出版物市場營銷

前言

　　北京印刷學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于1995年，是國內(nèi)以系為建制成立的第一家編輯出版學(xué)專業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國內(nèi)招收學(xué)生人數(shù)最多、辦學(xué)形式最全、師資力量雄厚的北京市特色（品牌）專業(yè)。2005年下半年，北京市教委遴選市級品牌專業(yè)進(jìn)行重點建設(shè)，北京印刷學(xué)院編輯出版學(xué)專業(yè)順利人選。按照品牌專業(yè)建設(shè)規(guī)劃，我們決定將本專業(yè)教師多年來的教學(xué)成果進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，編寫一套系列教材。此系列教材共包括：《出版學(xué)》、《編輯學(xué)》、《中國編輯出版史》、《計算機排版系統(tǒng)》、《出版物市場營銷》、《出版物發(fā)行實務(wù)》、《出版社經(jīng)營管理》等。　　目前國內(nèi)的編輯出版學(xué)專業(yè)教材不多，成套教材尤其缺乏。我們立足于專業(yè)教學(xué)，組合推出專業(yè)教師的系列教材，這既是對以往的教學(xué)成果的總結(jié)，也是對進(jìn)一步做好教學(xué)和科研的支持。同時，希冀此套教材將教學(xué)所得和業(yè)界發(fā)展有機結(jié)合起來，力爭做到理論與專業(yè)實踐相結(jié)合，學(xué)生學(xué)習(xí)使用和研究者參考借鑒相結(jié)合?！　【庉嫵霭鎸W(xué)品牌專業(yè)系列教材的運作和出版，得到了北京市教委品牌專業(yè)建設(shè)的立項，以及相關(guān)的出版資助。北京印刷學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)和出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)在編輯出版過程中高度重視，并給予了大力支持。出版系還專門成立了“品牌專業(yè)建設(shè)執(zhí)行小組”，具體組織和實施教材的寫作和審稿等工作，以確保此套教材能夠順利付梓。在此，對此套教材編輯出版過程中付出辛苦勞動的各級領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者表示衷心的感謝?！　〈颂捉滩牡某霭?，也得到了作為出版者的中國書籍出版社的大力支持。中國出版科學(xué)研究所所長兼中國書籍出版社社長郝振省先生對此套教材的選題規(guī)劃、編輯出版進(jìn)度安排等工作提出了很好的建議，確保了本套教材的順利出版，在此表示誠摯的謝意?！　∮捎诔霭鏄I(yè)所處的客觀環(huán)境在不斷變化，國家與社會對編輯出版學(xué)專業(yè)教育的要求也在不斷提高，因此，本套教材無疑會存在缺點和不足之處，這需要我們在使用過程中不斷修改和完善。真誠希望廣大讀者和兄弟院校的教學(xué)科研人員，對本套教材提出寶貴意見，從而使它更加符合編輯出版學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的需要。

內(nèi)容概要

《出版物市場營銷》既是對以往的教學(xué)成果的總結(jié)，也是對進(jìn)一步做好教學(xué)和科研的支持。同時，希冀此套教材將教學(xué)所得和業(yè)界發(fā)展有機結(jié)合起來，力爭做到理論與專業(yè)實踐相結(jié)合，學(xué)生學(xué)習(xí)使用和研究者參考借鑒相結(jié)合。

書籍目錄

第一章 緒論　第一節(jié) 出版物市場　第二節(jié) 出版物市場營銷及其作用　第三節(jié) 出版物市場營銷功能　第四節(jié) 出版物市場營銷觀第二章 出版物市場分析　第一節(jié) 讀者市場的購買行為特點　第二節(jié) 影響讀者購買的主要因素　第三節(jié) 讀者購買決策過程　第四節(jié) 出版物產(chǎn)業(yè)市場第三章 出版物市場環(huán)境分析　第一節(jié) 出版企業(yè)營銷與營銷環(huán)境　第二節(jié) 出版物市場宏觀環(huán)境　第三節(jié) 出版企業(yè)競爭環(huán)境　第四節(jié) 出版企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境第四章 出版企業(yè)戰(zhàn)略　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成　第二節(jié) 確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)　第三節(jié) 選擇合適的增長機會　第四節(jié) 制定出版物投資組合　第五節(jié) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略　第六節(jié) 競爭戰(zhàn)略第五章 出版物市場細(xì)分　第一節(jié) 市場細(xì)分的概念及作用　第二節(jié) 細(xì)分讀者市場的依據(jù)　第三節(jié) 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)　第四節(jié) 有效的市場細(xì)分第六章 目標(biāo)市場　第一節(jié) 選擇目標(biāo)市場　第二節(jié) 目標(biāo)市場策略　第三節(jié) 市場定位策略第七章 出版物市場營銷計劃管理　第一節(jié) 市場營銷計劃　第二節(jié) 市場營銷組織　第三節(jié) 市場營銷計劃的實施第八章 出版物市場營銷控制　第一節(jié) 營銷控制的基本程序　第二節(jié) 年度計劃控制　第三節(jié) 獲利性控制　第四節(jié) 市場營銷審計第九章 出版物產(chǎn)品策略　第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念　第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期　第三節(jié) 出版物產(chǎn)品組合　第四節(jié) 選題策劃與新品種的市場擴散　第五節(jié) 出版物品牌第十章 出版物價格策略　第一節(jié) 出版物定價目標(biāo)　第二節(jié) 出版物定價需要考慮的因素　第三節(jié) 出版物成本　第四節(jié) 出版物定價方法　第五節(jié) 出版物定價技巧　第六節(jié) 出版物定價策略　第七節(jié) 出版物價格調(diào)研第十一章 出版物發(fā)行渠道策略　第一節(jié) 出版物發(fā)行渠道的功能與結(jié)構(gòu)　第二節(jié) 出版物發(fā)行商　第三節(jié) 出版物零售商　第四節(jié) 出版物購銷形式　第五節(jié) 出版物物流　第六節(jié) 發(fā)行渠道決策第十二章 溝通組合與廣告策略　第一節(jié) 信息溝通組合　第二節(jié) 廣告應(yīng)用　第三節(jié) 廣告決策　第四節(jié) 廣告策劃　第五節(jié) 整體廣告策劃程序　第六節(jié) 編制整體廣告策劃計劃書　第七節(jié) 擬訂總結(jié)報告主要參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　根據(jù)圖形研究資料，增長率在0.1％-10％之間為導(dǎo)人期或成熟期（成熟期后期的增長率可能是零或負(fù)數(shù)）；增長率大于10％為增長期；增長率小于零則為衰退期。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)是一種典型的理想方式，并所有出版物都是如此，特別是當(dāng)增長率在0.1％～10％時，要結(jié)合其他特征分析，判斷產(chǎn)品是屬于導(dǎo)人期還是增長期?！　∷?、研究產(chǎn)品生命周期理論的意義　　研究分析出版物市場生命周期，正確把握出版物在市場中的生命里程，對出版發(fā)行企業(yè)有著非常重要的意義：　　第一，出版物生命周期理論揭示了任何出版物都有一個誕生-成長-成熟 - 衰亡的過程，也就是說世界上沒有一個企業(yè)產(chǎn)品會在市場上永遠(yuǎn)暢銷，永久獲利，遲早是要被市場淘汰的。因此企業(yè)要居安思危，不斷研究開發(fā)新的產(chǎn)品，做到所謂的“生產(chǎn)一批，儲備一批、試制一批、設(shè)想一批”，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。　　第二，借助出版物市場生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一個階段，推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢，正確把握產(chǎn)品的市場生命，并根據(jù)不同階段的特點，采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益?！　〉谌?，從出版物市場生命周期理論可知，由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，讀者需求變化加快，未來產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢將會越來越短。但是通過企業(yè)的市場營銷努力，產(chǎn)品生命周期是可以延長的。延長產(chǎn)品生命周期的方法很多，主要有：　　其一，改進(jìn)現(xiàn)有出版物的質(zhì)量、性能、包裝、裝潢，提高產(chǎn)品的可靠性，穩(wěn)定老用戶，吸引新用戶?！　∑涠黾踊ㄉ贩N，增加出版物的新功能，出版系列出版物產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，滿足不同讀者的不同需求，從而吸引更多的讀者，擴大銷售量?！　∑淙瑒?chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌出版物產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品知名度，從而擴大銷售量，增加利潤，延長出版物產(chǎn)品生命周期。　　其四，擴展出版物產(chǎn)品的用途，開拓或創(chuàng)造新的需求，爭取新顧客，擴大出版物產(chǎn)品的銷售量。　　其五，開拓出版物產(chǎn)品的新市場，尋找潛在需求，發(fā)掘潛在顧客。對在原有市場的需求已相對飽和的出版物產(chǎn)品來說，適時地開拓新市場，爭取更多的購買者，可增加銷售，延長出版物產(chǎn)品的生命周期?！　∑淞?，改進(jìn)營銷策略，如加強廣告宣傳，降低售價，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，對擴大銷量延長出版物產(chǎn)品生命周期均會有很大作用。

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