中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究

前言

隨著文化體制改革的深入推進，我國電視產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇，也面臨更深層次的挑戰(zhàn)。在國際視野下，從中國國情出發(fā)，研究我國電視產(chǎn)業(yè)的運營規(guī)律和經(jīng)營模式，對電視產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展、促進電視產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局具有重要的意義。在此背景下，中央電視臺申報了《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》課題，經(jīng)全國哲學社會科學規(guī)劃辦公室批準立項，作為國家社科基金重點項目，并于2008年9月順利通過匿名評審，本書即是課題結(jié)項的最終報告。本課題是國內(nèi)首次系統(tǒng)、全面、深入地研究我國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的諸多問題，并提出具有操作價值實施策略的專項科研項目。主要理論創(chuàng)新體現(xiàn)在：首先，結(jié)合中國國情，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的“中國特色”問題進行了深入探討。中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與中國國情緊密結(jié)合，并不存在放之四海而皆準的通用經(jīng)營模式，也不能從國外同行那里原樣照搬經(jīng)營模式。因此，本課題的研究始終立足于中國國情，對具有“中國特色”的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式進行深入解析和研判。尤其是結(jié)合了黨的十七大報告中關(guān)于文化大發(fā)展、大繁榮以及建設社會主義民主政治的許多新提法、新思路，這使得本報告具有鮮明的時代特征，能夠較好地與中國實踐相結(jié)合。第二，全面梳理了中國電視產(chǎn)業(yè)的脈絡，提出了一個全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略模式。課題報告利用兩個波士頓矩陣圖，揭示出電視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)在當前及理想狀態(tài)下的相互關(guān)系，從理論上論述了大力發(fā)展電視新業(yè)務、衍生品經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營，穩(wěn)定廣告收入，適度發(fā)展付費電視業(yè)務，控制傳輸渠道利潤水平的產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)營思路。

內(nèi)容概要

　　《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》是國內(nèi)首次系統(tǒng)、全面、深入地研究我國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的諸多問題，并提出具有操作價值實施策略的專項科研項目。本課題立足于宏觀視角，以問題為導向，著眼于中觀層面的決策分析和對策研究。結(jié)合中國國情，對產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的“中國特色”問題進行了深入探討；全面梳理了中國電視產(chǎn)業(yè)的脈絡，提出了一個全面協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略模式?！　”菊n題重要的理論創(chuàng)新之一是，提出了“雙重產(chǎn)業(yè)鏈”的結(jié)構(gòu)，從學術(shù)角度提升了對電視產(chǎn)業(yè)鏈的認識，為電視產(chǎn)業(yè)中的各項經(jīng)營活動的增值分析和對策研究提供了理論基礎。

書籍目錄

前言專家點評導言第一節(jié) 課題概念的闡述一、概念1：電視二、概念2：產(chǎn)業(yè)三、概念3：經(jīng)營四、概念4：中國特色第二節(jié) 課題研究的原則、特色、對象及方法一、課題研究的原則二、課題特色三、研究對象四、研究方法第三節(jié) 課題研究的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第四節(jié) 課題的創(chuàng)新點一、理論創(chuàng)新二、觀點創(chuàng)新三、對策創(chuàng)新總論篇第一章 中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與困擾第一節(jié) 國際電視產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展一、20世紀上半期：國際電視形成期二、二戰(zhàn)以后至20世紀80年代：國際電視產(chǎn)業(yè)初步發(fā)展期三、20世紀80年代至今：國際電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展期第二節(jié) 中國電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展一、中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的三種劃分方式二、中國電視的前產(chǎn)業(yè)階段(1958-1978年)三、中國電視產(chǎn)業(yè)的萌芽階段(1979-1991年)四、中國電視產(chǎn)業(yè)形成階段(1991-2000年)五、電視產(chǎn)業(yè)的整合階段(2000年至今)第三節(jié) 中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困擾一、電視經(jīng)營體制中存在眾多兩兩矛盾需要解決，制度變遷任重道遠二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏新的增長點，基于廣告的增長模式難以支撐中國電視產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展三、產(chǎn)業(yè)格局中存在大量的自然壟斷和行政壟斷，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形四、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)育不良，缺乏能夠引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大型產(chǎn)業(yè)集團第二章 電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營基本理論研究綜述第一節(jié) 國外電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究與相關(guān)理論一、從二戰(zhàn)到80年代的電視產(chǎn)業(yè)理論發(fā)展二、80年代之后電視產(chǎn)業(yè)理論的新發(fā)展三、電視媒介經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學相結(jié)合的理論第二節(jié) 周內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的研究與主要觀點一、電視產(chǎn)業(yè)鏈研究二、電視產(chǎn)業(yè)競爭研究三、電視產(chǎn)業(yè)規(guī)制研究四、電視產(chǎn)業(yè)品牌研究五、電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理研究六、電視產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營研究七、電視產(chǎn)業(yè)的新媒體融合研究第三節(jié) 對國內(nèi)外研究理論的評述第三章 中國特色的電視產(chǎn)業(yè)特征分析第一節(jié) 政治特征：電視產(chǎn)品的價值導向功能明顯一、中國電視業(yè)的雙重屬性二、從政策變遷看中國電視業(yè)的政治屬性第二節(jié) 經(jīng)濟特征：國民經(jīng)濟新的增長點一、中國經(jīng)濟發(fā)展的特征二、電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟增長中的定位第三節(jié) 社會文化特征：分眾時代的大眾傳媒一、急劇變化中的中國社會二、堅持大眾媒體定位，促進社會整合三、從社會文化角度看我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式第四節(jié) 技術(shù)特征：迎接新媒體浪潮一、傳媒新技術(shù)浪潮的來臨二、新媒體時代的中國電視第五節(jié) 中外電視產(chǎn)業(yè)特征比較分析一、中外電視產(chǎn)業(yè)化水平不同二、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程不同三、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式不同四、中外電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標不同第四章 中國電視產(chǎn)業(yè)鏈分析第一節(jié) 電視雙重產(chǎn)業(yè)鏈分析一、電視產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品特性分析二、電視產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 基于節(jié)目資源的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)一、節(jié)目制作與節(jié)目交易市場二、播出市場三、傳輸市場第三節(jié) 基于受眾資源的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)一、廣告市場二、付費電視三、衍生品市場四、其他受眾市場第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈的外部市場一、外部市場的資源進入二、電視產(chǎn)業(yè)鏈的向外擴張第五章 中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標模式分析第一節(jié) 電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標分析一、中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體目標分析二、兩類不同的經(jīng)營主體主要目標差異分析第二節(jié) 我國電視產(chǎn)業(yè)的增長模式一、各類電視業(yè)務的增長模式二、當前備類電視業(yè)務存在的問題第三節(jié) 我國電視產(chǎn)業(yè)增長模式的優(yōu)化一、產(chǎn)業(yè)格局變遷的目標二、各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的理想定位第四節(jié) 電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的管理機制改革一、管理體制從事業(yè)型向“企業(yè)法人”型轉(zhuǎn)化二、優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)三、經(jīng)營資源優(yōu)化配置四、建立有效的經(jīng)營業(yè)績考評機制案例：中央電視臺的經(jīng)營業(yè)績考評機制專題篇第六章 電視廣告經(jīng)營：在創(chuàng)新中求平穩(wěn)發(fā)展第七章 付費電視經(jīng)營：推動市場整合第八章 節(jié)目制作與節(jié)目交易：走出自然經(jīng)濟第九章 電視衍生業(yè)務：規(guī)模尚小，空間巨大第十章 跨媒體經(jīng)營：擺脫依附，走向自立第十一章 傳輸市場：加強整合與服務第十二章 電視新業(yè)務經(jīng)營：開放合作，期待破局第十三章 電視產(chǎn)業(yè)資本運作：政策扶持下加快制度創(chuàng)新總結(jié)與前瞻參考文獻后記

章節(jié)摘錄

這一階段，電視節(jié)目交易網(wǎng)絡建立起來。在電視臺之間的節(jié)目交流中，電視劇占了總量的80％以上，電視劇經(jīng)營市場化程度最高，獲取經(jīng)濟效益也最為可觀。20世紀90年代初期，一批社會電視節(jié)目制作機構(gòu)開始出現(xiàn)，并采取現(xiàn)金交易或者貼片廣告的方式發(fā)行節(jié)目或共同制作節(jié)目，使節(jié)目制作和交易逐漸市場化。到1997年，電視劇年產(chǎn)量突破1萬部（集），電視劇制作與銷售的競爭非常激烈。1999年開始出現(xiàn)以收視率論交易價格的電視劇播映風險合同。這個時期，全國省級電視臺節(jié)目交流網(wǎng)、全國電視節(jié)目交易會、上海國際電視節(jié)、北京國際電視周、四川國際電視節(jié)、全國有線電視協(xié)作體和湖南金鷹電視藝術(shù)節(jié)等共同形成了中國電視的節(jié)目交易網(wǎng)絡。這些節(jié)目交易網(wǎng)絡對節(jié)目的流通起到了很好的促進作用。電視臺依靠市場和節(jié)目公司提供片源成為電視制作播出的重要途徑。進入20世紀90年代，衍生品產(chǎn)業(yè)越來越受到重視。圍繞廣告經(jīng)營和節(jié)目經(jīng)營開展的技術(shù)服務經(jīng)營、外景基地和相關(guān)旅游經(jīng)營都取得了顯著的成績。在技術(shù)服務經(jīng)營方面，不少電視臺將從事電視機維修的服務部發(fā)展為以銷售視聽設備為主的多種經(jīng)營企業(yè)。此外，工程設計項目的經(jīng)營獲得長足發(fā)展并頗具實力；在外景基地及相關(guān)旅游經(jīng)營方面，無錫太湖影視城、威海影視城、南海影視城、太平天國影視城、世界之窗、國際影視會展中心等相繼建成。由于電視強烈的意識形態(tài)屬性，電視的產(chǎn)權(quán)歸屬成為非常敏感的問題，所以國家一直限制資本在電視業(yè)內(nèi)的自由流通。20世紀90年代后期，電視的進一步發(fā)展需要雄厚的資金來支持，特別是網(wǎng)絡化和數(shù)字化改造需要投入的資金是國家財力難以負荷的重擔，而僅依靠電視臺的自收自支也很難進行。在這樣的情況下，進入市場尋求資金成為一個重要舉措。借助資本市場進行融資能使中國電視產(chǎn)業(yè)盡快實現(xiàn)市場化、規(guī)?；?jīng)營。傳媒產(chǎn)業(yè)與證券資本結(jié)合的范例日漸增多，如電廣傳媒、賽迪傳媒、歌華有線、博瑞傳播，等等。通常來說，當大量的資本進入一個產(chǎn)業(yè)后，會使這個產(chǎn)業(yè)更具活力。就電視產(chǎn)業(yè)而言，資本的進入將促使電視信息渠道更加多元化，所有權(quán)出現(xiàn)不同格局，在產(chǎn)業(yè)的人才策略、經(jīng)營理念上也會同時產(chǎn)生巨大變化。

后記

2008年，迎來中國電視五十周年，中國電視的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營從萌芽到蓬勃繁榮也經(jīng)歷了整整三十年。值此之際，“中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究”順利通過專家匿名評審、完成結(jié)項，并付諸出版。歷時四載的研究中，課題組見證了中國文化體制改革進程中，中國電視業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大、經(jīng)營內(nèi)涵的延伸，親歷了數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術(shù)浪潮下，中國電視業(yè)面臨的深層次挑戰(zhàn)，尋求變革和創(chuàng)新的實踐探索。四年來，課題組梳理資料、調(diào)研走訪、研討論證、撰稿統(tǒng)稿，青燈黃卷、孜孜以求，最終完成了課題立足宏觀視角，著眼解決中觀問題的研究目標。在課題研究過程中，策劃、調(diào)研、撰稿、審稿、出版各個環(huán)節(jié)都得到了業(yè)界、學界有關(guān)專業(yè)人士、專家學者的支持和幫助，他們是：中國國際電視總公司戰(zhàn)略投資部主任王鈞、研究員韓喜明，中央電視臺廣告部余賢君博士，北京師范大學陳利鋒、王曉佳，中國傳媒大學羅艷、張聰，北京印刷學院劉千桂等人，他們在策劃、資料、統(tǒng)稿等方面給予了諸多幫助；中國傳媒大學丁俊杰教授、周鴻鐸教授、黃升民教授、胡正榮教授，中國社會科學院尹韻公教授、時統(tǒng)宇教授，他們在課題前期策劃、后期審稿過程中給予了大力支持；上海文廣集團、江蘇廣播電視總臺、南京廣電集團、廈門電視臺、廣東電視臺、深圳廣電集團、青島有線電視網(wǎng)絡中心、中央電視臺威海影視基地等電視媒體，上海東方龍公司、深圳天威數(shù)字電視有限公司、深圳移動視訊有限公司、上海文廣第一財經(jīng)傳媒集團、上海電視節(jié)組委會、上海天娛傳媒有限公司、杭州數(shù)字電視有限公司、上海百事通公司等熱情接受了課題組的調(diào)研，提供了很多豐富的一手資料。

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《中國特色的電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究》由中國國際廣播出版社出版。

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