來競爭優(yōu)勢。
◆廣告的六宗致命原罪，揭示了與顧客溝通時應(yīng)該避免的陷阱。
◆卓越促銷的三項要素
◆創(chuàng)造轟動性重大活動的“大爆炸”理論＿
全球頂尖營銷巨頭――從可口可樂到寶潔再到迪斯尼。他們成功的原因在于清楚了解他們的顧客，并知道如何影響目標顧客。借助《營銷游戲》的指導。你將能應(yīng)用同樣的技巧創(chuàng)造出不可戰(zhàn)勝的營銷游戲計劃。

作者簡介

埃里克?舒爾茨，處于頂尖層位的營銷競爭老手――曾擔任可口可樂公司營銷總監(jiān)，寶潔公司及迪斯尼公司營銷經(jīng)理。目前在美國首都華盛頓擔任營銷顧問。

書籍目錄

第一部開發(fā)與籌劃
第1章使命是可以達成的
――在組織內(nèi)部勾畫一個成功的遠景
今天，大多數(shù)公司均處于一種有序的混亂狀態(tài)中――時間緊迫、壓力重重、員工不堪重負。本章闡述了在一個組織內(nèi)部，如何制定一份條理清楚的可實施工作使命宣言的訣竅，以及在公司內(nèi)部明確目標和責任的運營憲章，創(chuàng)建一個通向成功的遠景和可測量的目標。
第2章更好的腦力激蕩法
――利用刺激響應(yīng)法提高生產(chǎn)力和產(chǎn)生好創(chuàng)意
有兩種產(chǎn)生好創(chuàng)意的方法。最流行的是創(chuàng)造力的“吸吮”法，即假定所有好想法已經(jīng)存在于你的頭腦中，你所要做的一切就是把它抽出來。對大多數(shù)人來說，這是一個短暫的經(jīng)歷。想象的最好方法就是運用刺激響應(yīng)法，將自己置身于一個充滿各種刺激物的環(huán)境中，把你的大腦當成一個協(xié)同處理器去產(chǎn)生新的聯(lián)想，開發(fā)新的創(chuàng)意。事實證明，這種腦力激蕩技術(shù)在產(chǎn)生成功創(chuàng)意方面有比標準方法高出5倍的效力。
第3章消費者調(diào)查的局限
――在傳統(tǒng)調(diào)查方法之外挖掘出對消費者的戰(zhàn)略性洞察力
傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法有其局限性。要創(chuàng)造出智慧型的競爭優(yōu)勢，營銷人員必須學會在日常生活中進行策略性學識修練。本章揭示頂尖營銷商向他們營銷人員所傳授的訣竅，教導他們?nèi)绾伪雀偁帉κ指玫亓私庀M者。
第4章品牌定位秘不外泄的奧秘
――開發(fā)相關(guān)但出人意料的戰(zhàn)略定位
品牌戰(zhàn)略制定是營銷人員所面對的最為艱巨的任務(wù)。戰(zhàn)略定位宣言的確立，會詮釋出你的品牌象征，這將影響你的產(chǎn)品與消費者溝通的所有企望。本章破解了創(chuàng)立相關(guān)且出人意料的品牌定位宣言，從而建立自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。
第5章新產(chǎn)品開發(fā)的誤區(qū)
一一提高新產(chǎn)品成功的機會
你是否應(yīng)不斷地進行研發(fā)投資，以研制出新產(chǎn)品或擴展內(nèi)部產(chǎn)品系列延伸？非也。許多大公司正秘密從外部購買他們的新創(chuàng)意。本章將透視新產(chǎn)品開發(fā)思想庫產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展歷程。
第二部營銷基礎(chǔ)
第6章如何知道價格是合適的
――利潤最大化可能是一個艱難的歷程
盈利是一切工作的中心點――但定價卻大有學問。由于消費者對價格的敏感性不同，甚至幾美分之差都可能影響到產(chǎn)品銷量及公司財務(wù)底線。本章揭示優(yōu)化盈利的各種定價模型。
第7章不公平的優(yōu)勢：如何占有一個產(chǎn)品類區(qū)
――向消費者提供合適的產(chǎn)品組合
大公司通常借用幾種產(chǎn)品來共同競爭市場份額，從而達到占有一個產(chǎn)品類區(qū)的目的。本章揭示頂尖消費品營銷商是如何分析產(chǎn)品組合來優(yōu)化產(chǎn)品吸引力，建立市場份額并壓制對手的。它揭開了普通品牌、戰(zhàn)斗品牌與高貴品牌的神秘面紗，闡述了根
據(jù)公司市場定位運用的各種戰(zhàn)略。
第8章有效包裝的簡單步驟
――通過包裝創(chuàng)造差異化與專業(yè)化
本章討論了那些愿意打破常規(guī)、創(chuàng)造出獨特包裝的公司確立競爭優(yōu)勢的內(nèi)幕。
第9章解開銷售規(guī)劃與分銷的奧秘
――將你的產(chǎn)品放到對消費者合適的地方
有關(guān)產(chǎn)品的方方面面均在向消費者傳遞出各種信息，包括他們看到它在哪兒銷售。商店環(huán)境以及銷售規(guī)劃會在消費者心目中建立強有力的品牌形象――甚至比你的廣告宣傳影響更大。本章揭開了銷售規(guī)劃的奧秘，提供了分銷戰(zhàn)略的一些技巧。
第三部消費者溝通
第10章破解成功廣告之道
――從廣告代理商獲取顯著效果的關(guān)鍵
本章將揭示如何與廣告公司、創(chuàng)意團隊打交道，以制作出突破性的廣告宣傳，使它不光好看，還要切實有效。
第11章廣告的“六宗致命原罪”
――應(yīng)全力避免的常見錯誤
通過分析數(shù)百小時的電視廣告及數(shù)千種印刷品廣告，揭示了通常導致廣告失敗的六種禁忌。
第12章解開公共關(guān)系的困惑
――并非套上品牌名稱在電視上隨意宣傳一下那么簡單
許多公關(guān)人士認為他們的工作就是使產(chǎn)品的名字出現(xiàn)在電視或報紙上。錯了，公共關(guān)系應(yīng)和營銷計劃進行整合，并從戰(zhàn)略性角度釋放出與品牌定位一致的信息。本章界定了卓越公共關(guān)系的內(nèi)涵以及其在整體營銷組合中所處的位置。
第四部促銷，促銷，再促銷
第13章商業(yè)促銷的秘密
――除了做廣告、產(chǎn)品展示和給予折扣優(yōu)惠外，還有何計可施？
現(xiàn)在許多零售商常常無法實施有效的促銷――但如果你能對癥下藥，一切即可輕松完成。本章揭示了創(chuàng)立出卓越有效的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的各種途徑。
第14章消費促銷中你所未知的領(lǐng)域
――創(chuàng)建品牌個性、競爭優(yōu)勢并由此推進銷量
許多公司將年度營銷預(yù)算的大部分花在了消費促銷上面。大多數(shù)人僅將促銷視為短期提高銷售的手段，而不肯花時間考慮長期影響。這大錯特錯，消費促銷可用來有效地創(chuàng)造品牌個性、建立競爭優(yōu)勢以及促進銷售，產(chǎn)生出大大超過促銷期的持久效果。
第15章有效利用體育比賽贊助的秘訣
――將自己公司的名字與重大體育比賽
聯(lián)結(jié)起來的費用不菲一一請看如何有效地從中獲取回報。
公司每年花費數(shù)百萬美元贊助體育比賽――為什么？如此做法何以回報？大多數(shù)情況下，贊助商并不能迅即得到回報。這樣做并不能將公司展現(xiàn)在眾人面前――舊有觀念。本章深入討論和評估了體育營銷所能帶來的利益，以及如何使其有效地對品牌產(chǎn)生出正面影響――借助：品牌核。心消費者利益的戰(zhàn)略性結(jié)合來實現(xiàn)。
第16章商業(yè)戰(zhàn)略同盟策略
――伙伴關(guān)系的為己所用
許多公司均與外界建立了戰(zhàn)略同盟關(guān)系――從巡回演出，到美國小姐盛典，到電視節(jié)目。本章討論了如何建立同盟、需要有效實施的權(quán)力，以及如何借助同盟伙伴形象為己所用。
第17章可口可樂不想讓外人了解的重大活動運作內(nèi)幕
――吸引注意力和脫穎而出的秘密策略
在許多重大活動中，蜂擁而至的人群和贊助商霸占了每一寸自由空間，競相爭奪消費者的注意力。本章剖析了可口可樂公司所開發(fā)的一些秘密策略，這些策略全是用來在重大場合建立收效非凡且成本合理的公司形象的――標志、幕后戰(zhàn)術(shù)及基礎(chǔ)性工作。
第18章特許經(jīng)營
――比T恤和咖啡杯更能賺錢的機會
對許多公司來說，沒有大加利用的好機會就是特許經(jīng)營――通過將你的品牌提供給他人使用，或者獲取使用他人名稱或圖像的權(quán)利，由此讓受眾聯(lián)想到自己的產(chǎn)品品牌。本章概述了有效利用特許經(jīng)營的訣竅――提高品牌形象的影響度，創(chuàng)造出品牌認知度，生成新的利潤中心和系列延伸產(chǎn)品。

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