中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告

前言

序（一）“十二五”是紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、由大變強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)期。堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，積極推進(jìn)紡織工業(yè)科技進(jìn)步、品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展、人才隊(duì)伍建設(shè)這四項(xiàng)歷史任務(wù)的實(shí)施，是落實(shí)“十二五”規(guī)劃綱要，面向2020年全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)紡織大國(guó)向紡織強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略重點(diǎn)。加快紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)，對(duì)于促進(jìn)全行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)筑現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，全面提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)快速反應(yīng)能力以及履行社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)性，從而提高我國(guó)紡織工業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建成現(xiàn)代紡織強(qiáng)國(guó)，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的快速發(fā)展，中國(guó)已建成世界最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)始終發(fā)揮著傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)作用，紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。紡織工業(yè)歷經(jīng)20世紀(jì)80年代兩個(gè)五年規(guī)劃期的發(fā)展，終于在“六五”期間解決了長(zhǎng)期困擾中國(guó)人民的缺衣少穿問(wèn)題，結(jié)束了全國(guó)紡織品消費(fèi)憑票供應(yīng)的歷史，到“七五”時(shí)期紡織工業(yè)已開(kāi)始顯露出在國(guó)際市場(chǎng)的加工優(yōu)勢(shì)。到20世紀(jì)90年代，我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)開(kāi)始第二步戰(zhàn)略，確定在20世紀(jì)末基本建成小康社會(huì)的目標(biāo)，黨的“十四大”確立了建立中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的改革方向，緊接著在“九五”規(guī)劃綱要中確定“兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變”的重大決策，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的根本轉(zhuǎn)變以及從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展的根本轉(zhuǎn)變?！皟蓚€(gè)根本轉(zhuǎn)變”的重大決策加速了紡織工業(yè)國(guó)有企業(yè)改革和戰(zhàn)略調(diào)整的進(jìn)程，同時(shí)也加速了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的進(jìn)程。與此同時(shí)，依靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的題中應(yīng)有之意，紡織工業(yè)首先在服裝行業(yè)確定了“名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，在行業(yè)中啟動(dòng)“名牌、名師、名企”工程。這一時(shí)期產(chǎn)生的一大批名牌產(chǎn)品和企業(yè)，與“金頂獎(jiǎng)”設(shè)計(jì)師、“十佳”設(shè)計(jì)師一起成為后來(lái)品牌建設(shè)的骨干。根據(jù)黨的“十六大”部署，我國(guó)在新世紀(jì)頭二十年大可有為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，要“集中力量、全面建設(shè)惠及十幾億人口的更高水平的小康社會(huì)”。這一時(shí)期我國(guó)紡織工業(yè)正式進(jìn)入由大變強(qiáng)的新時(shí)期，紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的地位不斷提升。國(guó)家首次在“十一五”規(guī)劃綱要中，把“打造自主品牌”作為培育輕紡產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，首次提出“提高紡織工業(yè)技術(shù)含量和自主品牌比重”的要求。接下來(lái)在“十二五”規(guī)劃綱要中，又進(jìn)一步把品牌建設(shè)從輕紡工業(yè)擴(kuò)展到整個(gè)制造業(yè)，明確把“增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和品牌創(chuàng)建能力”作為促進(jìn)我國(guó)制造業(yè)由大變強(qiáng)的重大措施，要求“發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)”。在國(guó)家這一大政方針指導(dǎo)下，紡織工業(yè)在“十五”、“十一五”期間很快形成“建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)立足于提高科技貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率”這一行業(yè)發(fā)展共識(shí)。同時(shí)，在實(shí)踐探索不斷總結(jié)的基礎(chǔ)上，圍繞提高品牌附加值，對(duì)品牌價(jià)值的深層內(nèi)涵也初步達(dá)成行業(yè)共識(shí)，即在紛繁蕪雜的關(guān)系中，要緊緊抓住構(gòu)建“質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、社會(huì)責(zé)任”這四位一體的品牌價(jià)值體系，堅(jiān)持以質(zhì)量為品牌的生命，創(chuàng)新為品牌的靈魂，快速反應(yīng)為品牌的活力，社會(huì)責(zé)任為品牌的公眾道德。行業(yè)思想的解放和價(jià)值觀的統(tǒng)一，帶來(lái)品牌建設(shè)的繁榮景象。紡織工業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極創(chuàng)新和探索品牌建設(shè)的內(nèi)容和形式，創(chuàng)造性地開(kāi)展的各項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)逐漸成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌建設(shè)的引領(lǐng)平臺(tái)。如，以市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者問(wèn)卷為主要依據(jù)的服裝行業(yè)年度品牌大獎(jiǎng)，堅(jiān)持人才培育和品牌建設(shè)的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，年度創(chuàng)新人物表彰，產(chǎn)品創(chuàng)新年會(huì)，組織科技攻關(guān)、表彰及科技成果轉(zhuǎn)化，開(kāi)展行業(yè)質(zhì)量檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)制訂及新型質(zhì)量管理體系推薦，先進(jìn)品牌文化推介，產(chǎn)業(yè)鏈品牌大展，產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新公共服務(wù)平臺(tái)推廣，紡織服裝專業(yè)市場(chǎng)年度大會(huì)以及圍繞科技與品牌貢獻(xiàn)率的大型國(guó)際交流等。更可喜的是，在復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，一批紡織服裝品牌發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，加快“走出去”步伐，整合國(guó)際品牌資源，創(chuàng)建跨國(guó)企業(yè)、跨國(guó)品牌，已成為自主品牌建設(shè)新的亮點(diǎn)。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)在“十二五”規(guī)劃綱要指引和產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力驅(qū)使下發(fā)布了《建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)綱要（2011-2020年）》，以此作為2020年建成紡織強(qiáng)國(guó)的指導(dǎo)性文件。這種生動(dòng)活潑的自主品牌創(chuàng)建局面，既充分顯示出中央大政方針喚起了產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)造力和歷史主動(dòng)性，同時(shí)也是改革開(kāi)放深入的結(jié)果。國(guó)家各行政部門減政放權(quán)，滿懷熱情和責(zé)任心，不斷出臺(tái)有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌建設(shè)的政策導(dǎo)向文件，如工信部等七部委《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，集中反映了各部委對(duì)推進(jìn)和支持紡織品牌建設(shè)的共識(shí)和可能采取的重大舉措。紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)在有利的外部環(huán)境和內(nèi)生動(dòng)力的充分調(diào)動(dòng)下，經(jīng)過(guò)“十五”、“十一五”的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了歷史最好的發(fā)展業(yè)績(jī)。2010年紡織規(guī)模以上企業(yè)54574戶，按同口徑比2000年增加了1.8倍；從業(yè)人數(shù)1152萬(wàn)人，比2000年增長(zhǎng)56％；人均工資增長(zhǎng)2.52倍；產(chǎn)值增長(zhǎng)4.25倍；利稅總額增長(zhǎng)6.3倍；人均實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.46倍；總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率從7.81％上升到15.65％；全行業(yè)出口增長(zhǎng)2.89倍；貿(mào)易順差增長(zhǎng)3.76倍。不言而喻，紡織工業(yè)快速增長(zhǎng)既體現(xiàn)了科技進(jìn)步的貢獻(xiàn)，也體現(xiàn)了品牌建設(shè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。黨的十八大向全世界展現(xiàn)了在新世紀(jì)第二個(gè)十年全面建成更富裕的小康社會(huì)的宏偉藍(lán)圖，對(duì)紡織工業(yè)立志在2020年建成紡織科技強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)國(guó)和人才強(qiáng)國(guó)的奮斗目標(biāo)是極大的鼓舞和鞭策。我們也清醒地認(rèn)識(shí)到，建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)既面臨著前所未有的機(jī)遇，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。盡管紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展和進(jìn)步，但總體上特別是從全球化視角判斷，仍處在較為初步的水平，企業(yè)間、產(chǎn)業(yè)間、上下游發(fā)展還有許多不平衡、不協(xié)調(diào)之處，市場(chǎng)還需進(jìn)一步完善，還存在體制、機(jī)制等方面的制約，許多有力的政策導(dǎo)向還需進(jìn)一步落實(shí)。2012年2月，工信部為了以服裝家紡終端產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)全行業(yè)品牌建設(shè)，委托中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的艱苦努力，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)614戶樣本企業(yè)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步完善“服裝家紡自主品牌企業(yè)評(píng)價(jià)體系”，形成了《2010-2011中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查報(bào)告》，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)編撰了《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）》。上述報(bào)告對(duì)服裝家紡企業(yè)自主品牌的基礎(chǔ)能力、管理能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)能力等方面進(jìn)行了較為深入的分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)。為了持續(xù)分析判斷品牌建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)，研究相關(guān)政策措施，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)在調(diào)查分析和企業(yè)自愿基礎(chǔ)上選擇111個(gè)自主品牌企業(yè)作為首批重點(diǎn)跟蹤培育的對(duì)象。由于工作的復(fù)雜性和時(shí)間所限，這次選定的重點(diǎn)跟蹤培育企業(yè)雖無(wú)法包括全行業(yè)更多同等優(yōu)秀品牌企業(yè)，但這些企業(yè)的業(yè)績(jī)足以顯示紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)的巨大成就，他們的經(jīng)驗(yàn)具有一定的示范性、引導(dǎo)性，反映出的問(wèn)題和困難也具有一定的啟示性。希望這份報(bào)告能對(duì)紡織工業(yè)自主品牌建設(shè)產(chǎn)生積極廣泛的推動(dòng)作用。紡織行業(yè)開(kāi)展這項(xiàng)工作經(jīng)驗(yàn)不足，無(wú)論從認(rèn)識(shí)上還是工作深度上，以及調(diào)查覆蓋面等方面都有待提升，歡迎行業(yè)內(nèi)外企業(yè)家、專家及行政部門多提寶貴意見(jiàn)，以利于這項(xiàng)工作不斷深入和完善。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)2012年10月序（二）“十二五”時(shí)期是中國(guó)紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，積極推進(jìn)科技、品牌、可持續(xù)發(fā)展、人才四大戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)施，是構(gòu)建紡織強(qiáng)國(guó)的重點(diǎn)和精髓。加快自主品牌建設(shè)，進(jìn)而逐步形成若干具有國(guó)際影響力的自主品牌，對(duì)于實(shí)現(xiàn)紡織工業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變具有重要的戰(zhàn)略意義。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，中國(guó)紡織服裝企業(yè)的自主品牌建設(shè)已從啟蒙階段進(jìn)入到發(fā)展提升的新時(shí)期，加快自主品牌建設(shè)是行業(yè)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)的大勢(shì)所趨，并已經(jīng)形成了舉國(guó)上下、行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)。下一步品牌系統(tǒng)工程的有效推進(jìn)，需要政府、協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同努力。在“十一五”期間，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)已提出了提高科技貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率作為紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主攻方向，而下一步從行業(yè)協(xié)會(huì)層面來(lái)說(shuō)，品牌工作主要著力于推進(jìn)紡織行業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，打造和優(yōu)化公共服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)造和改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，爭(zhēng)取和協(xié)調(diào)有利于品牌成長(zhǎng)的政策資源。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)將促進(jìn)資源整合，共聚力量，引導(dǎo)企業(yè)提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，全力推進(jìn)行業(yè)品牌建設(shè)。為實(shí)現(xiàn)《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出的品牌建設(shè)工作目標(biāo)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)受工業(yè)和信息化部委托在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作，形成了《2010～2011中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查報(bào)告》，并在此基礎(chǔ)上確定了111家“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”。由于一些客觀上的原因，還有一些優(yōu)秀的自主品牌企業(yè)尚未包括在其中。同時(shí)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)組織業(yè)內(nèi)外專家編撰完成了《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這是紡織行業(yè)第一本關(guān)于自主品牌的系統(tǒng)性研究報(bào)告，較為全面地分析了服裝家紡自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)，具有深入總結(jié)過(guò)去、理性判斷未來(lái)的開(kāi)創(chuàng)性意義。建設(shè)紡織工業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)，就是要實(shí)現(xiàn)紡織工業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升品牌在全行業(yè)發(fā)展中的權(quán)重。從目前到2020年，紡織工業(yè)品牌建設(shè)將集中于“知名產(chǎn)品品牌”、“知名企業(yè)品牌”、“知名區(qū)域品牌”和“知名國(guó)際品牌”四個(gè)方面，積極努力，因勢(shì)利導(dǎo)，推進(jìn)這一強(qiáng)國(guó)建設(shè)工程；將分別在不同階段分析比較，對(duì)知名區(qū)域品牌前100個(gè)，知名企業(yè)品牌中的前1000個(gè)，對(duì)走上國(guó)際市場(chǎng)的知名品牌進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析總結(jié)，宣傳他們的成就、經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的領(lǐng)軍作用。行業(yè)自主品牌建設(shè)是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作。以此次《報(bào)告》發(fā)布為契機(jī)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)將進(jìn)一步深化服裝家紡自主品牌的跟蹤工作，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)自主品牌建設(shè)案例的宣傳與推廣，并進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)自主品牌企業(yè)的服務(wù)，為加快紡織品牌強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程而持續(xù)努力！中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)中國(guó)紡織服裝品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)主任2012年10月序（三）紡織工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)取得了舉世矚目的成績(jī)，成為全球紡織品服裝最大生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，華夏大地豐衣足食的夢(mèng)想成為了現(xiàn)實(shí)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下，紡織工業(yè)快速發(fā)展，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)卓有成效，實(shí)現(xiàn)紡織大國(guó)向強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。2008年國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，紡織工業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)生產(chǎn)要素成本快速上升、資源環(huán)境約束加劇、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)日趨弱化等矛盾和問(wèn)題，紡織工業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高科技和品牌貢獻(xiàn)力，重構(gòu)中國(guó)紡織工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，走上紡織強(qiáng)國(guó)之路，已成為行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)。加快自主品牌建設(shè)是紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要任務(wù)，需要全社會(huì)協(xié)力共同推進(jìn)。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，政府要營(yíng)造有利于品牌建設(shè)的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)（商）會(huì)應(yīng)發(fā)揮好政府和企業(yè)間的橋梁紐帶作用，為企業(yè)品牌建設(shè)提供信息和咨詢服務(wù)。為加快推進(jìn)紡織服裝品牌建設(shè)，2009年，工業(yè)和信息化部聯(lián)合國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部、商務(wù)部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等七部委印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了紡織服裝自主品牌發(fā)展的指導(dǎo)思想、總體目標(biāo)、工作任務(wù)和政策措施，并成立了七個(gè)部門以及中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)參加的服裝家紡自主品牌部門會(huì)商機(jī)制?！都徔椆I(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)一步明確加強(qiáng)自主品牌建設(shè)是今后一個(gè)時(shí)期紡織工業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。在會(huì)商機(jī)制成員單位支持下，今年初，工業(yè)和信息化部會(huì)同中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)了開(kāi)展服裝家紡自主品牌企業(yè)調(diào)查分析工作，形成了《2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）》。這是一項(xiàng)非常重要的工作，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析，較為客觀地反映了中國(guó)服裝家紡自主品牌的現(xiàn)狀；通過(guò)回顧30多年的自主品牌發(fā)展歷史，總結(jié)了品牌發(fā)展的特點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)與不足；在全球化、市場(chǎng)化、信息化背景下，提出了中國(guó)服裝家紡自主品牌建設(shè)的路徑、方向，以及服裝家紡自主品牌發(fā)展過(guò)程中需要把握的趨勢(shì)和有關(guān)重點(diǎn)工作?！吨袊?guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）》的編寫(xiě)是政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)共同努力的結(jié)晶，將對(duì)紡織行業(yè)自主品牌建設(shè)起到重要的基礎(chǔ)性作用，也可以為致力于品牌培育的地方政府和其他行業(yè)的企業(yè)所借鑒，還能成為相關(guān)研究單位的重要參考。希望廣大紡織企業(yè)堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主線，在與先進(jìn)典型的對(duì)照中獲得啟示，通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒和不斷探索創(chuàng)新，加快推進(jìn)自主品牌建設(shè)，為建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)做出新的貢獻(xiàn)。工業(yè)和信息化部黨組成員、總工程師2012年10月

內(nèi)容概要

　　本書(shū)為中國(guó)服裝家紡行業(yè)首份自主品牌發(fā)展報(bào)告，是在大量專業(yè)資料研究、數(shù)百家企業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查分析和廣泛調(diào)研走訪的基礎(chǔ)上編撰而成的，共分綜述、發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、發(fā)展展望等部分。綜述部分包括服裝家紡產(chǎn)業(yè)基本情況、自主品牌發(fā)展歷程和類型；發(fā)展現(xiàn)狀部分總結(jié)了服裝家紡自主品牌的概貌，并從質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)、文化、渠道、服務(wù)平臺(tái)等品牌要素分別展開(kāi)剖析；市場(chǎng)態(tài)勢(shì)部分客觀分析了服裝家紡自主品牌面臨的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間；社會(huì)環(huán)境部分從輿論導(dǎo)向、市場(chǎng)秩序、政策措施等方面分析了服裝家紡自主品牌發(fā)展面臨的環(huán)境；發(fā)展展望部分意在分析形勢(shì)，展望趨勢(shì)，提出服裝家紡自主品牌的未來(lái)發(fā)展方向。　　本書(shū)脈絡(luò)清晰，內(nèi)容翔實(shí)，表述客觀，導(dǎo)向性強(qiáng)。旨在通過(guò)系統(tǒng)梳理和研究中國(guó)服裝家紡自主品牌建設(shè)的歷程及現(xiàn)狀，分析當(dāng)前服裝家紡自主品牌發(fā)展面臨的環(huán)境，展望未來(lái)趨勢(shì)和發(fā)展要點(diǎn)，引導(dǎo)和推動(dòng)服裝家紡自主品牌建設(shè)。本書(shū)可作為政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、有關(guān)企業(yè)的工作參考，也可供研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校、社會(huì)人士閱讀借鑒。

作者簡(jiǎn)介

　　《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告》編委會(huì)編委會(huì)
顧問(wèn)：杜鈺洲.許坤元主任：王天凱.朱宏任副主任：王黎明.孫瑞哲.張.莉.王.偉委員（按姓氏筆畫(huà)排序）：王.耀.包.玲.閆.實(shí).孫淮濱.蘇葆燕.李方旺.李斌紅.楊世濱楊兆華.張慶輝.張錫安.陳大鵬.賀燕麗.徐.忠.惠博陽(yáng)
編寫(xiě)組
編審：王.偉.汪.烈.張其偉組長(zhǎng)：董奎勇.曹學(xué)軍副組長(zhǎng)：曹庭瑞.惠露露.冷.克成員（按姓氏筆畫(huà)排序）：馬賤陽(yáng).王云平.王海東.王晴穎.尹端晴.曲美玉.朱曉紅.劉秀枝劉.欣.劉雁飛.劉.嘉.齊元?jiǎng)?關(guān)曉宇.江.南.阮.航.李環(huán)宇李.哲.李.瓚.沈順年.楊金純.吳玉華.冷.克.張平淡.張嚴(yán)柱張.艷.張.晶.陳.楠.陳新偉.縱瑞龍.周.正.胡.敏.秦勉力夏.商.徐晶鑫.翁.重.高.燕.郭.翠.涂.然.曹立生.曹學(xué)軍曹庭瑞.董奎勇.惠露露.覃.毅

書(shū)籍目錄

中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告（2012年）
第一章 服裝家紡自主品牌綜述
第一節(jié).產(chǎn)業(yè)基本情況
一、紡織工業(yè)
二、服裝行業(yè)
三、家紡行業(yè)
第二節(jié).自主品牌發(fā)展歷程
一、服裝行業(yè)
二、家紡行業(yè)
第三節(jié).自主品牌發(fā)展特點(diǎn)
一、服裝行業(yè)
二、家紡行業(yè)
第二章 服裝自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀
第一節(jié).產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力
一、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平
二、質(zhì)量管理體系建設(shè)廣受重視
三、標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善
第二節(jié).創(chuàng)新推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升
一、加大投入為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)保障
二、設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品日益?zhèn)€性化
三、技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生產(chǎn)效率日益提升
四、營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌貢獻(xiàn)率
第三節(jié).快速反應(yīng)持續(xù)提升品牌活力
一、積極采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式
二、密切跟蹤把握最新市場(chǎng)信息
三、廣泛并集成應(yīng)用信息化技術(shù)
第四節(jié).文化融合提升品牌內(nèi)涵
一、文化傳承提升品牌號(hào)召力
二、文化融合提升品牌影響力
第五節(jié).產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)向價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變
一、產(chǎn)業(yè)鏈不斷趨于完善
二、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化水平提高
三、價(jià)值鏈不斷累積優(yōu)勢(shì)
第六節(jié).服務(wù)平臺(tái)日益完善
一、貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)成效顯著
二、協(xié)作交流平臺(tái)提升品牌價(jià)值
三、專業(yè)服務(wù)平臺(tái)促進(jìn)品牌大發(fā)展
第三章 家紡自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀
第一節(jié).生產(chǎn)與質(zhì)量水平提高
一、技術(shù)裝備水平持續(xù)提高
二、信息技術(shù)促進(jìn)制造技術(shù)升級(jí)
三、產(chǎn)品質(zhì)量管理狀況良好
四、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)
第二節(jié).技術(shù)創(chuàng)新力度加大
一、研發(fā)投入大幅提高
二、研發(fā)能力有所增強(qiáng)
三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度加大
四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)增強(qiáng)
第三節(jié).產(chǎn)業(yè)鏈配套完整
一、生產(chǎn)原料豐富
二、加工能力強(qiáng)
三、區(qū)域集聚明顯
第四節(jié).渠道建設(shè)成效顯著
一、傳統(tǒng)渠道支撐內(nèi)銷平穩(wěn)增長(zhǎng)
二、渠道順暢保障國(guó)際市場(chǎng)占有率
三、企業(yè)日益重視品牌宣傳和推廣
四、新型營(yíng)銷渠道作用日漸突出
第五節(jié).服務(wù)平臺(tái)作用明顯
一、國(guó)際會(huì)展協(xié)助品牌企業(yè)拓展全球市場(chǎng)
二、人才平臺(tái)培養(yǎng)設(shè)計(jì)師隊(duì)伍
三、地方活動(dòng)提升區(qū)域影響力
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任提高品牌美譽(yù)度
第四章 服裝家紡自主品牌市場(chǎng)態(tài)勢(shì)
第一節(jié).市場(chǎng)空間
一、國(guó)內(nèi)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)
二、出口市場(chǎng)價(jià)升量穩(wěn)
第二節(jié).消費(fèi)趨勢(shì)
一、多元化消費(fèi)理念并存
二、快時(shí)尚消費(fèi)快速發(fā)展
三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
第三節(jié).競(jìng)爭(zhēng)格局
一、服裝自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)
二、家紡自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位
第五章 服裝家紡自主品牌所處社會(huì)環(huán)境
第一節(jié).輿論導(dǎo)向
一、輿論成為自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域
二、當(dāng)前自主品牌面臨的輿論環(huán)境
第二節(jié).市場(chǎng)秩序
一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系較為完備
二、政府推動(dòng)全力打假
三、企業(yè)日益注重維權(quán)
四、自主品牌商業(yè)環(huán)境有待改善
第三節(jié).政策措施
一、品牌建設(shè)的宏觀環(huán)境日趨優(yōu)化
二、推動(dòng)自主品牌建設(shè)的政策措施逐步形成
第六章 服裝家紡自主品牌發(fā)展展望
第一節(jié).發(fā)展形勢(shì)
一、自主品牌發(fā)展的緊迫性和重要性
二、自主品牌發(fā)展的空間和基礎(chǔ)
第二節(jié).發(fā)展趨勢(shì)和方向
一、厚積薄發(fā)，建設(shè)品牌文化
二、居安思危，保持品牌年輕化
三、共同發(fā)展，形成品牌差異化
四、與時(shí)俱進(jìn)，推進(jìn)品牌信息化
五、創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)營(yíng)品牌專業(yè)化
六、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，促進(jìn)品牌社會(huì)化
七、追求卓越，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化
第三節(jié).發(fā)展要點(diǎn)
一、注重拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，提高自主品牌的市場(chǎng)占有率和影響力
二、注重創(chuàng)新，提高自主品牌的科技、文化含量和價(jià)值水平
三、注重以品牌為中心的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，提高自主品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力
四、注重應(yīng)用信息技術(shù)，提高自主品牌建設(shè)的現(xiàn)代化水平
五、注重人才和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高自主品牌建設(shè)的創(chuàng)造力
六、注重品牌戰(zhàn)略，提高“四位一體”的品牌管理水平
七、注重形成合力，提高自主品牌發(fā)展的生態(tài)環(huán)境水平
附錄
附錄1：2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查報(bào)告
附錄2：工業(yè)和信息化部 中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)重點(diǎn)跟蹤培育的 服裝家紡自主品牌企業(yè)
附錄3：自主品牌建設(shè)示范案例
附錄4：紡織工業(yè)公共品牌建設(shè)研究
附錄5：品牌建設(shè)相關(guān)政策文件
附錄6：國(guó)家工商總局商標(biāo)局2008年以來(lái)認(rèn)定的服裝家紡類中國(guó)馳名商標(biāo)名單
后記

章節(jié)摘錄

第一章 服裝家紡自主品牌綜述紡織工業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)。目前，中國(guó)已具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完整的紡織工業(yè)體系，是全球紡織品服裝第一大生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)。改革開(kāi)放以后，特別是21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)得到快速發(fā)展。2011年，中國(guó)紡織工業(yè)纖維加工總量達(dá)到4310萬(wàn)噸，約占全球的54％（2000年為25％）；紡織品服裝出口總額為2541.23億美元，約占全球的34％（2000年為15％）。中國(guó)紡織工業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)中的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，這都得益于科技貢獻(xiàn)率與品牌貢獻(xiàn)率的持續(xù)提升。中國(guó)已經(jīng)是名副其實(shí)的紡織制造大國(guó)，但同時(shí)面臨著資源環(huán)境約束加劇、勞動(dòng)力成本等傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)日趨弱化、創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題。中國(guó)紡織工業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中仍處于價(jià)值鏈的中低端環(huán)節(jié)，自主品牌建設(shè)滯后是“大而不強(qiáng)”的主要特征之一。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是中國(guó)紡織工業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)紡織強(qiáng)國(guó)的必然選擇。第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)基本情況近年來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)適應(yīng)全面建設(shè)小康社紡紗、織布、染整到服裝及其他紡織品加工，形會(huì)的需要，堅(jiān)持走新型工業(yè)化道路，生產(chǎn)力水成了上下游銜接和配套生產(chǎn)，成為世界紡織品服平、運(yùn)行質(zhì)量效益大幅提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯改裝最大生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)?；瘜W(xué)纖維、棉紡織、毛善，科技進(jìn)步加快，人才隊(duì)伍壯大，創(chuàng)新能力增紡織、絲絹紡織、服裝等生產(chǎn)能力均居全球第強(qiáng)，品牌建設(shè)取得初步成效。服裝、家用紡織一；主要產(chǎn)品如化學(xué)纖維、棉紗、棉布、印染品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三大終端產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)布、絲織品、服裝等產(chǎn)量也居全球第一；紡織產(chǎn)組織、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域布局等結(jié)構(gòu)有較大改善。業(yè)就業(yè)人數(shù)約2000萬(wàn)人，每年為紡織工業(yè)提供棉花、羊毛、蠶繭、麻等天然纖維的農(nóng)村勞動(dòng)力約一、紡織工業(yè)為1億人。近幾年，紡織工業(yè)按照《紡織工業(yè)目前，中國(guó)已具有世界上規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈“十一五”發(fā)展綱要》、《紡織工業(yè)調(diào)整和振興最完整的紡織工業(yè)體系，從紡織原料生產(chǎn)開(kāi)始，規(guī)劃》和《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的要求，緊緊圍繞建設(shè)紡織強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，認(rèn)真按照相關(guān)規(guī)劃制定的重點(diǎn)任務(wù)和發(fā)展措施推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，取得了較好的發(fā)展成績(jī)，并呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。（一）總量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)紡織工業(yè)纖維加工總量達(dá)到4310萬(wàn)噸，約占全球纖維加工總量的54％。2011年，全國(guó)3.6萬(wàn)戶規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值54786.5億元，同比增長(zhǎng)26.8％。（二）運(yùn)行質(zhì)效穩(wěn)步提高據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年全國(guó)規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2956.42億元，同比增長(zhǎng)25.94％，銷售利潤(rùn)率為5.52％。全國(guó)規(guī)模以上紡織企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率（以工業(yè)總產(chǎn)值計(jì)算）為53.38萬(wàn)元/人?年，同比增長(zhǎng)20.17％。（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化首先，三大終端產(chǎn)品纖維消耗結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨向合理，2011年，服裝、家用、產(chǎn)業(yè)用三大終端產(chǎn)品纖維消耗比例已調(diào)整至49：30：21，繼續(xù)向發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)水平靠攏。其次，區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)，中、西部地區(qū)投資實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，占比進(jìn)一步提高，在投資的帶動(dòng)下，中西部地區(qū)資源稟賦、勞動(dòng)力供應(yīng)豐富等優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)并得到發(fā)揮。（四）出口競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2011年，中國(guó)紡織品服裝出口總額達(dá)到2541.23億美元，同比增長(zhǎng)19.87％。出口結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品附加值提高，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。2011年，紡織品服裝出口單價(jià)同比提高19.29％，價(jià)格對(duì)出口總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到98％。（五）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)仍是重要支撐據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，全國(guó)限額以上衣著類商品零售額同比增長(zhǎng)24.2％，高于同期全社會(huì)消費(fèi)品零售增速7.1個(gè)百分點(diǎn)。規(guī)模以上紡織企業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值同比增長(zhǎng)29.5％，比同期同口徑出口交貨值增速高出14.2個(gè)百分點(diǎn)；內(nèi)銷產(chǎn)值占銷售產(chǎn)值的比重達(dá)到82.9％，比2010年提高了1.7個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)行業(yè)的支撐貢獻(xiàn)作用更為明顯。（六）科技支撐力顯著提高近幾年來(lái)，紡織工業(yè)科技創(chuàng)新能力不斷提高，高新技術(shù)自主研發(fā)與應(yīng)用取得顯著進(jìn)展，技術(shù)改造廣泛開(kāi)展，具有國(guó)際先進(jìn)水平的紡織技術(shù)裝備比重提高到50％左右，新產(chǎn)品產(chǎn)值率不斷提高。（七）品牌建設(shè)取得初步成效紡織工業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力明顯加強(qiáng)，品牌發(fā)展環(huán)境不斷改善，自主品牌出口比重逐年提高，中國(guó)紡織業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)分工的地位得到提升。至2011年底，中國(guó)紡織服裝一般貿(mào)易比重已經(jīng)達(dá)到75.43％，紡織品服裝出口由加工生產(chǎn)（OEM）向設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）和品牌生產(chǎn)（OBM）轉(zhuǎn)變，纖維、紗線、面料等前端和中間產(chǎn)品的品牌價(jià)值也得到市場(chǎng)認(rèn)可，紡織服裝自主品牌逐步走向國(guó)際市場(chǎng)。二、服裝行業(yè)近年來(lái)，服裝行業(yè)始終保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并逐步成為中國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也成為中國(guó)在全球范圍內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一。目前中國(guó)是世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，擁有全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。（一）發(fā)展現(xiàn)狀近年來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量顯著提高。服裝行業(yè)發(fā)展模式已從規(guī)模擴(kuò)張向效益擴(kuò)張轉(zhuǎn)變，走上了以品牌為主體，以價(jià)值為核心，以產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和效益增長(zhǎng)為目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技、文化和人才為支撐，以低碳節(jié)能和社會(huì)責(zé)任為契機(jī)，以創(chuàng)新為動(dòng)力的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展道路。行業(yè)區(qū)域布局調(diào)整、品牌建設(shè)推進(jìn)、科技進(jìn)步步伐加快，資源整合、資本運(yùn)作、國(guó)際合作、品牌建設(shè)等工作被廣泛重視，并取得較大進(jìn)展。一是科技創(chuàng)新提升了行業(yè)對(duì)資源的利用效率和單位投入產(chǎn)出效益，在一定程度上緩解了成本上升的壓力。二是區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整有效應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力短缺問(wèn)題，產(chǎn)能向勞動(dòng)力相對(duì)充裕的地區(qū)轉(zhuǎn)移成為趨勢(shì)，服裝產(chǎn)業(yè)功能區(qū)劃分、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局正在逐步形成。三是品牌建設(shè)得到有效推進(jìn)，圍繞品牌建設(shè)而進(jìn)行的模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等工作取得成效。四是一批龍頭企業(yè)在資源整合、資本運(yùn)作、國(guó)際合作方面表現(xiàn)突出，產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向大型、優(yōu)勢(shì)企業(yè)聚集。五是行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)的支撐作用突出，消費(fèi)格局發(fā)生了較大變化，內(nèi)銷產(chǎn)值增長(zhǎng)繼續(xù)加速。六是行業(yè)國(guó)際化水平逐漸提高，國(guó)際間行業(yè)合作、企業(yè)合作更加普遍，生產(chǎn)合作、產(chǎn)品合作、設(shè)計(jì)合作、營(yíng)銷合作乃至品牌合作、資本合作，國(guó)際化服裝企業(yè)增多。2011年，服裝行業(yè)發(fā)展基本平穩(wěn)并呈良性狀態(tài)，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)完成基本正常，但呈現(xiàn)“前高后低，增幅回落”態(tài)勢(shì)，國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雙雙表現(xiàn)出“價(jià)漲量平”特點(diǎn)。首先，產(chǎn)銷銜接良好，生產(chǎn)增速呈現(xiàn)明顯回落態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)達(dá)到11168家，從業(yè)人數(shù)達(dá)373.46萬(wàn)人，完成服裝產(chǎn)量254.20億件；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值13823.77億元，同比增長(zhǎng)27.48％；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入13243.71億元，同比增長(zhǎng)27.62％。其次，出口呈現(xiàn)出前高后低態(tài)勢(shì)，出口數(shù)量增幅明顯回落，平均出口價(jià)格持續(xù)提升，數(shù)量增長(zhǎng)乏力。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)完成服裝及其附件出口總額1532.19億美元，同比增長(zhǎng)18.34％，占紡織品服裝出口總額的60.29％。第三，行業(yè)發(fā)展能力提高，行業(yè)利潤(rùn)大幅增加，整體效益提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為810.73億元，同比增長(zhǎng)33.18％。第四，規(guī)模以上企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上服裝企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)到37.02萬(wàn)元/人?年，同比增長(zhǎng)20.97％。（二）面臨挑戰(zhàn)服裝行業(yè)多年來(lái)的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但仍面臨較多挑戰(zhàn)。一是服裝行業(yè)在品牌創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造、市場(chǎng)掌控等軟實(shí)力方面，與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家之間仍有較大差距。二是全球整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期內(nèi)難有改觀，國(guó)際需求萎縮、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩等制約因素仍然存在。三是隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，生產(chǎn)要素價(jià)格，特別是勞動(dòng)力價(jià)格的上漲已經(jīng)具有剛性、持續(xù)的特征，有效化解不斷增加的生產(chǎn)成本成為突出問(wèn)題。四是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等因素影響，服裝企業(yè)特別是沿海地區(qū)的服裝企業(yè)用工問(wèn)題將依舊突出，用工結(jié)構(gòu)性短缺問(wèn)題依舊明顯，“就業(yè)難”和“用工荒”將長(zhǎng)期并存，并將成為行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性制約因素。五是國(guó)際需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，國(guó)際訂單發(fā)生形態(tài)改變，短單、小單、快單成為常態(tài)，中國(guó)服裝行業(yè)尚未完全適應(yīng)此變化，亟須利用提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等手段來(lái)提升在國(guó)際分工中的比較優(yōu)勢(shì)。六是一些服裝品牌的文化內(nèi)涵仍顯不足，難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的生活方式與消費(fèi)心理需要，從而妨礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。七是企業(yè)兩極分化現(xiàn)象更加明顯，大型服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益將保持一定增長(zhǎng)，而中小企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，生存更加困難。三、家紡行業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的持續(xù)深化，中國(guó)已經(jīng)成為家用紡織品的制造大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。（一）發(fā)展現(xiàn)狀近年來(lái)，家紡行業(yè)成功應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)、人民幣匯率升值、生產(chǎn)成本大幅上漲等諸多不利因素的影響，在快速發(fā)展基礎(chǔ)上，保持了穩(wěn)定向上的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。一是行業(yè)進(jìn)一步加大了資源優(yōu)化整合力度，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)等領(lǐng)域均取得了較大進(jìn)步。二是加強(qiáng)國(guó)際接軌，促進(jìn)了行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力與比較優(yōu)勢(shì)的較大提升。三是“大家紡”格局和“軟裝飾”文化的創(chuàng)新打造，加速了中國(guó)現(xiàn)代家紡產(chǎn)業(yè)體系的形成和完善。四是細(xì)分門類日漸齊全，產(chǎn)品種類大為豐富，產(chǎn)品差異化有所增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，國(guó)內(nèi)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)。2011年，家紡行業(yè)產(chǎn)值效益持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不斷增強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)集群加快發(fā)展，形成了特色經(jīng)濟(jì)形態(tài)；渠道資源整合力度加強(qiáng)，內(nèi)銷市場(chǎng)得到著力拓展；積極以技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，以品牌戰(zhàn)略促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，行業(yè)保持了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。首先，生產(chǎn)增長(zhǎng)平穩(wěn)，產(chǎn)銷銜接良好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，1548家規(guī)模以上家紡企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值2097.65億元，同比增長(zhǎng)23.09％；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2055.19億元，同比增長(zhǎng)23.10％。其次，出口增長(zhǎng)較快，價(jià)格提升明顯。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)家紡類產(chǎn)品出口344.73億美元，同比增長(zhǎng)16.18％。家紡產(chǎn)品出口價(jià)格較上年上漲了18.74％，價(jià)格提升幅度較大。第三，企業(yè)效益穩(wěn)步提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011年，規(guī)模以上家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額122.40億元，同比增長(zhǎng)27.15％，贏利能力提升較快，明顯高于紡織全行業(yè)平均水平。在1548家規(guī)模以上企業(yè)中，有624家企業(yè)的利潤(rùn)率大于5.14％（中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)2011年3月份基準(zhǔn)線），占企業(yè)總數(shù)的40.31％，利潤(rùn)額占比為84.50％，同比提高7.32個(gè)百分點(diǎn)。第四，企業(yè)生產(chǎn)效率大幅提升，單位纖維產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)。2011年，家紡行業(yè)單位纖維產(chǎn)值達(dá)到10萬(wàn)元/噸，同比增長(zhǎng)9％；勞動(dòng)生產(chǎn)率62.41萬(wàn)元/人?年（估值），同比提高15.10％。（二）面臨挑戰(zhàn)在取得快速平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)家紡行業(yè)面臨著多種挑戰(zhàn)。一是行業(yè)市場(chǎng)集中度偏低，現(xiàn)有核心品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，尚未形成一批具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力的終端品牌。二是行業(yè)因快速增長(zhǎng)而積累的各種深層次矛盾較為突出，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各子行業(yè)發(fā)展不平衡，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、創(chuàng)品牌任務(wù)依然緊迫。三是國(guó)際市場(chǎng)需求放緩加劇各國(guó)產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，特別是周邊國(guó)家不斷增長(zhǎng)的低端產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。四是受本輪生產(chǎn)要素成本上漲的沖擊，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格不斷上調(diào)，削弱了大眾消費(fèi)品種的出口競(jìng)爭(zhēng)力。五是家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家掌控技術(shù)、品牌等核心資源的局面仍將持續(xù)，這些國(guó)家將對(duì)高端核心技術(shù)、品牌及渠道施加更為嚴(yán)格的控制，使中國(guó)家紡自主品牌在價(jià)值鏈高端市場(chǎng)面臨依然嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。第二節(jié) 自主品牌發(fā)展歷程 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，服裝家紡產(chǎn)品短缺，中國(guó)國(guó)內(nèi)雖已形成少數(shù)品牌，但在當(dāng)時(shí)歷史條件及經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，無(wú)論是服裝家紡企業(yè)，還是消費(fèi)者，品牌意識(shí)尚未形成，僅處在追求產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品經(jīng)久耐用的階段。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們生活水平日益提高，對(duì)外交流增多，創(chuàng)建品牌和消費(fèi)品牌的意識(shí)和觀念逐步深入人心?；仡櫢母镩_(kāi)放以來(lái)，中國(guó)服裝家紡行業(yè)快速發(fā)展的歷程，服裝行業(yè)品牌意識(shí)覺(jué)醒及品牌創(chuàng)建工作略早于家紡行業(yè)，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平提高，在注重衣著的基礎(chǔ)上，巾被和家庭裝飾等日用品美化生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量的作用成為消費(fèi)者共識(shí)?？傮w來(lái)看，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，服裝家紡行業(yè)自主品牌建設(shè)大致經(jīng)歷了起步期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期等三個(gè)發(fā)展階段。在努力優(yōu)化整合生產(chǎn)要素的基礎(chǔ)上，服裝家紡自主品牌不斷提高與消費(fèi)者的信任關(guān)系，從而使產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)程中持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，形成了由產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌以及國(guó)際品牌構(gòu)成的自主品牌新格局，一批以產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、文化、服務(wù)導(dǎo)向的品牌活躍在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，成為服裝家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍力量。一、服裝行業(yè)（一）萌芽起步期（1990年以前）這一階段是品牌意識(shí)覺(jué)醒時(shí)期，在加工制造企業(yè)中，一批對(duì)市場(chǎng)和政策敏感的具有眼光和膽識(shí)的企業(yè)家率先開(kāi)創(chuàng)品牌之路。這一時(shí)期，中國(guó)服裝自主品牌處于注冊(cè)商標(biāo)、注重質(zhì)量的起步階段。1978年12月中共十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，在改革開(kāi)放的大背景下，逐漸開(kāi)放的市場(chǎng)，為服裝企業(yè)帶來(lái)了品牌意識(shí)的啟蒙，企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。一批后來(lái)發(fā)展迅猛的服裝自主品牌在這一時(shí)期起步，服裝品牌開(kāi)始出現(xiàn)，例如“羅蒙”、“杉杉”等。20世紀(jì)80年代初期，國(guó)際服裝產(chǎn)業(yè)梯級(jí)轉(zhuǎn)移加速，中國(guó)服裝行業(yè)開(kāi)始承接國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?！叭齺?lái)一補(bǔ)”和“三資企業(yè)”成為當(dāng)時(shí)的特色，服裝企業(yè)逐步開(kāi)始面向世界市場(chǎng)加工生產(chǎn)。1982年底，中國(guó)大陸出口到北美、日本的紡織品服裝超過(guò)了中國(guó)臺(tái)灣。當(dāng)紡織服裝產(chǎn)品還是緊俏產(chǎn)品，實(shí)施憑票購(gòu)買之際，原紡織工業(yè)部就明確提出：“搞名牌，搞商標(biāo)，促進(jìn)紡織產(chǎn)品質(zhì)量提高和品種的發(fā)展?！?983年12月，國(guó)務(wù)院決定取消布票，紡織品實(shí)行敞開(kāi)供應(yīng)。1984年，布票制度終結(jié)。1985年，原紡織工業(yè)部提出“名牌戰(zhàn)略”，這些變化為自主品牌發(fā)展與服裝消費(fèi)指明了方向。1984年5月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)營(yíng)工業(yè)企業(yè)自主權(quán)的暫行規(guī)定》A出臺(tái)。1985年1月，國(guó)家宣布廢除計(jì)劃外生產(chǎn)資料的價(jià)格控制，“價(jià)格雙軌制”形成。1988年5月30日，中共中央政治局召開(kāi)擴(kuò)大會(huì)議，指出價(jià)格改革的總方向A國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)營(yíng)工業(yè)企業(yè)自主權(quán)的暫行規(guī)定》中，將生產(chǎn)分成計(jì)劃內(nèi)和計(jì)劃外兩部分。企業(yè)所需的物資供應(yīng)也分為兩個(gè)來(lái)源，即中央統(tǒng)一分配的部分和自由采購(gòu)的部分，與此相適應(yīng)，計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)行國(guó)家核定的價(jià)格，計(jì)劃外的產(chǎn)品則由市場(chǎng)供求決定價(jià)格。此即“雙軌制”價(jià)格。是：少數(shù)重要商品和勞務(wù)價(jià)格由國(guó)家管理，絕大多數(shù)商品價(jià)格放開(kāi)。價(jià)格改革為服裝生產(chǎn)消費(fèi)和品牌創(chuàng)建帶來(lái)了活力和動(dòng)力。1986年，國(guó)務(wù)院召開(kāi)121次常務(wù)會(huì)議A，決定從1987年開(kāi)始把服裝行業(yè)歸口紡織工業(yè)部，實(shí)行“大紡織”一條龍管理。這一決定順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景，為服裝自主品牌的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代初開(kāi)始，“人無(wú)我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，打破“鐵飯碗”和“大鍋飯”等改革理念成了主旋律。企業(yè)市場(chǎng)化程度的提高，與當(dāng)時(shí)高度計(jì)劃管理的流通體制產(chǎn)生的矛盾開(kāi)始凸顯。部分企業(yè)開(kāi)始了企業(yè)產(chǎn)權(quán)清晰化探索，同時(shí)服裝企業(yè)開(kāi)始積極主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)，生產(chǎn)效率提升與產(chǎn)權(quán)的清晰化加快了服裝自主品牌的發(fā)展速度。在生產(chǎn)與消費(fèi)的帶動(dòng)下，以溫州、石獅乃至上海等地為代表，開(kāi)始形成各具特色的產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)集群的形成，大多是因某一特色產(chǎn)業(yè)或文化自發(fā)而成，這也是中國(guó)服裝區(qū)域品牌的雛形階段。（二）實(shí)踐成長(zhǎng)期（1991~2000年）這一階段是品牌創(chuàng)建黃金時(shí)期，一大批初具規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)創(chuàng)建培育自主品牌，同時(shí)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)服裝自主品牌企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒，初步明晰品牌發(fā)展方向，明確各自品牌定位，制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，積極參加行業(yè)品牌推廣活動(dòng)。這一時(shí)期，中國(guó)服裝自主品牌呈現(xiàn)百花齊放的局面，在自主品牌發(fā)展成長(zhǎng)中，質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等品牌要素同時(shí)得到重視，學(xué)習(xí)、探索、競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了品牌企業(yè)的快速成長(zhǎng)。1992年，鄧小平同志南行講話進(jìn)一步堅(jiān)定了改革開(kāi)放的方向。十四屆三中全會(huì)的召開(kāi)為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，服裝自主品牌開(kāi)始在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面進(jìn)行突破，開(kāi)始大規(guī)模實(shí)踐，一批中堅(jiān)自主品牌成長(zhǎng)起來(lái)。20世紀(jì)90年代末期，中國(guó)服裝自主品牌發(fā)展更加符合消費(fèi)潮流多元化的趨勢(shì)，職業(yè)休閑裝、休閑裝逐漸成為消費(fèi)主流。隨之產(chǎn)生的“名師工程”推動(dòng)了服裝設(shè)計(jì)師與企業(yè)的融合，為自主品牌的發(fā)展注入新的活力。在該階段初期，中國(guó)因成本洼地成為國(guó)際產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移首選之地，服裝業(yè)真正進(jìn)入了世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。1994年中國(guó)服裝的生產(chǎn)量和出口額開(kāi)始位居世界第一，為自主品牌發(fā)展打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。在這期間，根據(jù)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)需求，服裝企業(yè)開(kāi)始樹(shù)立牢固的質(zhì)量意識(shí)，并植入企業(yè)文化。1996年國(guó)務(wù)院首次發(fā)布《質(zhì)量振興綱要》，明確指出：“國(guó)家實(shí)施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)?！边@進(jìn)一步推動(dòng)了工業(yè)質(zhì)量意識(shí)的提升和質(zhì)量管理水平的提升。中國(guó)的深入開(kāi)放使得國(guó)際大牌涌入，中國(guó)服裝業(yè)一方面經(jīng)受著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了一大批有活力的自主品牌服裝的產(chǎn)生。例如，“波司登”、“紅豆”、“莊吉”、“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“新郎?希努爾”、“淑女屋”、“瑪絲菲爾”、“江南布衣”、“白領(lǐng)”、“歌力思”、“三槍”、“銅?！钡瘸蔀橹袊?guó)服裝自主品牌的一批中堅(jiān)力量。在這些品A1986年10月24日，國(guó)務(wù)院召開(kāi)121次常務(wù)會(huì)議，專題討論擴(kuò)大紡織品出口，振興紡織工業(yè)問(wèn)題。會(huì)議指出，紡織品是中國(guó)今后一個(gè)時(shí)期增加出口創(chuàng)匯的重點(diǎn)，必須采取切實(shí)有效的政策和措施，進(jìn)一步解決紡織行業(yè)的困難，盡快把紡織品出口搞上去。同時(shí)決定，把服裝和絲綢歸口紡織工業(yè)部實(shí)行行業(yè)管理。國(guó)務(wù)院辦公廳于1986年11月29日發(fā)出通知，從1987年開(kāi)始，服裝行業(yè)計(jì)劃轉(zhuǎn)到紡織部門，輕工部所屬服裝工業(yè)總公司成建制地移交給紡織部；各地輕工系統(tǒng)所屬的服裝工業(yè)公司和企業(yè)單位的移交時(shí)間，由各地人民政府根據(jù)本地實(shí)際情況，自行確定。牌的帶動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)集群迅速發(fā)展，例如，“杉杉”、“羅蒙”、“雅戈?duì)枴钡绕放乞?qū)動(dòng)了整個(gè)寧波的品牌革命。深圳女裝、杭州女裝、嵊州領(lǐng)帶等一批區(qū)域品牌迅速發(fā)展起來(lái)。服裝自主品牌企業(yè)從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、質(zhì)量觀念，開(kāi)始向市場(chǎng)觀念、營(yíng)銷觀念和品牌觀念轉(zhuǎn)變。社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)消費(fèi)進(jìn)入多元化、個(gè)性化時(shí)代。由此，服裝企業(yè)紛紛引入品牌概念，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念提升到品牌價(jià)值創(chuàng)新，中國(guó)服裝自主品牌建設(shè)開(kāi)始進(jìn)入提升發(fā)展的新階段。行業(yè)組織見(jiàn)證并推動(dòng)了自主品牌的發(fā)展。1997年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)提出了“三名”（名企、名師、名牌）工程，為中國(guó)服裝自主品牌戰(zhàn)略確立了發(fā)展方向，同時(shí)提升了服裝設(shè)計(jì)師的社會(huì)地位，也在客觀上起到引導(dǎo)國(guó)內(nèi)服裝品牌注重設(shè)計(jì)、重視設(shè)計(jì)人才、尋求品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。這一時(shí)期，服裝行業(yè)的服務(wù)平臺(tái)建設(shè)已提上了議程?！靶值鼙痹O(shè)計(jì)大賽的創(chuàng)辦，十名最佳中國(guó)設(shè)計(jì)師的評(píng)選，中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）的舉辦，標(biāo)志著中國(guó)服裝行業(yè)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)成為推動(dòng)品牌建設(shè)的重要力量。（三）創(chuàng)新發(fā)展期（2001年至今）這一時(shí)期，是中國(guó)服裝自主品牌的快速發(fā)展期。加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，中國(guó)服裝自主品牌的舞臺(tái)更為廣闊，迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)萌芽起步、實(shí)踐成長(zhǎng)階段之后，服裝自主品牌發(fā)展的歷程和經(jīng)驗(yàn)給服裝企業(yè)家?guī)?lái)了信心，品牌價(jià)值觀日益清晰，品牌體系建設(shè)提上日程，產(chǎn)業(yè)集成創(chuàng)新體系建設(shè)卓有成效。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)需求進(jìn)入人均GDP1000美元時(shí)代，對(duì)品牌提出了更高要求。同時(shí)，國(guó)際品牌大量進(jìn)入并占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，其國(guó)際化、時(shí)尚化、個(gè)性化特征對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成巨大沖擊。面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)服裝自主品牌在各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了全面競(jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張。從平價(jià)基本時(shí)裝到皮草時(shí)裝、奢侈服飾，目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，生活方式與消費(fèi)形態(tài)成為自主品牌重點(diǎn)研究的要素，設(shè)計(jì)師品牌異軍突起，輕資產(chǎn)公司、快時(shí)尚品牌、平價(jià)時(shí)裝帶來(lái)新的品牌運(yùn)作理念，網(wǎng)上購(gòu)物與電子商務(wù)品牌開(kāi)始成為年輕消費(fèi)者的首選?！八奈灰惑w”的品牌價(jià)值觀形成。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲在2004年召開(kāi)的第四屆中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)暨全國(guó)服裝行業(yè)工作會(huì)議上，提出了品牌新價(jià)值觀：質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力，隨后不久又加入了社會(huì)責(zé)任概念，自此“四位一體”的品牌價(jià)值觀形成，明確了中國(guó)服裝業(yè)品牌發(fā)展路徑。從產(chǎn)量、質(zhì)量乃至成本競(jìng)爭(zhēng)之后，服裝品牌進(jìn)入集質(zhì)量管理、快速反應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任為一體的品牌建設(shè)大發(fā)展時(shí)期，很多企業(yè)開(kāi)始把品牌作為可持續(xù)發(fā)展的根本所在，開(kāi)啟了全面而深入的品牌建設(shè)歷程。在國(guó)際化的進(jìn)程中，中國(guó)服裝自主品牌開(kāi)始試水國(guó)際市場(chǎng)。自2006年開(kāi)始，“吉芬”、“利郎”、“卡賓”等自主品牌先后走上國(guó)際時(shí)裝發(fā)布舞臺(tái)，“波司登”、“江南布衣”、“愛(ài)慕”等品牌開(kāi)始海外店鋪的設(shè)立。同時(shí)，收購(gòu)海外品牌、參股海外品牌也成為中國(guó)自主品牌走向國(guó)外的有益嘗試。例如，杉杉集團(tuán)2001年開(kāi)始多品牌國(guó)際化之路，采用雙方投資建立投資公司的模式，集合式發(fā)展國(guó)際品牌；2007年，紅豆集團(tuán)在柬埔寨創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)合作開(kāi)發(fā)區(qū)。自主品牌的資本化運(yùn)作日漸成功。匹克體育、利郎、探路者、際華集團(tuán)、希努爾等先后上市，這些知名品牌成功上市，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)始了更頻繁的產(chǎn)業(yè)多元化和整合。一些地方政府、商會(huì)和服裝專業(yè)部門積極創(chuàng)建服裝名城，特別是2002年中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)第一批產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)地區(qū)確定后，服裝產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入了大發(fā)展時(shí)期。二、家紡行業(yè)（一）萌芽時(shí)期（1994年以前）這一時(shí)期中國(guó)家紡自主品牌處于“從無(wú)到有”的萌芽時(shí)期，企業(yè)品牌意識(shí)開(kāi)始由樸素認(rèn)識(shí)走向科學(xué)觀念，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，初具品牌意識(shí)。中華人民共和國(guó)成立初期，家用紡織品是按生產(chǎn)工藝命名的，稱為復(fù)制紡織品。20世紀(jì)80年代中后期進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，被稱為裝飾用紡織品，是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的滿足鋪蓋、遮掩、洗涮的日常生活需求的床單、被面、被褥、枕頭、毛巾等產(chǎn)品。企業(yè)一般以單一產(chǎn)品組織生產(chǎn)，如床單廠、毛巾廠等。新中國(guó)成立后，以上海為主的國(guó)有紡織企業(yè)作為中國(guó)復(fù)制行業(yè)的龍頭企業(yè)，形成了早期的家紡品牌，如“民光”床單、“太平洋”床單、“鳳凰”毛毯等。這些品牌產(chǎn)品主導(dǎo)了整個(gè)家紡市場(chǎng)的銷售。集貿(mào)市場(chǎng)推動(dòng)了早期自主品牌的形成。20世紀(jì)80年代，江浙地區(qū)始建或自發(fā)形成鋪蓋用紡織品集貿(mào)市場(chǎng)，在此催生下，一批繡品廠、床單廠、被服廠問(wèn)世，日后逐漸發(fā)展成為中國(guó)家紡自主品牌企業(yè)。例如，江蘇疊石橋市場(chǎng)以銷售床單、枕套、枕巾、被子為主的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，初具品牌意識(shí)。1984年，原國(guó)家紡織工業(yè)部正式提出：紡織工業(yè)今后重點(diǎn)開(kāi)發(fā)“三大支柱”（服裝、裝飾用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品）產(chǎn)品。這是行業(yè)主管部門首次將裝飾用紡織品作為獨(dú)立門類及重要的子行業(yè)正式提出，同時(shí)確定了裝飾用紡織品涵蓋的七大門類。此舉為家紡自主品牌的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)，一批裝飾用紡織品企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。改革開(kāi)放初期，復(fù)制行業(yè)以生產(chǎn)“四菜一湯”式A的中式床單、線緹被面及被里、毛毯、線毯、枕巾、傳統(tǒng)毛巾、毛巾被等為主。20世紀(jì)80年代初，隨著生活方式的改變，部分企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)床罩，如上海床罩廠生產(chǎn)的“宇花”牌床罩。后來(lái)上海大華紡織裝飾用品廠開(kāi)始生產(chǎn)西式床單、被套，成為中國(guó)首批生產(chǎn)床品套件的企業(yè)之一。床品套件的出現(xiàn)迫使被面逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)裝飾布，一個(gè)新的門類應(yīng)運(yùn)而生；巾被產(chǎn)品由傳統(tǒng)毛巾發(fā)展為多功能巾被類產(chǎn)品。為更好地規(guī)范行業(yè)發(fā)展，1989年11月在武漢成立了中國(guó)紡織復(fù)制行業(yè)協(xié)會(huì)，1991年5月被民政部核準(zhǔn)登記為具有法人資格的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體。協(xié)會(huì)的成立凝聚了行業(yè)企業(yè)發(fā)展的向心力。（二）創(chuàng)建品牌時(shí)期（1995~2001年）這一階段是現(xiàn)代家紡自主品牌的創(chuàng)建期，“家紡”概念開(kāi)始被作為商標(biāo)注冊(cè)的核心元素，“大家紡”的概念得以形成，同時(shí)渠道創(chuàng)新推動(dòng)了家紡自主品牌的大發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期，由于市場(chǎng)的發(fā)展，一部分企業(yè)為拓展市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，開(kāi)始出現(xiàn)專賣店，推動(dòng)了家紡自主品牌的發(fā)展。1995年，“富安娜”開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家家紡專賣店，開(kāi)啟了家紡企業(yè)以自有的獨(dú)立品牌進(jìn)入零售渠道銷售家紡產(chǎn)品的新模式。此后，越來(lái)越多的家紡企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)踐這一模式。A一種早期的國(guó)產(chǎn)床單外觀設(shè)計(jì)——對(duì)稱的四角紋飾簇?fù)碇械膱D案：龍鳳呈祥、金玉滿堂、花好月圓、梅蘭竹菊、松鶴常青。在行業(yè)層面，1999年，中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)處從武漢遷至北京。家紡行業(yè)首次提出“大家紡”概念，家紡產(chǎn)品門類用十個(gè)字概括為：“巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨”。2000年，家紡行業(yè)通過(guò)“造勢(shì)造市”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并開(kāi)始發(fā)布中國(guó)家用紡織品流行趨勢(shì)，全面進(jìn)入“大家紡”時(shí)代?！凹壹彙备拍畋粡V泛宣傳和推廣，家紡行業(yè)的影響力不斷增強(qiáng)，成為擴(kuò)大內(nèi)需、擴(kuò)大出口的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。從企業(yè)層面看，1995年寧波博洋家紡有限公司成立，也是中國(guó)第一個(gè)以“家紡”作為商號(hào)的企業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，“家用紡織品”的商業(yè)名稱被社會(huì)、市場(chǎng)、企業(yè)廣泛認(rèn)可，企業(yè)名稱陸續(xù)改為以“家紡有限公司”稱謂，越來(lái)越多的企業(yè)用“家紡”注冊(cè)商號(hào)。渠道創(chuàng)新推動(dòng)了家紡自主品牌的發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，廣東佛山品牌“富士”、“帝豪”、“雅諾士”成為第一批試水運(yùn)營(yíng)消費(fèi)終端的家紡品牌，影響并推動(dòng)了中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程?！案话材取贝竽懙剡M(jìn)行渠道創(chuàng)新，開(kāi)展自營(yíng)渠道建設(shè)，“直營(yíng)+加盟”的營(yíng)銷模式，為中國(guó)家紡行業(yè)的銷售渠道樹(shù)立了成功的典范。1998年，“羅萊”利用從商場(chǎng)代銷向連鎖加盟經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率和品牌影響力。（三）快速發(fā)展時(shí)期（2002年至今）這一階段，自主品牌企業(yè)除了繼續(xù)重視產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)創(chuàng)新之外，開(kāi)始注重家紡文化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、資本運(yùn)作和以電子商務(wù)為代表的新型營(yíng)銷渠道建設(shè)，家紡自主品牌進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。加入WTO后，家紡行業(yè)積極倡導(dǎo)提升家紡文化，促進(jìn)行業(yè)品牌建設(shè)。中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)耗時(shí)五年組織編寫(xiě)的《中國(guó)家紡文化典藏》，是迄今為止第一部以現(xiàn)代視角剖析中國(guó)家用紡織品文化在各個(gè)歷史階段發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)中國(guó)家紡文化藝術(shù)精髓，弘揚(yáng)中國(guó)家紡文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的著作。通過(guò)每年發(fā)布家紡流行趨勢(shì)、舉辦家紡設(shè)計(jì)大賽、培訓(xùn)家紡設(shè)計(jì)師等有效手段，提升行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，夯實(shí)文化根基。2003年首次舉辦的中國(guó)國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽，至今已成功舉辦十屆；2006年起開(kāi)展家紡設(shè)計(jì)師職業(yè)技能培訓(xùn)與鑒定；與國(guó)際研究機(jī)構(gòu)合作發(fā)布家紡流行趨勢(shì)，樹(shù)立行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為行業(yè)共識(shí)。在中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的大力倡導(dǎo)下，江蘇海門、通州，浙江海寧、余杭等家紡產(chǎn)業(yè)集群也相繼開(kāi)展了一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)活動(dòng)。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織將疊石橋市場(chǎng)、南通家紡城確定為該組織的全球首家版權(quán)保護(hù)優(yōu)秀案例示范點(diǎn)。家紡行業(yè)獨(dú)立辦展，為品牌發(fā)展提供了展示平臺(tái)。2003年，中國(guó)國(guó)際家用紡織品博覽會(huì)首次由“中國(guó)國(guó)際紡織面料、家紡及輔料博覽會(huì)”中獨(dú)立出來(lái)，為家紡自主品牌的發(fā)展提供了更加專業(yè)的展示平臺(tái)，目前已發(fā)展為亞洲最大、世界排名前列的家紡展會(huì)。一批家紡自主品牌被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2002~2007年，中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)開(kāi)展了“中國(guó)名牌”評(píng)選活動(dòng)，“床上用品系列配套件”、“毛巾系列產(chǎn)品”、“化纖被”、“羽絨被”、“毛毯（含地毯、藏毯）”、“蠶絲被”、“裝飾布藝（窗簾、臺(tái)布、裝飾面料）”等被列入“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選目錄，共有58個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的62個(gè)產(chǎn)品榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。產(chǎn)業(yè)集群推動(dòng)區(qū)域品牌成長(zhǎng)。自中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)集群試點(diǎn)工作以來(lái)，命名了一批以床上用品、被子、毛巾、布藝、窗簾等生產(chǎn)為主的產(chǎn)業(yè)基地和特色名城（鎮(zhèn)）。各產(chǎn)業(yè)集群地充分發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢(shì)，有力地推動(dòng)了區(qū)域品牌的成長(zhǎng)。萊”、“夢(mèng)潔”的“愛(ài)在家庭”、“水星”的骨干企業(yè)先后上市，行業(yè)開(kāi)始利用資本市場(chǎng)求得發(fā)展。家紡行業(yè)骨干企業(yè)也先后進(jìn)入資本市場(chǎng)，通過(guò)上市融資擴(kuò)大生產(chǎn)能力，推進(jìn)渠道建設(shè)，提高名牌影響力。目前家紡板塊共有7家上市公司，其中在A股上市的有5家，分別是羅萊家紡、富安娜、夢(mèng)潔家紡、維科精華和孚日股份；H股上市為泰豐國(guó)際1家；在新加坡交易所上市的為山東宏誠(chéng)1家。家紡企業(yè)通過(guò)多種途徑打造品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。2001年中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)在中央電視臺(tái)對(duì)行業(yè)知名品牌進(jìn)行了集中宣傳，包括“夢(mèng)蘭”、“民光”、“夢(mèng)潔”等。隨著品牌宣傳力度的加大，品牌企業(yè)開(kāi)始邀請(qǐng)影視明星為其代言，如“水星”、“羅萊”、“富安娜”等。同時(shí)有的企業(yè)運(yùn)用各具特色的廣告語(yǔ)，進(jìn)行品牌宣傳，如：“羅萊”的“濃情綻放，魅力羅“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”等，充滿愛(ài)意的廣告語(yǔ)開(kāi)始博得消費(fèi)者的認(rèn)同。關(guān)聯(lián)企業(yè)向家紡領(lǐng)域延伸。這些企業(yè)利用已有的銷售渠道、品牌知名度，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)行產(chǎn)品延伸。例如，“恒源祥”、“杉杉”、“紅豆”、“巴貝”等知名自主品牌進(jìn)入家紡領(lǐng)域，有的還獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。家紡電子商務(wù)品牌的出現(xiàn)。2008年以來(lái)，家紡企業(yè)也開(kāi)始涉足電子商務(wù)。為了區(qū)別線上和線下，家紡企業(yè)紛紛注冊(cè)了網(wǎng)上品牌，例如，“羅萊”注冊(cè)了電子商務(wù)品牌“LOVO”，“夢(mèng)潔”推出全新網(wǎng)購(gòu)品牌“覓”，“紫羅蘭”旗下時(shí)尚品牌“愛(ài)她@良品”進(jìn)入電子商務(wù)。據(jù)有關(guān)資料，目前網(wǎng)上家紡商戶已超過(guò)32萬(wàn)戶，網(wǎng)上家紡品牌約有8萬(wàn)個(gè)，2011年家紡網(wǎng)上銷售額達(dá)到了100億元。第三節(jié) 自主品牌發(fā)展特點(diǎn)在從無(wú)到有、從小到大的發(fā)展過(guò)程中，服裝家紡自主品牌呈現(xiàn)出多種發(fā)展特點(diǎn)，這種特點(diǎn)突出體現(xiàn)在品牌要素方面。需要說(shuō)明的是，某個(gè)品牌擁有某種特點(diǎn)，僅僅表明該品牌的這一要素最為突出而已，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、文化和服務(wù)等要素方面缺一不可。品牌欲在市場(chǎng)上獲得成功，無(wú)一不是選擇最適合自己的要素，同時(shí)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突出要素。一、服裝行業(yè)（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)中國(guó)服裝自主品牌發(fā)展過(guò)程中，很多品牌因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的突出表現(xiàn)而受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，從而得以迅速成長(zhǎng)。在質(zhì)量方面，“報(bào)喜鳥(niǎo)”、“藍(lán)豹”、“紅領(lǐng)”等通過(guò)提升質(zhì)量管理，采用國(guó)際最先進(jìn)的技術(shù)、工藝設(shè)備和現(xiàn)代信息化管理手段，大大提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力；“波司登”則始終堅(jiān)持走質(zhì)量效益型道路，形成了全過(guò)程、全方位的質(zhì)量保證體系，獲得中國(guó)質(zhì)量領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”。在設(shè)計(jì)方面，“哥弟女裝”充分考慮到成熟女性形體特點(diǎn)的變化，為消費(fèi)者打造合身得體的產(chǎn)品，35年來(lái)一直受到消費(fèi)者青睞；“朗姿”在設(shè)計(jì)上融入了歐陸理念，在版型上注重亞洲女性穿著需求，實(shí)現(xiàn)了服裝與人體的完美結(jié)合；“瑪絲菲爾”深入研究成熟女性體型變化特點(diǎn)，注重完美線條，打造優(yōu)雅時(shí)尚的儀態(tài)。“江南布衣”根植于素灰水墨格調(diào)的設(shè)計(jì)理念具有濃重的中國(guó)味道，同時(shí)堅(jiān)持知性、自然與自我，打動(dòng)消費(fèi)者?！把努摗眲t從意大利時(shí)裝汲取靈感，形成優(yōu)雅的時(shí)裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)女性優(yōu)雅智慧的魅力?！皁chirly”則打破常規(guī)，突出混搭概念，從設(shè)計(jì)到工藝、從顏色到版型、從細(xì)節(jié)到搭配，呈現(xiàn)優(yōu)雅風(fēng)格。在品類定位方面，“愛(ài)慕”定位個(gè)性化突出，以內(nèi)衣品類起步進(jìn)而延伸到泳衣、家居服等整體貼身服裝。（二）渠道立體多元渠道是服裝品牌發(fā)展的重要支撐。按照?qǐng)鏊?，品牌渠道有百貨店、專賣店、Shopping mall等；分銷方式有直營(yíng)型和代理型；經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)有實(shí)體店和電子商務(wù)兩種。廣泛而又精確的渠道控制，是我國(guó)服裝品牌發(fā)展的又一特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展變化，服裝自主品牌在渠道方面通常為多種方式并舉，多層次、立體化的渠道布局為國(guó)內(nèi)服裝品牌持續(xù)發(fā)展提供了保障，單一渠道發(fā)展的品牌如今已并不多見(jiàn)。以休閑服飾品牌“美特斯?邦威”為例，其產(chǎn)品在百貨商場(chǎng)、專賣店和Shopping mall等消費(fèi)場(chǎng)所都很常見(jiàn)，并不局限于某一類渠道。以分銷模式來(lái)看，其初期依靠全國(guó)各地代理商得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，而隨著其近年來(lái)逐步加大自營(yíng)力度，越來(lái)越多的直營(yíng)旗艦店出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線商圈中，與此同時(shí)，“美特斯?邦威”在電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)也大有起色。同樣在渠道方面表現(xiàn)突出的還有“以純”、“太平鳥(niǎo)”、“真維斯”等品牌，特別是對(duì)于“李寧”、“安踏”、“匹克”等運(yùn)動(dòng)服飾品牌來(lái)說(shuō)，渠道因素的作用顯得更加重要。而對(duì)于一些電子商務(wù)型品牌來(lái)說(shuō)，其發(fā)展到一定程度后，也會(huì)選擇拓展新的渠道以取得更大發(fā)展，從淘寶網(wǎng)起步的男裝品牌“斯波帝卡”就提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張計(jì)劃，并已開(kāi)設(shè)實(shí)體店；然而也有電商品牌，如“凡客”，通過(guò)出色的營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域取得了相當(dāng)大的成功，但并不急于將業(yè)務(wù)拓展到線下。（三）運(yùn)營(yíng)模式綜合發(fā)展服裝品牌的運(yùn)營(yíng)模式主要有實(shí)體經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)兩種。隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些由生產(chǎn)發(fā)端，繼而在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色的品牌陸續(xù)產(chǎn)生。如“雅戈?duì)枴币揽繌?qiáng)大的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)能力和遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售全部由自己完成，此類品牌組織完整，功能齊全，可以封閉式運(yùn)行，屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式。另有一些自主品牌順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，自身只占據(jù)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，卻有效控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而節(jié)省成本，取得了快速發(fā)展。如“森馬”，產(chǎn)品大多由各地的OEM工廠生產(chǎn)，銷售全部由全國(guó)各地的代理商完成，在此模式中，“森馬”只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理，因此最大限度解決了庫(kù)存和資金難題，得以快速發(fā)展。福建“諾奇”則進(jìn)一步探索出適合自身的SPA模式，依靠供應(yīng)鏈管理的高效率，做到了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、貨品“四大快速反應(yīng)”，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。此類品牌是為虛擬經(jīng)濟(jì)。（四）文化塑造力強(qiáng)在與國(guó)際大牌的同臺(tái)競(jìng)技中，中國(guó)服裝自主品牌逐漸意識(shí)到品牌文化和企業(yè)文化的重要性，塑造適合企業(yè)和市場(chǎng)的獨(dú)特文化以搶占文化制高點(diǎn)，成為自主品牌增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、取得市場(chǎng)先機(jī)、增加市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重要舉措。中國(guó)目前有相當(dāng)一批企業(yè)在文化塑造方面取得成功，其中表現(xiàn)突出的有依文集團(tuán)?！耙牢摹蹦醒b的目標(biāo)群體為“成功男人”，而“依文”對(duì)“成功”的解釋為“所有嘗試了幸福、挫折、榮譽(yù)之后決不放棄未來(lái)生活的男人”，準(zhǔn)確詮釋了豐富深刻的“依文”品牌的文化內(nèi)涵，讓“依文”與消費(fèi)者在精神上取得高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。童裝品牌“巴拉巴拉”的“讓孩子自由自在地釋放自己，無(wú)拘無(wú)束展現(xiàn)各樣的性情”和“童年不同樣”的品牌訴求引起了眾多家長(zhǎng)和孩子的共鳴，快樂(lè)成長(zhǎng)這一新的思維方式被越來(lái)越多的家長(zhǎng)所認(rèn)可，從而以文化力帶動(dòng)營(yíng)銷力，走出了一條獨(dú)具特色的品牌之路。（五）服務(wù)價(jià)值日益體現(xiàn)品牌的成功是建立在為客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，服務(wù)越來(lái)越受到服裝自主品牌的重視。一批服裝自主品牌正是通過(guò)給消費(fèi)者提供最大化服務(wù)，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。北京“白領(lǐng)”服飾通過(guò)對(duì)銷售人員的細(xì)致培訓(xùn)和對(duì)購(gòu)物環(huán)境的精心打造，為顧客提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及各種實(shí)際服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)，“白領(lǐng)”縮減了顧客與品牌之間的心理距離，從而與消費(fèi)者建立了持久的情感聯(lián)系，為品牌的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。二、家紡行業(yè)改革開(kāi)放以來(lái)，家用紡織品行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模很小到門類齊全品種豐富的快速發(fā)展時(shí)期，培育出了一批中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌和地方名牌，縱觀中國(guó)家紡自主品牌發(fā)展歷程，大致呈現(xiàn)出如下發(fā)展特點(diǎn)。（一）依托專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展自主品牌部分家紡企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，依托專業(yè)市場(chǎng)以作坊式生產(chǎn)并進(jìn)行家紡產(chǎn)品銷售，隨著銷量的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量不能滿足銷售需求，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的發(fā)展過(guò)程?！傲_萊”、“水星”、“藍(lán)絲羽”、“紫羅蘭”、“喬德”、“美羅”等行業(yè)知名自主品牌均從專業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)加工，有些已成功上市并獲得中國(guó)馳名商標(biāo)。（二）依托商場(chǎng)超市專柜發(fā)展自主品牌家紡產(chǎn)品的商場(chǎng)超市專柜最初以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期各級(jí)針棉織品批發(fā)站為基礎(chǔ)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌后，商品貨源增加，品種豐富，供需逐步趨穩(wěn)。部分家紡企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入百貨商場(chǎng)、綜合商店開(kāi)設(shè)專柜，早期的家紡品牌基本都在百貨商場(chǎng)有售，如：“民光”床單、“414”毛巾、“萃眾”毛巾等。20世紀(jì)90年代后，民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展，一批品牌如“堂皇”、“夢(mèng)蘭”、“佳麗斯”、“富安娜”、“羅萊”、“雅芳婷”、“恐龍”、“夢(mèng)潔”、“金號(hào)”、“喜盈門”、“潔麗雅”、“小綿羊”、“紅富士”等相繼進(jìn)入國(guó)內(nèi)商場(chǎng)超市渠道，成為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的家紡品牌。（三）依托加工貿(mào)易發(fā)展自主品牌以出口為主的家紡企業(yè)，主要以加工貿(mào)易為主，在長(zhǎng)期生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)本身具備了很強(qiáng)的研發(fā)、生產(chǎn)能力，內(nèi)部管理規(guī)范，設(shè)備先進(jìn)，具有一支高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，在行業(yè)內(nèi)形成了很高的知名度和影響力。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際品牌先進(jìn)做法，開(kāi)始轉(zhuǎn)型建設(shè)自主品牌，比較著名的有：“孚日”、“亞光”、“維科”、“紅柳”、“鴻潤(rùn)”、“奧坦斯”、“眾望”、“裕隆”、“眾華”等。（四）依托產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展自主品牌一些棉紡企業(yè)、服裝企業(yè)或領(lǐng)帶生產(chǎn)企業(yè)，以自己的優(yōu)勢(shì)向家紡產(chǎn)業(yè)延伸、擴(kuò)展，形成了家紡自主品牌，這些企業(yè)或?qū)⒎b成功的市場(chǎng)營(yíng)銷理念帶入家紡行業(yè)，或?qū)⑸嫌蝺?yōu)質(zhì)的面料作為家紡質(zhì)量的保證，或?qū)⑵渌I(lǐng)域先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備用作家紡生產(chǎn)。成功延伸的品牌有：“金太陽(yáng)”、“泰豐”、“櫻花”、“紅豆”、“杉杉”、“巴貝”、“麥地郎”等。（五）依托虛擬經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展自主品牌1998年“恒源祥”進(jìn)入家紡領(lǐng)域后，在國(guó)內(nèi)率先采取品牌虛擬經(jīng)營(yíng)方式，即由恒源祥公司授權(quán)，加盟工廠生產(chǎn)“恒源祥”產(chǎn)品，“恒源祥”負(fù)責(zé)打造品牌、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管理。此外，“紅豆家紡”、“杉杉家紡”和“棉田毛巾”也相繼采取品牌虛擬經(jīng)營(yíng)模式。（六）依托電子商務(wù)發(fā)展模式發(fā)展自主品牌電子商務(wù)的出現(xiàn)給家紡企業(yè)帶來(lái)新的銷售渠道，同時(shí)也成為新興品牌的發(fā)展模式。從目前開(kāi)展電子商務(wù)的家紡企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其中一種模式就是與實(shí)體品牌分離，打造一個(gè)全新的純電子商務(wù)品牌。第二章 服裝自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后30多年的快速發(fā)展，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代、品質(zhì)時(shí)代發(fā)展到品牌時(shí)代，目前已發(fā)展成為集制造、商業(yè)和創(chuàng)意為一體的綜合產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和都市產(chǎn)業(yè)重要組成部分。中國(guó)服裝自主品牌進(jìn)入全面建設(shè)的新時(shí)期，品牌數(shù)量與規(guī)模雙增長(zhǎng)，成為中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的主體，品牌國(guó)際化也已開(kāi)始起步。目前，服裝行業(yè)擁有大批自主品牌，包括2000多個(gè)活躍品牌（國(guó)內(nèi)主要城市，不包括專業(yè)市場(chǎng)）、87個(gè)中國(guó)名牌、262個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。產(chǎn)業(yè)資源加速向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集聚，從“2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來(lái)看，4％的自主品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)了14.8％的服裝市場(chǎng)銷售額，這些企業(yè)平均利潤(rùn)率達(dá)到10.1％，明顯高于全國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)利潤(rùn)率水平（6.2％）。自主品牌已成為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌貢獻(xiàn)率、品牌影響力逐年提高。現(xiàn)階段，服裝自主品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征。企業(yè)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量管理體系建設(shè)受到廣泛重視，標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善；創(chuàng)新意識(shí)不斷加強(qiáng)，一批領(lǐng)先企業(yè)突破了傳統(tǒng)的“制造—銷售”模式，在設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷渠道建設(shè)和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面取得顯著成效；品牌運(yùn)營(yíng)趨向精細(xì)化，與資本運(yùn)營(yíng)同步發(fā)展，運(yùn)營(yíng)能力在市場(chǎng)細(xì)分和差異化空間中得到提升，新興商業(yè)模式的發(fā)展和需求催生出新的品牌；以品牌為龍頭，采購(gòu)、貿(mào)易、服務(wù)全方位發(fā)展的專業(yè)分工格局逐步形成，產(chǎn)業(yè)鏈的集成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)得到集聚與強(qiáng)化，價(jià)值優(yōu)勢(shì)不斷累積；品牌企業(yè)積極探索現(xiàn)代生產(chǎn)方式，密切跟蹤把握最新市場(chǎng)信息，集成應(yīng)用信息化技術(shù)，快速反應(yīng)能力增強(qiáng)；品牌文化地位凸顯，自主品牌企業(yè)在積累傳承的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新；服務(wù)平臺(tái)功能進(jìn)一步完善，效果明顯，貿(mào)易服務(wù)、協(xié)作交流及專業(yè)服務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，有效推動(dòng)了服裝品牌的整體提升。目前，中國(guó)服裝自主品牌主要集中于中低端，與國(guó)際品牌相比仍有明顯差距。結(jié)合“2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)服裝自主品牌在發(fā)展中尚存一些問(wèn)題。一是支撐高端品牌發(fā)展所需的文化及軟實(shí)力不強(qiáng)，品牌文化內(nèi)涵仍顯不足，品牌文化根基仍較為淺薄，需精心培育。二是品牌渠道處于建設(shè)與擴(kuò)張時(shí)期，市場(chǎng)模式、渠道模式仍然較為單一，市場(chǎng)集中度較低，對(duì)渠道終端的建設(shè)能力、控制能力不強(qiáng)，在商業(yè)流程環(huán)節(jié)中話語(yǔ)權(quán)較弱。三是一些自主品牌企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，缺乏整體規(guī)劃，缺少具有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主導(dǎo)性品牌，品牌體系尚不健全，品牌特色并不突出。四是行業(yè)品牌格局依然過(guò)于扁平化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍較為突出，市場(chǎng)的區(qū)域細(xì)分、檔次細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、風(fēng)格細(xì)分等消費(fèi)分層仍處在較為初級(jí)的階段。五是持續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng)，例如，一些50年以上的品牌在人員配置、資金投入和產(chǎn)品更新速度等創(chuàng)新能力方面稍顯不足。六是一些有實(shí)力的自主品牌企業(yè)仍單純強(qiáng)調(diào)商品品牌打造，亟須圍繞具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品品牌而構(gòu)建立體、聯(lián)動(dòng)、功能互補(bǔ)的品牌生態(tài)系統(tǒng)。七是隨著自主品牌的不斷增加和知名度的大幅提升，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)。第一節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)量是品牌的生命，是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌聲譽(yù)、不斷提高顧客感知質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提。30多年來(lái)，特別是新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)服裝自主品牌通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及新材料、新工藝的運(yùn)用，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量；生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷反饋等全程質(zhì)量管理體系不斷完善；標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)以及認(rèn)證等質(zhì)量管理手段確保了質(zhì)量可信度的不斷提升。一、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)鏈、最熟練的工人、最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，中國(guó)制造的品質(zhì)在全球服裝業(yè)被廣泛接納和認(rèn)可。許多服裝自主品牌注重通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及新材料、新能源、新工藝的運(yùn)用，保證產(chǎn)品品質(zhì)。例如，青島紅領(lǐng)集團(tuán)投巨資引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)服裝專用設(shè)備；九牧王股份有限公司從全球幾十家面料商海選頂級(jí)面料；大連大楊集團(tuán)擁有十幾位國(guó)際服裝專家組成的品牌專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)。二、質(zhì)量管理體系建設(shè)廣受重視從全面質(zhì)量管理，到QC小組活動(dòng)，再到卓越績(jī)效模式以及六西格瑪管理等，服裝企業(yè)一直積極實(shí)踐新的質(zhì)量管理思想和方法。目前，多數(shù)自主品牌服裝企業(yè)各環(huán)節(jié)均已確立質(zhì)量職責(zé)，做到了全員質(zhì)量管理；一些品牌企業(yè)建立了質(zhì)量管控流程體系或自主實(shí)驗(yàn)室，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原料進(jìn)廠、生產(chǎn)制造、出廠檢驗(yàn)，乃至市場(chǎng)一線，層層把關(guān)；并通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)，進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)與檢查，確保質(zhì)量可信度。從“2010～2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來(lái)看，2011年，82.5％的服裝樣本企業(yè)通過(guò)了ISO 9001體系認(rèn)證，63.2％的企業(yè)建有內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，同比分別提高0.9和0.5個(gè)百分點(diǎn)，部分出口企業(yè)通過(guò)了國(guó)際生態(tài)技術(shù)或產(chǎn)品的相關(guān)體系認(rèn)證，質(zhì)量管理體系建設(shè)的覆蓋面正在加大。三、標(biāo)準(zhǔn)體系較為完善根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，形成了強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)與推薦性標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與基礎(chǔ)方法標(biāo)準(zhǔn)相配套的較為完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，在規(guī)范市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生產(chǎn)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。截至2011年，全國(guó)服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和全國(guó)紡織品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)針織分會(huì)歸口管理標(biāo)準(zhǔn)分別為67項(xiàng)和58項(xiàng)，基本涵蓋了全部服裝產(chǎn)品，技術(shù)水平逐步與國(guó)際接軌。此外，一些產(chǎn)品質(zhì)量水平先進(jìn)的企業(yè)還制訂了高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從“2010～2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”情況來(lái)看，2011年，18.6％的服裝樣本企業(yè)屬于標(biāo)委會(huì)委員單位；18.9％的服裝樣本企業(yè)近6年曾作為國(guó)家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，參與相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，同比均提高0.1個(gè)百分點(diǎn)。在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面，近年來(lái)，中國(guó)服裝領(lǐng)域接連取得突破，技術(shù)水平力量和產(chǎn)業(yè)實(shí)力不斷提升。2010年7月，第六屆國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織服裝尺寸系列和代號(hào)技術(shù)委員會(huì)（ISO/TC133）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)會(huì)議在常熟召開(kāi)，會(huì)議決議由中國(guó)和南非共同承擔(dān)ISO/TC133秘書(shū)處工作，結(jié)束了ISO/TC133長(zhǎng)達(dá)20多年的暫停狀態(tài)，正式激活I(lǐng)SO/TC133各項(xiàng)活動(dòng)。2011年7月，第七屆ISO/TC133國(guó)際年會(huì)在南非召開(kāi)，會(huì)議形成由中國(guó)負(fù)責(zé)修訂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 8559等19項(xiàng)決議，中國(guó)作為秘書(shū)處承擔(dān)國(guó)，發(fā)揮了重要作用。第二節(jié) 創(chuàng)新推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升創(chuàng)新是品牌的靈魂，是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的核心，是提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)國(guó)際新定位，滿足各族人民對(duì)美好生活新期待，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的必然選擇。目前，服裝自主品牌企業(yè)創(chuàng)新主體地位突出，創(chuàng)新體系不斷完備。一、加大投入為創(chuàng)新提供基礎(chǔ)保障服裝自主品牌企業(yè)愈加重視科研設(shè)計(jì)人員隊(duì)伍和機(jī)構(gòu)建設(shè)，明顯增加了資金投入。“2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，2011年，服裝樣本企業(yè)平均每家擁有專職科研設(shè)計(jì)人員61名，同比提高15.1％，占職工人數(shù)的4.9％，提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；52.2％的企業(yè)設(shè)立了自有研發(fā)機(jī)構(gòu)，同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，其中9.8％為國(guó)家級(jí)，36.6％為省級(jí)；除自身加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入外，品牌企業(yè)還積極加強(qiáng)與各地設(shè)計(jì)公司、學(xué)校等設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作，58.5％的企業(yè)有國(guó)內(nèi)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)，20.5％的企業(yè)有國(guó)外研發(fā)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，同比分別增加1.9和1.2個(gè)百分點(diǎn)；平均每家企業(yè)科研投入額1401萬(wàn)元，同比提高17.8％；研發(fā)收入比重（占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）達(dá)2.2％，提高0.05個(gè)百分點(diǎn)。二、設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品日益?zhèn)€性化產(chǎn)品創(chuàng)新是突破品牌同質(zhì)化的有效手段，而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)，就是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。“2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，服裝樣本企業(yè)2011年新品（款式）銷售收入比重達(dá)50％，同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。在從無(wú)到有、由大向強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)水平不斷提高，越來(lái)越多的品牌注重在市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品規(guī)劃、整合設(shè)計(jì)資源等方面下工夫。（一）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研針對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行分析總結(jié)，在認(rèn)真研究消費(fèi)者生活方式的基礎(chǔ)上，不斷挖掘潛在需求，進(jìn)行全方位風(fēng)格創(chuàng)造，引領(lǐng)潮流。例如，“金苑女裝”把對(duì)市場(chǎng)、對(duì)目標(biāo)群體消費(fèi)欲望的科學(xué)研究放在品牌經(jīng)營(yíng)之首，聘請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)，分析市場(chǎng)同類商品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、營(yíng)銷模式、商品風(fēng)格，精細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成、職業(yè)、收入、喜好、情感傾向，全面分析投放市場(chǎng)商品的色彩、面料、款式與消費(fèi)需求吻合度，深入調(diào)研價(jià)格體系、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式與職業(yè)淑女個(gè)性需求適應(yīng)度，及時(shí)了解掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚需求趨勢(shì)。（二）加大新產(chǎn)品策劃在全面提升產(chǎn)品預(yù)測(cè)和控制能力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理，完善設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系，做到“以計(jì)劃前瞻化、產(chǎn)品系統(tǒng)化”，例如，“比音勒芬”設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)一體化，設(shè)計(jì)部門要了解產(chǎn)品的銷售渠道和產(chǎn)品定位，按照市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)。（三）加強(qiáng)設(shè)計(jì)細(xì)分化、個(gè)性化、專門化程度緊緊圍繞品牌定位，進(jìn)行設(shè)計(jì)資源整合和創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上不斷提升原創(chuàng)能力，以形成中國(guó)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌特色，增強(qiáng)消費(fèi)者的辨識(shí)度和市場(chǎng)認(rèn)可度。例如，“Marisfrolg（瑪絲菲爾）”女裝汲取歐洲時(shí)尚元素，秉承經(jīng)典、優(yōu)雅的服飾理念，巧妙運(yùn)用色彩的搭配和自然的剪裁，展現(xiàn)女性簡(jiǎn)約、溫婉的特質(zhì)；影兒時(shí)尚集團(tuán)針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分需求，推出“YINER（音兒）”、“PSALTER（詩(shī)篇）”、“INSUN（恩裳）”、“SONG OFSONG（歌中歌）”等多個(gè)個(gè)性化品牌。（四）提高整合設(shè)計(jì)人才能力服裝自主品牌企業(yè)重視培養(yǎng)、引進(jìn)高端設(shè)計(jì)人才，并為他們提供實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)師走出國(guó)門，展示中國(guó)服裝自主品牌的實(shí)力。從“2010～2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果來(lái)看，6.8％的企業(yè)設(shè)計(jì)師曾獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，品牌企業(yè)也注重引進(jìn)國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)人才，或者與國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，提升產(chǎn)品的創(chuàng)意水平。三、技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生產(chǎn)效率日益提升服裝自主品牌企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)技術(shù)、人體測(cè)量、剪裁技術(shù)、縫制設(shè)備技術(shù)等方面有了新的進(jìn)步，服裝工藝技術(shù)快速提升。（一）設(shè)計(jì)技術(shù)2009年發(fā)布實(shí)施的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《服裝CAD電子數(shù)據(jù)交換格式》對(duì)服裝CAD產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)范，推動(dòng)CAD技術(shù)在服裝行業(yè)快速普及。目前，規(guī)模以上品牌企業(yè)計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）普及率達(dá)100％。CAD在更加人性化、智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，正在由二維向三維及超維技術(shù)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)二維平面設(shè)計(jì)與三維立體設(shè)計(jì)之間的雙向關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換。（二）人體測(cè)量技術(shù)非接觸三維人體測(cè)量技術(shù)是服裝企業(yè)提供合體服裝、實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的重要技術(shù)方法和手段。一些企業(yè)推出了三維試衣系統(tǒng)，其具有時(shí)間短、精確度高、測(cè)量部位多等特點(diǎn)。例如，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、蘇州大學(xué)與和鷹科技公司組成“行產(chǎn)學(xué)研”隊(duì)伍，推出了和鷹成衣系統(tǒng)HY-SCANNER310，不僅實(shí)現(xiàn)三維人體測(cè)量，還實(shí)現(xiàn)了從三維人體測(cè)量到服裝CAD/CAM（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)/計(jì)算機(jī)輔助制造）無(wú)縫連接。（三）裁剪技術(shù)目前，國(guó)產(chǎn)機(jī)電一體化自動(dòng)裁剪機(jī)技術(shù)先進(jìn)、性能穩(wěn)定，裁剪厚度可以適應(yīng)單層面料和高厚度（面料吸附后達(dá)到11cm）要求。自動(dòng)裁床與鋪布機(jī)等輔助設(shè)備配合使用，有效提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。隨著勞動(dòng)力成本大幅上升等原因，服裝計(jì)算機(jī)輔助制造（CAM）成為企業(yè)技術(shù)改造重點(diǎn)之一，預(yù)計(jì)2015年使用率可達(dá)15％。（四）縫制設(shè)備技術(shù)縫制設(shè)備技術(shù)逐步告別單一的機(jī)械結(jié)構(gòu)，快速向光、電、液、氣、聲、磁等多學(xué)科交叉的方向發(fā)展。例如，電控裝置縫紉機(jī)能顯著提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量，2011年，電控裝置縫紉機(jī)生產(chǎn)數(shù)量同比增長(zhǎng)40.2％。服裝吊掛流水線可減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間，提高縫制勞動(dòng)生產(chǎn)率20％~40％，并且很好地適應(yīng)小批量、多品種的生產(chǎn)需求，目前服裝行業(yè)應(yīng)用總量接近2000條。另外，“自動(dòng)縫制單元”成為近兩年來(lái)的熱門技術(shù)，部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)與裝備制造企業(yè)深入合作、共同開(kāi)發(fā)，加快了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用的速度。（五）服裝工藝技術(shù)目前，服裝工藝技術(shù)正處于提高的階段。例如，在機(jī)織服裝制作過(guò)程中采用熱熔焊接代替針線縫合的無(wú)縫線成衣加工技術(shù)，其關(guān)鍵在于無(wú)縫焊接材料和無(wú)縫線成衣制造成套裝備的研發(fā)，魯泰股份有限公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出適合無(wú)縫成衣加工的計(jì)算機(jī)控制差動(dòng)焊接、立體壓燙等裝備和環(huán)保無(wú)縫焊接材料，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。非黏合襯西服是現(xiàn)代服裝工藝技術(shù)水平的代表，已被多家服裝企業(yè)掌握，能夠在不使用黏合襯條件下，做到襯料和面料性能的高度配伍。四、營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌貢獻(xiàn)率零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了品牌運(yùn)營(yíng)模式的變化，推動(dòng)服裝自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌運(yùn)營(yíng)趨向精細(xì)化，運(yùn)營(yíng)能力在市場(chǎng)細(xì)分化和差異化中得到提升。從營(yíng)銷渠道來(lái)看，電子商務(wù)興起成為品牌服裝的重要渠道。當(dāng)前，服裝自主品牌企業(yè)對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重視度明顯提高，網(wǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)?！?010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”顯示，44.9％的服裝企業(yè)有網(wǎng)上銷售，2011年企業(yè)平均網(wǎng)上銷售額5726萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)159.8％。從營(yíng)銷方式來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷、幸福營(yíng)銷等新方法被服裝自主品牌大量采用，在此基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)整合營(yíng)銷，從媒體投放、企業(yè)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)，到統(tǒng)一傳播口號(hào)、具體執(zhí)行方案，集中精力，全方位營(yíng)銷。同時(shí)，各類新媒體、新技術(shù)都逐漸成為品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)之地。此外，服裝自主品牌在加強(qiáng)旗艦店建設(shè)、陳列創(chuàng)新、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)方面有很大進(jìn)步。而明晰品牌定位，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，配置資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，則已成為行業(yè)的共識(shí)。第三節(jié) 快速反應(yīng)持續(xù)提升品牌活力快速反應(yīng)是建設(shè)服裝自主品牌的重點(diǎn)要素，通過(guò)快速反應(yīng)可以大大縮短流程、降低成本，并有利于控制庫(kù)存，同時(shí)也能夠捕捉最新的市場(chǎng)需求信息，從而激發(fā)最新的創(chuàng)造靈感。快速反應(yīng)通過(guò)信息化手段，可大力推動(dòng)品牌運(yùn)作機(jī)制、品牌布局以及結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，代表著時(shí)間價(jià)值，是品牌活力的集中體現(xiàn)。一、積極采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式一些服裝自主品牌企業(yè)正在積極采用小批量、多品種和大規(guī)模定制的現(xiàn)代生產(chǎn)方式。例如，青島紅領(lǐng)集團(tuán)承接大批來(lái)自海外的訂單，而從最初的個(gè)性設(shè)計(jì)到最后的成衣配送僅需幾天時(shí)間。該公司高效率的關(guān)鍵在于擁有可以與客戶量體數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的50多億個(gè)板型的數(shù)據(jù)庫(kù)，美國(guó)客戶進(jìn)行量體后的數(shù)據(jù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)。在青島本部的35個(gè)工作站，可以直接與數(shù)據(jù)庫(kù)連接，并根據(jù)客戶數(shù)據(jù)對(duì)相應(yīng)的板型進(jìn)行調(diào)整，然后通過(guò)自動(dòng)裁剪設(shè)備直接裁剪，生產(chǎn)車間的吊掛線上沒(méi)有一件服裝是同款式、同顏色。二、密切跟蹤把握最新市場(chǎng)信息多數(shù)服裝自主品牌開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)全球服裝流行趨勢(shì)跟蹤，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市短周期運(yùn)行，并開(kāi)始同步發(fā)布市場(chǎng)信息和流行元素。不少品牌與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，建立國(guó)際研發(fā)中心，跟蹤最新服飾潮流，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)雙向化發(fā)展。三、廣泛并集成應(yīng)用信息化技術(shù)信息化技術(shù)得到廣泛運(yùn)用，提高了品牌對(duì)市場(chǎng)、社會(huì)輿論、消費(fèi)心理等方面的快速反應(yīng)能力。“2010~2011年中國(guó)服裝家紡自主品牌調(diào)查”結(jié)果顯示，2011年，65.5％的企業(yè)應(yīng)用了企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）系統(tǒng)，76.9％的企業(yè)建立了倉(cāng)儲(chǔ)物流管理體系，72.3％的企業(yè)建立了供銷終端的內(nèi)部數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)。同時(shí)，信息化技術(shù)與工藝、裝備技術(shù)等協(xié)同創(chuàng)新、集成應(yīng)用成為熱點(diǎn)，CAD、CAM聯(lián)機(jī)運(yùn)行的數(shù)量和質(zhì)量大幅提高。例如，“美特斯?邦威”通過(guò)ERP系統(tǒng)，打通價(jià)值鏈，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度，上市后投入5.1億元，建立了自動(dòng)化立體倉(cāng)儲(chǔ)配貨系統(tǒng)，每班工作效率提高了4倍，每年訂貨會(huì)由4次增加到7次。無(wú)線射頻技術(shù)（RFID）是近幾年發(fā)展起來(lái)的新技術(shù)，“金羽杰”羽絨服植入RFID標(biāo)簽后，大幅度提高配貨和收發(fā)貨準(zhǔn)確率，物流速度也提高了30％。第四節(jié) 文化融合提升品牌內(nèi)涵品牌背后是文化，文化是品牌建設(shè)的軟實(shí)力，是一個(gè)品牌乃至一個(gè)企業(yè)的決勝市場(chǎng)的一個(gè)根本因素，更是中國(guó)品牌構(gòu)建新優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，也是中國(guó)服裝自主品牌最困難、最緊迫的任務(wù)。一、文化傳承提升品牌號(hào)召力品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，所謂的適應(yīng)市場(chǎng)就是適應(yīng)消費(fèi)者，就是文化的溝通。優(yōu)秀品牌企業(yè)，其品牌文化都有很強(qiáng)的號(hào)召力。文化內(nèi)涵是服裝品牌的靈魂，反映了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。從靠單款爭(zhēng)排名，到文化賣點(diǎn)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)；從明星代言吸引消費(fèi)者，到引導(dǎo)時(shí)尚生活方式；從注重品牌整體形象設(shè)計(jì)，到形成品牌忠誠(chéng)度，中國(guó)服裝自主品牌越來(lái)越注重文化內(nèi)涵。而且，一些服裝自主品牌開(kāi)始著眼于中國(guó)傳統(tǒng)文化，研究中國(guó)消費(fèi)個(gè)性，取得了成功。例如，“吉祥齋”用“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的設(shè)計(jì)理念，大膽啟用山水墨畫(huà)、中國(guó)刺繡作為品牌形象載體，將淡雅水墨和精致繡花植入其品牌文化中。從全球競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，中國(guó)服裝家紡自主品牌擔(dān)當(dāng)起文化傳承的責(zé)任。在海外市場(chǎng)上，隨著中國(guó)在全球地位的提升和影響力的持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外消費(fèi)者愿意嘗試、接受、支持富有中國(guó)元素、中國(guó)文化的服裝產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，民族強(qiáng)勢(shì)復(fù)興需要服裝產(chǎn)品等載體將中國(guó)文化予以傳承和發(fā)展。應(yīng)該說(shuō)，文化傳承是消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)使然。當(dāng)然，文化傳承也應(yīng)該是服裝自主品牌的責(zé)任。二、文化融合提升品牌影響力服裝消費(fèi)是在一種生產(chǎn)方式、生活方式或生存方式下的消費(fèi)。生產(chǎn)方式并非自動(dòng)地發(fā)生作用，而是人們自己創(chuàng)造著自己的歷史，他們?cè)诩扔械默F(xiàn)實(shí)關(guān)系基礎(chǔ)上形成特色文化，也起著引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和生活方式的作用。因?yàn)槲幕壑粋€(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的審美取向、價(jià)值觀念、思維方式、信仰和生活習(xí)俗。因此，也可以說(shuō)服裝產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)出物質(zhì)產(chǎn)品，而且也生產(chǎn)出具有不同文化特色的生活方式。文化傳承也需要文化融合來(lái)彰顯，沒(méi)有文化融合，文化傳承就會(huì)失去市場(chǎng)基石，失去未來(lái)發(fā)展空間；文化融合需要文化傳承來(lái)支撐，沒(méi)有文化傳承，文化融合就會(huì)失去自我，失去本我歷史基礎(chǔ)。

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《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告》編委會(huì)編寫(xiě)的這本《中國(guó)服裝家紡自主品牌發(fā)展報(bào)告(2012年)》是我國(guó)第一本全面反映服裝家紡自主品牌全貌的專題性報(bào)告，圍繞服裝家紡自主品牌的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌面臨的形勢(shì)，以及下一步的趨勢(shì)，進(jìn)行了系統(tǒng)、深入、全面的研究。

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