中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)

前言

　　市場(chǎng)推廣是一門在經(jīng)銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的學(xué)問(wèn)。企業(yè)為搶占市 場(chǎng)份額，提升銷量而進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，都可以列入市場(chǎng)推廣的范疇。 市場(chǎng)推廣與人們所說(shuō)的“營(yíng)銷”概念在目的上有一致之處，但在 外延上卻有較大區(qū)別。 市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷都通過(guò)有效配置企業(yè)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，但 營(yíng)銷既包括內(nèi)部資源的利用又包括外部資源的利用，而市場(chǎng)推廣的某 些工作雖然與企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)有關(guān)，但它更側(cè)重于外部資源的利用。 專家指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵在于中小企業(yè)的良性發(fā)展， 而中小企業(yè)要良性發(fā)展就必須學(xué)會(huì)“兩條腿走路”，既要做好資本市 場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，又要做好產(chǎn)品市場(chǎng)的推廣。 中小企業(yè)既要把有限的資金用在刀刃上，又要把不多的人力資源 發(fā)揮到極致，所以在經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中常常因?yàn)槟承l件的限制而無(wú)法嚴(yán)格 按現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)推廣的理念去運(yùn)作。所以，在以市場(chǎng)為主導(dǎo)的今天， 它們總是不由自主地以推銷為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)甚至以生產(chǎn)為主導(dǎo) 來(lái)進(jìn)行決策。 毋庸諱言，這是一種危險(xiǎn)的現(xiàn)象。在全球化經(jīng)濟(jì)更為激烈的國(guó)際 經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期所特有的弊端必須盡快革除。在有限的 市場(chǎng)間隙中，中小企業(yè)也必須以科學(xué)的市場(chǎng)推廣技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi) 發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，去設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和通路，去尋找適合的中間 商和終端。 很多市場(chǎng)人員會(huì)有這樣一種感覺(jué)，市場(chǎng)理論在學(xué)習(xí)時(shí)覺(jué)得很有道 理，一用起來(lái)效果卻并不理想。這是因?yàn)閬?lái)自于西方的市場(chǎng)理論未能 與中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合，別人的經(jīng)驗(yàn)只能靈活吸收，不可照搬照套。 本書以實(shí)戰(zhàn)性格為基調(diào)，以產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)推廣 的準(zhǔn)備、執(zhí)行和控制為線索，以國(guó)際市場(chǎng)推廣方法的介紹為補(bǔ)充，以成 功的市場(chǎng)推廣案例為直觀參照，旨在為中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣提供切實(shí) 的幫助。 因此，本書與其他市場(chǎng)理論的顯著區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)在 目標(biāo)用戶、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)通路和終端等方面的“中國(guó)特色”。 編 者 2010年8月

內(nèi)容概要

本書以實(shí)戰(zhàn)性格為基調(diào)，以產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)推廣的準(zhǔn)備、執(zhí)行和控制為線索，以國(guó)際市場(chǎng)推廣方法的介紹為補(bǔ)充，以成功的市場(chǎng)推廣案例為直觀參照，旨在為中小企業(yè)的市場(chǎng)推廣提供切實(shí)的幫助。    因此，本書與其他市場(chǎng)理論的顯著區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)在目標(biāo)用戶、市場(chǎng)特征、市場(chǎng)通路和終端等方面的“中國(guó)特色”。

書籍目錄

第1章　市場(chǎng)推廣的“勝負(fù)手"　小品牌如何擁有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商　認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)　以利益為核心　集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)　學(xué)會(huì)溝通，以感情籠絡(luò)人　開(kāi)拓發(fā)展促進(jìn)共同進(jìn)步　靠特色生存與發(fā)展　中小企業(yè)如何運(yùn)作超級(jí)終端　進(jìn)入超級(jí)終端的策略　運(yùn)作超級(jí)終端的技巧　內(nèi)部搶單問(wèn)題　內(nèi)部搶單的起因　內(nèi)部搶單的防范　內(nèi)部搶單的化解　馴服“竄貨”的野馬　竄貨的危害　竄貨產(chǎn)生的原因　對(duì)竄貨的解決方案　如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷人員惡意竄貨　警惕“牛鞭效應(yīng)”　“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因　解決“牛鞭效應(yīng)”的方法　案例：小企業(yè)“高攀”大經(jīng)銷商的高招　借《商界名人》由零售商評(píng)選最佳經(jīng)銷商　要求做原莉產(chǎn)品的經(jīng)銷商排成了隊(duì)　經(jīng)銷商“爭(zhēng)搶”小企業(yè)的思考第2章　市場(chǎng)推廣的構(gòu)成要素　產(chǎn)品定位　打造適銷對(duì)路的產(chǎn)品　定價(jià)定天下　通路制勝　目標(biāo)用戶　現(xiàn)階段中間用戶的消費(fèi)特征　用戶信息的收集與失誤診斷　目標(biāo)市場(chǎng)　案例：可口可樂(lè)經(jīng)營(yíng)30招第3章　市場(chǎng)推廣的前期準(zhǔn)備　內(nèi)部工作的準(zhǔn)備　人員培訓(xùn)　建立高效的市場(chǎng)隊(duì)伍　內(nèi)部工作前期準(zhǔn)備的責(zé)任部門　外部工作的準(zhǔn)備　落實(shí)產(chǎn)品的對(duì)外文件　積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)　妥善利用廣告攻勢(shì)　小企業(yè)如何做廣告　如何選擇廣告公司　如何選擇網(wǎng)上廣告形式　翔龍服裝廠的廣告計(jì)劃　案例：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略　品牌釋名　背景　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊　重新定位　品牌定位的推廣　推廣效果　結(jié)語(yǔ)第4章　通路為王，終端制勝　中國(guó)市場(chǎng)通路現(xiàn)狀　各路人馬搶占終端　制造業(yè)優(yōu)化通路　市場(chǎng)通路的類型　經(jīng)銷商　代理商　批發(fā)商　零售商　直銷　通路規(guī)劃　分析消費(fèi)者的服務(wù)需要　分析市場(chǎng)通路的限制因素　識(shí)別可選通路　評(píng)價(jià)主要的市場(chǎng)通路　新產(chǎn)品上市的通路建設(shè)與利用　建設(shè)新的通路還是利用原有的通路　如何化解通路間的沖突　中小企業(yè)市場(chǎng)通路管理　通路成員的關(guān)系　通路的控制　通路的激勵(lì)與調(diào)整　案例：萬(wàn)客隆的三大策略　選址策略　價(jià)格策略　商品定位策略第5章　促銷策略　常見(jiàn)促銷方略　出奇制勝方略　讓利誘導(dǎo)方略　突出優(yōu)勢(shì)方略　常見(jiàn)促銷形式　公關(guān)宣傳　人員推銷　營(yíng)業(yè)推廣第6章　市場(chǎng)推廣的風(fēng)險(xiǎn)控制　市場(chǎng)控制的環(huán)節(jié)分析　確定控制對(duì)象　建立衡量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)　確定檢查方法　分析偏差原因　采取改進(jìn)措施　控制的型態(tài)　年度計(jì)劃控制　盈利能力控制　效益控制　策略控制　案例：派克筆統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略的失誤第7章　搶灘國(guó)際市場(chǎng)　國(guó)際市場(chǎng)的決策依據(jù)　投放國(guó)際市場(chǎng)前的主要決策　國(guó)際市場(chǎng)資訊　國(guó)際市場(chǎng)的主要策略　國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略　國(guó)際市場(chǎng)推廣中的價(jià)格策略　國(guó)際市場(chǎng)的廣告策略　國(guó)際市場(chǎng)的通路策略　中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方法　間接出口　加盟與授權(quán)　案例：海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　自古以來(lái)，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場(chǎng)上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒(méi) 有經(jīng)濟(jì) 利益的事情絕對(duì)不干。做生意目標(biāo)非常明晰，經(jīng)濟(jì)利益是唯一準(zhǔn)則。強(qiáng)勢(shì)經(jīng) 銷 商的經(jīng)營(yíng)目的也很明確：要有經(jīng)濟(jì)利益，要能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。中小 品牌 在應(yīng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商時(shí)，一定要把利益放在核心位置。 強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商看重的“利益”實(shí)質(zhì)上包括單純的“收益”、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn) 金流三 個(gè)方面。從單純的收益方面講，中小品牌由于節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用和 營(yíng) 銷渠道建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，因而產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較低，中小品牌可以提供給強(qiáng) 勢(shì)經(jīng) 銷商豐厚的利益回報(bào)，這是大品牌根本做不到的（這也是為什么空調(diào)經(jīng)銷商 曾 經(jīng)非常熱心從事中小品牌經(jīng)銷、代銷工作的緣故），雖然隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加 劇， 中小品牌提供的利潤(rùn)沒(méi)有以往那么多，但相比大品牌而言，優(yōu)勢(shì)還是很明顯 的。 這也是中小品牌抓住強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商很重要的一點(diǎn)。 從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，中小品牌不必進(jìn)行全國(guó)大規(guī)模的品牌宣傳活動(dòng)，節(jié)省 下來(lái) 的經(jīng)費(fèi)可以全部用在市場(chǎng)建設(shè)和終端促銷上面，比如，將自身展臺(tái)形象做成 商場(chǎng) 的“風(fēng)景”，提供大量的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮品在商場(chǎng)內(nèi)舉行不間斷的促銷 活動(dòng)， 在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱摹捌放啤毙蜗?，從而將產(chǎn)品盡快銷售出去，減少經(jīng)銷商 庫(kù)存， 縮短周轉(zhuǎn)時(shí)間，提高資金利用率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 從現(xiàn)金流來(lái)講，中小品牌為了在旺季來(lái)臨之前，或者是從平時(shí)起就注重 加強(qiáng) 與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，那么中小品牌可以給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商鋪貨，搶先“占 領(lǐng)” 經(jīng)銷商的庫(kù)房，增加經(jīng)銷商的“現(xiàn)金流”（先放貨后收款等于變相地為經(jīng)銷 商提 供了額外的現(xiàn)金）。畢竟，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商一般不會(huì)輕易倒閉，但為了以防萬(wàn)一 ，中 小品牌應(yīng)在平時(shí)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的控制與管理，而且還可通過(guò)良好的個(gè)人關(guān)系 和 給予私人返利來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商早日打款。這是一個(gè)需要把握“度”的問(wèn)題。 同時(shí)，由于強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商大多表現(xiàn)為當(dāng)?shù)刈钪饕拇砩?、大型專業(yè)連鎖 店或 超市，而真正與中小品牌打交道的人是各個(gè)店面、超市的具體負(fù)責(zé)人，而這 些人 也不是單純拿工資過(guò)日子的人，他們也是“逐利”的，“非利不圖”是他們 真實(shí)的 寫照。中小品牌要想真正取得強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的支持，贏得市場(chǎng)，收回貨款，就 必須 是“恩威并重”，對(duì)下面管事的人也以利益來(lái)誘惑。 P2-3

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