向奧運(yùn)學(xué)經(jīng)營(yíng)

前言

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于1894年發(fā)起成立。之所以將它稱為現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，是因?yàn)樵诖酥?，古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)已經(jīng)存在。古代奧運(yùn)會(huì)起源于公元前776年，在文明古國(guó)希臘延續(xù)了1169年，共舉辦過(guò)293屆，也稱得上是興盛千年的“知名品牌”了，但它始終未能踏出國(guó)門(mén)、成為大型“跨國(guó)企業(yè)”。公元前2世紀(jì)，羅馬征服希臘，古代奧運(yùn)走向全面衰落。公元4世紀(jì)末，統(tǒng)治希臘的羅馬皇帝宣布立基督教為國(guó)教，把祭祀宙斯神的古代奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作異教活動(dòng)，在公元394年下令終止了古代奧運(yùn)會(huì)，延續(xù)了1169年的古代奧運(yùn)會(huì)就此結(jié)束。此后過(guò)了1000多年，法國(guó)人顧拜旦借用了古代奧運(yùn)之名開(kāi)始舉辦現(xiàn)代奧運(yùn)，并通過(guò)幾代高層的努力將其打造成為一個(gè)以體育統(tǒng)領(lǐng)全球市場(chǎng)的頂級(jí)公司，從形式到內(nèi)容都發(fā)生了翻天覆地的變化。如今的奧運(yùn)會(huì)可謂風(fēng)光無(wú)限，然而最初顧拜旦發(fā)起成立現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，僅僅有14個(gè)國(guó)家的241名男運(yùn)動(dòng)員參賽，項(xiàng)目設(shè)置簡(jiǎn)單粗糙，場(chǎng)館條件也很差。但把“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神帶給了世人，把運(yùn)動(dòng)與和平聯(lián)系到了一起，正是這種高屋建瓴的思想，奠定了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)在積極傳播自身組織文化的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值也得到了充分的發(fā)展。時(shí)至今日，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為世界上首屈一指的商業(yè)體育賽事，巨大的商業(yè)收入和認(rèn)同度極高的思想價(jià)值，讓世界上各個(gè)國(guó)家都積極地參與其中。目前，奧運(yùn)會(huì)在全球擁有40億以上的觀眾，在奧這會(huì)期間，全球2，3的眼球都盯在它身上，它對(duì)當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、哲學(xué)、藝術(shù)、教育等方面的影響之大沒(méi)有任何一家公司能與之媲美。但奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，100多年的經(jīng)營(yíng)并非一路都是陽(yáng)光坦途，風(fēng)雨磨難也曾無(wú)情地加諸在它身上。例如第一次世界大戰(zhàn)，它就不得不搬離顧拜旦的家鄉(xiāng)法國(guó)巴黎，于1915年4月10日遷入瑞士洛桑，受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，那一屆的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)慘淡。更大的打擊來(lái)自第二次世界大戰(zhàn)，波及全世界的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)使奧運(yùn)會(huì)不得不停辦三屆，這也是迄今為止奧林匹克組織受到的最大打擊。直到戰(zhàn)后，渴望和平的人們把目光重新投注于倡導(dǎo)和平競(jìng)爭(zhēng)的奧運(yùn)會(huì)，并促成了它的再次發(fā)展，奧運(yùn)重新煥發(fā)了生機(jī)。今天，奧林匹克組織的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億美元，仍在高速增長(zhǎng)之中。然而在創(chuàng)辦初期，奧林匹克組織并沒(méi)有想過(guò)如何進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，高速發(fā)展反而使它陷入了財(cái)政危機(jī)中，甚至在20世紀(jì)80年代一度瀕臨破產(chǎn)。幸運(yùn)的是，在危難時(shí)刻，奧林匹克組織迎來(lái)了另一位對(duì)它具有決定性影響力的掌門(mén)人——薩馬蘭奇。這位聰明的管理者，攜手營(yíng)銷(xiāo)大師麥克爾·佩恩為奧運(yùn)會(huì)做了歷史上第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案——TOP計(jì)劃，并進(jìn)行了一系列影響深遠(yuǎn)的改革。從此，奧運(yùn)會(huì)從一個(gè)資金匱乏、依靠資助度日的賽事，轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献顐ゴ蟮捏w育奇觀。自改革以來(lái)，洛杉磯、漢城(首爾)、巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典、北京等奧運(yùn)會(huì)都獲得了成功，而且為奧林匹克組織帶來(lái)了不菲的收入。那么，奧林匹克人究竟用什么魔法，把一個(gè)瀕臨倒閉的、非盈利性的組織變成了世界上“最?！钡慕M織呢！本書(shū)將從企業(yè)文化、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)方法、品牌建立、品牌維護(hù)等12個(gè)方面進(jìn)行深入淺出的具體分析，為你介紹奧林匹克組織的經(jīng)營(yíng)智慧。本書(shū)旨在通過(guò)對(duì)世界“最牛”組織經(jīng)營(yíng)智慧的總結(jié)，為所有經(jīng)營(yíng)者和管理者提供一些啟示，相信在閱讀本書(shū)之后大家都能有所收益。

內(nèi)容概要

奧林匹克組織以其較少的資源投入、極高的投資回報(bào)率和資源調(diào)配能力，成為全球第一品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌的價(jià)值。本書(shū)作為第一本從盈利的角度去分析奧運(yùn)的盈利模式、從管理的角度去分析奧運(yùn)的管理模式的奧運(yùn)圖書(shū)，揭示了奧林匹克組織在一度虧損、瀕臨倒閉的情況下扭虧為盈、品牌經(jīng)營(yíng)取得非凡成效、基業(yè)長(zhǎng)青的商業(yè)智慧，并從探討的角度，結(jié)合著名企業(yè)的經(jīng)典案例，對(duì)企業(yè)的管理與營(yíng)銷(xiāo)提出切實(shí)可行的盈利方案或建議，避免了其他經(jīng)管書(shū)說(shuō)教味過(guò)重或缺乏新意的問(wèn)題。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者具有巨大的指導(dǎo)和借鑒意義。

書(shū)籍目錄

前言智慧1  基業(yè)長(zhǎng)青的智慧——構(gòu)建奧林匹克式組織文化　奧運(yùn)智慧：百年組織靠文化　實(shí)踐指南：構(gòu)建文化的哲學(xué)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：企業(yè)文化的“三基因”智慧2  用最少的人調(diào)配最大的資源——虛擬經(jīng)營(yíng)　奧運(yùn)智慧：虛擬營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)領(lǐng)世界　實(shí)踐指南：新一輪競(jìng)爭(zhēng)力　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)之路智慧3  財(cái)務(wù)獨(dú)立——確立清晰的盈利模式　奧運(yùn)智慧：財(cái)務(wù)獨(dú)立獲“新生”　實(shí)踐指南：盈利模式要清晰　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：穿最合適的鞋子智慧4  搭建全面營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——高超的贊助商計(jì)劃　奧運(yùn)智慧：TOP計(jì)劃　實(shí)踐指南：企業(yè)的軟廣告　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：被捧紅的三星集團(tuán)智慧5  一石二鳥(niǎo)策略——電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售　奧運(yùn)智慧：變價(jià)值為利益　實(shí)踐指南：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：聯(lián)想的STP戰(zhàn)略智慧6  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——有體驗(yàn)就有銷(xiāo)售　奧運(yùn)智慧：“體驗(yàn)”出商機(jī)　實(shí)踐指南：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：星巴克的“第三空間”智慧7  注重品牌形象識(shí)別——奧運(yùn)真貌計(jì)劃　奧運(yùn)智慧：樹(shù)立品牌形象意識(shí)　實(shí)踐指南：突出你的“臉龐”　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：萬(wàn)寶路的形象拯救智慧8  維護(hù)品牌價(jià)值——堅(jiān)持“清潔場(chǎng)館”原則　奧運(yùn)智慧：“清潔場(chǎng)館”原則　實(shí)踐指南：品牌也要“殺毒”　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：北京奧運(yùn)的“清潔戰(zhàn)役”智慧9  品牌危機(jī)處理——將危機(jī)變成催化劑　奧運(yùn)智慧：勇于改革　實(shí)踐指南：變危機(jī)為機(jī)遇　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：肯德基的“敗部復(fù)活”智慧10  商業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造多贏局面——火炬?zhèn)鬟f傳出影響與利潤(rùn)　奧運(yùn)智慧：“跑”出來(lái)的收益　實(shí)踐指南：文化與商業(yè)的正和博弈　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：站在文化上的麗江商業(yè)智慧11  商業(yè)贊助的深入選擇——借勢(shì)與共贏　奧運(yùn)智慧：共贏戰(zhàn)略　實(shí)踐指南：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：大眾的“奧林匹克重組計(jì)劃”智慧12  開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域——奧運(yùn)會(huì)展銷(xiāo)　奧運(yùn)智慧：展銷(xiāo)提升影響力　實(shí)踐指南：瞄準(zhǔn)天空才能射得更高　經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：展銷(xiāo)中國(guó)

章節(jié)摘錄

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，企業(yè)要想在高速發(fā)展的同時(shí)使自己的品牌成為一流商品，不僅靠產(chǎn)品質(zhì)量本身的因素，同時(shí)還要靠及時(shí)到位的宣傳，以在消費(fèi)者心中贏得一席之地，并得到媒體、政府以及社會(huì)各界的認(rèn)同，獲得良好的市場(chǎng)口碑。因此，如何能在短時(shí)間內(nèi)尋找到一個(gè)高速度、高質(zhì)量的傳播媒介，成為各個(gè)企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)造和傳播的中心環(huán)節(jié)。在可供企業(yè)選擇的眾多的傳播媒介當(dāng)中，電視作為一種兼有聽(tīng)、視覺(jué)的現(xiàn)代化廣告媒介，它能集眾家廣告藝術(shù)之長(zhǎng)，綜合運(yùn)用文字、圖像、色彩、聲音和活動(dòng)等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且還能配上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物表演的生動(dòng)場(chǎng)面，有使人產(chǎn)生親臨其境之感的藝術(shù)效果?？梢哉f(shuō)，當(dāng)代任何宣傳媒介都不能像電視那樣具有豐富的表現(xiàn)力和強(qiáng)大的吸引力。電視廣告的對(duì)象是觀眾，廣告效果主要在于畫(huà)面的表現(xiàn)，要在短時(shí)間（10－30秒）內(nèi)給人以強(qiáng)烈而深刻的印象，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他廣告媒介。所以，它的發(fā)展雖然較晚，但已奪取了廣告媒介的桂冠，在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，電視成為第一位的廣告媒介。同時(shí)，隨著社會(huì)科技的發(fā)展，電視媒介憑借直觀的傳播方式也得到了眾多民眾的喜愛(ài)。

編輯推薦

《向奧運(yùn)學(xué)經(jīng)營(yíng)》編輯推薦：如果把國(guó)際奧委會(huì)看成是一家公司，那么這家公司堪稱世界上最牛的公司。作為一個(gè)只有200多人的小組織，它管理著世界上最大的項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)著世界上最知名的品牌。它的盈利程度是最好的——在短短的十幾天里，其收入可以達(dá)到數(shù)億美元。這家公司沒(méi)有具體產(chǎn)品——既不修建體育館，也不訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員，卻創(chuàng)造出可以吸引數(shù)十億人眼球的內(nèi)容，堪稱經(jīng)營(yíng)典范。它也是全球最國(guó)際化的公司，它在全球205個(gè)國(guó)家和地區(qū)都開(kāi)展業(yè)務(wù)（這是現(xiàn)在國(guó)際奧委會(huì)成員的數(shù)量）。它是顧客最多的公司——以最近的北京奧運(yùn)會(huì)為例，有近50億人觀看了比賽。它還是影響力最大的公司之一：沒(méi)有任何顯赫背景和天賦權(quán)力，卻可以指揮各國(guó)政府和實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司按自己的計(jì)劃行事。首次公開(kāi)國(guó)際奧委會(huì)從虧損到盈利的秘訣！企業(yè)經(jīng)營(yíng)及品牌營(yíng)銷(xiāo)者必讀的一本最具影響力的圖書(shū)！哪個(gè)品牌在全世界的認(rèn)知度最高？可口可樂(lè)？奔馳？都錯(cuò)了！調(diào)查顯示。絕大多數(shù)人對(duì)這些品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知。如果把國(guó)際奧委會(huì)看成是一家公司，那么這家公司堪稱世界上最牛的公司?！断驃W運(yùn)學(xué)經(jīng)營(yíng)》作為第一本從盈利的角度去分析奧運(yùn)的盈利模式、從管理的角度去分析奧運(yùn)的管理模式的奧運(yùn)圖書(shū)，揭示了奧林匹克組織在一度虧損、瀕臨倒閉的情況下扭虧為盈、品牌經(jīng)營(yíng)取得非凡成效、基業(yè)長(zhǎng)青的商業(yè)智慧，并從探討的角度，結(jié)合著名企業(yè)的經(jīng)典案例，對(duì)企業(yè)的管理與營(yíng)銷(xiāo)提出切實(shí)可行的盈利方案或建議，避免了其他經(jīng)管書(shū)說(shuō)教味過(guò)重或缺乏新意的問(wèn)題。

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