廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

前言

　　本書主要側(cè)重于廣告招貼設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)定位和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意幾大內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)定位和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中不可缺少的部分，既有理論的指導(dǎo)作用，又有可操作的實(shí)踐性，它更多地強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新性，是作為設(shè)計(jì)策劃、設(shè)計(jì)管理的前期課程?！　∽鳛閺V告設(shè)計(jì)的前期課程，繪畫基礎(chǔ)、構(gòu)成設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)、字體與版式設(shè)計(jì)等課程已基本解決了廣告設(shè)計(jì)中的造型、色彩表現(xiàn)、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的形式和表現(xiàn)問題。在具體的廣告設(shè)計(jì)課程中，除了將這些知識進(jìn)行綜合運(yùn)用之外，更重要的是如何對所設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行訴求、如何把主題信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出來、如何使設(shè)計(jì)具有個(gè)性和藝術(shù)性。定位和創(chuàng)意這兩部分內(nèi)容是商業(yè)類廣告和文化類廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的。定位能使具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在商業(yè)市場中獲得恰當(dāng)?shù)奈恢煤涂臻g，使設(shè)計(jì)創(chuàng)意獲取盡可能多的切入點(diǎn)。而創(chuàng)意則能使產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得更多的附加值，以此更好地滿足消費(fèi)者不同層次的需求。也能使設(shè)計(jì)更具有深度、內(nèi)涵和藝術(shù)性，使設(shè)計(jì)者能在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中走得更遠(yuǎn)，更具有競爭力，更能使自己的設(shè)計(jì)事業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去?！　∽鳛閺V告設(shè)計(jì)，不僅是為商家獲取更大的市場，滿足人們的消費(fèi)心理和視覺心理需求，而且在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，能借助商品這一媒介，激發(fā)和提升大眾內(nèi)心更深層次的審美意識和需求，從而提高人們的審美素質(zhì)。

內(nèi)容概要

　 《廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》主要側(cè)重于廣告招貼設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)定位和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意幾大內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)定位和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中不可缺少的部分，既有理論的指導(dǎo)作用，又有可操作的實(shí)踐性，它更多地強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新性，是作為設(shè)計(jì)策劃、設(shè)計(jì)管理的前期課程。

書籍目錄

第一章 概述第一節(jié) 廣告的定義一、廣告的概念二、廣告的組成要素三、廣告的宣傳戰(zhàn)略第二節(jié) 廣告的分類一、社會(huì)廣告二、商業(yè)廣告三、政治廣告四、廣告的范圍第三節(jié) 廣告的樣式和特性一、廣告的樣式二、廣告語言表述的特性第二章 廣告的發(fā)展歷程第一節(jié) 原始廣告時(shí)期一、廣告的起始二、廣告的雛形第二節(jié) 近代廣告時(shí)期一、西方廣告的發(fā)展二、中國廣告的發(fā)展三、廣告發(fā)展的過渡時(shí)期第三節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期一、現(xiàn)代廣告的狀況二、廣告媒介的發(fā)展第三章 招貼廣告設(shè)計(jì)第一節(jié) 招貼的定義及作用一、招貼的定義二、招貼的特點(diǎn)與作用第二節(jié) 招貼的演變及發(fā)展一、招貼的發(fā)展二、現(xiàn)代海報(bào)第三節(jié) 招貼的分類一、社會(huì)公益招貼二、商業(yè)招貼三、政治招貼第四節(jié) 招貼的表現(xiàn)形式與構(gòu)圖一、招貼的表現(xiàn)形式二、招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)圖第五節(jié) 招貼廣告的符號性一、符號的概念二、符號的種類三、符號的文化性四、平面設(shè)計(jì)與符號第六節(jié) 招貼的流派與風(fēng)格一、德國的招貼藝術(shù)二、瑞士的招貼藝術(shù)三、波蘭的招貼藝術(shù)四、美國的招貼藝術(shù)五、其他國家的招貼藝術(shù)第四章 廣告的定位第一節(jié) 廣告定位的概念及發(fā)展一、廣告定位的概念二、早期的廣告定位三、UPS時(shí)代的廣告定位四、形象時(shí)代的廣告定位五、定位時(shí)代六、系統(tǒng)形象廣告定位第二節(jié) 廣告定位的方法一、比較定位法二、逆向定位法三、多品牌定位法四、后來者定位法五、企業(yè)品牌形象定位法第五章 廣告的創(chuàng)意思維第一節(jié) 創(chuàng)意的概念和性質(zhì)一、創(chuàng)意的概念二、創(chuàng)意的性質(zhì)第二節(jié) 四個(gè)創(chuàng)造體系一、羅塞·里夫斯——硬推銷二、利奧·貝納特——內(nèi)在的戲劇性三、大衛(wèi)·奧格威——形象與科學(xué)四、比爾·伯恩巴赫——“新”廣告第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提、形式和特征一、廣告創(chuàng)意的前提二、創(chuàng)造活動(dòng)的表現(xiàn)形式三、廣告創(chuàng)意的特性第四節(jié) 創(chuàng)造性思維的特征、方式和過程一、思維的特征二、思維的操作方式三、廣告創(chuàng)意的過程第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法一、創(chuàng)意方法發(fā)展概述二、創(chuàng)意方法的分類三、創(chuàng)意思維的主要方式作品欣賞參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二、廣告的組成要素從廣告的定義來看，廣告主、信息、廣告媒介、廣告費(fèi)用是構(gòu)成一則具體廣告的基本要素?！　?.廣告主　　廣告主即廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等?！　?.信息　　信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。商品和勞務(wù)是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)市場活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！　。?）商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、購買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等?！　。?）勞務(wù)信息指各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動(dòng)的消息，如文娛活動(dòng)、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照相、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目?！　。?）觀念信息是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。如具有形象宣傳功能的小冊子、形象廣告等，這并不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是大量地介紹其企業(yè)的悠久歷史、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)代化的管理。從而引導(dǎo)人們產(chǎn)生“這種企業(yè)的產(chǎn)品必定是優(yōu)質(zhì)”的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)定向。廣告的觀念信息，其實(shí)質(zhì)也是為了推銷其勞務(wù)或商品，只是采取了不同的表現(xiàn)手法。　　3.廣告媒介　　廣告媒介是傳播信息的中介物，它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺V告離開了傳播信息，交流也就停止了?！　?.廣告費(fèi)　　廣告費(fèi)是從事廣告活動(dòng)中所需要付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)中的設(shè)計(jì)、制作需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購買電臺、電視臺的廣告播出時(shí)間也需要支付費(fèi)用。　　三、廣告的宣傳戰(zhàn)略　　某一團(tuán)體或組織采用明確的通告或信息去說服受眾即為廣告宣傳。為了引起受眾的注意，團(tuán)體或組織利用某種方式將自己的觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以吸引受眾的注意，并喚起他們的潛在意識使其產(chǎn)生某種行為。　　而廣告戰(zhàn)略是用一系列相同的或同等的廣告宣傳和其他手段傳達(dá)一個(gè)主題或概念。成功的廣告戰(zhàn)略是運(yùn)用多媒體對單一廣告進(jìn)行宣傳，或一個(gè)廣告戰(zhàn)略可由一些不同的廣告宣傳所組成，并且是由相同的視點(diǎn)、相同的感覺和相同的信息構(gòu)成，它可持續(xù)幾個(gè)星期或幾年。但廣告戰(zhàn)略面臨的最重要的挑戰(zhàn)是廣告的實(shí)行，這需要對復(fù)雜環(huán)境具有敏銳的洞察力，這種復(fù)雜環(huán)境是指廣告商必須面對不同的受眾，并與他們進(jìn)行溝通?！　　?/pre>








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