高效營(yíng)銷的N個(gè)工具

內(nèi)容概要

　　本書(shū)集合了多種實(shí)用的營(yíng)銷工具，匯集了營(yíng)銷實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)營(yíng)銷工具的方法和特性進(jìn)行深入而透徹的分析，幫助讀者在學(xué)習(xí)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)情況分析營(yíng)銷的技巧和戰(zhàn)略。從事?tīng)I(yíng)銷的讀者一定可以從書(shū)中找到更多適合自己事業(yè)與個(gè)性發(fā)展的營(yíng)銷工具，只有掌握了這些營(yíng)銷工具，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中贏得成功，占有自己的一席之地。

書(shū)籍目錄

工具1 市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷
工具2 體驗(yàn)式營(yíng)銷
工具3 一對(duì)一營(yíng)銷
工具4 關(guān)系營(yíng)銷
工具5 品牌營(yíng)銷
工具6 深度營(yíng)銷
工具7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
工具8 郵購(gòu)營(yíng)銷
工具9 整合營(yíng)銷傳播
工具10 文化營(yíng)銷
工具11 特許營(yíng)銷
工具12 服務(wù)營(yíng)銷
工具13 比附營(yíng)銷
工具14 綠色營(yíng)銷
工具15 色彩營(yíng)銷
工具16 直接營(yíng)銷
工具17 差異化營(yíng)銷
工具18 利基營(yíng)銷
工具19 知識(shí)營(yíng)銷
工具20 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
工具21 市場(chǎng)營(yíng)銷組合
工具22 4C和4R營(yíng)銷
工具23 定位營(yíng)銷
工具24 連鎖營(yíng)銷
工具25 事件營(yíng)銷
工具26 超市營(yíng)銷
工具27 電話營(yíng)銷
工具28 細(xì)節(jié)營(yíng)銷
工具29 極效營(yíng)銷
工具30 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
工具31 A級(jí)營(yíng)銷
工具32 心理營(yíng)銷
工具33 數(shù)字化營(yíng)銷
工具34 視覺(jué)營(yíng)銷
工具35 零庫(kù)存營(yíng)銷
工具36 店面行銷
工具37 軟文營(yíng)銷
工具38 病毒性營(yíng)銷
工具39 會(huì)員制營(yíng)銷
工具40 交叉銷售
工具41 捆綁銷售
工具42 品牌延伸
工具43 縱聯(lián)品牌
工具44 品牌全球化
工具45 無(wú)品牌營(yíng)銷
工具46 品牌關(guān)系管理
工具47 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃
工具48 大客戶管理
工具49 服務(wù)質(zhì)量差距模型
工具50 顧客滿意度衡量
工具51 服務(wù)利潤(rùn)鏈模型
工具52 網(wǎng)上促銷
工具53 現(xiàn)金回贈(zèng)
工具54 集點(diǎn)換物
工具55 憑證優(yōu)惠
工具56 借勢(shì)陳列
工具57 競(jìng)技活動(dòng)
工具58 減價(jià)優(yōu)惠
工具59 銷售競(jìng)賽
工具60 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)
工具61 售點(diǎn)展售
工具62 贈(zèng)品促銷
工具63 自助獲贈(zèng)
工具64 游擊營(yíng)銷
工具65 營(yíng)銷公關(guān)
工具66 超市的有獎(jiǎng)促銷
工具67 促銷游戲
工具68 聯(lián)合促銷
工具69 渠道助銷
工具70 分銷渠道及逆向模式
工具71 硬終端管理
工具72 終端生動(dòng)化
工具73 三點(diǎn)營(yíng)銷
工具74 情感營(yíng)銷
工具75 定制營(yíng)銷
工具76 公益營(yíng)銷
工具77 伙伴營(yíng)銷
工具78 概念營(yíng)銷
工具79 主題營(yíng)銷
工具80 口碑營(yíng)銷
工具81 逆向營(yíng)銷
工具82 互補(bǔ)營(yíng)銷
工具83 會(huì)議營(yíng)銷
工具84 合作營(yíng)銷
工具85 全球地方化營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

　　一、確立市場(chǎng)細(xì)分觀念 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）總 結(jié)了企業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后于1956年提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整 個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在 需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者 需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。通常企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)包括以下 三個(gè)主要內(nèi)容：（1）要著重考慮在該細(xì)分市場(chǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是否與企業(yè)的整體性 和長(zhǎng)遠(yuǎn)性目標(biāo)相符，如果細(xì)分市場(chǎng)不能滿足企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，那么這 就不是一個(gè)好的市場(chǎng)細(xì)分。（2）要通過(guò)對(duì)商品或顧客交叉分析找出最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)細(xì)分市 場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以分析，把握企業(yè)在有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)要能夠突出和充分發(fā)揮自身?yè)碛械募夹g(shù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng) 所需要的產(chǎn)品，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。（3）要認(rèn)真做好利潤(rùn)分析。企業(yè)只有不斷獲得利潤(rùn)才能生存和發(fā)展，利 潤(rùn)是企業(yè)追求的最終目的，如果細(xì)分市場(chǎng)無(wú)法使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的 利潤(rùn)，則企業(yè)就不能進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)。具體的說(shuō)，屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求是非常相似 的，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求和欲望則是大相徑庭 的。比如說(shuō)，有的消費(fèi)者傾向質(zhì)量好的產(chǎn)品；有的消費(fèi)者傾向價(jià)格便宜的 產(chǎn)品；有的消費(fèi)者喜歡功能多樣、造型時(shí)尚的產(chǎn)品；有的消費(fèi)者則喜歡華 貴高雅、有一定象征意義的產(chǎn)品。因此說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者的這種不 同訴求，劃分出三個(gè)子市場(chǎng)，然后選擇其中的一個(gè)或者幾個(gè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。但是，企業(yè)不可能同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求，只能是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)、條件、選擇適合自身經(jīng)營(yíng)而又能取得較大利潤(rùn)的目標(biāo)市場(chǎng)。那么，市場(chǎng) 細(xì)分就是營(yíng)銷成功的核心。有這樣一個(gè)例子，大家來(lái)看一下。在一個(gè)寒冷的冬夜，一個(gè)年邁的老 太太守著一大筐蘋果在大學(xué)門口叫賣，但是因?yàn)樘鞖馓洌庖恢睙o(wú)人 問(wèn)津。這個(gè)時(shí)候，一位教授正好從校門口路過(guò)，看見(jiàn)這種情形，就走過(guò)來(lái) 和老太太商量了幾句，然后走到附近商店買來(lái)了一些節(jié)日編花用的紅彩帶，與老太太一起把蘋果兩兩地綁在一起。然后，他們高聲叫賣道：“情侶 蘋果，兩元一個(gè)！”這個(gè)時(shí)候來(lái)往的情侶們聽(tīng)到叫賣，都感到非常的新鮮，紛紛圍攏過(guò)來(lái)?？吹接眉t彩帶扎起來(lái)的蘋果確實(shí)非常有情趣，也非常的 漂亮，于是很多人紛紛就掏錢購(gòu)買。不一會(huì)兒蘋果就被賣完了。其實(shí)用營(yíng) 銷學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)解釋，教授正是在有意或者無(wú)意中實(shí)踐了市場(chǎng)細(xì)分的理論：他敏銳地抓住了情侶這一人群的特殊需要，打出“情侶蘋果”的概念，才 會(huì)取得這樣的效果。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從事具體某一方 面的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，要選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)，則需要企業(yè)先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。那么，下面我們先來(lái)詳細(xì)地了解一下關(guān)于 市場(chǎng)細(xì)分的知識(shí)。1.市場(chǎng)細(xì)分的客觀條件 要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是需要一定客觀條件的。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)上的商品供過(guò)于求，并且消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化特征 的時(shí)候，企業(yè)就無(wú)法通過(guò)大批量生產(chǎn)的方式或者無(wú)差異化產(chǎn)品策略來(lái)滿足 消費(fèi)者的需求量，增加自己的利潤(rùn)值。這個(gè)時(shí)候企業(yè)才有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分。2.市場(chǎng)細(xì)分的目的 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的目的有兩點(diǎn)。一是使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)個(gè) 體之間的差異降低到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)個(gè)體間的需求和欲望差 距增加到最大；二是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組 合策略，以求企業(yè)本身獲得最大的效益。3.有效的細(xì)分市場(chǎng)通常具有以下特征 （1）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該足夠大，并且能夠保持穩(wěn)定。也就是說(shuō)，就其大小而 言，各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是穩(wěn)定的。這樣才能保證企業(yè)有利可圖，也能夠保證 企業(yè)的穩(wěn)定。（2）細(xì)分市場(chǎng)必須具有合理的一致性，即細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)個(gè)體應(yīng)有非 常相似的需求和欲望。而且應(yīng)該保證不要被大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，這 樣有可能會(huì)導(dǎo)致自己的失敗。（3）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的，即可以通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù) 據(jù)和行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是基礎(chǔ)。若不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企 業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)便會(huì)如同盲人摸象，無(wú)法鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然也就不 可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位，也就不能開(kāi)發(fā)出針對(duì)市場(chǎng)獨(dú)具 特色的產(chǎn)品。前瞻陛的市場(chǎng)細(xì)分固然可以使企業(yè)取得巨大的銷售額，甚至 取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但倘若細(xì)分一直停留在廣度的、靜態(tài)的層次，不 深入研究消費(fèi)者的實(shí)際需要，則前期取得的市場(chǎng)份額必然會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所 蠶食，從而功虧一簣。匯源果汁就是一個(gè)很好的例子。在20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)市場(chǎng)上碳酸飲料橫行，大多數(shù)生產(chǎn)廠家都 把主要精力放在爭(zhēng)奪碳酸飲料的市場(chǎng)份額上。這個(gè)時(shí)候匯源公司獨(dú)具慧眼，獨(dú)辟蹊徑，把目光投向各種果蔬飲料市場(chǎng)。盡管在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有一些小 型公司零星地生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但絕大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而無(wú) 法形成一定的規(guī)模。匯源果汁作為一家大規(guī)模飲料企業(yè)，擁有先進(jìn)的生產(chǎn) 設(shè)備和工藝，所以說(shuō)他們具有的有利條件根本不是一般小企業(yè)所能達(dá)到的。因此，當(dāng)匯源踏入果蔬飲料市場(chǎng)的時(shí)候，基本上就順利地占領(lǐng)了市場(chǎng)，打造了前所未有的大品牌。在短短幾年之間，匯源躍人中國(guó)飲料工業(yè)的十 強(qiáng)之列，其銷售收入、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)均在行業(yè)中占據(jù)顯要位 置，成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。我們可以這么說(shuō)，匯源果汁取 得如此大的成就，采取廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是關(guān)鍵。P1-3

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