數(shù)字時代的全媒體整合營銷

前言

由于分管工作的緣故，作者與主編把書稿送給我，讓我先睹為?？?，并且囑咐我為該書寫個序，以示重視。我以為，數(shù)字出版和新媒體營銷模式的探索，關乎出版業(yè)的科學發(fā)展，近年來行業(yè)實踐成果頗豐，很多實績是令人振奮的。有所感，便欣然從命了。2008年歲末，伴隨著賀歲片《非誠勿擾》的上映，“全媒體出版”一詞出現(xiàn)在人們的視線里。全媒體出版采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式，實現(xiàn)多渠道多媒體同步出版。這是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相結(jié)合的一次成功嘗試，也是出版界和讀者的一件幸事。《數(shù)字時代的全媒體整合營銷》一書正是從這里開始，對整合出版營銷的重要問題進行了橫向的描述和縱向的掘進，是很有借鑒意義的。什么是全媒體？顧名思義應該是指所有的媒體。《數(shù)字時代的全媒體整合營銷》一書中關于全媒體出版的定義是：書稿內(nèi)容在付諸紙質(zhì)圖書出版的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等終端數(shù)字設備進行同步出版。定義里強調(diào)了兩點：一是出版媒體的多樣性，二是不同媒體出版的同步性。應該說這個概念隨著科技的進步和出版業(yè)的發(fā)展，科學、準確的定義還有待于實踐與斟酌，但值得肯定的是，該書圍繞全媒體出版這一全新的出版形式，不僅對相關出版營銷案例進行了分析，而且對整合營銷的理論進行了深入探索，內(nèi)容涉及全媒體出版的概念、意義、不同媒體的比較等等，既有發(fā)展背景的挖掘，也有前景、趨勢的描述，既可以使讀者對全媒體出版營銷有了一個完整、清晰的了解，也對全媒體出版營銷理論和實踐進行了一次比較全面和系統(tǒng)的總結(jié)，推動和促進作用不言而喻。

內(nèi)容概要

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢，數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版共存的時代已經(jīng)開始。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨來自數(shù)字出版的威脅，而目前所謂的“數(shù)字出版”還遠未成熟。真正的數(shù)字出版業(yè)態(tài)的建立，不僅需要現(xiàn)有數(shù)字出版商們的全力投入和大膽實踐，還需要傳統(tǒng)出版業(yè)的積極進入與大力推動。也正是在這種迫切需要相互借力的大趨勢下，“全媒體整合營銷”的概念才突然闖入了業(yè)者的視野?！　【烤故裁词侨襟w整合營銷？想了解這個問題，先來探討什么是全媒體出版?！　V義而言，全媒體這一概念基本涵蓋了人類社會目前所有的信息內(nèi)容發(fā)布介質(zhì)，其中包括但不限于：紙本、互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器、電視、廣播等。因為本課題主要針對圖書出版領域，加之數(shù)字出版形態(tài)動態(tài)變化，應用層面也在不斷變化，所以本課題中的全媒體出版，指內(nèi)容一方面以傳統(tǒng)方式進行紙質(zhì)圖書出版；另一方面以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等終端數(shù)字設備進行同步出版?！　∪襟w出版使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書營銷手段更加豐富，為使版權價值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化，有必要采取新的相適應的營銷手段，即“全媒體整合營銷”。它是一種開放性、有廣闊包含性的整合營銷觀念，要求以讀者閱讀需求為中心，適應讀者閱讀習慣變遷，為讀者提供多種形式的閱讀產(chǎn)品，進行大規(guī)模的文化創(chuàng)新活動?！　‰m然對于出版界而言，全媒體整合營銷是一個全新的理念，理論系統(tǒng)還不夠成熟，但可喜的是，全媒體整合營銷已經(jīng)有了成功的實踐案例。兩部與電影密切相關的圖書《非誠勿擾》和《貧民窟的百萬富翁》，憑借有效的策劃手段和巧妙的借勢技巧，以全媒體出版模式雙雙取得了不俗的成績，為全媒體整合營銷的實踐賦予了良好的開端。

書籍目錄

寄語序一數(shù)字時代出版營銷模式的有益探索序二發(fā)展全媒體出版為全民閱讀服務前言迎接全媒體整合營銷新時代第一篇 異軍突起的全媒體整合營銷第一章 《非誠勿擾》全媒體整合營銷案例（一）合作緣起（二）整合營銷（三）前景展望第二章 《貧民窟的百萬富翁》全媒體整合營銷案例（一）合作緣起（二）整合營銷（三）前景展望第三章 全媒體整合營銷的實戰(zhàn)尖兵一一中文在線（一）合作緣起（二）整合營銷（三）前景展望（四）實踐環(huán)節(jié)第二篇 全媒體整合營銷理論探討第四章 全媒體整合營銷背景（一）國外出版現(xiàn)狀（二）國內(nèi)出版現(xiàn)狀（三）金融危機對國際書業(yè)的影響（四）金融危機對國內(nèi)出版業(yè)的影響第五章 全媒體整合營銷的理論內(nèi)涵（一）相關概念（二）相關形態(tài)（三）營銷方式第六章 全媒體整合營銷意義（一）全媒體整合營銷引發(fā)出版變革（二）全媒體整合營銷促使內(nèi)容增值（三）全媒體整合營銷強化讀者粘合力（四）全媒體整合營銷重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈第七章 全媒體整合營銷介質(zhì)的特性分析（一）手機出版特性分析（二）互聯(lián)網(wǎng)出版特性分析（三）電子紙（閱讀器）出版特性分析第八章 全媒體整合營銷實踐中的思考（一）觀念轉(zhuǎn)變（二）版權保障（三）基地支持第三篇 全媒體整合營銷前景第九章 國外數(shù)字出版趨勢（一）國際出版商紛紛試水（二）電子書方興未艾（三）電子閱讀器大量涌現(xiàn)（四）線上收入漸成主流第十章 國內(nèi)數(shù)字出版趨勢（一）產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模和品種數(shù)量將持續(xù)快速增長（二）傳統(tǒng)出版單位將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐（三）內(nèi)容資源將朝著重組與整合的方向發(fā)展（四）原創(chuàng)網(wǎng)站將迅速崛起，內(nèi)容原創(chuàng)將從平面向網(wǎng)絡媒體發(fā)展．（五）手機將從單純通訊工具向移動媒體發(fā)展（六）出版軟件將從流程管理為主向內(nèi)容管理為主轉(zhuǎn)移（七）數(shù)字印刷機將更多地被采用第十一章 小結(jié)專題鏈接會議研討“全媒體出版整合營銷”沙龍紀要媒體報道探尋全媒體出版的力量全媒體出版光彩亮麗浮出水面人物訪談部分回放讓書香飄灑更遼闊全媒體的時代需要全媒體營銷傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生共贏關于全媒體整合營銷追趕數(shù)字化時代潮流加強知識產(chǎn)權保護意識話題集萃讓閱讀在人們的閑暇中分得杯羹——全媒體出版的實踐意義全媒體整合營銷的十點實務建議“全媒體出版”時代到來，你準備好了嗎?影響全媒體整合營銷的新媒體版權保障問題傳統(tǒng)圖書出版單位的數(shù)字化生存數(shù)字化技術使出版的未來超越想象2008手機媒體漸入佳境圖書出版如何與手機出版聯(lián)姻2008年數(shù)字出版新趨勢與新思考附錄中國出版科學研究所中文在線上海張江國家數(shù)字出版基地參考文獻跋在實踐中探索從經(jīng)驗里升華后記

章節(jié)摘錄

插圖：課題組：最初中文在線為什么提出全媒體整合營銷概念？謝廣才：中文在線做全媒體整合營銷這件事并不是從去年才開始考慮的。中文在線從2000年開始就非常重視全媒體的價值。首先，我們針對出版內(nèi)容資源有一個核心原則，就是保證版權人價值最大化?；谶@種思考，我們一方面在上游加強同出版社、作者合作，注重優(yōu)質(zhì)資源的選擇；另一方面積極拓展下游優(yōu)秀渠道的建設。這些渠道包括無線領域，例如與中國移動的戰(zhàn)略合作，以及在互聯(lián)網(wǎng)領域，強化網(wǎng)絡原創(chuàng)平臺的建設。在與上游出版人合作的過程中有5個問題引起我們的關注和思考：一是權利人提供的數(shù)字圖書類型適合人群廣，單一渠道不能實現(xiàn)權利人價值最大化，必須要多渠道發(fā)布。這樣我們不僅以數(shù)據(jù)庫形式進行數(shù)字圖書館營銷，而且要在互聯(lián)網(wǎng)、手機上進行直接同步營銷；二是數(shù)字內(nèi)容上線時間嚴重滯后，營銷價值比較小。權利人給我們提供的書往往比較滯后，好一點的滯后5個月，多則是6個月、1年，甚至還有更長的。滯后時間越長，在網(wǎng)上的點擊瀏覽量就越小，導致圖書本身的銷售價值難以及時體現(xiàn)；三是權利人非常關注新媒體的宣傳效果，尤其是全方位的覆蓋宣傳，給紙書銷售帶來的良好效果?；谶@幾點，我們認為很多優(yōu)秀圖書因為滯后性和宣傳推廣渠道限制，沒有達到它本應有的經(jīng)濟效益和品牌效益，實現(xiàn)其單本圖書最大的贏利能力，而要改變這種狀況必須加強同步出版。于是結(jié)合中文在線和上游權利人的共同需求，逐漸提出通過全媒體整合營銷的模式來進行同步出版，從而整合上游內(nèi)容和下游渠道，達到版權價值最大化。當然正式的向業(yè)界公開實踐是在2008年底。

后記

這本《數(shù)字時代的全媒體整合營銷》可以說是全媒體整合營銷模式的一個基本總結(jié)，凝聚了中文在線對數(shù)字出版始終不渝的熱情和堅持，包含著將近10年的堅持、信念和復雜的體驗。在此書的資料搜集過程中，恰逢4月23日“世界讀書日”，國務院總理溫家寶到商務印書館和國家圖書館，與編輯和讀者交流讀書心得，表示“一個不讀書的人和民族是沒有希望的”。國家對閱讀的號召與強力推薦，也是我們開展這項課題研究的起源，我們必須要滿足社會讀書需求，而不論這個需求究竟來自于紙質(zhì)圖書、互聯(lián)網(wǎng)或手機。此書的編撰過程，也是課題組對全媒體整合營銷理論的細化和探索過程，只是從選題到成書時間太短，實有不當之處和未盡之意，敬請讀者海涵。感謝新聞出版總署、國家版權局、中國作家協(xié)會、中國編輯學會、中國版權協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心等機構(gòu)的大力支持。感謝長江文藝出版社、作家出版社、人民文學出版社、化學工業(yè)出版社、北京語言大學出版社、上海世紀出版集團等出版機構(gòu)的協(xié)助。感謝中國移動通信集團公司及浙江、江蘇、海南、山東、四川、湖北、河南、廣東等各地移動運營商、漢王科技股份有限公司等企業(yè)的協(xié)助。感謝新華通訊社、中國中央電視臺、人民日報、光明日報、中國青年報、中國新聞出版報、中國圖書商報、文匯報等媒體的關注與支持。感謝新浪、搜狐、網(wǎng)易、MS中國、騰訊、千龍網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中華網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國作家網(wǎng)、中國新聞出版網(wǎng)、數(shù)字出版在線、中國出版網(wǎng)等網(wǎng)站的關注與支持。感謝于小軍、王承惠、安波舜、劉方、劉英、呂先富、任殿順、伍王應、閏芳、李松、李彥甫、佟偉棟、楊帆、張華、張磊、張蕾、張國強、趙雷、周偉斌、姜斌、桂曉風、袁暉、崔青、謝壽光、黎波、潘凱雄等各位良師益友對本書的支持。感謝中國出版深厚的底蘊，在數(shù)字時代世界發(fā)生各種激烈演變的大潮中，人類文明將以前所未有的速度向前發(fā)展，中國出版正經(jīng)歷著激劇的變革，我們生而逢時，可以扮演屬于自己的角色，承擔歷史賦予我們的責任。我們將繼往開來，奮勇前行。

媒體關注與評論

全媒體整合營銷是全媒體出版的營銷模式，通過同一內(nèi)容多渠道發(fā)布的方式，實現(xiàn)了圖書銷售的合作共贏，目的在營銷，手段是全媒體整合?！　　侣劤霭婵偸鸶笔痖L 孫壽山文化產(chǎn)品的傳播力決定影響力，在科技迅速發(fā)展的今天，出版者應該多研究全媒體出版模式，以便為讀者提供更加快捷的服務。大力發(fā)展全媒體出版，有利于讓閱讀變得更加便捷，降低閱讀成本，同時能將更多潛在讀者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實讀者，并促進銷量的擴大，從而增加出版者的收益。　　——中國編輯學會會長 桂曉風發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自優(yōu)勢，尋求融合與共贏，既是一條非常值得探索的路，也是使出版生產(chǎn)力得以充分釋放的合理選擇?！叭襟w整合營銷”概念的提出，不失為體現(xiàn)上述理念的一種有益嘗試。　　——新聞出版總署科技與數(shù)字出版司司長 張毅君

編輯推薦

《數(shù)字時代的全媒體整合營銷:中文在線全媒體模式案例剖析》：課題組中國出版科學研究所中文在線上海張江數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為把現(xiàn)有研究成果推介給更多的業(yè)界同仁，課題組對參與到《非誠勿擾》、《貧民窟的百萬富翁》兩本圖書的全媒體整合營銷實踐的內(nèi)容提供方、技術提供方、渠道提供方分別進行了訪談、交流，獲得大量第一手資料；對廣大讀者、作者以及出版機構(gòu)進行了調(diào)研和分析，結(jié)合市場情況，描繪出全媒體整合營銷理論的雛形，并對全媒體整合營銷的前景做出趨勢分析與發(fā)展預測，以期起到拋磚引玉的作用。

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