說故事的行銷力量

內容概要

　  行銷就是與顧客建立有價值的穩(wěn)定關系，營造顧客滿意的氣氛并從中獲利。行銷所面臨的問題是：如何賣出產品；如何賣出更多的產品；如何在激烈的競爭中賣出更多的產品?！? 通常，最深刻的道理往往蘊藏在最簡單的故事中，行銷也不例外：在一些小故事中，往往蘊含著絕妙的行銷道理。把梳子賣給和尚，告訴我們應該從多元角度看問題，而不應拘泥于俗套；把斧頭賣給總統(tǒng)，告訴我們要有信心，而不應失掉寶貴的自信；把鞋賣給不穿鞋的人，告訴我們要有發(fā)現(xiàn)新市場的眼光，而不應一味抱怨市場難以開拓?！? 本書精選了古今中外最經典的行銷故事，并加上現(xiàn)代行銷的精辟見解，使讀者在欣賞故事的過程中體會到卓越的行銷智慧和解讀行銷的密碼。這些精彩的故事，歷經百年，許多行銷大師都曾從中獲益匪淺，并在生活的實踐中創(chuàng)造新的行銷奇跡。

作者簡介

歐陽風，留美商學博士、行銷碩士，曾旅居歐美多年，熱愛行銷工作、市場研究、整合行銷、企業(yè)教育訓練與行銷創(chuàng)作，近年來經常受邀各地演講，行銷經驗相當豐富，有心將其從事行銷相關領域的經驗和心得集結成書、方便與大眾分享。
    曾任外商企業(yè)總部產品經理、教育訓練部門

書籍目錄

1　個人品質決定銷售業(yè)績　1.別小看外表的加分作用　2.用心去敲門　3.想盡辦法讓客戶看見你　4.讓客戶信任你　5.推銷的根本是在推銷自己　6.熱誠但不卑微　7.堅信自己辦得到　8.不輕易放棄每一次的交易　9.可貴的勇氣　10.別讓“不可能”限制住了　11.行銷要懂得不拘常規(guī)　12.以目標激勵自己　13.重視信譽　14.眼光要看得遠　15.敢于尋求商機　16.隨時收集新訊息　17.不怕難，只管做　18.寶石貓眼和金貓身　19.開發(fā)出新的市場　20.做好一切準備工作　21.“發(fā)現(xiàn)”就是成功之門　行銷　　一、后天訓練是與生俱來的補給品　　二、打破產品賣不出去的成見　　三、“笑臉”是融化冰山的火把　　四、“誠實”是推銷的根本　　五、“壓力”是進步的原動力　　六、“堅持”是業(yè)績的推手　　七、“不逃避”是成功的引薦者　　八、設定路線逐戶拜訪　　九、做好拜訪前的準備工作　　十、如何成為業(yè)績第一的推銷員　　十一、業(yè)務員必須具備的專業(yè)特質2　與客戶輕松有效地溝通　1.隨機應變的說話術　2.善用贊美　3.用數(shù)字說服人　4.順著客戶的喜好　5.挖掘客戶的潛在購買欲　6.找對可能購買的人　7.為你的客戶建立信心　8.讓客戶心服口服　9.善于說“不”　10.找出客戶看不到的優(yōu)點　11.誠實才是最好的賣點　12.了解客戶想要的　13.激發(fā)消費的欲望　14.沉得住氣的效果　15.適時沉默　行銷　　一、談論興趣法　　二、第一句話攻略法　　三、明朗有力說話法　　四、善辯不如善聽　　五、幽默的加分作用　　六、溝通交談策略法　　七、隨機應變的好口才　　八、彈性溝通法　　九、技巧說“不”法　　十、從拒絕中找賣點　　十一、巧妙收場法3　應用最佳的推銷技巧　1.卸下客戶的心防　2.愛心感動法　3.鎖定你的目標　4.善用價格戰(zhàn)　5.廣告效益要精準到位　6.借政揚名：隨時把握機會曝光　7.微笑為你贏得商機　8.善用你的潛在客戶　9.善用價格差異的對比效果　10.聚集經濟的行銷效益　11.巧妙利用對比的視覺誤差　12.“以二擇一”促銷法　13.吃不到的才是最好的　14.消費心理的妙用　15.行銷要能出奇制勝　16.緊跟時代潮流　17.了解你想占領的市場　18.欲擒故縱　19.情感效應　20.善于發(fā)現(xiàn)產品的價值　行銷　　一、用心認識更多的人　　二、不屈不撓突破客戶的門戶　　三、用心增加拜訪量，提高成交率　　四、抓緊顧客“心動”的時機　　五、當場購買成交法　　六、傳統(tǒng)行銷成交法　　七、團隊力量成交法　　八、參與銷售成交法　　九、寵物成交法　　十、促銷成交法　　十一、網絡搜尋成交法4　激起消費者的需求  1.激發(fā)客戶的好奇心  2.想辦法鼓勵消費  3.打破舊思維的束縛　4.找出自己商品的賣點　5.在定位市場里銷售　6.迎合客戶需求　7.根據客戶需求，決定技術方向　8.確立消費群體，樹立全新品牌形象　9.新奇的創(chuàng)意，帶來滿意的效果　10.洞悉商品的賣點　11.視對象行銷　12.以新奇的創(chuàng)意爭取主動　13.行銷就是要敢于與眾不同　14.制造需求成交法　行銷　　一、發(fā)覺客戶的需求　　二、找出產品的正確定位　　三、不賣產品而賣“夢”  　　四、使客戶擁有期待與希望　　五、在眾多資訊中尋找機會　　六、開發(fā)名牌效應　　七、產品要廣而告之　　八、廣告要有創(chuàng)意　　九、廣告文宣標語引商機　　十、別出心裁的廣告　　十一、接近消費者的生活化廣告　　十二、掌握客戶的真正需求　　十三、品牌塑造的盲點5　用心經營來吸納客戶　1.拉近與客戶的距離　2.用真心去“交陪”　3.隨時現(xiàn)出你的關心　4.與客戶成為朋友　5.從客戶的愛好下手　6.吸引客戶的注意力　7.商品應給客戶帶來新鮮感　8.讓客戶愛上你的產品　9.利用“廣告”，吸引眾人目光　10.以新奇取勝　11.善用客戶“好嘗鮮”的心理　12.吸引客戶的注意力　13.施點小惠的妙用　14.突顯產品獨特的賣點　行銷　　一、“熱誠”是吸引客戶的最佳方法　　二、廣布資訊網絡　　三、順利完成拜訪前的電話聯(lián)系　　四、接觸的成功與否，決定你的勝敗　　五、用心經營各層級的人脈關系　　六、用心建立人際關系　　七、巧用婚喪喜慶的機會　　八、用心讓老人家成為你的強力助手　　九、用心了解客戶的喜好　　十、知己知彼：用心洞悉客戶心理　　十一、制造人情小禮物　　十二、用心說感謝　　十三、用心做到鄰居都說好6　永遠以客戶為焦點　1.多為客戶著想　2.了解客戶的需求　3.做個貼心的推銷員　4.“先試用”行銷方式　5.注意每一個細節(jié)　6.充分了解客戶需求，客戶滿意才是王道　7.營造輕松愉快的購物氣氛　8.顧客至上，微笑服務　9.重視消費者內心的心聲　10.顧客第一，高標準服務　11.傾聽客戶心聲，滿足客戶需求　12.行銷需要靈活巧變　13.客戶口耳相傳的力量　14.別因小失大　行銷　　一、“售后服務”乃無聲的推銷員　　二、服務第一，顧客至上　　三、熱情但不能過度　　四、巧用與眾不同的贊美　　五、贏得客戶的心　　六、讓生意曲徑通幽　　七、讓客戶從你的服務中獲得快樂　　八、想客戶所想，急客戶所急　　九、抱怨的妥善處理

章節(jié)摘錄

　　1.別小看外表的加分作用　　班·費德文是美國保險界的傳奇人物，被譽為“世界上最有創(chuàng)意的推銷員”。但他剛進入保險業(yè)時，穿著打扮非常不得體，業(yè)績奇差，公司方面正有意要辭退他?！　≠M德文因此非常著急，就向公司里的一位成功推銷員討教。那位推銷高手對他說：“這是因為你的頭發(fā)理得根本不像推銷員，衣服的搭配也極不協(xié)調，看上去非常土氣！你一定要記住，要有好的業(yè)績，先要把自己打扮成一位優(yōu)秀推銷員的樣子?！薄　　澳阒牢腋緵]錢打扮！”費德文沮喪地說。　　“但你要清楚，外表是會幫你加分、幫你賺錢的。我建議你去找一位專營男裝的老板，他會告訴你如何打扮才適宜。你這么做，既省時又省錢，何樂而不為？這樣更容易贏得別人的信任，賺錢也就更得心應手了。”那位推銷高手誠摯地說。　　費德文于是馬上去了理發(fā)店，要求發(fā)型設計師幫他設計一個干凈整齊的發(fā)型，然后又去了同事所說的男裝店，請服裝設計師幫他設計一下造型。服裝設計師非常認真地教費德文打領帶，又幫他挑西服，以及選擇與之相配的襯衫、襪子、領帶等等。他每挑一樣，就解說為何挑選這種顏色、款式的原因，還特別送給費德文一本如何穿著打扮的書?！　拇?，費德文像變了一個人似的，他的穿著打扮有了專業(yè)推銷員的樣子，使得他在推銷保險時更具自信，而他的業(yè)績也因此增加了兩倍?！　⌒袖N基本功　　人與人相處，有時給人的第一印象往往有著決定性的作用。同樣地，在推銷過程中，給客戶的第一印象也有著重要的影響力。各行各業(yè)的推銷人員，其衣著打扮、一言一行，乃至于一舉一動，往往都會影響到日后與客戶之間的互動和行銷的成功與否。因此，合宜的裝扮與言之有物的談吐，所營造出來的，就是屬于你自己的氣質，也就是給人的第一印象，不可不慎。在此需注意的是，所謂的“注重外表”，不是盲目追求流行，惟有找到適合自己的裝扮，才能有效地為自己加分。否則，恐有東施效顰之嫌，甚至讓人看了大打折扣而不自知，既然失了面子（外表），也就用不著再講里子（推銷內容）?！　?.用心去敲門　　某校電機系畢業(yè)的小馬，到深圳后，就興沖沖地帶著履歷去參加求職招聘會。整個會場人潮眾多，只有沃爾瑪公司的攤位前冷冷清清，與會場的氣氛形成了鮮明的對比?！　⌒●R感到非常好奇，于是走過去瞧瞧，看到沃爾瑪招聘啟事上的內容，著實嚇了一大跳?！　Ψ揭\聘20名業(yè)務代表，指定要名校畢業(yè)，而且還要有三年以上從事零售業(yè)的工作經驗。條件這么苛刻，難怪沒人敢貿然應聘?！　⌒●R暗自打量自己一番，雖然沒有一條件符合，但是沃爾瑪業(yè)務代表的工作對他卻很具吸引力。他索性心一橫，決定試它一試，心想，若不成功就當做一次練習的機會?！　⌒●R走到應聘席前坐下，那位中年主管看了他一眼，面無表情地指了指招聘啟事：“看過了嗎？”　　他點點頭說：“看過了，不過很遺憾，我既非名校畢業(yè)，也未從事過零售工作，只有大學畢業(yè)，還是電機系?！薄　∧俏恢鞴芸戳怂冒胩?，才說：“那你怎么還敢來此應聘？”小馬微笑著說：“我敢來應聘，是因為我喜歡這份工作，而且相信自己有能力勝任這份工作?！苯又终f：“如果求職者真要具備以上所有條件，那他肯定不會是來應聘業(yè)務代表，至少是要應聘業(yè)務主管?！薄　≌f完，小馬就把自己的履歷遞過去，那位主管也沒有拒絕，微笑著收下了?！　〕龊跻饬系氖牵诙煨●R就接到了錄取通知書。后來他才知道，那些苛刻的聘人條件只不過是公司故意設置的門檻。當他和主管談完話后，就已經通過了公司的兩項測試：“勇于挑戰(zhàn)成規(guī)的信心和勇氣”以及“分析問題的能力”?！　⌒●R進了公司之后，憑著自己認真學習及努力上進的心，還有他最重要的特質——勇于挑戰(zhàn)的精神，不到三個月，他就成了公司銷售業(yè)績第一的業(yè)務員，并且獲得了主管的肯定與同事們的敬佩?！　⌒袖N基本功　　身為一名業(yè)務代表，幾乎每天的工作內容，都要與形形色色的商家打交道。如果在招聘會上，小馬沒有信心去敲沃爾瑪公司的門，又豈能有勇氣去敲一個個商家的大門？有時候，阻礙我們向前行的，既不是實力的欠缺，也不是那些所謂的條件規(guī)定，而是我們自己的信心。當我們對自己有信心時，任何規(guī)定就不是規(guī)定，任何限制也就不再是限制，這是因為你積極向上的心，是無法被桎梏的。在此要注意的是，信心可不等于自大、自傲，勇氣也不等于狂妄。面對形形色色的客戶，你只需大膽將自己的優(yōu)點突顯出來，而不足之處，則可以高度的熱忱與認真來補足，相信，條條大路皆可通羅馬，沒有談不成的生意。　　3.想盡辦法讓客戶看見你　　霍普金斯在做房地產銷售工作時，每付一次賬單都曾附上一張自己的名片。他無時無刻都在做著“推銷自己”的工作。有一天，一位女士打電話給他：“先生，你不認識我，但我丈夫和我想換一間大一點的房子，我們想跟你談談這件事?！薄　　澳趺粗牢覐氖路康禺a銷售工作呢？”　　“我是在處理你付給燃氣公司的費用時發(fā)現(xiàn)的。”　　她接著說：“在我的辦公桌上，大概有兩打你的名片。起初，我并沒留意。但是，我每次接到你的繳費單時，都可以看到你的名片，我想，不管你的用意是什么，你都是個用心的人，所以找你應該沒問題?！薄　』羝战鹚购瓦@對夫妻經過幾次的討論與實際看屋后，終于買下了一間讓夫妻倆都滿意的房子，霍普金斯也從中賺取了一筆可觀的傭金?！　⌒袖N基本功　　推銷商品，其實在某種程度上，是在推銷自己。如果能讓更多的客戶都知道你，那么，就不用擔心你的商品會推銷不出去！因為，人脈就是錢脈。然而，要如何創(chuàng)造自己的形象？又該如何宣傳自己呢？首先，我們要對自己的工作充滿熱情，全心全意地去做，絕不放過任何一個推銷自己的機會，甚至還要設法創(chuàng)造宣傳自己的機會，讓自己隨時都出現(xiàn)在客戶的生活之中，這才是最高明的行銷手法。推銷當然貴在直接地面對客戶，但也莫輕忽間接推銷的作用。要知道，任何人都可以是客戶，平日不經意地遞送自己的名片，無形中，你的知名度打開，間接地，你也就為自己取得了商機?！　?.讓客戶信任你　　有個推銷員，欲前往農場向農場主人推銷公司的收割機。到達農場后，他才知道，前面已經有十幾個推銷員向農場主人推銷過收割機，但農場主人部沒有買?！　∵@名推銷員來到農場時，無意中看到花園里有一株雜草，便彎腰下去想把那株雜草拔除。而這個小小的動作恰巧被農場主人看見了?！　⊥其N員見到農場主人后，正準備介紹公司的產品時，農場主人卻阻止他說：“不用介紹了，你的收割機我買了。”　　推銷員大感詫異地問：“先生，為什么您看都沒看就決定購買了呢？”　　農場主人答：“第一，你的行為已經告訴我，你是一個誠實，有責任感、心態(tài)良好的人，因此值得信賴。第二，我目前也確實需要一臺收割機。”　　“心態(tài)決定一切！”成功有時就是這么簡單?！　〗裉煳覀兪怯檬裁磻B(tài)度面對自己的工作，別人就會看到什么樣的你。成功其實真的不難，取決于你的心態(tài)罷了?！　⌒袖N基本功　　客戶對于商品的印象完全來自行銷人員的談吐和解說，對行銷人員的第一印象，也會轉變成對商品的印象，因此，每個行銷人員都要好好掌握與客戶的任何互動，以及注意本身的言行。而誠實、有責任感、心態(tài)良好，這些都是一個優(yōu)秀行銷人員的必備素質。上述例子中，推銷員的一個小小動作——拔除雜草，換來的卻是成功的交易。相較于其他的推銷員，他多的是一顆體貼善意的心，而這份心意充分讓客戶感受到了，讓他贏得了業(yè)績。所以說，心態(tài)決定一切。　　5.推銷的根本是在推銷自己　　日本企業(yè)家小池先生出身貧寒，20歲時在一家機械公司擔任業(yè)務員。有一段時間，他推銷機械非常順利，半個月內就達成了25位客戶的業(yè)績。　　可是有一天，他突然發(fā)現(xiàn)自己所賣的這種機械，要比別家公司生產的同性能機械貴了一些?！　∷耄骸叭绻尶蛻糁懒耍欢〞詾槲以谄垓_他們，甚至可能會對我的信譽產生懷疑。”　　深感不安的小池立即帶著合約書和訂單，逐家拜訪客戶，如實地向客戶說明情況，并請客戶重新考慮是否還要繼續(xù)與自己合作?！　∵@樣的動作，使他的客戶大受感動，不但沒有人取消訂單，反而為他帶來了良好的商業(yè)信譽，大家都認為他是一個值得信賴且誠實的推銷員。結果，25位客戶中不但無人解約，反而又替小池介紹了更多的新客戶?！　⌒袖N基本功　　推銷的根本是在推銷自己。成功的人總是有著非凡的個人魅力。如果客戶對你的產品有一種可以信賴的、放心的感覺，那成功就在眼前了。廣告、宣傳、售后服務，這些都是機會，都是博得客戶信賴的一種途徑，但所有的基礎都源自于推銷員內心的誠實與積極態(tài)度。站在客戶的立場，設身處地為對方著想，凡事以誠信為最高原則，那么，你的良好信譽，除了讓你留住既有客戶之外，還會擁有更多的客源?！　?.熱誠但不卑微　　保險業(yè)務員淑麗今天的行程是造訪某家知名的電子企業(yè)，對這樣的企業(yè)她心里有些敬畏，不敢貿然進去。她猶豫了很久之后，決定還是進去試它一試，但是進去后，她發(fā)現(xiàn)經理室里只有一位人事經理。　　“請問你找誰？”這位經理的聲音很冷漠。　　“是這樣的，我是保險公司的業(yè)務員，這是我的名片?！笔琨愲p手遞上名片，心里有些緊張?！　　巴其N保險？今天已經是第三個了，謝謝你，或許我會考慮，但現(xiàn)在我很忙。”　　淑麗本來就沒有指望今天能賣出保險，所以毫不猶豫地說聲對不起就離開了。但如果不是她走到門口處，下意識地回頭看一下，或許不會有任何事情發(fā)生。　　淑麗回頭時，忽然看見自己的名片被那個“經理”撕掉，扔進了垃圾筒里。淑麗為此感到非常生氣，于是她轉身回去，對那位經理說：“先生，對不起，如果您不考慮買保險的話，請問我可不可以要回我的名片？”　　經理聳聳肩問道：“為什么？”　　“沒有特別的原因，上面印有我的名字和公司名稱，我想要回來。”　　“對不起，小姐，你的名片我不小心沾到墨水了，還給你的話，你也不能用了?！薄　　叭绻娴恼吹侥舱埬€給我好嗎？”淑麗看了一眼垃圾筒。　　沉默片刻，經理說：“好，這樣吧！請問你們印一張名片的費用是多少？”　　“五元。”　　“好！好！”他打開抽屜，在里面找了一下，然后拿出一個十元的硬幣說：“小姐，不好意思，我沒有五元零錢，這算是我賠償你名片的費用?！薄　∈琨惡芟電Z過那十元硬幣，然后丟在地上，可是她忍住了?！　∷Y貌地接過十元，然后從名片盒里再抽出一張名片給這位經理：“先生，對不起，我也沒有五元的零錢，這張名片算是我找給您的錢，請您看清楚我的名字和我公司的名稱。這不是一個適合扔進垃圾筒的公司，也不是一個應該扔進垃圾筒的名字?！薄　≌f完，淑麗頭也不回地轉身走了。　　沒想到第二天，淑麗竟然接到這名經理的電話，約她在他的公司碰面?！　∈琨悗缀跏抢碇睔鈮训厝チ?，打算再次和他理論一番，但對方告訴淑麗的卻是，公司決定為全體員工投保，并打算向淑麗購買保險?！　⌒袖N基本功　　面對客戶，有時必須表現(xiàn)出自己強硬的一面，因為你可能會遇到態(tài)度不佳或傲慢的客戶。遇到不尊重自己的客戶時，應適時表現(xiàn)自己的專業(yè)與堅定的態(tài)度，對方自然會有所收斂，最終或許還能收到出乎意料的效果。雖有所謂的“顧客至上”，但若真遇上態(tài)度惡劣的客戶時，還是要適時捍衛(wèi)自己及所屬公司的尊嚴。因為你的看重自我和公司，說不定還會讓對方刮目相看，意外地成就另一份訂單?！　?.堅信自己辦得到　　一天，李耀前去某家公司應聘業(yè)務員。一大早，他就來到了招聘公司，不料，推門進去后，卻只看到三個男人正蹺著二郎腿，斜躺在沙發(fā)上吞云吐霧地閑聊。　　“請問這是XX公司的招聘辦公室嗎？”李耀很有禮貌地問?！　　澳愀沐e了，這不是XX公司的招聘辦公室。”一男子側著身回答。　　李耀一愣，回頭看看地址，又走了進來：“對不起，招聘啟事上面寫的應該是這里沒錯?！薄　　芭?，現(xiàn)在還沒到面試的時間呢！”另一男子答道?！　　澳俏铱梢宰谶@里跟你們一起聊天嗎？”李耀問道?！　　皠e等了，應聘的人已經額滿了?！庇忠荒凶诱f。　　“可是招聘啟事上的截止日期是明天，請務必聽聽我的自我介紹。是否可以給我一個機會？”李耀堅持用簡短的話把自己的情況及工作理想說完。　　“好！”那三位男子相視一笑?！　±钜瓦@樣通過三句話就被錄取了。而在他之前，卻有數(shù)十名應聘者被三句話打發(fā)走了?！　≡瓉?，這三個人講的三句話，考的就是業(yè)務員應該具備的判斷力、自信力、融洽性和鍥而不舍的推銷精神??！只有通過這項測驗的人，才有勝任此項職務的能力。　　行銷基本功　　堅持原則，堅持追問的勇氣，否則，將會失去一切良機。為人處世如此，在推銷過程中也應保持這種鍥而不舍的方式。惟有如此，才能在行銷中勇往直前，取得事業(yè)和人生一個又一個的勝利。面對客戶時，任何來自客戶的需求乃至于責難，都應堅信自己，不畏挑戰(zhàn)，適時展現(xiàn)自己的臨場反應與處理態(tài)度。不要在第一時間便打了退堂鼓，非但未能爭取到任何可能的機會，同時也會讓自己愈挫愈不勇，失去了應有的、最基本的“勇氣”?！　?.不輕易放棄每一次的交易　　日本知名的保險推銷員齊藤竹之助，某次向一家企業(yè)推銷企業(yè)保險，持續(xù)拜訪了好幾次都無功而返。齊藤竹之助無奈，只得把目標集中在一個人身上，那就是該公司的財務課長?！　≌l知，財務課長根本不肯與他會面，他去了好幾次，對方都以沒時間為由，始終沒有露面。但是，齊藤竹之助并未放棄，一邊持續(xù)電話約訪，一邊持續(xù)登門造訪。　　……

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