中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告

前言

序（一）“十二五”是紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、由大變強的關(guān)鍵時期。堅持科學(xué)發(fā)展、以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，積極推進紡織工業(yè)科技進步、品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展、人才隊伍建設(shè)這四項歷史任務(wù)的實施，是落實“十二五”規(guī)劃綱要，面向2020年全面建成小康社會，實現(xiàn)紡織大國向紡織強國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略重點。加快紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)，對于促進全行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)筑現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，全面提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平、創(chuàng)新能力、市場快速反應(yīng)能力以及履行社會責(zé)任的自覺性，從而提高我國紡織工業(yè)的核心競爭力，建成現(xiàn)代紡織強國，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，中國已建成世界最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國，對國民經(jīng)濟始終發(fā)揮著傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)作用，紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)取得了長足發(fā)展。紡織工業(yè)歷經(jīng)20世紀(jì)80年代兩個五年規(guī)劃期的發(fā)展，終于在“六五”期間解決了長期困擾中國人民的缺衣少穿問題，結(jié)束了全國紡織品消費憑票供應(yīng)的歷史，到“七五”時期紡織工業(yè)已開始顯露出在國際市場的加工優(yōu)勢。到20世紀(jì)90年代，我國現(xiàn)代化建設(shè)開始第二步戰(zhàn)略，確定在20世紀(jì)末基本建成小康社會的目標(biāo)，黨的“十四大”確立了建立中國社會主義市場經(jīng)濟體制為目標(biāo)的改革方向，緊接著在“九五”規(guī)劃綱要中確定“兩個根本轉(zhuǎn)變”的重大決策，即從計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟體制的根本轉(zhuǎn)變以及從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展的根本轉(zhuǎn)變。“兩個根本轉(zhuǎn)變”的重大決策加速了紡織工業(yè)國有企業(yè)改革和戰(zhàn)略調(diào)整的進程，同時也加速了民營經(jīng)濟大發(fā)展的進程。與此同時，依靠市場經(jīng)濟的題中應(yīng)有之意，紡織工業(yè)首先在服裝行業(yè)確定了“名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，在行業(yè)中啟動“名牌、名師、名企”工程。這一時期產(chǎn)生的一大批名牌產(chǎn)品和企業(yè)，與“金頂獎”設(shè)計師、“十佳”設(shè)計師一起成為后來品牌建設(shè)的骨干。根據(jù)黨的“十六大”部署，我國在新世紀(jì)頭二十年大可有為的重要戰(zhàn)略機遇期，要“集中力量、全面建設(shè)惠及十幾億人口的更高水平的小康社會”。這一時期我國紡織工業(yè)正式進入由大變強的新時期，紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位不斷提升。國家首次在“十一五”規(guī)劃綱要中，把“打造自主品牌”作為培育輕紡產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容，首次提出“提高紡織工業(yè)技術(shù)含量和自主品牌比重”的要求。接下來在“十二五”規(guī)劃綱要中，又進一步把品牌建設(shè)從輕紡工業(yè)擴展到整個制造業(yè)，明確把“增強企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌創(chuàng)建能力”作為促進我國制造業(yè)由大變強的重大措施，要求“發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型企業(yè)”。在國家這一大政方針指導(dǎo)下，紡織工業(yè)在“十五”、“十一五”期間很快形成“建設(shè)紡織強國立足于提高科技貢獻率和品牌貢獻率”這一行業(yè)發(fā)展共識。同時，在實踐探索不斷總結(jié)的基礎(chǔ)上，圍繞提高品牌附加值，對品牌價值的深層內(nèi)涵也初步達成行業(yè)共識，即在紛繁蕪雜的關(guān)系中，要緊緊抓住構(gòu)建“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會責(zé)任”這四位一體的品牌價值體系，堅持以質(zhì)量為品牌的生命，創(chuàng)新為品牌的靈魂，快速反應(yīng)為品牌的活力，社會責(zé)任為品牌的公眾道德。行業(yè)思想的解放和價值觀的統(tǒng)一，帶來品牌建設(shè)的繁榮景象。紡織工業(yè)以市場為導(dǎo)向，積極創(chuàng)新和探索品牌建設(shè)的內(nèi)容和形式，創(chuàng)造性地開展的各項服務(wù)活動逐漸成為產(chǎn)業(yè)升級和品牌建設(shè)的引領(lǐng)平臺。如，以市場調(diào)查和消費者問卷為主要依據(jù)的服裝行業(yè)年度品牌大獎，堅持人才培育和品牌建設(shè)的中國國際時裝周，年度創(chuàng)新人物表彰，產(chǎn)品創(chuàng)新年會，組織科技攻關(guān)、表彰及科技成果轉(zhuǎn)化，開展行業(yè)質(zhì)量檢測、標(biāo)準(zhǔn)制訂及新型質(zhì)量管理體系推薦，先進品牌文化推介，產(chǎn)業(yè)鏈品牌大展，產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新公共服務(wù)平臺推廣，紡織服裝專業(yè)市場年度大會以及圍繞科技與品牌貢獻率的大型國際交流等。更可喜的是，在復(fù)雜的國際經(jīng)濟形勢下，一批紡織服裝品牌發(fā)揮優(yōu)勢，加快“走出去”步伐，整合國際品牌資源，創(chuàng)建跨國企業(yè)、跨國品牌，已成為自主品牌建設(shè)新的亮點。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在“十二五”規(guī)劃綱要指引和產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動力驅(qū)使下發(fā)布了《建設(shè)紡織強國綱要（2011-2020年）》，以此作為2020年建成紡織強國的指導(dǎo)性文件。這種生動活潑的自主品牌創(chuàng)建局面，既充分顯示出中央大政方針喚起了產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)造力和歷史主動性，同時也是改革開放深入的結(jié)果。國家各行政部門減政放權(quán)，滿懷熱情和責(zé)任心，不斷出臺有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌建設(shè)的政策導(dǎo)向文件，如工信部等七部委《關(guān)于加快推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，集中反映了各部委對推進和支持紡織品牌建設(shè)的共識和可能采取的重大舉措。紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)在有利的外部環(huán)境和內(nèi)生動力的充分調(diào)動下，經(jīng)過“十五”、“十一五”的發(fā)展，實現(xiàn)了歷史最好的發(fā)展業(yè)績。2010年紡織規(guī)模以上企業(yè)54574戶，按同口徑比2000年增加了1.8倍；從業(yè)人數(shù)1152萬人，比2000年增長56％；人均工資增長2.52倍；產(chǎn)值增長4.25倍；利稅總額增長6.3倍；人均實現(xiàn)利潤增長5.46倍；總資產(chǎn)貢獻率從7.81％上升到15.65％；全行業(yè)出口增長2.89倍；貿(mào)易順差增長3.76倍。不言而喻，紡織工業(yè)快速增長既體現(xiàn)了科技進步的貢獻，也體現(xiàn)了品牌建設(shè)應(yīng)有的貢獻。黨的十八大向全世界展現(xiàn)了在新世紀(jì)第二個十年全面建成更富裕的小康社會的宏偉藍圖，對紡織工業(yè)立志在2020年建成紡織科技強國、品牌強國、可持續(xù)發(fā)展強國和人才強國的奮斗目標(biāo)是極大的鼓舞和鞭策。我們也清醒地認(rèn)識到，建設(shè)紡織強國既面臨著前所未有的機遇，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。盡管紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)取得了長足發(fā)展和進步，但總體上特別是從全球化視角判斷，仍處在較為初步的水平，企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間、上下游發(fā)展還有許多不平衡、不協(xié)調(diào)之處，市場還需進一步完善，還存在體制、機制等方面的制約，許多有力的政策導(dǎo)向還需進一步落實。2012年2月，工信部為了以服裝家紡終端產(chǎn)業(yè)帶動全行業(yè)品牌建設(shè)，委托中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在全國范圍內(nèi)開展服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會經(jīng)過幾個月的艱苦努力，通過市場調(diào)查和對614戶樣本企業(yè)數(shù)據(jù)分析，進一步完善“服裝家紡自主品牌企業(yè)評價體系”，形成了《2010-2011中國服裝家紡自主品牌調(diào)查報告》，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢編撰了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）》。上述報告對服裝家紡企業(yè)自主品牌的基礎(chǔ)能力、管理能力、創(chuàng)新能力、市場能力等方面進行了較為深入的分析和趨勢預(yù)測。為了持續(xù)分析判斷品牌建設(shè)的發(fā)展趨勢，研究相關(guān)政策措施，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在調(diào)查分析和企業(yè)自愿基礎(chǔ)上選擇111個自主品牌企業(yè)作為首批重點跟蹤培育的對象。由于工作的復(fù)雜性和時間所限，這次選定的重點跟蹤培育企業(yè)雖無法包括全行業(yè)更多同等優(yōu)秀品牌企業(yè)，但這些企業(yè)的業(yè)績足以顯示紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)的巨大成就，他們的經(jīng)驗具有一定的示范性、引導(dǎo)性，反映出的問題和困難也具有一定的啟示性。希望這份報告能對紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)產(chǎn)生積極廣泛的推動作用。紡織行業(yè)開展這項工作經(jīng)驗不足，無論從認(rèn)識上還是工作深度上，以及調(diào)查覆蓋面等方面都有待提升，歡迎行業(yè)內(nèi)外企業(yè)家、專家及行政部門多提寶貴意見，以利于這項工作不斷深入和完善。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會名譽會長2012年10月序（二）“十二五”時期是中國紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要階段，堅持科學(xué)發(fā)展觀，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，積極推進科技、品牌、可持續(xù)發(fā)展、人才四大戰(zhàn)略任務(wù)的實施，是構(gòu)建紡織強國的重點和精髓。加快自主品牌建設(shè)，進而逐步形成若干具有國際影響力的自主品牌，對于實現(xiàn)紡織工業(yè)由大到強的轉(zhuǎn)變具有重要的戰(zhàn)略意義。在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，中國紡織服裝企業(yè)的自主品牌建設(shè)已從啟蒙階段進入到發(fā)展提升的新時期，加快自主品牌建設(shè)是行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長的大勢所趨，并已經(jīng)形成了舉國上下、行業(yè)內(nèi)外的共識。下一步品牌系統(tǒng)工程的有效推進，需要政府、協(xié)會和企業(yè)的共同努力。在“十一五”期間，中國紡織工業(yè)協(xié)會已提出了提高科技貢獻率和品牌貢獻率作為紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的主攻方向，而下一步從行業(yè)協(xié)會層面來說，品牌工作主要著力于推進紡織行業(yè)品牌強國戰(zhàn)略的實施，打造和優(yōu)化公共服務(wù)平臺，營造和改善市場競爭環(huán)境，爭取和協(xié)調(diào)有利于品牌成長的政策資源。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會將促進資源整合，共聚力量，引導(dǎo)企業(yè)提升品牌核心競爭力，全力推進行業(yè)品牌建設(shè)。為實現(xiàn)《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出的品牌建設(shè)工作目標(biāo)，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會受工業(yè)和信息化部委托在全國范圍內(nèi)開展了服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作，形成了《2010～2011中國服裝家紡自主品牌調(diào)查報告》，并在此基礎(chǔ)上確定了111家“重點跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”。由于一些客觀上的原因，還有一些優(yōu)秀的自主品牌企業(yè)尚未包括在其中。同時，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會組織業(yè)內(nèi)外專家編撰完成了《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）》（簡稱《報告》）。這是紡織行業(yè)第一本關(guān)于自主品牌的系統(tǒng)性研究報告，較為全面地分析了服裝家紡自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢，具有深入總結(jié)過去、理性判斷未來的開創(chuàng)性意義。建設(shè)紡織工業(yè)品牌強國，就是要實現(xiàn)紡織工業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級，提升品牌在全行業(yè)發(fā)展中的權(quán)重。從目前到2020年，紡織工業(yè)品牌建設(shè)將集中于“知名產(chǎn)品品牌”、“知名企業(yè)品牌”、“知名區(qū)域品牌”和“知名國際品牌”四個方面，積極努力，因勢利導(dǎo)，推進這一強國建設(shè)工程；將分別在不同階段分析比較，對知名區(qū)域品牌前100個，知名企業(yè)品牌中的前1000個，對走上國際市場的知名品牌進行跟蹤調(diào)查分析總結(jié)，宣傳他們的成就、經(jīng)驗，發(fā)揮對產(chǎn)業(yè)升級的領(lǐng)軍作用。行業(yè)自主品牌建設(shè)是一項任重而道遠的工作。以此次《報告》發(fā)布為契機，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會將進一步深化服裝家紡自主品牌的跟蹤工作，進一步強化對自主品牌建設(shè)案例的宣傳與推廣，并進一步加強對自主品牌企業(yè)的服務(wù)，為加快紡織品牌強國的進程而持續(xù)努力！中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長中國紡織服裝品牌戰(zhàn)略推進委員會主任2012年10月序（三）紡織工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)。改革開放以來，中國紡織工業(yè)取得了舉世矚目的成績，成為全球紡織品服裝最大生產(chǎn)國、出口國和消費國，華夏大地豐衣足食的夢想成為了現(xiàn)實。進入新世紀(jì)以來，在黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下，紡織工業(yè)快速發(fā)展，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)卓有成效，實現(xiàn)紡織大國向強國的轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。2008年國際金融危機爆發(fā)以來，國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻變化，紡織工業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。面對生產(chǎn)要素成本快速上升、資源環(huán)境約束加劇、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢日趨弱化等矛盾和問題，紡織工業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高科技和品牌貢獻力，重構(gòu)中國紡織工業(yè)競爭新優(yōu)勢，走上紡織強國之路，已成為行業(yè)內(nèi)外的共識。加快自主品牌建設(shè)是紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要任務(wù)，需要全社會協(xié)力共同推進。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，政府要營造有利于品牌建設(shè)的市場環(huán)境，協(xié)（商）會應(yīng)發(fā)揮好政府和企業(yè)間的橋梁紐帶作用，為企業(yè)品牌建設(shè)提供信息和咨詢服務(wù)。為加快推進紡織服裝品牌建設(shè)，2009年，工業(yè)和信息化部聯(lián)合國家發(fā)展和改革委員會、財政部、商務(wù)部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加快推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確了紡織服裝自主品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)、工作任務(wù)和政策措施，并成立了七個部門以及中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國紡織品進出口商會、中國商業(yè)聯(lián)合會參加的服裝家紡自主品牌部門會商機制?！都徔椆I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》進一步明確加強自主品牌建設(shè)是今后一個時期紡織工業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。在會商機制成員單位支持下，今年初，工業(yè)和信息化部會同中國紡織工業(yè)聯(lián)合會在全國范圍內(nèi)了開展服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作，形成了《2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查報告》和《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）》。這是一項非常重要的工作，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過大量翔實的數(shù)據(jù)分析，較為客觀地反映了中國服裝家紡自主品牌的現(xiàn)狀；通過回顧30多年的自主品牌發(fā)展歷史，總結(jié)了品牌發(fā)展的特點、經(jīng)驗與不足；在全球化、市場化、信息化背景下，提出了中國服裝家紡自主品牌建設(shè)的路徑、方向，以及服裝家紡自主品牌發(fā)展過程中需要把握的趨勢和有關(guān)重點工作?！吨袊b家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）》的編寫是政府、協(xié)會、企業(yè)共同努力的結(jié)晶，將對紡織行業(yè)自主品牌建設(shè)起到重要的基礎(chǔ)性作用，也可以為致力于品牌培育的地方政府和其他行業(yè)的企業(yè)所借鑒，還能成為相關(guān)研究單位的重要參考。希望廣大紡織企業(yè)堅持科學(xué)發(fā)展觀，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，在與先進典型的對照中獲得啟示，通過學(xué)習(xí)、借鑒和不斷探索創(chuàng)新，加快推進自主品牌建設(shè)，為建設(shè)紡織強國做出新的貢獻。工業(yè)和信息化部黨組成員、總工程師2012年10月

內(nèi)容概要

　　本書為中國服裝家紡行業(yè)首份自主品牌發(fā)展報告，是在大量專業(yè)資料研究、數(shù)百家企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查分析和廣泛調(diào)研走訪的基礎(chǔ)上編撰而成的，共分綜述、發(fā)展現(xiàn)狀、市場態(tài)勢、社會環(huán)境、發(fā)展展望等部分。綜述部分包括服裝家紡產(chǎn)業(yè)基本情況、自主品牌發(fā)展歷程和類型；發(fā)展現(xiàn)狀部分總結(jié)了服裝家紡自主品牌的概貌，并從質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、文化、渠道、服務(wù)平臺等品牌要素分別展開剖析；市場態(tài)勢部分客觀分析了服裝家紡自主品牌面臨的國內(nèi)外市場空間；社會環(huán)境部分從輿論導(dǎo)向、市場秩序、政策措施等方面分析了服裝家紡自主品牌發(fā)展面臨的環(huán)境；發(fā)展展望部分意在分析形勢，展望趨勢，提出服裝家紡自主品牌的未來發(fā)展方向?！　”緯}絡(luò)清晰，內(nèi)容翔實，表述客觀，導(dǎo)向性強。旨在通過系統(tǒng)梳理和研究中國服裝家紡自主品牌建設(shè)的歷程及現(xiàn)狀，分析當(dāng)前服裝家紡自主品牌發(fā)展面臨的環(huán)境，展望未來趨勢和發(fā)展要點，引導(dǎo)和推動服裝家紡自主品牌建設(shè)。本書可作為政府部門、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)企業(yè)的工作參考，也可供研究機構(gòu)、專業(yè)院校、社會人士閱讀借鑒。

作者簡介

　　《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告》編委會編委會
顧問：杜鈺洲.許坤元主任：王天凱.朱宏任副主任：王黎明.孫瑞哲.張.莉.王.偉委員（按姓氏筆畫排序）：王.耀.包.玲.閆.實.孫淮濱.蘇葆燕.李方旺.李斌紅.楊世濱楊兆華.張慶輝.張錫安.陳大鵬.賀燕麗.徐.忠.惠博陽
編寫組
編審：王.偉.汪.烈.張其偉組長：董奎勇.曹學(xué)軍副組長：曹庭瑞.惠露露.冷.克成員（按姓氏筆畫排序）：馬賤陽.王云平.王海東.王晴穎.尹端晴.曲美玉.朱曉紅.劉秀枝劉.欣.劉雁飛.劉.嘉.齊元勛.關(guān)曉宇.江.南.阮.航.李環(huán)宇李.哲.李.瓚.沈順年.楊金純.吳玉華.冷.克.張平淡.張嚴(yán)柱張.艷.張.晶.陳.楠.陳新偉.縱瑞龍.周.正.胡.敏.秦勉力夏.商.徐晶鑫.翁.重.高.燕.郭.翠.涂.然.曹立生.曹學(xué)軍曹庭瑞.董奎勇.惠露露.覃.毅

書籍目錄

中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告（2012年）
第一章 服裝家紡自主品牌綜述
第一節(jié).產(chǎn)業(yè)基本情況
一、紡織工業(yè)
二、服裝行業(yè)
三、家紡行業(yè)
第二節(jié).自主品牌發(fā)展歷程
一、服裝行業(yè)
二、家紡行業(yè)
第三節(jié).自主品牌發(fā)展特點
一、服裝行業(yè)
二、家紡行業(yè)
第二章 服裝自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀
第一節(jié).產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌競爭力
一、產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平
二、質(zhì)量管理體系建設(shè)廣受重視
三、標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善
第二節(jié).創(chuàng)新推動品牌價值持續(xù)提升
一、加大投入為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)保障
二、設(shè)計創(chuàng)新推動產(chǎn)品日益?zhèn)€性化
三、技術(shù)創(chuàng)新促進生產(chǎn)效率日益提升
四、營銷創(chuàng)新提升品牌貢獻率
第三節(jié).快速反應(yīng)持續(xù)提升品牌活力
一、積極采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式
二、密切跟蹤把握最新市場信息
三、廣泛并集成應(yīng)用信息化技術(shù)
第四節(jié).文化融合提升品牌內(nèi)涵
一、文化傳承提升品牌號召力
二、文化融合提升品牌影響力
第五節(jié).產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢向價值鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)變
一、產(chǎn)業(yè)鏈不斷趨于完善
二、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化水平提高
三、價值鏈不斷累積優(yōu)勢
第六節(jié).服務(wù)平臺日益完善
一、貿(mào)易服務(wù)平臺成效顯著
二、協(xié)作交流平臺提升品牌價值
三、專業(yè)服務(wù)平臺促進品牌大發(fā)展
第三章 家紡自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀
第一節(jié).生產(chǎn)與質(zhì)量水平提高
一、技術(shù)裝備水平持續(xù)提高
二、信息技術(shù)促進制造技術(shù)升級
三、產(chǎn)品質(zhì)量管理狀況良好
四、標(biāo)準(zhǔn)化進程不斷推進
第二節(jié).技術(shù)創(chuàng)新力度加大
一、研發(fā)投入大幅提高
二、研發(fā)能力有所增強
三、新產(chǎn)品的市場推廣力度加大
四、知識產(chǎn)權(quán)意識增強
第三節(jié).產(chǎn)業(yè)鏈配套完整
一、生產(chǎn)原料豐富
二、加工能力強
三、區(qū)域集聚明顯
第四節(jié).渠道建設(shè)成效顯著
一、傳統(tǒng)渠道支撐內(nèi)銷平穩(wěn)增長
二、渠道順暢保障國際市場占有率
三、企業(yè)日益重視品牌宣傳和推廣
四、新型營銷渠道作用日漸突出
第五節(jié).服務(wù)平臺作用明顯
一、國際會展協(xié)助品牌企業(yè)拓展全球市場
二、人才平臺培養(yǎng)設(shè)計師隊伍
三、地方活動提升區(qū)域影響力
四、企業(yè)社會責(zé)任提高品牌美譽度
第四章 服裝家紡自主品牌市場態(tài)勢
第一節(jié).市場空間
一、國內(nèi)消費穩(wěn)定增長
二、出口市場價升量穩(wěn)
第二節(jié).消費趨勢
一、多元化消費理念并存
二、快時尚消費快速發(fā)展
三、網(wǎng)絡(luò)消費成為新增長點
第三節(jié).競爭格局
一、服裝自主品牌在國內(nèi)市場面臨激烈競爭
二、家紡自主品牌在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位
第五章 服裝家紡自主品牌所處社會環(huán)境
第一節(jié).輿論導(dǎo)向
一、輿論成為自主品牌的競爭領(lǐng)域
二、當(dāng)前自主品牌面臨的輿論環(huán)境
第二節(jié).市場秩序
一、知識產(chǎn)權(quán)法律體系較為完備
二、政府推動全力打假
三、企業(yè)日益注重維權(quán)
四、自主品牌商業(yè)環(huán)境有待改善
第三節(jié).政策措施
一、品牌建設(shè)的宏觀環(huán)境日趨優(yōu)化
二、推動自主品牌建設(shè)的政策措施逐步形成
第六章 服裝家紡自主品牌發(fā)展展望
第一節(jié).發(fā)展形勢
一、自主品牌發(fā)展的緊迫性和重要性
二、自主品牌發(fā)展的空間和基礎(chǔ)
第二節(jié).發(fā)展趨勢和方向
一、厚積薄發(fā)，建設(shè)品牌文化
二、居安思危，保持品牌年輕化
三、共同發(fā)展，形成品牌差異化
四、與時俱進，推進品牌信息化
五、創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)營品牌專業(yè)化
六、著眼長遠，促進品牌社會化
七、追求卓越，實現(xiàn)品牌國際化
第三節(jié).發(fā)展要點
一、注重拓展國內(nèi)市場，提高自主品牌的市場占有率和影響力
二、注重創(chuàng)新，提高自主品牌的科技、文化含量和價值水平
三、注重以品牌為中心的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高自主品牌的整體競爭力
四、注重應(yīng)用信息技術(shù)，提高自主品牌建設(shè)的現(xiàn)代化水平
五、注重人才和團隊建設(shè)，提高自主品牌建設(shè)的創(chuàng)造力
六、注重品牌戰(zhàn)略，提高“四位一體”的品牌管理水平
七、注重形成合力，提高自主品牌發(fā)展的生態(tài)環(huán)境水平
附錄
附錄1：2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查報告
附錄2：工業(yè)和信息化部 中國紡織工業(yè)聯(lián)合會重點跟蹤培育的 服裝家紡自主品牌企業(yè)
附錄3：自主品牌建設(shè)示范案例
附錄4：紡織工業(yè)公共品牌建設(shè)研究
附錄5：品牌建設(shè)相關(guān)政策文件
附錄6：國家工商總局商標(biāo)局2008年以來認(rèn)定的服裝家紡類中國馳名商標(biāo)名單
后記

章節(jié)摘錄

第一章 服裝家紡自主品牌綜述紡織工業(yè)是中國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)。目前，中國已具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織工業(yè)體系，是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國、消費國和出口國。改革開放以后，特別是21世紀(jì)以來，中國紡織工業(yè)得到快速發(fā)展。2011年，中國紡織工業(yè)纖維加工總量達到4310萬噸，約占全球的54％（2000年為25％）；紡織品服裝出口總額為2541.23億美元，約占全球的34％（2000年為15％）。中國紡織工業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模進一步擴大，核心競爭力進一步增強，這都得益于科技貢獻率與品牌貢獻率的持續(xù)提升。中國已經(jīng)是名副其實的紡織制造大國，但同時面臨著資源環(huán)境約束加劇、勞動力成本等傳統(tǒng)比較優(yōu)勢日趨弱化、創(chuàng)新能力不足等問題。中國紡織工業(yè)在國際產(chǎn)業(yè)分工中仍處于價值鏈的中低端環(huán)節(jié)，自主品牌建設(shè)滯后是“大而不強”的主要特征之一。實施品牌戰(zhàn)略是中國紡織工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要途徑，是實現(xiàn)紡織強國的必然選擇。第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)基本情況近年來，中國紡織工業(yè)適應(yīng)全面建設(shè)小康社紡紗、織布、染整到服裝及其他紡織品加工，形會的需要，堅持走新型工業(yè)化道路，生產(chǎn)力水成了上下游銜接和配套生產(chǎn)，成為世界紡織品服平、運行質(zhì)量效益大幅提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯改裝最大生產(chǎn)國、出口國。化學(xué)纖維、棉紡織、毛善，科技進步加快，人才隊伍壯大，創(chuàng)新能力增紡織、絲絹紡織、服裝等生產(chǎn)能力均居全球第強，品牌建設(shè)取得初步成效。服裝、家用紡織一；主要產(chǎn)品如化學(xué)纖維、棉紗、棉布、印染品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三大終端產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)布、絲織品、服裝等產(chǎn)量也居全球第一；紡織產(chǎn)組織、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域布局等結(jié)構(gòu)有較大改善。業(yè)就業(yè)人數(shù)約2000萬人，每年為紡織工業(yè)提供棉花、羊毛、蠶繭、麻等天然纖維的農(nóng)村勞動力約一、紡織工業(yè)為1億人。近幾年，紡織工業(yè)按照《紡織工業(yè)目前，中國已具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈“十一五”發(fā)展綱要》、《紡織工業(yè)調(diào)整和振興最完整的紡織工業(yè)體系，從紡織原料生產(chǎn)開始，規(guī)劃》和《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的要求，緊緊圍繞建設(shè)紡織強國的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，全面落實科學(xué)發(fā)展觀，認(rèn)真按照相關(guān)規(guī)劃制定的重點任務(wù)和發(fā)展措施推進結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，取得了較好的發(fā)展成績，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點。（一）總量保持穩(wěn)定增長據(jù)統(tǒng)計，2011年，中國紡織工業(yè)纖維加工總量達到4310萬噸，約占全球纖維加工總量的54％。2011年，全國3.6萬戶規(guī)模以上紡織企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值54786.5億元，同比增長26.8％。（二）運行質(zhì)效穩(wěn)步提高據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年全國規(guī)模以上紡織企業(yè)實現(xiàn)利潤總額2956.42億元，同比增長25.94％，銷售利潤率為5.52％。全國規(guī)模以上紡織企業(yè)勞動生產(chǎn)率（以工業(yè)總產(chǎn)值計算）為53.38萬元/人?年，同比增長20.17％。（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化首先，三大終端產(chǎn)品纖維消耗結(jié)構(gòu)進一步趨向合理，2011年，服裝、家用、產(chǎn)業(yè)用三大終端產(chǎn)品纖維消耗比例已調(diào)整至49：30：21，繼續(xù)向發(fā)達國家的先進水平靠攏。其次，區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進，中、西部地區(qū)投資實現(xiàn)較快增長，占比進一步提高，在投資的帶動下，中西部地區(qū)資源稟賦、勞動力供應(yīng)豐富等優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)并得到發(fā)揮。（四）出口競爭力進一步提升據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2011年，中國紡織品服裝出口總額達到2541.23億美元，同比增長19.87％。出口結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品附加值提高，競爭力持續(xù)提升。2011年，紡織品服裝出口單價同比提高19.29％，價格對出口總額增長的貢獻率達到98％。（五）國內(nèi)市場增長仍是重要支撐據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，全國限額以上衣著類商品零售額同比增長24.2％，高于同期全社會消費品零售增速7.1個百分點。規(guī)模以上紡織企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值同比增長29.5％，比同期同口徑出口交貨值增速高出14.2個百分點；內(nèi)銷產(chǎn)值占銷售產(chǎn)值的比重達到82.9％，比2010年提高了1.7個百分點，對行業(yè)的支撐貢獻作用更為明顯。（六）科技支撐力顯著提高近幾年來，紡織工業(yè)科技創(chuàng)新能力不斷提高，高新技術(shù)自主研發(fā)與應(yīng)用取得顯著進展，技術(shù)改造廣泛開展，具有國際先進水平的紡織技術(shù)裝備比重提高到50％左右，新產(chǎn)品產(chǎn)值率不斷提高。（七）品牌建設(shè)取得初步成效紡織工業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)生動力明顯加強，品牌發(fā)展環(huán)境不斷改善，自主品牌出口比重逐年提高，中國紡織業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)分工的地位得到提升。至2011年底，中國紡織服裝一般貿(mào)易比重已經(jīng)達到75.43％，紡織品服裝出口由加工生產(chǎn)（OEM）向設(shè)計生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，纖維、紗線、面料等前端和中間產(chǎn)品的品牌價值也得到市場認(rèn)可，紡織服裝自主品牌逐步走向國際市場。二、服裝行業(yè)近年來，服裝行業(yè)始終保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，并逐步成為中國消費品生產(chǎn)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，同時也成為中國在全球范圍內(nèi)最具競爭力的行業(yè)之一。目前中國是世界最大的服裝生產(chǎn)國和出口國，擁有全球最大的服裝消費市場。（一）發(fā)展現(xiàn)狀近年來，中國服裝行業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，行業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量顯著提高。服裝行業(yè)發(fā)展模式已從規(guī)模擴張向效益擴張轉(zhuǎn)變，走上了以品牌為主體，以價值為核心，以產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益增長為目標(biāo)，以市場為導(dǎo)向，以科技、文化和人才為支撐，以低碳節(jié)能和社會責(zé)任為契機，以創(chuàng)新為動力的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展道路。行業(yè)區(qū)域布局調(diào)整、品牌建設(shè)推進、科技進步步伐加快，資源整合、資本運作、國際合作、品牌建設(shè)等工作被廣泛重視，并取得較大進展。一是科技創(chuàng)新提升了行業(yè)對資源的利用效率和單位投入產(chǎn)出效益，在一定程度上緩解了成本上升的壓力。二是區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整有效應(yīng)對勞動力短缺問題，產(chǎn)能向勞動力相對充裕的地區(qū)轉(zhuǎn)移成為趨勢，服裝產(chǎn)業(yè)功能區(qū)劃分、協(xié)調(diào)聯(lián)動發(fā)展的格局正在逐步形成。三是品牌建設(shè)得到有效推進，圍繞品牌建設(shè)而進行的模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等工作取得成效。四是一批龍頭企業(yè)在資源整合、資本運作、國際合作方面表現(xiàn)突出，產(chǎn)業(yè)資源進一步向大型、優(yōu)勢企業(yè)聚集。五是行業(yè)內(nèi)銷市場的支撐作用突出，消費格局發(fā)生了較大變化，內(nèi)銷產(chǎn)值增長繼續(xù)加速。六是行業(yè)國際化水平逐漸提高，國際間行業(yè)合作、企業(yè)合作更加普遍，生產(chǎn)合作、產(chǎn)品合作、設(shè)計合作、營銷合作乃至品牌合作、資本合作，國際化服裝企業(yè)增多。2011年，服裝行業(yè)發(fā)展基本平穩(wěn)并呈良性狀態(tài)，各項經(jīng)濟指標(biāo)完成基本正常，但呈現(xiàn)“前高后低，增幅回落”態(tài)勢，國際、國內(nèi)市場雙雙表現(xiàn)出“價漲量平”特點。首先，產(chǎn)銷銜接良好，生產(chǎn)增速呈現(xiàn)明顯回落態(tài)勢。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)達到11168家，從業(yè)人數(shù)達373.46萬人，完成服裝產(chǎn)量254.20億件；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值13823.77億元，同比增長27.48％；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入13243.71億元，同比增長27.62％。其次，出口呈現(xiàn)出前高后低態(tài)勢，出口數(shù)量增幅明顯回落，平均出口價格持續(xù)提升，數(shù)量增長乏力。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2011年，中國完成服裝及其附件出口總額1532.19億美元，同比增長18.34％，占紡織品服裝出口總額的60.29％。第三，行業(yè)發(fā)展能力提高，行業(yè)利潤大幅增加，整體效益提升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額為810.73億元，同比增長33.18％。第四，規(guī)模以上企業(yè)勞動生產(chǎn)率大幅提升。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)勞動生產(chǎn)率達到37.02萬元/人?年，同比增長20.97％。（二）面臨挑戰(zhàn)服裝行業(yè)多年來的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下了堅實基礎(chǔ)，但仍面臨較多挑戰(zhàn)。一是服裝行業(yè)在品牌創(chuàng)新、價值創(chuàng)造、市場掌控等軟實力方面，與國際發(fā)達國家之間仍有較大差距。二是全球整體經(jīng)濟環(huán)境短期內(nèi)難有改觀，國際需求萎縮、國內(nèi)市場增速放緩等制約因素仍然存在。三是隨著經(jīng)濟、社會的不斷發(fā)展，生產(chǎn)要素價格，特別是勞動力價格的上漲已經(jīng)具有剛性、持續(xù)的特征，有效化解不斷增加的生產(chǎn)成本成為突出問題。四是受經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響，服裝企業(yè)特別是沿海地區(qū)的服裝企業(yè)用工問題將依舊突出，用工結(jié)構(gòu)性短缺問題依舊明顯，“就業(yè)難”和“用工荒”將長期并存，并將成為行業(yè)發(fā)展的長期性制約因素。五是國際需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，國際訂單發(fā)生形態(tài)改變，短單、小單、快單成為常態(tài)，中國服裝行業(yè)尚未完全適應(yīng)此變化，亟須利用提高勞動生產(chǎn)率等手段來提升在國際分工中的比較優(yōu)勢。六是一些服裝品牌的文化內(nèi)涵仍顯不足，難以滿足消費者個性化的生活方式與消費心理需要，從而妨礙了市場競爭力的提高。七是企業(yè)兩極分化現(xiàn)象更加明顯，大型服裝企業(yè)經(jīng)濟效益將保持一定增長，而中小企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，生存更加困難。三、家紡行業(yè)隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和全球家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的持續(xù)深化，中國已經(jīng)成為家用紡織品的制造大國和消費大國。（一）發(fā)展現(xiàn)狀近年來，家紡行業(yè)成功應(yīng)對全球金融危機、人民幣匯率升值、生產(chǎn)成本大幅上漲等諸多不利因素的影響，在快速發(fā)展基礎(chǔ)上，保持了穩(wěn)定向上的運行態(tài)勢。一是行業(yè)進一步加大了資源優(yōu)化整合力度，在生產(chǎn)、經(jīng)營、品牌建設(shè)等領(lǐng)域均取得了較大進步。二是加強國際接軌，促進了行業(yè)國際競爭力與比較優(yōu)勢的較大提升。三是“大家紡”格局和“軟裝飾”文化的創(chuàng)新打造，加速了中國現(xiàn)代家紡產(chǎn)業(yè)體系的形成和完善。四是細分門類日漸齊全，產(chǎn)品種類大為豐富，產(chǎn)品差異化有所增強，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，國內(nèi)需求穩(wěn)步增長，國際競爭力逐漸增強。2011年，家紡行業(yè)產(chǎn)值效益持續(xù)增長，競爭實力不斷增強；產(chǎn)業(yè)集群加快發(fā)展，形成了特色經(jīng)濟形態(tài)；渠道資源整合力度加強，內(nèi)銷市場得到著力拓展；積極以技術(shù)進步促進行業(yè)發(fā)展，以品牌戰(zhàn)略促進產(chǎn)業(yè)升級，行業(yè)保持了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，取得了較好的經(jīng)濟和社會效益。首先，生產(chǎn)增長平穩(wěn)，產(chǎn)銷銜接良好。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，1548家規(guī)模以上家紡企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值2097.65億元，同比增長23.09％；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2055.19億元，同比增長23.10％。其次，出口增長較快，價格提升明顯。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國家紡類產(chǎn)品出口344.73億美元，同比增長16.18％。家紡產(chǎn)品出口價格較上年上漲了18.74％，價格提升幅度較大。第三，企業(yè)效益穩(wěn)步提高。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上家紡企業(yè)實現(xiàn)利潤總額122.40億元，同比增長27.15％，贏利能力提升較快，明顯高于紡織全行業(yè)平均水平。在1548家規(guī)模以上企業(yè)中，有624家企業(yè)的利潤率大于5.14％（中國紡織工業(yè)聯(lián)合會2011年3月份基準(zhǔn)線），占企業(yè)總數(shù)的40.31％，利潤額占比為84.50％，同比提高7.32個百分點。第四，企業(yè)生產(chǎn)效率大幅提升，單位纖維產(chǎn)值穩(wěn)步增長。2011年，家紡行業(yè)單位纖維產(chǎn)值達到10萬元/噸，同比增長9％；勞動生產(chǎn)率62.41萬元/人?年（估值），同比提高15.10％。（二）面臨挑戰(zhàn)在取得快速平穩(wěn)發(fā)展的同時，中國家紡行業(yè)面臨著多種挑戰(zhàn)。一是行業(yè)市場集中度偏低，現(xiàn)有核心品牌產(chǎn)品的市場占有率不高，尚未形成一批具有很強市場影響力的終端品牌。二是行業(yè)因快速增長而積累的各種深層次矛盾較為突出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子行業(yè)發(fā)展不平衡，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、創(chuàng)品牌任務(wù)依然緊迫。三是國際市場需求放緩加劇各國產(chǎn)業(yè)間的競爭，特別是周邊國家不斷增長的低端產(chǎn)品在國際市場展開激烈競爭。四是受本輪生產(chǎn)要素成本上漲的沖擊，國內(nèi)產(chǎn)品價格不斷上調(diào)，削弱了大眾消費品種的出口競爭力。五是家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家掌控技術(shù)、品牌等核心資源的局面仍將持續(xù)，這些國家將對高端核心技術(shù)、品牌及渠道施加更為嚴(yán)格的控制，使中國家紡自主品牌在價值鏈高端市場面臨依然嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。第二節(jié) 自主品牌發(fā)展歷程 計劃經(jīng)濟時期，服裝家紡產(chǎn)品短缺，中國國內(nèi)雖已形成少數(shù)品牌，但在當(dāng)時歷史條件及經(jīng)濟環(huán)境下，無論是服裝家紡企業(yè)，還是消費者，品牌意識尚未形成，僅處在追求產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品經(jīng)久耐用的階段。改革開放以來，隨著人們生活水平日益提高，對外交流增多，創(chuàng)建品牌和消費品牌的意識和觀念逐步深入人心?；仡櫢母镩_放以來，中國服裝家紡行業(yè)快速發(fā)展的歷程，服裝行業(yè)品牌意識覺醒及品牌創(chuàng)建工作略早于家紡行業(yè)，但隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平提高，在注重衣著的基礎(chǔ)上，巾被和家庭裝飾等日用品美化生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量的作用成為消費者共識。總體來看，自20世紀(jì)80年代以來，服裝家紡行業(yè)自主品牌建設(shè)大致經(jīng)歷了起步期、成長期、發(fā)展期等三個發(fā)展階段。在努力優(yōu)化整合生產(chǎn)要素的基礎(chǔ)上，服裝家紡自主品牌不斷提高與消費者的信任關(guān)系，從而使產(chǎn)業(yè)在市場檢驗過程中持續(xù)實現(xiàn)價值提升，形成了由產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌以及國際品牌構(gòu)成的自主品牌新格局，一批以產(chǎn)品、渠道、運營、文化、服務(wù)導(dǎo)向的品牌活躍在國內(nèi)外市場，成為服裝家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍力量。一、服裝行業(yè)（一）萌芽起步期（1990年以前）這一階段是品牌意識覺醒時期，在加工制造企業(yè)中，一批對市場和政策敏感的具有眼光和膽識的企業(yè)家率先開創(chuàng)品牌之路。這一時期，中國服裝自主品牌處于注冊商標(biāo)、注重質(zhì)量的起步階段。1978年12月中共十一屆三中全會召開，在改革開放的大背景下，逐漸開放的市場，為服裝企業(yè)帶來了品牌意識的啟蒙，企業(yè)品牌意識開始覺醒。一批后來發(fā)展迅猛的服裝自主品牌在這一時期起步，服裝品牌開始出現(xiàn)，例如“羅蒙”、“杉杉”等。20世紀(jì)80年代初期，國際服裝產(chǎn)業(yè)梯級轉(zhuǎn)移加速，中國服裝行業(yè)開始承接國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?！叭齺硪谎a”和“三資企業(yè)”成為當(dāng)時的特色，服裝企業(yè)逐步開始面向世界市場加工生產(chǎn)。1982年底，中國大陸出口到北美、日本的紡織品服裝超過了中國臺灣。當(dāng)紡織服裝產(chǎn)品還是緊俏產(chǎn)品，實施憑票購買之際，原紡織工業(yè)部就明確提出：“搞名牌，搞商標(biāo)，促進紡織產(chǎn)品質(zhì)量提高和品種的發(fā)展?！?983年12月，國務(wù)院決定取消布票，紡織品實行敞開供應(yīng)。1984年，布票制度終結(jié)。1985年，原紡織工業(yè)部提出“名牌戰(zhàn)略”，這些變化為自主品牌發(fā)展與服裝消費指明了方向。1984年5月，國務(wù)院《關(guān)于進一步擴大國營工業(yè)企業(yè)自主權(quán)的暫行規(guī)定》A出臺。1985年1月，國家宣布廢除計劃外生產(chǎn)資料的價格控制，“價格雙軌制”形成。1988年5月30日，中共中央政治局召開擴大會議，指出價格改革的總方向A國務(wù)院《關(guān)于進一步擴大國營工業(yè)企業(yè)自主權(quán)的暫行規(guī)定》中，將生產(chǎn)分成計劃內(nèi)和計劃外兩部分。企業(yè)所需的物資供應(yīng)也分為兩個來源，即中央統(tǒng)一分配的部分和自由采購的部分，與此相適應(yīng)，計劃內(nèi)的產(chǎn)品實行國家核定的價格，計劃外的產(chǎn)品則由市場供求決定價格。此即“雙軌制”價格。是：少數(shù)重要商品和勞務(wù)價格由國家管理，絕大多數(shù)商品價格放開。價格改革為服裝生產(chǎn)消費和品牌創(chuàng)建帶來了活力和動力。1986年，國務(wù)院召開121次常務(wù)會議A，決定從1987年開始把服裝行業(yè)歸口紡織工業(yè)部，實行“大紡織”一條龍管理。這一決定順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景，為服裝自主品牌的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代初開始，“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，打破“鐵飯碗”和“大鍋飯”等改革理念成了主旋律。企業(yè)市場化程度的提高，與當(dāng)時高度計劃管理的流通體制產(chǎn)生的矛盾開始凸顯。部分企業(yè)開始了企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰化探索，同時服裝企業(yè)開始積極主動開拓市場，生產(chǎn)效率提升與產(chǎn)權(quán)的清晰化加快了服裝自主品牌的發(fā)展速度。在生產(chǎn)與消費的帶動下，以溫州、石獅乃至上海等地為代表，開始形成各具特色的產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)集群的形成，大多是因某一特色產(chǎn)業(yè)或文化自發(fā)而成，這也是中國服裝區(qū)域品牌的雛形階段。（二）實踐成長期（1991~2000年）這一階段是品牌創(chuàng)建黃金時期，一大批初具規(guī)模和實力的企業(yè)創(chuàng)建培育自主品牌，同時國際品牌進入中國市場。中國服裝自主品牌企業(yè)通過學(xué)習(xí)借鑒，初步明晰品牌發(fā)展方向，明確各自品牌定位，制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極參加行業(yè)品牌推廣活動。這一時期，中國服裝自主品牌呈現(xiàn)百花齊放的局面，在自主品牌發(fā)展成長中，質(zhì)量、設(shè)計、營銷等品牌要素同時得到重視，學(xué)習(xí)、探索、競爭促進了品牌企業(yè)的快速成長。1992年，鄧小平同志南行講話進一步堅定了改革開放的方向。十四屆三中全會的召開為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，服裝自主品牌開始在設(shè)計、營銷等方面進行突破，開始大規(guī)模實踐，一批中堅自主品牌成長起來。20世紀(jì)90年代末期，中國服裝自主品牌發(fā)展更加符合消費潮流多元化的趨勢，職業(yè)休閑裝、休閑裝逐漸成為消費主流。隨之產(chǎn)生的“名師工程”推動了服裝設(shè)計師與企業(yè)的融合，為自主品牌的發(fā)展注入新的活力。在該階段初期，中國因成本洼地成為國際產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移首選之地，服裝業(yè)真正進入了世界經(jīng)濟大循環(huán)。1994年中國服裝的生產(chǎn)量和出口額開始位居世界第一，為自主品牌發(fā)展打下市場基礎(chǔ)。在這期間，根據(jù)國內(nèi)外的市場需求，服裝企業(yè)開始樹立牢固的質(zhì)量意識，并植入企業(yè)文化。1996年國務(wù)院首次發(fā)布《質(zhì)量振興綱要》，明確指出：“國家實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)。”這進一步推動了工業(yè)質(zhì)量意識的提升和質(zhì)量管理水平的提升。中國的深入開放使得國際大牌涌入，中國服裝業(yè)一方面經(jīng)受著前所未有的競爭壓力，另一方面競爭也促進了一大批有活力的自主品牌服裝的產(chǎn)生。例如，“波司登”、“紅豆”、“莊吉”、“報喜鳥”、“新郎?希努爾”、“淑女屋”、“瑪絲菲爾”、“江南布衣”、“白領(lǐng)”、“歌力思”、“三槍”、“銅牛”等成為中國服裝自主品牌的一批中堅力量。在這些品A1986年10月24日，國務(wù)院召開121次常務(wù)會議，專題討論擴大紡織品出口，振興紡織工業(yè)問題。會議指出，紡織品是中國今后一個時期增加出口創(chuàng)匯的重點，必須采取切實有效的政策和措施，進一步解決紡織行業(yè)的困難，盡快把紡織品出口搞上去。同時決定，把服裝和絲綢歸口紡織工業(yè)部實行行業(yè)管理。國務(wù)院辦公廳于1986年11月29日發(fā)出通知，從1987年開始，服裝行業(yè)計劃轉(zhuǎn)到紡織部門，輕工部所屬服裝工業(yè)總公司成建制地移交給紡織部；各地輕工系統(tǒng)所屬的服裝工業(yè)公司和企業(yè)單位的移交時間，由各地人民政府根據(jù)本地實際情況，自行確定。牌的帶動下，產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展，例如，“杉杉”、“羅蒙”、“雅戈爾”等品牌驅(qū)動了整個寧波的品牌革命。深圳女裝、杭州女裝、嵊州領(lǐng)帶等一批區(qū)域品牌迅速發(fā)展起來。服裝自主品牌企業(yè)從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、質(zhì)量觀念，開始向市場觀念、營銷觀念和品牌觀念轉(zhuǎn)變。社會進步和經(jīng)濟發(fā)展帶動了消費觀念的變化，中國消費進入多元化、個性化時代。由此，服裝企業(yè)紛紛引入品牌概念，實施品牌戰(zhàn)略，從現(xiàn)代經(jīng)營理念提升到品牌價值創(chuàng)新，中國服裝自主品牌建設(shè)開始進入提升發(fā)展的新階段。行業(yè)組織見證并推動了自主品牌的發(fā)展。1997年，中國服裝協(xié)會提出了“三名”（名企、名師、名牌）工程，為中國服裝自主品牌戰(zhàn)略確立了發(fā)展方向，同時提升了服裝設(shè)計師的社會地位，也在客觀上起到引導(dǎo)國內(nèi)服裝品牌注重設(shè)計、重視設(shè)計人才、尋求品牌核心競爭力的作用。這一時期，服裝行業(yè)的服務(wù)平臺建設(shè)已提上了議程?！靶值鼙痹O(shè)計大賽的創(chuàng)辦，十名最佳中國設(shè)計師的評選，中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）的舉辦，標(biāo)志著中國服裝行業(yè)服務(wù)平臺的建設(shè)成為推動品牌建設(shè)的重要力量。（三）創(chuàng)新發(fā)展期（2001年至今）這一時期，是中國服裝自主品牌的快速發(fā)展期。加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，中國服裝自主品牌的舞臺更為廣闊，迎來了巨大的發(fā)展機遇。經(jīng)過萌芽起步、實踐成長階段之后，服裝自主品牌發(fā)展的歷程和經(jīng)驗給服裝企業(yè)家?guī)砹诵判模放苾r值觀日益清晰，品牌體系建設(shè)提上日程，產(chǎn)業(yè)集成創(chuàng)新體系建設(shè)卓有成效。進入21世紀(jì)，國內(nèi)需求進入人均GDP1000美元時代，對品牌提出了更高要求。同時，國際品牌大量進入并占據(jù)消費市場，其國際化、時尚化、個性化特征對國內(nèi)品牌形成巨大沖擊。面對國際品牌競爭，中國服裝自主品牌在各個市場、各個領(lǐng)域進行了全面競爭與擴張。從平價基本時裝到皮草時裝、奢侈服飾，目標(biāo)市場進一步細分化，生活方式與消費形態(tài)成為自主品牌重點研究的要素，設(shè)計師品牌異軍突起，輕資產(chǎn)公司、快時尚品牌、平價時裝帶來新的品牌運作理念，網(wǎng)上購物與電子商務(wù)品牌開始成為年輕消費者的首選?！八奈灰惑w”的品牌價值觀形成。中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲在2004年召開的第四屆中國服裝協(xié)會會員代表大會暨全國服裝行業(yè)工作會議上，提出了品牌新價值觀：質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力，隨后不久又加入了社會責(zé)任概念，自此“四位一體”的品牌價值觀形成，明確了中國服裝業(yè)品牌發(fā)展路徑。從產(chǎn)量、質(zhì)量乃至成本競爭之后，服裝品牌進入集質(zhì)量管理、快速反應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新及社會責(zé)任為一體的品牌建設(shè)大發(fā)展時期，很多企業(yè)開始把品牌作為可持續(xù)發(fā)展的根本所在，開啟了全面而深入的品牌建設(shè)歷程。在國際化的進程中，中國服裝自主品牌開始試水國際市場。自2006年開始，“吉芬”、“利郎”、“卡賓”等自主品牌先后走上國際時裝發(fā)布舞臺，“波司登”、“江南布衣”、“愛慕”等品牌開始海外店鋪的設(shè)立。同時，收購海外品牌、參股海外品牌也成為中國自主品牌走向國外的有益嘗試。例如，杉杉集團2001年開始多品牌國際化之路，采用雙方投資建立投資公司的模式，集合式發(fā)展國際品牌；2007年，紅豆集團在柬埔寨創(chuàng)辦經(jīng)濟合作開發(fā)區(qū)。自主品牌的資本化運作日漸成功。匹克體育、利郎、探路者、際華集團、希努爾等先后上市，這些知名品牌成功上市，并在此基礎(chǔ)上開始了更頻繁的產(chǎn)業(yè)多元化和整合。一些地方政府、商會和服裝專業(yè)部門積極創(chuàng)建服裝名城，特別是2002年中國紡織工業(yè)協(xié)會第一批產(chǎn)業(yè)集群試點地區(qū)確定后，服裝產(chǎn)業(yè)集群進入了大發(fā)展時期。二、家紡行業(yè)（一）萌芽時期（1994年以前）這一時期中國家紡自主品牌處于“從無到有”的萌芽時期，企業(yè)品牌意識開始由樸素認(rèn)識走向科學(xué)觀念，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初具品牌意識。中華人民共和國成立初期，家用紡織品是按生產(chǎn)工藝命名的，稱為復(fù)制紡織品。20世紀(jì)80年代中后期進入商品經(jīng)濟時期，被稱為裝飾用紡織品，是指傳統(tǒng)意義上的滿足鋪蓋、遮掩、洗涮的日常生活需求的床單、被面、被褥、枕頭、毛巾等產(chǎn)品。企業(yè)一般以單一產(chǎn)品組織生產(chǎn)，如床單廠、毛巾廠等。新中國成立后，以上海為主的國有紡織企業(yè)作為中國復(fù)制行業(yè)的龍頭企業(yè)，形成了早期的家紡品牌，如“民光”床單、“太平洋”床單、“鳳凰”毛毯等。這些品牌產(chǎn)品主導(dǎo)了整個家紡市場的銷售。集貿(mào)市場推動了早期自主品牌的形成。20世紀(jì)80年代，江浙地區(qū)始建或自發(fā)形成鋪蓋用紡織品集貿(mào)市場，在此催生下，一批繡品廠、床單廠、被服廠問世，日后逐漸發(fā)展成為中國家紡自主品牌企業(yè)。例如，江蘇疊石橋市場以銷售床單、枕套、枕巾、被子為主的企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初具品牌意識。1984年，原國家紡織工業(yè)部正式提出：紡織工業(yè)今后重點開發(fā)“三大支柱”（服裝、裝飾用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品）產(chǎn)品。這是行業(yè)主管部門首次將裝飾用紡織品作為獨立門類及重要的子行業(yè)正式提出，同時確定了裝飾用紡織品涵蓋的七大門類。此舉為家紡自主品牌的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)，一批裝飾用紡織品企業(yè)應(yīng)運而生。改革開放初期，復(fù)制行業(yè)以生產(chǎn)“四菜一湯”式A的中式床單、線緹被面及被里、毛毯、線毯、枕巾、傳統(tǒng)毛巾、毛巾被等為主。20世紀(jì)80年代初，隨著生活方式的改變，部分企業(yè)開始生產(chǎn)床罩，如上海床罩廠生產(chǎn)的“宇花”牌床罩。后來上海大華紡織裝飾用品廠開始生產(chǎn)西式床單、被套，成為中國首批生產(chǎn)床品套件的企業(yè)之一。床品套件的出現(xiàn)迫使被面逐漸退出市場，企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)裝飾布，一個新的門類應(yīng)運而生；巾被產(chǎn)品由傳統(tǒng)毛巾發(fā)展為多功能巾被類產(chǎn)品。為更好地規(guī)范行業(yè)發(fā)展，1989年11月在武漢成立了中國紡織復(fù)制行業(yè)協(xié)會，1991年5月被民政部核準(zhǔn)登記為具有法人資格的全國性社會團體。協(xié)會的成立凝聚了行業(yè)企業(yè)發(fā)展的向心力。（二）創(chuàng)建品牌時期（1995~2001年）這一階段是現(xiàn)代家紡自主品牌的創(chuàng)建期，“家紡”概念開始被作為商標(biāo)注冊的核心元素，“大家紡”的概念得以形成，同時渠道創(chuàng)新推動了家紡自主品牌的大發(fā)展。進入20世紀(jì)90年代中期，由于市場的發(fā)展，一部分企業(yè)為拓展市場，進行營銷模式的轉(zhuǎn)變，開始出現(xiàn)專賣店，推動了家紡自主品牌的發(fā)展。1995年，“富安娜”開設(shè)了中國第一家家紡專賣店，開啟了家紡企業(yè)以自有的獨立品牌進入零售渠道銷售家紡產(chǎn)品的新模式。此后，越來越多的家紡企業(yè)紛紛開始實踐這一模式。A一種早期的國產(chǎn)床單外觀設(shè)計——對稱的四角紋飾簇擁著正中的圖案：龍鳳呈祥、金玉滿堂、花好月圓、梅蘭竹菊、松鶴常青。在行業(yè)層面，1999年，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會秘書處從武漢遷至北京。家紡行業(yè)首次提出“大家紡”概念，家紡產(chǎn)品門類用十個字概括為：“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨”。2000年，家紡行業(yè)通過“造勢造市”推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并開始發(fā)布中國家用紡織品流行趨勢，全面進入“大家紡”時代。“家紡”概念被廣泛宣傳和推廣，家紡行業(yè)的影響力不斷增強，成為擴大內(nèi)需、擴大出口的新經(jīng)濟增長點。從企業(yè)層面看，1995年寧波博洋家紡有限公司成立，也是中國第一個以“家紡”作為商號的企業(yè)。進入21世紀(jì)，“家用紡織品”的商業(yè)名稱被社會、市場、企業(yè)廣泛認(rèn)可，企業(yè)名稱陸續(xù)改為以“家紡有限公司”稱謂，越來越多的企業(yè)用“家紡”注冊商號。渠道創(chuàng)新推動了家紡自主品牌的發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，廣東佛山品牌“富士”、“帝豪”、“雅諾士”成為第一批試水運營消費終端的家紡品牌，影響并推動了中國家紡產(chǎn)業(yè)的進程?！案话材取贝竽懙剡M行渠道創(chuàng)新，開展自營渠道建設(shè)，“直營+加盟”的營銷模式，為中國家紡行業(yè)的銷售渠道樹立了成功的典范。1998年，“羅萊”利用從商場代銷向連鎖加盟經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，迅速擴大了市場占有率和品牌影響力。（三）快速發(fā)展時期（2002年至今）這一階段，自主品牌企業(yè)除了繼續(xù)重視產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計創(chuàng)新之外，開始注重家紡文化、知識產(chǎn)權(quán)保護、資本運作和以電子商務(wù)為代表的新型營銷渠道建設(shè)，家紡自主品牌進入快速發(fā)展時期。加入WTO后，家紡行業(yè)積極倡導(dǎo)提升家紡文化，促進行業(yè)品牌建設(shè)。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會耗時五年組織編寫的《中國家紡文化典藏》，是迄今為止第一部以現(xiàn)代視角剖析中國家用紡織品文化在各個歷史階段發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)中國家紡文化藝術(shù)精髓，弘揚中國家紡文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的著作。通過每年發(fā)布家紡流行趨勢、舉辦家紡設(shè)計大賽、培訓(xùn)家紡設(shè)計師等有效手段，提升行業(yè)創(chuàng)新意識，夯實文化根基。2003年首次舉辦的中國國際家用紡織品設(shè)計大賽，至今已成功舉辦十屆；2006年起開展家紡設(shè)計師職業(yè)技能培訓(xùn)與鑒定；與國際研究機構(gòu)合作發(fā)布家紡流行趨勢，樹立行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。加強知識產(chǎn)權(quán)保護成為行業(yè)共識。在中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會的大力倡導(dǎo)下，江蘇海門、通州，浙江海寧、余杭等家紡產(chǎn)業(yè)集群也相繼開展了一系列知識產(chǎn)權(quán)活動。世界知識產(chǎn)權(quán)組織將疊石橋市場、南通家紡城確定為該組織的全球首家版權(quán)保護優(yōu)秀案例示范點。家紡行業(yè)獨立辦展，為品牌發(fā)展提供了展示平臺。2003年，中國國際家用紡織品博覽會首次由“中國國際紡織面料、家紡及輔料博覽會”中獨立出來，為家紡自主品牌的發(fā)展提供了更加專業(yè)的展示平臺，目前已發(fā)展為亞洲最大、世界排名前列的家紡展會。一批家紡自主品牌被評為“中國名牌產(chǎn)品”。2002~2007年，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會開展了“中國名牌”評選活動，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列產(chǎn)品”、“化纖被”、“羽絨被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蠶絲被”、“裝飾布藝（窗簾、臺布、裝飾面料）”等被列入“中國名牌產(chǎn)品”評選目錄，共有58個企業(yè)生產(chǎn)的62個產(chǎn)品榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。產(chǎn)業(yè)集群推動區(qū)域品牌成長。自中國紡織工業(yè)協(xié)會開展產(chǎn)業(yè)集群試點工作以來，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布藝、窗簾等生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)基地和特色名城（鎮(zhèn)）。各產(chǎn)業(yè)集群地充分發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢，有力地推動了區(qū)域品牌的成長。萊”、“夢潔”的“愛在家庭”、“水星”的骨干企業(yè)先后上市，行業(yè)開始利用資本市場求得發(fā)展。家紡行業(yè)骨干企業(yè)也先后進入資本市場，通過上市融資擴大生產(chǎn)能力，推進渠道建設(shè)，提高名牌影響力。目前家紡板塊共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分別是羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡、維科精華和孚日股份；H股上市為泰豐國際1家；在新加坡交易所上市的為山東宏誠1家。家紡企業(yè)通過多種途徑打造品牌形象，擴大品牌影響力。2001年中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會在中央電視臺對行業(yè)知名品牌進行了集中宣傳，包括“夢蘭”、“民光”、“夢潔”等。隨著品牌宣傳力度的加大，品牌企業(yè)開始邀請影視明星為其代言，如“水星”、“羅萊”、“富安娜”等。同時有的企業(yè)運用各具特色的廣告語，進行品牌宣傳，如：“羅萊”的“濃情綻放，魅力羅“戀一張床，愛一個家”等，充滿愛意的廣告語開始博得消費者的認(rèn)同。關(guān)聯(lián)企業(yè)向家紡領(lǐng)域延伸。這些企業(yè)利用已有的銷售渠道、品牌知名度，拓展經(jīng)營范圍，進行產(chǎn)品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“紅豆”、“巴貝”等知名自主品牌進入家紡領(lǐng)域，有的還獲得中國馳名商標(biāo)。家紡電子商務(wù)品牌的出現(xiàn)。2008年以來，家紡企業(yè)也開始涉足電子商務(wù)。為了區(qū)別線上和線下，家紡企業(yè)紛紛注冊了網(wǎng)上品牌，例如，“羅萊”注冊了電子商務(wù)品牌“LOVO”，“夢潔”推出全新網(wǎng)購品牌“覓”，“紫羅蘭”旗下時尚品牌“愛她@良品”進入電子商務(wù)。據(jù)有關(guān)資料，目前網(wǎng)上家紡商戶已超過32萬戶，網(wǎng)上家紡品牌約有8萬個，2011年家紡網(wǎng)上銷售額達到了100億元。第三節(jié) 自主品牌發(fā)展特點在從無到有、從小到大的發(fā)展過程中，服裝家紡自主品牌呈現(xiàn)出多種發(fā)展特點，這種特點突出體現(xiàn)在品牌要素方面。需要說明的是，某個品牌擁有某種特點，僅僅表明該品牌的這一要素最為突出而已，事實上，任何一個品牌在產(chǎn)品、渠道、運營、文化和服務(wù)等要素方面缺一不可。品牌欲在市場上獲得成功，無一不是選擇最適合自己的要素，同時避開競爭對手的突出要素。一、服裝行業(yè)（一）產(chǎn)品競爭力強中國服裝自主品牌發(fā)展過程中，很多品牌因為在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計等方面的突出表現(xiàn)而受到廣大消費者的認(rèn)可，從而得以迅速成長。在質(zhì)量方面，“報喜鳥”、“藍豹”、“紅領(lǐng)”等通過提升質(zhì)量管理，采用國際最先進的技術(shù)、工藝設(shè)備和現(xiàn)代信息化管理手段，大大提升了品牌價值和核心競爭力；“波司登”則始終堅持走質(zhì)量效益型道路，形成了全過程、全方位的質(zhì)量保證體系，獲得中國質(zhì)量領(lǐng)域的最高獎項——“全國質(zhì)量獎”。在設(shè)計方面，“哥弟女裝”充分考慮到成熟女性形體特點的變化，為消費者打造合身得體的產(chǎn)品，35年來一直受到消費者青睞；“朗姿”在設(shè)計上融入了歐陸理念，在版型上注重亞洲女性穿著需求，實現(xiàn)了服裝與人體的完美結(jié)合；“瑪絲菲爾”深入研究成熟女性體型變化特點，注重完美線條，打造優(yōu)雅時尚的儀態(tài)。“江南布衣”根植于素灰水墨格調(diào)的設(shè)計理念具有濃重的中國味道，同時堅持知性、自然與自我，打動消費者?！把努摗眲t從意大利時裝汲取靈感，形成優(yōu)雅的時裝設(shè)計風(fēng)格，展現(xiàn)女性優(yōu)雅智慧的魅力?！皁chirly”則打破常規(guī)，突出混搭概念，從設(shè)計到工藝、從顏色到版型、從細節(jié)到搭配，呈現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。在品類定位方面，“愛慕”定位個性化突出，以內(nèi)衣品類起步進而延伸到泳衣、家居服等整體貼身服裝。（二）渠道立體多元渠道是服裝品牌發(fā)展的重要支撐。按照場所，品牌渠道有百貨店、專賣店、Shopping mall等；分銷方式有直營型和代理型；經(jīng)營業(yè)態(tài)有實體店和電子商務(wù)兩種。廣泛而又精確的渠道控制，是我國服裝品牌發(fā)展的又一特點。隨著市場發(fā)展變化，服裝自主品牌在渠道方面通常為多種方式并舉，多層次、立體化的渠道布局為國內(nèi)服裝品牌持續(xù)發(fā)展提供了保障，單一渠道發(fā)展的品牌如今已并不多見。以休閑服飾品牌“美特斯?邦威”為例，其產(chǎn)品在百貨商場、專賣店和Shopping mall等消費場所都很常見，并不局限于某一類渠道。以分銷模式來看，其初期依靠全國各地代理商得以迅速打開市場，而隨著其近年來逐步加大自營力度，越來越多的直營旗艦店出現(xiàn)在國內(nèi)一線商圈中，與此同時，“美特斯?邦威”在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也大有起色。同樣在渠道方面表現(xiàn)突出的還有“以純”、“太平鳥”、“真維斯”等品牌，特別是對于“李寧”、“安踏”、“匹克”等運動服飾品牌來說，渠道因素的作用顯得更加重要。而對于一些電子商務(wù)型品牌來說，其發(fā)展到一定程度后，也會選擇拓展新的渠道以取得更大發(fā)展，從淘寶網(wǎng)起步的男裝品牌“斯波帝卡”就提出“從線上到線下，發(fā)展實體連鎖”的品牌擴張計劃，并已開設(shè)實體店；然而也有電商品牌，如“凡客”，通過出色的營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了相當(dāng)大的成功，但并不急于將業(yè)務(wù)拓展到線下。（三）運營模式綜合發(fā)展服裝品牌的運營模式主要有實體經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟兩種。隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些由生產(chǎn)發(fā)端，繼而在市場上表現(xiàn)出色的品牌陸續(xù)產(chǎn)生。如“雅戈爾”依靠強大的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)能力和遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)、銷售全部由自己完成，此類品牌組織完整，功能齊全，可以封閉式運行，屬于實體經(jīng)濟運營模式。另有一些自主品牌順應(yīng)市場環(huán)境的變化，自身只占據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，卻有效控制整個產(chǎn)業(yè)鏈，從而節(jié)省成本，取得了快速發(fā)展。如“森馬”，產(chǎn)品大多由各地的OEM工廠生產(chǎn)，銷售全部由全國各地的代理商完成，在此模式中，“森馬”只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管理，因此最大限度解決了庫存和資金難題，得以快速發(fā)展。福建“諾奇”則進一步探索出適合自身的SPA模式，依靠供應(yīng)鏈管理的高效率，做到了設(shè)計、生產(chǎn)、物流、貨品“四大快速反應(yīng)”，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營成本。此類品牌是為虛擬經(jīng)濟。（四）文化塑造力強在與國際大牌的同臺競技中，中國服裝自主品牌逐漸意識到品牌文化和企業(yè)文化的重要性，塑造適合企業(yè)和市場的獨特文化以搶占文化制高點，成為自主品牌增強核心競爭力、取得市場先機、增加市場話語權(quán)的重要舉措。中國目前有相當(dāng)一批企業(yè)在文化塑造方面取得成功，其中表現(xiàn)突出的有依文集團?！耙牢摹蹦醒b的目標(biāo)群體為“成功男人”，而“依文”對“成功”的解釋為“所有嘗試了幸福、挫折、榮譽之后決不放棄未來生活的男人”，準(zhǔn)確詮釋了豐富深刻的“依文”品牌的文化內(nèi)涵，讓“依文”與消費者在精神上取得高度認(rèn)同，最終形成強烈的品牌忠誠度。童裝品牌“巴拉巴拉”的“讓孩子自由自在地釋放自己，無拘無束展現(xiàn)各樣的性情”和“童年不同樣”的品牌訴求引起了眾多家長和孩子的共鳴，快樂成長這一新的思維方式被越來越多的家長所認(rèn)可，從而以文化力帶動營銷力，走出了一條獨具特色的品牌之路。（五）服務(wù)價值日益體現(xiàn)品牌的成功是建立在為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上。隨著國內(nèi)市場競爭態(tài)勢的變化，服務(wù)越來越受到服裝自主品牌的重視。一批服裝自主品牌正是通過給消費者提供最大化服務(wù)，從而獲得市場的認(rèn)可。北京“白領(lǐng)”服飾通過對銷售人員的細致培訓(xùn)和對購物環(huán)境的精心打造，為顧客提供視覺、聽覺以及各種實際服務(wù)。通過這些服務(wù)，“白領(lǐng)”縮減了顧客與品牌之間的心理距離，從而與消費者建立了持久的情感聯(lián)系，為品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。二、家紡行業(yè)改革開放以來，家用紡織品行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模很小到門類齊全品種豐富的快速發(fā)展時期，培育出了一批中國馳名商標(biāo)、中國名牌和地方名牌，縱觀中國家紡自主品牌發(fā)展歷程，大致呈現(xiàn)出如下發(fā)展特點。（一）依托專業(yè)市場發(fā)展自主品牌部分家紡企業(yè)在初創(chuàng)時期，依托專業(yè)市場以作坊式生產(chǎn)并進行家紡產(chǎn)品銷售，隨著銷量的不斷擴大，產(chǎn)量不能滿足銷售需求，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，品牌經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。“羅萊”、“水星”、“藍絲羽”、“紫羅蘭”、“喬德”、“美羅”等行業(yè)知名自主品牌均從專業(yè)市場開始，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)加工，有些已成功上市并獲得中國馳名商標(biāo)。（二）依托商場超市專柜發(fā)展自主品牌家紡產(chǎn)品的商場超市專柜最初以計劃經(jīng)濟時期各級針棉織品批發(fā)站為基礎(chǔ)，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌后，商品貨源增加，品種豐富，供需逐步趨穩(wěn)。部分家紡企業(yè)開始進入百貨商場、綜合商店開設(shè)專柜，早期的家紡品牌基本都在百貨商場有售，如：“民光”床單、“414”毛巾、“萃眾”毛巾等。20世紀(jì)90年代后，民營企業(yè)蓬勃發(fā)展，一批品牌如“堂皇”、“夢蘭”、“佳麗斯”、“富安娜”、“羅萊”、“雅芳婷”、“恐龍”、“夢潔”、“金號”、“喜盈門”、“潔麗雅”、“小綿羊”、“紅富士”等相繼進入國內(nèi)商場超市渠道，成為消費者喜聞樂見的家紡品牌。（三）依托加工貿(mào)易發(fā)展自主品牌以出口為主的家紡企業(yè)，主要以加工貿(mào)易為主，在長期生產(chǎn)過程中，企業(yè)本身具備了很強的研發(fā)、生產(chǎn)能力，內(nèi)部管理規(guī)范，設(shè)備先進，具有一支高素質(zhì)的職工隊伍，在行業(yè)內(nèi)形成了很高的知名度和影響力。在此基礎(chǔ)上，通過學(xué)習(xí)借鑒國際品牌先進做法，開始轉(zhuǎn)型建設(shè)自主品牌，比較著名的有：“孚日”、“亞光”、“維科”、“紅柳”、“鴻潤”、“奧坦斯”、“眾望”、“裕隆”、“眾華”等。（四）依托產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展自主品牌一些棉紡企業(yè)、服裝企業(yè)或領(lǐng)帶生產(chǎn)企業(yè)，以自己的優(yōu)勢向家紡產(chǎn)業(yè)延伸、擴展，形成了家紡自主品牌，這些企業(yè)或?qū)⒎b成功的市場營銷理念帶入家紡行業(yè)，或?qū)⑸嫌蝺?yōu)質(zhì)的面料作為家紡質(zhì)量的保證，或?qū)⑵渌I(lǐng)域先進的生產(chǎn)設(shè)備用作家紡生產(chǎn)。成功延伸的品牌有：“金太陽”、“泰豐”、“櫻花”、“紅豆”、“杉杉”、“巴貝”、“麥地郎”等。（五）依托虛擬經(jīng)營模式發(fā)展自主品牌1998年“恒源祥”進入家紡領(lǐng)域后，在國內(nèi)率先采取品牌虛擬經(jīng)營方式，即由恒源祥公司授權(quán)，加盟工廠生產(chǎn)“恒源祥”產(chǎn)品，“恒源祥”負責(zé)打造品牌、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理。此外，“紅豆家紡”、“杉杉家紡”和“棉田毛巾”也相繼采取品牌虛擬經(jīng)營模式。（六）依托電子商務(wù)發(fā)展模式發(fā)展自主品牌電子商務(wù)的出現(xiàn)給家紡企業(yè)帶來新的銷售渠道，同時也成為新興品牌的發(fā)展模式。從目前開展電子商務(wù)的家紡企業(yè)運營模式來看，其中一種模式就是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務(wù)品牌。第二章 服裝自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過改革開放后30多年的快速發(fā)展，中國服裝產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品時代、品質(zhì)時代發(fā)展到品牌時代，目前已發(fā)展成為集制造、商業(yè)和創(chuàng)意為一體的綜合產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為時尚產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和都市產(chǎn)業(yè)重要組成部分。中國服裝自主品牌進入全面建設(shè)的新時期，品牌數(shù)量與規(guī)模雙增長，成為中國服裝消費市場的主體，品牌國際化也已開始起步。目前，服裝行業(yè)擁有大批自主品牌，包括2000多個活躍品牌（國內(nèi)主要城市，不包括專業(yè)市場）、87個中國名牌、262個中國馳名商標(biāo)。產(chǎn)業(yè)資源加速向優(yōu)勢品牌企業(yè)集聚，從“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來看，4％的自主品牌企業(yè)實現(xiàn)了14.8％的服裝市場銷售額，這些企業(yè)平均利潤率達到10.1％，明顯高于全國規(guī)模以上服裝企業(yè)利潤率水平（6.2％）。自主品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌貢獻率、品牌影響力逐年提高?，F(xiàn)階段，服裝自主品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。企業(yè)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平，質(zhì)量管理體系建設(shè)受到廣泛重視，標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善；創(chuàng)新意識不斷加強，一批領(lǐng)先企業(yè)突破了傳統(tǒng)的“制造—銷售”模式，在設(shè)計研發(fā)、品牌管理、營銷渠道建設(shè)和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面取得顯著成效；品牌運營趨向精細化，與資本運營同步發(fā)展，運營能力在市場細分和差異化空間中得到提升，新興商業(yè)模式的發(fā)展和需求催生出新的品牌；以品牌為龍頭，采購、貿(mào)易、服務(wù)全方位發(fā)展的專業(yè)分工格局逐步形成，產(chǎn)業(yè)鏈的集成創(chuàng)新優(yōu)勢得到集聚與強化，價值優(yōu)勢不斷累積；品牌企業(yè)積極探索現(xiàn)代生產(chǎn)方式，密切跟蹤把握最新市場信息，集成應(yīng)用信息化技術(shù)，快速反應(yīng)能力增強；品牌文化地位凸顯，自主品牌企業(yè)在積累傳承的基礎(chǔ)上，不斷進行融合創(chuàng)新；服務(wù)平臺功能進一步完善，效果明顯，貿(mào)易服務(wù)、協(xié)作交流及專業(yè)服務(wù)平臺快速發(fā)展，有效推動了服裝品牌的整體提升。目前，中國服裝自主品牌主要集中于中低端，與國際品牌相比仍有明顯差距。結(jié)合“2010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)服裝自主品牌在發(fā)展中尚存一些問題。一是支撐高端品牌發(fā)展所需的文化及軟實力不強，品牌文化內(nèi)涵仍顯不足，品牌文化根基仍較為淺薄，需精心培育。二是品牌渠道處于建設(shè)與擴張時期，市場模式、渠道模式仍然較為單一，市場集中度較低，對渠道終端的建設(shè)能力、控制能力不強，在商業(yè)流程環(huán)節(jié)中話語權(quán)較弱。三是一些自主品牌企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略時，缺乏整體規(guī)劃，缺少具有競爭力強的主導(dǎo)性品牌，品牌體系尚不健全，品牌特色并不突出。四是行業(yè)品牌格局依然過于扁平化，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象仍較為突出，市場的區(qū)域細分、檔次細分、產(chǎn)品細分、風(fēng)格細分等消費分層仍處在較為初級的階段。五是持續(xù)發(fā)展能力不強，例如，一些50年以上的品牌在人員配置、資金投入和產(chǎn)品更新速度等創(chuàng)新能力方面稍顯不足。六是一些有實力的自主品牌企業(yè)仍單純強調(diào)商品品牌打造，亟須圍繞具有市場競爭力的商品品牌而構(gòu)建立體、聯(lián)動、功能互補的品牌生態(tài)系統(tǒng)。七是隨著自主品牌的不斷增加和知名度的大幅提升，自主知識產(chǎn)權(quán)保護意識有待加強。第一節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌競爭力質(zhì)量是品牌的生命，是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌聲譽、不斷提高顧客感知質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提。30多年來，特別是新世紀(jì)以來，中國服裝自主品牌通過產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計以及新材料、新工藝的運用，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量；生產(chǎn)、管理、營銷反饋等全程質(zhì)量管理體系不斷完善；標(biāo)準(zhǔn)、檢測以及認(rèn)證等質(zhì)量管理手段確保了質(zhì)量可信度的不斷提升。一、產(chǎn)品質(zhì)量達到國際先進水平中國服裝產(chǎn)業(yè)擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈、最熟練的工人、最先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，中國制造的品質(zhì)在全球服裝業(yè)被廣泛接納和認(rèn)可。許多服裝自主品牌注重通過產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計以及新材料、新能源、新工藝的運用，保證產(chǎn)品品質(zhì)。例如，青島紅領(lǐng)集團投巨資引進了國際先進服裝專用設(shè)備；九牧王股份有限公司從全球幾十家面料商海選頂級面料；大連大楊集團擁有十幾位國際服裝專家組成的品牌專家服務(wù)團隊。二、質(zhì)量管理體系建設(shè)廣受重視從全面質(zhì)量管理，到QC小組活動，再到卓越績效模式以及六西格瑪管理等，服裝企業(yè)一直積極實踐新的質(zhì)量管理思想和方法。目前，多數(shù)自主品牌服裝企業(yè)各環(huán)節(jié)均已確立質(zhì)量職責(zé)，做到了全員質(zhì)量管理；一些品牌企業(yè)建立了質(zhì)量管控流程體系或自主實驗室，從產(chǎn)品設(shè)計到原料進廠、生產(chǎn)制造、出廠檢驗，乃至市場一線，層層把關(guān)；并通過第三方機構(gòu)，進行嚴(yán)格的檢驗與檢查，確保質(zhì)量可信度。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來看，2011年，82.5％的服裝樣本企業(yè)通過了ISO 9001體系認(rèn)證，63.2％的企業(yè)建有內(nèi)部實驗室，同比分別提高0.9和0.5個百分點，部分出口企業(yè)通過了國際生態(tài)技術(shù)或產(chǎn)品的相關(guān)體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系建設(shè)的覆蓋面正在加大。三、標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，形成了強制性標(biāo)準(zhǔn)與推薦性標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合、國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與基礎(chǔ)方法標(biāo)準(zhǔn)相配套的較為完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，在規(guī)范市場、引導(dǎo)消費、指導(dǎo)生產(chǎn)、推動行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。截至2011年，全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和全國紡織品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會針織分會歸口管理標(biāo)準(zhǔn)分別為67項和58項，基本涵蓋了全部服裝產(chǎn)品，技術(shù)水平逐步與國際接軌。此外，一些產(chǎn)品質(zhì)量水平先進的企業(yè)還制訂了高于國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來看，2011年，18.6％的服裝樣本企業(yè)屬于標(biāo)委會委員單位；18.9％的服裝樣本企業(yè)近6年曾作為國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同比均提高0.1個百分點。在國際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面，近年來，中國服裝領(lǐng)域接連取得突破，技術(shù)水平力量和產(chǎn)業(yè)實力不斷提升。2010年7月，第六屆國際標(biāo)準(zhǔn)化組織服裝尺寸系列和代號技術(shù)委員會（ISO/TC133）國際標(biāo)準(zhǔn)會議在常熟召開，會議決議由中國和南非共同承擔(dān)ISO/TC133秘書處工作，結(jié)束了ISO/TC133長達20多年的暫停狀態(tài)，正式激活I(lǐng)SO/TC133各項活動。2011年7月，第七屆ISO/TC133國際年會在南非召開，會議形成由中國負責(zé)修訂國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 8559等19項決議，中國作為秘書處承擔(dān)國，發(fā)揮了重要作用。第二節(jié) 創(chuàng)新推動品牌價值持續(xù)提升創(chuàng)新是品牌的靈魂，是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心，是提高國際競爭力，實現(xiàn)國際新定位，滿足各族人民對美好生活新期待，適應(yīng)消費升級的必然選擇。目前，服裝自主品牌企業(yè)創(chuàng)新主體地位突出，創(chuàng)新體系不斷完備。一、加大投入為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)保障服裝自主品牌企業(yè)愈加重視科研設(shè)計人員隊伍和機構(gòu)建設(shè)，明顯增加了資金投入?！?010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，2011年，服裝樣本企業(yè)平均每家擁有專職科研設(shè)計人員61名，同比提高15.1％，占職工人數(shù)的4.9％，提高0.6個百分點；52.2％的企業(yè)設(shè)立了自有研發(fā)機構(gòu)，同比提高0.7個百分點，其中9.8％為國家級，36.6％為省級；除自身加大設(shè)計研發(fā)投入外，品牌企業(yè)還積極加強與各地設(shè)計公司、學(xué)校等設(shè)計機構(gòu)的合作，58.5％的企業(yè)有國內(nèi)合作研發(fā)機構(gòu)，20.5％的企業(yè)有國外研發(fā)設(shè)計機構(gòu)，同比分別增加1.9和1.2個百分點；平均每家企業(yè)科研投入額1401萬元，同比提高17.8％；研發(fā)收入比重（占主營業(yè)務(wù)收入）達2.2％，提高0.05個百分點。二、設(shè)計創(chuàng)新推動產(chǎn)品日益?zhèn)€性化產(chǎn)品創(chuàng)新是突破品牌同質(zhì)化的有效手段，而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，就是設(shè)計創(chuàng)新?！?010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，服裝樣本企業(yè)2011年新品（款式）銷售收入比重達50％，同比提高4.5個百分點。在從無到有、由大向強的發(fā)展過程中，中國服裝設(shè)計水平不斷提高，越來越多的品牌注重在市場調(diào)研、新產(chǎn)品規(guī)劃、整合設(shè)計資源等方面下工夫。（一）加強市場調(diào)研針對市場需求變化進行分析總結(jié)，在認(rèn)真研究消費者生活方式的基礎(chǔ)上，不斷挖掘潛在需求，進行全方位風(fēng)格創(chuàng)造，引領(lǐng)潮流。例如，“金苑女裝”把對市場、對目標(biāo)群體消費欲望的科學(xué)研究放在品牌經(jīng)營之首，聘請科研機構(gòu)，分析市場同類商品、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式、商品風(fēng)格，精細研究目標(biāo)消費群體的構(gòu)成、職業(yè)、收入、喜好、情感傾向，全面分析投放市場商品的色彩、面料、款式與消費需求吻合度，深入調(diào)研價格體系、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式與職業(yè)淑女個性需求適應(yīng)度，及時了解掌握目標(biāo)消費群體的時尚需求趨勢。（二）加大新產(chǎn)品策劃在全面提升產(chǎn)品預(yù)測和控制能力的基礎(chǔ)上，加強設(shè)計管理，完善設(shè)計創(chuàng)新體系，做到“以計劃前瞻化、產(chǎn)品系統(tǒng)化”，例如，“比音勒芬”設(shè)計部門和營銷部門實現(xiàn)一體化，設(shè)計部門要了解產(chǎn)品的銷售渠道和產(chǎn)品定位，按照市場需求設(shè)計。（三）加強設(shè)計細分化、個性化、專門化程度緊緊圍繞品牌定位，進行設(shè)計資源整合和創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上不斷提升原創(chuàng)能力，以形成中國品牌設(shè)計風(fēng)格和品牌特色，增強消費者的辨識度和市場認(rèn)可度。例如，“Marisfrolg（瑪絲菲爾）”女裝汲取歐洲時尚元素，秉承經(jīng)典、優(yōu)雅的服飾理念，巧妙運用色彩的搭配和自然的剪裁，展現(xiàn)女性簡約、溫婉的特質(zhì)；影兒時尚集團針對市場細分需求，推出“YINER（音兒）”、“PSALTER（詩篇）”、“INSUN（恩裳）”、“SONG OFSONG（歌中歌）”等多個個性化品牌。（四）提高整合設(shè)計人才能力服裝自主品牌企業(yè)重視培養(yǎng)、引進高端設(shè)計人才，并為他們提供實現(xiàn)創(chuàng)意的機會。一些優(yōu)秀設(shè)計師走出國門，展示中國服裝自主品牌的實力。從“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來看，6.8％的企業(yè)設(shè)計師曾獲得國際獎項。同時，品牌企業(yè)也注重引進國際頂尖設(shè)計人才，或者與國際知名設(shè)計機構(gòu)合作，提升產(chǎn)品的創(chuàng)意水平。三、技術(shù)創(chuàng)新促進生產(chǎn)效率日益提升服裝自主品牌企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新，在設(shè)計技術(shù)、人體測量、剪裁技術(shù)、縫制設(shè)備技術(shù)等方面有了新的進步，服裝工藝技術(shù)快速提升。（一）設(shè)計技術(shù)2009年發(fā)布實施的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《服裝CAD電子數(shù)據(jù)交換格式》對服裝CAD產(chǎn)品和市場進行了規(guī)范，推動CAD技術(shù)在服裝行業(yè)快速普及。目前，規(guī)模以上品牌企業(yè)計算機輔助設(shè)計（CAD）普及率達100％。CAD在更加人性化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時，正在由二維向三維及超維技術(shù)發(fā)展，以實現(xiàn)二維平面設(shè)計與三維立體設(shè)計之間的雙向關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換。（二）人體測量技術(shù)非接觸三維人體測量技術(shù)是服裝企業(yè)提供合體服裝、實現(xiàn)快速反應(yīng)的重要技術(shù)方法和手段。一些企業(yè)推出了三維試衣系統(tǒng)，其具有時間短、精確度高、測量部位多等特點。例如，中國服裝協(xié)會、蘇州大學(xué)與和鷹科技公司組成“行產(chǎn)學(xué)研”隊伍，推出了和鷹成衣系統(tǒng)HY-SCANNER310，不僅實現(xiàn)三維人體測量，還實現(xiàn)了從三維人體測量到服裝CAD/CAM（計算機輔助設(shè)計/計算機輔助制造）無縫連接。（三）裁剪技術(shù)目前，國產(chǎn)機電一體化自動裁剪機技術(shù)先進、性能穩(wěn)定，裁剪厚度可以適應(yīng)單層面料和高厚度（面料吸附后達到11cm）要求。自動裁床與鋪布機等輔助設(shè)備配合使用，有效提高了勞動生產(chǎn)率。隨著勞動力成本大幅上升等原因，服裝計算機輔助制造（CAM）成為企業(yè)技術(shù)改造重點之一，預(yù)計2015年使用率可達15％。（四）縫制設(shè)備技術(shù)縫制設(shè)備技術(shù)逐步告別單一的機械結(jié)構(gòu)，快速向光、電、液、氣、聲、磁等多學(xué)科交叉的方向發(fā)展。例如，電控裝置縫紉機能顯著提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，2011年，電控裝置縫紉機生產(chǎn)數(shù)量同比增長40.2％。服裝吊掛流水線可減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時間，提高縫制勞動生產(chǎn)率20％~40％，并且很好地適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn)需求，目前服裝行業(yè)應(yīng)用總量接近2000條。另外，“自動縫制單元”成為近兩年來的熱門技術(shù)，部分優(yōu)勢企業(yè)與裝備制造企業(yè)深入合作、共同開發(fā)，加快了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的速度。（五）服裝工藝技術(shù)目前，服裝工藝技術(shù)正處于提高的階段。例如，在機織服裝制作過程中采用熱熔焊接代替針線縫合的無縫線成衣加工技術(shù)，其關(guān)鍵在于無縫焊接材料和無縫線成衣制造成套裝備的研發(fā)，魯泰股份有限公司已經(jīng)開發(fā)出適合無縫成衣加工的計算機控制差動焊接、立體壓燙等裝備和環(huán)保無縫焊接材料，取得了很好的經(jīng)濟效益。非黏合襯西服是現(xiàn)代服裝工藝技術(shù)水平的代表，已被多家服裝企業(yè)掌握，能夠在不使用黏合襯條件下，做到襯料和面料性能的高度配伍。四、營銷創(chuàng)新提升品牌貢獻率零售市場的競爭帶動了品牌運營模式的變化，推動服裝自主品牌轉(zhuǎn)型升級，品牌運營趨向精細化，運營能力在市場細分化和差異化中得到提升。從營銷渠道來看，電子商務(wù)興起成為品牌服裝的重要渠道。當(dāng)前，服裝自主品牌企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視度明顯提高，網(wǎng)上銷售迅速增長?！?010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，44.9％的服裝企業(yè)有網(wǎng)上銷售，2011年企業(yè)平均網(wǎng)上銷售額5726萬元，同比增長159.8％。從營銷方式來看，體驗營銷、幸福營銷等新方法被服裝自主品牌大量采用，在此基礎(chǔ)上，積極推進整合營銷，從媒體投放、企業(yè)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動，到統(tǒng)一傳播口號、具體執(zhí)行方案，集中精力，全方位營銷。同時，各類新媒體、新技術(shù)都逐漸成為品牌營銷的競爭之地。此外，服裝自主品牌在加強旗艦店建設(shè)、陳列創(chuàng)新、導(dǎo)購服務(wù)方面有很大進步。而明晰品牌定位，圍繞目標(biāo)消費群體，配置資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以實現(xiàn)精確營銷，則已成為行業(yè)的共識。第三節(jié) 快速反應(yīng)持續(xù)提升品牌活力快速反應(yīng)是建設(shè)服裝自主品牌的重點要素，通過快速反應(yīng)可以大大縮短流程、降低成本，并有利于控制庫存，同時也能夠捕捉最新的市場需求信息，從而激發(fā)最新的創(chuàng)造靈感。快速反應(yīng)通過信息化手段，可大力推動品牌運作機制、品牌布局以及結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，代表著時間價值，是品牌活力的集中體現(xiàn)。一、積極采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式一些服裝自主品牌企業(yè)正在積極采用小批量、多品種和大規(guī)模定制的現(xiàn)代生產(chǎn)方式。例如，青島紅領(lǐng)集團承接大批來自海外的訂單，而從最初的個性設(shè)計到最后的成衣配送僅需幾天時間。該公司高效率的關(guān)鍵在于擁有可以與客戶量體數(shù)據(jù)相對應(yīng)的50多億個板型的數(shù)據(jù)庫，美國客戶進行量體后的數(shù)據(jù)可通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，并進行對應(yīng)。在青島本部的35個工作站，可以直接與數(shù)據(jù)庫連接，并根據(jù)客戶數(shù)據(jù)對相應(yīng)的板型進行調(diào)整，然后通過自動裁剪設(shè)備直接裁剪，生產(chǎn)車間的吊掛線上沒有一件服裝是同款式、同顏色。二、密切跟蹤把握最新市場信息多數(shù)服裝自主品牌開始加強對全球服裝流行趨勢跟蹤，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)到上市短周期運行，并開始同步發(fā)布市場信息和流行元素。不少品牌與國際頂級設(shè)計機構(gòu)合作，建立國際研發(fā)中心，跟蹤最新服飾潮流，實現(xiàn)市場雙向化發(fā)展。三、廣泛并集成應(yīng)用信息化技術(shù)信息化技術(shù)得到廣泛運用，提高了品牌對市場、社會輿論、消費心理等方面的快速反應(yīng)能力?！?010~2011年中國服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，2011年，65.5％的企業(yè)應(yīng)用了企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)，76.9％的企業(yè)建立了倉儲物流管理體系，72.3％的企業(yè)建立了供銷終端的內(nèi)部數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)。同時，信息化技術(shù)與工藝、裝備技術(shù)等協(xié)同創(chuàng)新、集成應(yīng)用成為熱點，CAD、CAM聯(lián)機運行的數(shù)量和質(zhì)量大幅提高。例如，“美特斯?邦威”通過ERP系統(tǒng)，打通價值鏈，提高了市場反應(yīng)速度，上市后投入5.1億元，建立了自動化立體倉儲配貨系統(tǒng)，每班工作效率提高了4倍，每年訂貨會由4次增加到7次。無線射頻技術(shù)（RFID）是近幾年發(fā)展起來的新技術(shù)，“金羽杰”羽絨服植入RFID標(biāo)簽后，大幅度提高配貨和收發(fā)貨準(zhǔn)確率，物流速度也提高了30％。第四節(jié) 文化融合提升品牌內(nèi)涵品牌背后是文化，文化是品牌建設(shè)的軟實力，是一個品牌乃至一個企業(yè)的決勝市場的一個根本因素，更是中國品牌構(gòu)建新優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，也是中國服裝自主品牌最困難、最緊迫的任務(wù)。一、文化傳承提升品牌號召力品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，所謂的適應(yīng)市場就是適應(yīng)消費者，就是文化的溝通。優(yōu)秀品牌企業(yè)，其品牌文化都有很強的號召力。文化內(nèi)涵是服裝品牌的靈魂，反映了品牌與消費者的關(guān)系。從靠單款爭排名，到文化賣點搶占市場制高點；從明星代言吸引消費者，到引導(dǎo)時尚生活方式；從注重品牌整體形象設(shè)計，到形成品牌忠誠度，中國服裝自主品牌越來越注重文化內(nèi)涵。而且，一些服裝自主品牌開始著眼于中國傳統(tǒng)文化，研究中國消費個性，取得了成功。例如，“吉祥齋”用“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的設(shè)計理念，大膽啟用山水墨畫、中國刺繡作為品牌形象載體，將淡雅水墨和精致繡花植入其品牌文化中。從全球競爭來看，中國服裝家紡自主品牌擔(dān)當(dāng)起文化傳承的責(zé)任。在海外市場上，隨著中國在全球地位的提升和影響力的持續(xù)擴大，越來越多的國外消費者愿意嘗試、接受、支持富有中國元素、中國文化的服裝產(chǎn)品。在國內(nèi)市場上，民族強勢復(fù)興需要服裝產(chǎn)品等載體將中國文化予以傳承和發(fā)展。應(yīng)該說，文化傳承是消費者的驅(qū)動使然。當(dāng)然，文化傳承也應(yīng)該是服裝自主品牌的責(zé)任。二、文化融合提升品牌影響力服裝消費是在一種生產(chǎn)方式、生活方式或生存方式下的消費。生產(chǎn)方式并非自動地發(fā)生作用，而是人們自己創(chuàng)造著自己的歷史，他們在既有的現(xiàn)實關(guān)系基礎(chǔ)上形成特色文化，也起著引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展方向和生活方式的作用。因為文化凝聚著一個地區(qū)、一個民族的審美取向、價值觀念、思維方式、信仰和生活習(xí)俗。因此，也可以說服裝產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)出物質(zhì)產(chǎn)品，而且也生產(chǎn)出具有不同文化特色的生活方式。文化傳承也需要文化融合來彰顯，沒有文化融合，文化傳承就會失去市場基石，失去未來發(fā)展空間；文化融合需要文化傳承來支撐，沒有文化傳承，文化融合就會失去自我，失去本我歷史基礎(chǔ)。

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《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告》編委會編寫的這本《中國服裝家紡自主品牌發(fā)展報告(2012年)》是我國第一本全面反映服裝家紡自主品牌全貌的專題性報告，圍繞服裝家紡自主品牌的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌面臨的形勢，以及下一步的趨勢，進行了系統(tǒng)、深入、全面的研究。

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