中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究

前言

隨著文化體制改革的深入推進(jìn)，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨更深層次的挑戰(zhàn)。在國(guó)際視野下，從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，研究我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展、促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局具有重要的意義。在此背景下，中央電視臺(tái)申報(bào)了《中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究》課題，經(jīng)全國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室批準(zhǔn)立項(xiàng)，作為國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目，并于2008年9月順利通過(guò)匿名評(píng)審，本書即是課題結(jié)項(xiàng)的最終報(bào)告。本課題是國(guó)內(nèi)首次系統(tǒng)、全面、深入地研究我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的諸多問題，并提出具有操作價(jià)值實(shí)施策略的專項(xiàng)科研項(xiàng)目。主要理論創(chuàng)新體現(xiàn)在：首先，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“中國(guó)特色”問題進(jìn)行了深入探討。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與中國(guó)國(guó)情緊密結(jié)合，并不存在放之四海而皆準(zhǔn)的通用經(jīng)營(yíng)模式，也不能從國(guó)外同行那里原樣照搬經(jīng)營(yíng)模式。因此，本課題的研究始終立足于中國(guó)國(guó)情，對(duì)具有“中國(guó)特色”的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入解析和研判。尤其是結(jié)合了黨的十七大報(bào)告中關(guān)于文化大發(fā)展、大繁榮以及建設(shè)社會(huì)主義民主政治的許多新提法、新思路，這使得本報(bào)告具有鮮明的時(shí)代特征，能夠較好地與中國(guó)實(shí)踐相結(jié)合。第二，全面梳理了中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，提出了一個(gè)全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略模式。課題報(bào)告利用兩個(gè)波士頓矩陣圖，揭示出電視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)在當(dāng)前及理想狀態(tài)下的相互關(guān)系，從理論上論述了大力發(fā)展電視新業(yè)務(wù)、衍生品經(jīng)營(yíng)、跨媒體經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定廣告收入，適度發(fā)展付費(fèi)電視業(yè)務(wù)，控制傳輸渠道利潤(rùn)水平的產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)營(yíng)思路。

內(nèi)容概要

　　《中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究》是國(guó)內(nèi)首次系統(tǒng)、全面、深入地研究我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的諸多問題，并提出具有操作價(jià)值實(shí)施策略的專項(xiàng)科研項(xiàng)目。本課題立足于宏觀視角，以問題為導(dǎo)向，著眼于中觀層面的決策分析和對(duì)策研究。結(jié)合中國(guó)國(guó)情，對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“中國(guó)特色”問題進(jìn)行了深入探討；全面梳理了中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的脈絡(luò)，提出了一個(gè)全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略模式?！　”菊n題重要的理論創(chuàng)新之一是，提出了“雙重產(chǎn)業(yè)鏈”的結(jié)構(gòu)，從學(xué)術(shù)角度提升了對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)識(shí)，為電視產(chǎn)業(yè)中的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增值分析和對(duì)策研究提供了理論基礎(chǔ)。

書籍目錄

前言專家點(diǎn)評(píng)導(dǎo)言第一節(jié) 課題概念的闡述一、概念1：電視二、概念2：產(chǎn)業(yè)三、概念3：經(jīng)營(yíng)四、概念4：中國(guó)特色第二節(jié) 課題研究的原則、特色、對(duì)象及方法一、課題研究的原則二、課題特色三、研究對(duì)象四、研究方法第三節(jié) 課題研究的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第四節(jié) 課題的創(chuàng)新點(diǎn)一、理論創(chuàng)新二、觀點(diǎn)創(chuàng)新三、對(duì)策創(chuàng)新總論篇第一章 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與困擾第一節(jié) 國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展一、20世紀(jì)上半期：國(guó)際電視形成期二、二戰(zhàn)以后至20世紀(jì)80年代：國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)初步發(fā)展期三、20世紀(jì)80年代至今：國(guó)際電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展期第二節(jié) 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展一、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的三種劃分方式二、中國(guó)電視的前產(chǎn)業(yè)階段(1958-1978年)三、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的萌芽階段(1979-1991年)四、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)形成階段(1991-2000年)五、電視產(chǎn)業(yè)的整合階段(2000年至今)第三節(jié) 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困擾一、電視經(jīng)營(yíng)體制中存在眾多兩兩矛盾需要解決，制度變遷任重道遠(yuǎn)二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)，基于廣告的增長(zhǎng)模式難以支撐中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展三、產(chǎn)業(yè)格局中存在大量的自然壟斷和行政壟斷，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形四、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)育不良，缺乏能夠引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)第二章 電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)基本理論研究綜述第一節(jié) 國(guó)外電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究與相關(guān)理論一、從二戰(zhàn)到80年代的電視產(chǎn)業(yè)理論發(fā)展二、80年代之后電視產(chǎn)業(yè)理論的新發(fā)展三、電視媒介經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的理論第二節(jié) 周內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的研究與主要觀點(diǎn)一、電視產(chǎn)業(yè)鏈研究二、電視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究三、電視產(chǎn)業(yè)規(guī)制研究四、電視產(chǎn)業(yè)品牌研究五、電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理研究六、電視產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)研究七、電視產(chǎn)業(yè)的新媒體融合研究第三節(jié) 對(duì)國(guó)內(nèi)外研究理論的評(píng)述第三章 中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)特征分析第一節(jié) 政治特征：電視產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向功能明顯一、中國(guó)電視業(yè)的雙重屬性二、從政策變遷看中國(guó)電視業(yè)的政治屬性第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)特征：國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征二、電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的定位第三節(jié) 社會(huì)文化特征：分眾時(shí)代的大眾傳媒一、急劇變化中的中國(guó)社會(huì)二、堅(jiān)持大眾媒體定位，促進(jìn)社會(huì)整合三、從社會(huì)文化角度看我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式第四節(jié) 技術(shù)特征：迎接新媒體浪潮一、傳媒新技術(shù)浪潮的來(lái)臨二、新媒體時(shí)代的中國(guó)電視第五節(jié) 中外電視產(chǎn)業(yè)特征比較分析一、中外電視產(chǎn)業(yè)化水平不同二、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程不同三、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式不同四、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)不同第四章 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)鏈分析第一節(jié) 電視雙重產(chǎn)業(yè)鏈分析一、電視產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品特性分析二、電視產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 基于節(jié)目資源的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)一、節(jié)目制作與節(jié)目交易市場(chǎng)二、播出市場(chǎng)三、傳輸市場(chǎng)第三節(jié) 基于受眾資源的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)一、廣告市場(chǎng)二、付費(fèi)電視三、衍生品市場(chǎng)四、其他受眾市場(chǎng)第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈的外部市場(chǎng)一、外部市場(chǎng)的資源進(jìn)入二、電視產(chǎn)業(yè)鏈的向外擴(kuò)張第五章 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)模式分析第一節(jié) 電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)分析一、中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體目標(biāo)分析二、兩類不同的經(jīng)營(yíng)主體主要目標(biāo)差異分析第二節(jié) 我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)模式一、各類電視業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)模式二、當(dāng)前備類電視業(yè)務(wù)存在的問題第三節(jié) 我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)模式的優(yōu)化一、產(chǎn)業(yè)格局變遷的目標(biāo)二、各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的理想定位第四節(jié) 電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的管理機(jī)制改革一、管理體制從事業(yè)型向“企業(yè)法人”型轉(zhuǎn)化二、優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)三、經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)化配置四、建立有效的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考評(píng)機(jī)制案例：中央電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考評(píng)機(jī)制專題篇第六章 電視廣告經(jīng)營(yíng)：在創(chuàng)新中求平穩(wěn)發(fā)展第七章 付費(fèi)電視經(jīng)營(yíng)：推動(dòng)市場(chǎng)整合第八章 節(jié)目制作與節(jié)目交易：走出自然經(jīng)濟(jì)第九章 電視衍生業(yè)務(wù)：規(guī)模尚小，空間巨大第十章 跨媒體經(jīng)營(yíng)：擺脫依附，走向自立第十一章 傳輸市場(chǎng)：加強(qiáng)整合與服務(wù)第十二章 電視新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)：開放合作，期待破局第十三章 電視產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作：政策扶持下加快制度創(chuàng)新總結(jié)與前瞻參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

這一階段，電視節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。在電視臺(tái)之間的節(jié)目交流中，電視劇占了總量的80％以上，電視劇經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度最高，獲取經(jīng)濟(jì)效益也最為可觀。20世紀(jì)90年代初期，一批社會(huì)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)，并采取現(xiàn)金交易或者貼片廣告的方式發(fā)行節(jié)目或共同制作節(jié)目，使節(jié)目制作和交易逐漸市場(chǎng)化。到1997年，電視劇年產(chǎn)量突破1萬(wàn)部（集），電視劇制作與銷售的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。1999年開始出現(xiàn)以收視率論交易價(jià)格的電視劇播映風(fēng)險(xiǎn)合同。這個(gè)時(shí)期，全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目交流網(wǎng)、全國(guó)電視節(jié)目交易會(huì)、上海國(guó)際電視節(jié)、北京國(guó)際電視周、四川國(guó)際電視節(jié)、全國(guó)有線電視協(xié)作體和湖南金鷹電視藝術(shù)節(jié)等共同形成了中國(guó)電視的節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)。這些節(jié)目交易網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目的流通起到了很好的促進(jìn)作用。電視臺(tái)依靠市場(chǎng)和節(jié)目公司提供片源成為電視制作播出的重要途徑。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，衍生品產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到重視。圍繞廣告經(jīng)營(yíng)和節(jié)目經(jīng)營(yíng)開展的技術(shù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)、外景基地和相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)都取得了顯著的成績(jī)。在技術(shù)服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面，不少電視臺(tái)將從事電視機(jī)維修的服務(wù)部發(fā)展為以銷售視聽設(shè)備為主的多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)。此外，工程設(shè)計(jì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)獲得長(zhǎng)足發(fā)展并頗具實(shí)力；在外景基地及相關(guān)旅游經(jīng)營(yíng)方面，無(wú)錫太湖影視城、威海影視城、南海影視城、太平天國(guó)影視城、世界之窗、國(guó)際影視會(huì)展中心等相繼建成。由于電視強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)屬性，電視的產(chǎn)權(quán)歸屬成為非常敏感的問題，所以國(guó)家一直限制資本在電視業(yè)內(nèi)的自由流通。20世紀(jì)90年代后期，電視的進(jìn)一步發(fā)展需要雄厚的資金來(lái)支持，特別是網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化改造需要投入的資金是國(guó)家財(cái)力難以負(fù)荷的重?fù)?dān)，而僅依靠電視臺(tái)的自收自支也很難進(jìn)行。在這樣的情況下，進(jìn)入市場(chǎng)尋求資金成為一個(gè)重要舉措。借助資本市場(chǎng)進(jìn)行融資能使中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)。傳媒產(chǎn)業(yè)與證券資本結(jié)合的范例日漸增多，如電廣傳媒、賽迪傳媒、歌華有線、博瑞傳播，等等。通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)大量的資本進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)后，會(huì)使這個(gè)產(chǎn)業(yè)更具活力。就電視產(chǎn)業(yè)而言，資本的進(jìn)入將促使電視信息渠道更加多元化，所有權(quán)出現(xiàn)不同格局，在產(chǎn)業(yè)的人才策略、經(jīng)營(yíng)理念上也會(huì)同時(shí)產(chǎn)生巨大變化。

后記

2008年，迎來(lái)中國(guó)電視五十周年，中國(guó)電視的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)從萌芽到蓬勃繁榮也經(jīng)歷了整整三十年。值此之際，“中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究”順利通過(guò)專家匿名評(píng)審、完成結(jié)項(xiàng)，并付諸出版。歷時(shí)四載的研究中，課題組見證了中國(guó)文化體制改革進(jìn)程中，中國(guó)電視業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的延伸，親歷了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)浪潮下，中國(guó)電視業(yè)面臨的深層次挑戰(zhàn)，尋求變革和創(chuàng)新的實(shí)踐探索。四年來(lái)，課題組梳理資料、調(diào)研走訪、研討論證、撰稿統(tǒng)稿，青燈黃卷、孜孜以求，最終完成了課題立足宏觀視角，著眼解決中觀問題的研究目標(biāo)。在課題研究過(guò)程中，策劃、調(diào)研、撰稿、審稿、出版各個(gè)環(huán)節(jié)都得到了業(yè)界、學(xué)界有關(guān)專業(yè)人士、專家學(xué)者的支持和幫助，他們是：中國(guó)國(guó)際電視總公司戰(zhàn)略投資部主任王鈞、研究員韓喜明，中央電視臺(tái)廣告部余賢君博士，北京師范大學(xué)陳利鋒、王曉佳，中國(guó)傳媒大學(xué)羅艷、張聰，北京印刷學(xué)院劉千桂等人，他們?cè)诓邉?、資料、統(tǒng)稿等方面給予了諸多幫助；中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授、周鴻鐸教授、黃升民教授、胡正榮教授，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院尹韻公教授、時(shí)統(tǒng)宇教授，他們?cè)谡n題前期策劃、后期審稿過(guò)程中給予了大力支持；上海文廣集團(tuán)、江蘇廣播電視總臺(tái)、南京廣電集團(tuán)、廈門電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、深圳廣電集團(tuán)、青島有線電視網(wǎng)絡(luò)中心、中央電視臺(tái)威海影視基地等電視媒體，上海東方龍公司、深圳天威數(shù)字電視有限公司、深圳移動(dòng)視訊有限公司、上海文廣第一財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)、上海電視節(jié)組委會(huì)、上海天娛傳媒有限公司、杭州數(shù)字電視有限公司、上海百事通公司等熱情接受了課題組的調(diào)研，提供了很多豐富的一手資料。

編輯推薦

《中國(guó)特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究》由中國(guó)國(guó)際廣播出版社出版。

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