數(shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

前言

由于分管工作的緣故，作者與主編把書(shū)稿送給我，讓我先睹為?？?，并且囑咐我為該書(shū)寫(xiě)個(gè)序，以示重視。我以為，數(shù)字出版和新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，關(guān)乎出版業(yè)的科學(xué)發(fā)展，近年來(lái)行業(yè)實(shí)踐成果頗豐，很多實(shí)績(jī)是令人振奮的。有所感，便欣然從命了。2008年歲末，伴隨著賀歲片《非誠(chéng)勿擾》的上映，“全媒體出版”一詞出現(xiàn)在人們的視線里。全媒體出版采用傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)閱讀平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)多渠道多媒體同步出版。這是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版相結(jié)合的一次成功嘗試，也是出版界和讀者的一件幸事?！稊?shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)正是從這里開(kāi)始，對(duì)整合出版營(yíng)銷(xiāo)的重要問(wèn)題進(jìn)行了橫向的描述和縱向的掘進(jìn)，是很有借鑒意義的。什么是全媒體？顧名思義應(yīng)該是指所有的媒體?！稊?shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中關(guān)于全媒體出版的定義是：書(shū)稿內(nèi)容在付諸紙質(zhì)圖書(shū)出版的同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。定義里強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是出版媒體的多樣性，二是不同媒體出版的同步性。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)概念隨著科技的進(jìn)步和出版業(yè)的發(fā)展，科學(xué)、準(zhǔn)確的定義還有待于實(shí)踐與斟酌，但值得肯定的是，該書(shū)圍繞全媒體出版這一全新的出版形式，不僅對(duì)相關(guān)出版營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行了分析，而且對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的理論進(jìn)行了深入探索，內(nèi)容涉及全媒體出版的概念、意義、不同媒體的比較等等，既有發(fā)展背景的挖掘，也有前景、趨勢(shì)的描述，既可以使讀者對(duì)全媒體出版營(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)完整、清晰的了解，也對(duì)全媒體出版營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐進(jìn)行了一次比較全面和系統(tǒng)的總結(jié)，推動(dòng)和促進(jìn)作用不言而喻。

內(nèi)容概要

　　數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)字出版與傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版共存的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。傳統(tǒng)出版業(yè)面臨來(lái)自數(shù)字出版的威脅，而目前所謂的“數(shù)字出版”還遠(yuǎn)未成熟。真正的數(shù)字出版業(yè)態(tài)的建立，不僅需要現(xiàn)有數(shù)字出版商們的全力投入和大膽實(shí)踐，還需要傳統(tǒng)出版業(yè)的積極進(jìn)入與大力推動(dòng)。也正是在這種迫切需要相互借力的大趨勢(shì)下，“全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)”的概念才突然闖入了業(yè)者的視野?！　【烤故裁词侨襟w整合營(yíng)銷(xiāo)？想了解這個(gè)問(wèn)題，先來(lái)探討什么是全媒體出版。　　廣義而言，全媒體這一概念基本涵蓋了人類(lèi)社會(huì)目前所有的信息內(nèi)容發(fā)布介質(zhì)，其中包括但不限于：紙本、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器、電視、廣播等。因?yàn)楸菊n題主要針對(duì)圖書(shū)出版領(lǐng)域，加之?dāng)?shù)字出版形態(tài)動(dòng)態(tài)變化，應(yīng)用層面也在不斷變化，所以本課題中的全媒體出版，指內(nèi)容一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書(shū)出版；另一方面以數(shù)字圖書(shū)的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版?！　∪襟w出版使得傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段更加豐富，為使版權(quán)價(jià)值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化，有必要采取新的相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，即“全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)”。它是一種開(kāi)放性、有廣闊包含性的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求以讀者閱讀需求為中心，適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣變遷，為讀者提供多種形式的閱讀產(chǎn)品，進(jìn)行大規(guī)模的文化創(chuàng)新活動(dòng)?！　‰m然對(duì)于出版界而言，全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新的理念，理論系統(tǒng)還不夠成熟，但可喜的是，全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了成功的實(shí)踐案例。兩部與電影密切相關(guān)的圖書(shū)《非誠(chéng)勿擾》和《貧民窟的百萬(wàn)富翁》，憑借有效的策劃手段和巧妙的借勢(shì)技巧，以全媒體出版模式雙雙取得了不俗的成績(jī)，為全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐賦予了良好的開(kāi)端。

書(shū)籍目錄

寄語(yǔ)序一數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷(xiāo)模式的有益探索序二發(fā)展全媒體出版為全民閱讀服務(wù)前言迎接全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代第一篇 異軍突起的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)第一章 《非誠(chéng)勿擾》全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)案例（一）合作緣起（二）整合營(yíng)銷(xiāo)（三）前景展望第二章 《貧民窟的百萬(wàn)富翁》全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)案例（一）合作緣起（二）整合營(yíng)銷(xiāo)（三）前景展望第三章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)尖兵一一中文在線（一）合作緣起（二）整合營(yíng)銷(xiāo)（三）前景展望（四）實(shí)踐環(huán)節(jié)第二篇 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)理論探討第四章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)背景（一）國(guó)外出版現(xiàn)狀（二）國(guó)內(nèi)出版現(xiàn)狀（三）金融危機(jī)對(duì)國(guó)際書(shū)業(yè)的影響（四）金融危機(jī)對(duì)國(guó)內(nèi)出版業(yè)的影響第五章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)涵（一）相關(guān)概念（二）相關(guān)形態(tài)（三）營(yíng)銷(xiāo)方式第六章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)意義（一）全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)出版變革（二）全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)促使內(nèi)容增值（三）全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化讀者粘合力（四）全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈第七章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)的特性分析（一）手機(jī)出版特性分析（二）互聯(lián)網(wǎng)出版特性分析（三）電子紙（閱讀器）出版特性分析第八章 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的思考（一）觀念轉(zhuǎn)變（二）版權(quán)保障（三）基地支持第三篇 全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)前景第九章 國(guó)外數(shù)字出版趨勢(shì)（一）國(guó)際出版商紛紛試水（二）電子書(shū)方興未艾（三）電子閱讀器大量涌現(xiàn)（四）線上收入漸成主流第十章 國(guó)內(nèi)數(shù)字出版趨勢(shì)（一）產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模和品種數(shù)量將持續(xù)快速增長(zhǎng)（二）傳統(tǒng)出版單位將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐（三）內(nèi)容資源將朝著重組與整合的方向發(fā)展（四）原創(chuàng)網(wǎng)站將迅速崛起，內(nèi)容原創(chuàng)將從平面向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展．（五）手機(jī)將從單純通訊工具向移動(dòng)媒體發(fā)展（六）出版軟件將從流程管理為主向內(nèi)容管理為主轉(zhuǎn)移（七）數(shù)字印刷機(jī)將更多地被采用第十一章 小結(jié)專(zhuān)題鏈接會(huì)議研討“全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)”沙龍紀(jì)要媒體報(bào)道探尋全媒體出版的力量全媒體出版光彩亮麗浮出水面人物訪談部分回放讓書(shū)香飄灑更遼闊全媒體的時(shí)代需要全媒體營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生共贏關(guān)于全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)追趕數(shù)字化時(shí)代潮流加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)話題集萃讓閱讀在人們的閑暇中分得杯羹——全媒體出版的實(shí)踐意義全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的十點(diǎn)實(shí)務(wù)建議“全媒體出版”時(shí)代到來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎?影響全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的新媒體版權(quán)保障問(wèn)題傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位的數(shù)字化生存數(shù)字化技術(shù)使出版的未來(lái)超越想象2008手機(jī)媒體漸入佳境圖書(shū)出版如何與手機(jī)出版聯(lián)姻2008年數(shù)字出版新趨勢(shì)與新思考附錄中國(guó)出版科學(xué)研究所中文在線上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地參考文獻(xiàn)跋在實(shí)踐中探索從經(jīng)驗(yàn)里升華后記

章節(jié)摘錄

插圖：課題組：最初中文在線為什么提出全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)概念？謝廣才：中文在線做全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)這件事并不是從去年才開(kāi)始考慮的。中文在線從2000年開(kāi)始就非常重視全媒體的價(jià)值。首先，我們針對(duì)出版內(nèi)容資源有一個(gè)核心原則，就是保證版權(quán)人價(jià)值最大化。基于這種思考，我們一方面在上游加強(qiáng)同出版社、作者合作，注重優(yōu)質(zhì)資源的選擇；另一方面積極拓展下游優(yōu)秀渠道的建設(shè)。這些渠道包括無(wú)線領(lǐng)域，例如與中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略合作，以及在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)平臺(tái)的建設(shè)。在與上游出版人合作的過(guò)程中有5個(gè)問(wèn)題引起我們的關(guān)注和思考：一是權(quán)利人提供的數(shù)字圖書(shū)類(lèi)型適合人群廣，單一渠道不能實(shí)現(xiàn)權(quán)利人價(jià)值最大化，必須要多渠道發(fā)布。這樣我們不僅以數(shù)據(jù)庫(kù)形式進(jìn)行數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，而且要在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上進(jìn)行直接同步營(yíng)銷(xiāo)；二是數(shù)字內(nèi)容上線時(shí)間嚴(yán)重滯后，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值比較小。權(quán)利人給我們提供的書(shū)往往比較滯后，好一點(diǎn)的滯后5個(gè)月，多則是6個(gè)月、1年，甚至還有更長(zhǎng)的。滯后時(shí)間越長(zhǎng)，在網(wǎng)上的點(diǎn)擊瀏覽量就越小，導(dǎo)致圖書(shū)本身的銷(xiāo)售價(jià)值難以及時(shí)體現(xiàn)；三是權(quán)利人非常關(guān)注新媒體的宣傳效果，尤其是全方位的覆蓋宣傳，給紙書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)的良好效果。基于這幾點(diǎn)，我們認(rèn)為很多優(yōu)秀圖書(shū)因?yàn)闇笮院托麄魍茝V渠道限制，沒(méi)有達(dá)到它本應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，實(shí)現(xiàn)其單本圖書(shū)最大的贏利能力，而要改變這種狀況必須加強(qiáng)同步出版。于是結(jié)合中文在線和上游權(quán)利人的共同需求，逐漸提出通過(guò)全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)進(jìn)行同步出版，從而整合上游內(nèi)容和下游渠道，達(dá)到版權(quán)價(jià)值最大化。當(dāng)然正式的向業(yè)界公開(kāi)實(shí)踐是在2008年底。

后記

這本《數(shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)》可以說(shuō)是全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)模式的一個(gè)基本總結(jié)，凝聚了中文在線對(duì)數(shù)字出版始終不渝的熱情和堅(jiān)持，包含著將近10年的堅(jiān)持、信念和復(fù)雜的體驗(yàn)。在此書(shū)的資料搜集過(guò)程中，恰逢4月23日“世界讀書(shū)日”，國(guó)務(wù)院總理溫家寶到商務(wù)印書(shū)館和國(guó)家圖書(shū)館，與編輯和讀者交流讀書(shū)心得，表示“一個(gè)不讀書(shū)的人和民族是沒(méi)有希望的”。國(guó)家對(duì)閱讀的號(hào)召與強(qiáng)力推薦，也是我們開(kāi)展這項(xiàng)課題研究的起源，我們必須要滿足社會(huì)讀書(shū)需求，而不論這個(gè)需求究竟來(lái)自于紙質(zhì)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)。此書(shū)的編撰過(guò)程，也是課題組對(duì)全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)理論的細(xì)化和探索過(guò)程，只是從選題到成書(shū)時(shí)間太短，實(shí)有不當(dāng)之處和未盡之意，敬請(qǐng)讀者海涵。感謝新聞出版總署、國(guó)家版權(quán)局、中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心等機(jī)構(gòu)的大力支持。感謝長(zhǎng)江文藝出版社、作家出版社、人民文學(xué)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等出版機(jī)構(gòu)的協(xié)助。感謝中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司及浙江、江蘇、海南、山東、四川、湖北、河南、廣東等各地移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、漢王科技股份有限公司等企業(yè)的協(xié)助。感謝新華通訊社、中國(guó)中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞出版報(bào)、中國(guó)圖書(shū)商報(bào)、文匯報(bào)等媒體的關(guān)注與支持。感謝新浪、搜狐、網(wǎng)易、MS中國(guó)、騰訊、千龍網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中華網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)作家網(wǎng)、中國(guó)新聞出版網(wǎng)、數(shù)字出版在線、中國(guó)出版網(wǎng)等網(wǎng)站的關(guān)注與支持。感謝于小軍、王承惠、安波舜、劉方、劉英、呂先富、任殿順、伍王應(yīng)、閏芳、李松、李彥甫、佟偉棟、楊帆、張華、張磊、張蕾、張國(guó)強(qiáng)、趙雷、周偉斌、姜斌、桂曉風(fēng)、袁暉、崔青、謝壽光、黎波、潘凱雄等各位良師益友對(duì)本書(shū)的支持。感謝中國(guó)出版深厚的底蘊(yùn)，在數(shù)字時(shí)代世界發(fā)生各種激烈演變的大潮中，人類(lèi)文明將以前所未有的速度向前發(fā)展，中國(guó)出版正經(jīng)歷著激劇的變革，我們生而逢時(shí)，可以扮演屬于自己的角色，承擔(dān)歷史賦予我們的責(zé)任。我們將繼往開(kāi)來(lái)，奮勇前行。

媒體關(guān)注與評(píng)論

全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是全媒體出版的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)同一內(nèi)容多渠道發(fā)布的方式，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)銷(xiāo)售的合作共贏，目的在營(yíng)銷(xiāo)，手段是全媒體整合?！　　侣劤霭婵偸鸶笔痖L(zhǎng) 孫壽山文化產(chǎn)品的傳播力決定影響力，在科技迅速發(fā)展的今天，出版者應(yīng)該多研究全媒體出版模式，以便為讀者提供更加快捷的服務(wù)。大力發(fā)展全媒體出版，有利于讓閱讀變得更加便捷，降低閱讀成本，同時(shí)能將更多潛在讀者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)讀者，并促進(jìn)銷(xiāo)量的擴(kuò)大，從而增加出版者的收益?！　　袊?guó)編輯學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 桂曉風(fēng)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自?xún)?yōu)勢(shì)，尋求融合與共贏，既是一條非常值得探索的路，也是使出版生產(chǎn)力得以充分釋放的合理選擇。“全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出，不失為體現(xiàn)上述理念的一種有益嘗試?！　　侣劤霭婵偸鹂萍寂c數(shù)字出版司司長(zhǎng) 張毅君

編輯推薦

《數(shù)字時(shí)代的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo):中文在線全媒體模式案例剖析》：課題組中國(guó)出版科學(xué)研究所中文在線上海張江數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司為把現(xiàn)有研究成果推介給更多的業(yè)界同仁，課題組對(duì)參與到《非誠(chéng)勿擾》、《貧民窟的百萬(wàn)富翁》兩本圖書(shū)的全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的內(nèi)容提供方、技術(shù)提供方、渠道提供方分別進(jìn)行了訪談、交流，獲得大量第一手資料；對(duì)廣大讀者、作者以及出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研和分析，結(jié)合市場(chǎng)情況，描繪出全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)理論的雛形，并對(duì)全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)的前景做出趨勢(shì)分析與發(fā)展預(yù)測(cè)，以期起到拋磚引玉的作用。

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