廣告文案與創(chuàng)意

前言

　　廣告學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告文案是廣告應(yīng)用的重要組成部分，它以文字語言呈現(xiàn)廣告的思維和構(gòu)想，是廣告最基本的表現(xiàn)手段。創(chuàng)意與文案的結(jié)合為廣告文案提供了聯(lián)想的空間，有效地推動了廣告文案的發(fā)展。一本好的廣告文案創(chuàng)意教材，對于學(xué)生完整領(lǐng)會廣告的本質(zhì)特征，深入理解廣告的內(nèi)涵，掌握廣告文案創(chuàng)意的方式、方法，拓展學(xué)習(xí)視野，有著重要的意義?！　V告文案創(chuàng)意是對廣告構(gòu)想的再創(chuàng)造， 是聯(lián)系人與產(chǎn)品、人與社會、人與文化之間的表現(xiàn)形式。廣告文案的發(fā)展規(guī)律和特征是廣告文案創(chuàng)意的基礎(chǔ)。廣告文案創(chuàng)意的綜合性、廣泛性和社會性特征要

內(nèi)容概要

本書以廣告學(xué)為依托，對廣告文案創(chuàng)意的特點(diǎn)、作用、原則、內(nèi)容和基本程序，作了詳盡的論述。突出了廣告文案與創(chuàng)意的聯(lián)系，并對文案創(chuàng)意作了全面、系統(tǒng)的講解。其中，涉及廣告文案內(nèi)容的范圍比較廣泛，首次將廣告策劃書、廣告提案、廣告文案設(shè)計(jì)藝術(shù)納入到教材當(dāng)中，增強(qiáng)了可讀性、實(shí)用性。全書內(nèi)容包括：廣告文案概述、廣告文案的創(chuàng)意、廣告文案的結(jié)構(gòu)、廣告文案的語言、廣告文案創(chuàng)意的實(shí)施策略、廣告文案創(chuàng)意與媒體、針對不同媒體廣告的文案創(chuàng)意、非實(shí)體廣告的文案創(chuàng)意、廣告策劃書的創(chuàng)意、廣告文案的設(shè)計(jì)藝術(shù)等共10章?！　”緯诰帉戇^程中貫徹實(shí)用、夠用的原則，基本概念的講述力求簡明、扼要，各章節(jié)之間承繼連貫，論述科學(xué)，并輔以大量的優(yōu)秀實(shí)例作論據(jù)，同時(shí)汲取了國內(nèi)外近年來廣告文案創(chuàng)意的新觀念和新手法，以拓寬學(xué)生視野。本書主要針對高等院校藝術(shù)專業(yè)學(xué)生編寫的，高等職業(yè)學(xué)校亦可選擇使用。

書籍目錄

第一章  廣告文案概述  第一節(jié) 廣告文案的概念    一、廣告的含義    二、廣告文案的含義    三、廣告文案創(chuàng)意的含義    四、廣告文案的基本特征  第二節(jié) 廣告文案的效果    一、廣告文案的經(jīng)濟(jì)效果    二、廣告文案的社會效果    三、廣告文案的審美效果  第三節(jié) 廣告文案的發(fā)展歷程    一、古代廣告文案    二、近代廣告文案    三、現(xiàn)代廣告文案  第四節(jié) 對廣告文案人員的總體要求    一、對文案人員的基本要求    二、對文案人員創(chuàng)意思維的訓(xùn)練第二章  廣告文案創(chuàng)意  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意及廣告文案創(chuàng)意    一、廣告創(chuàng)意的含義    二、廣告創(chuàng)意的整體要求    三、廣告文案創(chuàng)意的特點(diǎn)  第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)意要求    一、主題明確    二、視角新穎    三、定位準(zhǔn)確    四、生動有趣    五、奇妙獨(dú)特    六、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)    七、文字語言科學(xué)    八、簡明易懂  第三節(jié) 文案創(chuàng)意的程序和思維方法    一、文案創(chuàng)意的程序    二、文案創(chuàng)意的思維方法  第四節(jié) 廣告文案的主題詞創(chuàng)意    一、主題詞創(chuàng)意的作用    二、主題詞的構(gòu)成因素    三、主題詞創(chuàng)意的方法    四、主題詞創(chuàng)意的誤區(qū)第三章  廣告文案的結(jié)構(gòu)  第一節(jié) 規(guī)范式廣告文案    一、廣告文案的標(biāo)題    二、廣告文案的正文    三、廣告文案的附文    四、廣告的口號  第二節(jié) 產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱的創(chuàng)意    一、產(chǎn)品品牌的創(chuàng)意    二、品牌創(chuàng)意的方法    三、企業(yè)名稱的創(chuàng)意第四章  廣告文案的語言  第一節(jié) 廣告文案語言的形式    一、陳述語    二、口語    三、詩語  第二節(jié) 廣告文案語言的創(chuàng)意方法    一、概括    二、選擇    三、錘煉  第三節(jié) 廣告文案語言的審美特征    一、廣告文案語言的功能美    二、廣告文案語言的意境美    三、廣告文案語言的形式美  第四節(jié) 廣告文案語言的修辭技巧    一、反諷法    二、鑲嵌法    三、回環(huán)法    四、頂針法    五、仿擬法    六、同字法    七、映襯法    八、反復(fù)法    一、機(jī)械模仿    二、濫用字詞    三、含糊不清    四、渲染不當(dāng)    五、牽強(qiáng)附會第五章  廣告文案創(chuàng)意的實(shí)施策略  第一節(jié) 廣告文案的表現(xiàn)策略    一、廣告文案的表現(xiàn)意義    二、廣告文案的表現(xiàn)手法  第二節(jié) 廣告文案的心理策略    一、消費(fèi)者的心理活動    二、廣告文案的心理功效  第三節(jié) 廣告文案的訴求策略    一、理性訴求    二、感性訴求    三、情理結(jié)合訴求  第四節(jié) 廣告形象代言人策略    一、代言人的使用策略    二、代言類別第六章  廣告文案創(chuàng)意與媒體  第一節(jié) 廣告媒體介紹    一、廣告媒體的含義    二、廣告媒體的作用和分類  第二節(jié) 廣告媒體傳播    一，傳播的概念    二、廣告媒體的傳播    三、廣告媒體的傳播模式  第三節(jié) 廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的方法與原則    一、廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的方法    二、廣告媒體文案創(chuàng)意選擇的原則  第三節(jié) 廣告文案創(chuàng)意與媒體整合傳播、策劃    一、廣告文案創(chuàng)意與媒體整合傳播    二、廣告文案創(chuàng)意與媒體策劃第七章  不同媒體的廣告文案創(chuàng)意  第一節(jié) 平面媒體文案創(chuàng)意    一、報(bào)刊媒體文案創(chuàng)意    二、戶外廣告文案創(chuàng)意  第二節(jié) 電訊媒體文案的創(chuàng)意    一、廣播媒體文案的創(chuàng)意    二、電視媒體文案的創(chuàng)意    三、網(wǎng)絡(luò)媒體文案的創(chuàng)意第八章  非實(shí)體廣告的文案創(chuàng)意  第一節(jié) 企業(yè)廣告文案    一、企業(yè)形象廣告    二、企業(yè)專題廣告文案  第二節(jié) 企業(yè)實(shí)用型廣告文案    一、遷址廣告文案的創(chuàng)意要求    二、招聘廣告文案的創(chuàng)意要求    三、服務(wù)廣告文案的創(chuàng)意要求  第三節(jié) 公共事務(wù)廣告文案    一、公共事務(wù)廣告的類別    二、公共事務(wù)廣告的目的    三、公共事務(wù)廣告應(yīng)遵循的原則    四、公共事務(wù)廣告的手法    五、公共事務(wù)廣告的風(fēng)格第九章  廣告策劃書的創(chuàng)意  第一節(jié) 廣告策劃概述    一、廣告策劃的概念    二、廣告策劃的特點(diǎn)    三、廣告策劃的作用  第二節(jié) 廣告策劃書的內(nèi)容    一、市場分析    二、廣告戰(zhàn)略制定    三、廣告對象    四、廣告地區(qū)    五、廣告媒體選擇應(yīng)堅(jiān)持的原則    六、廣告預(yù)算及分配    七、廣告效果預(yù)測  第三節(jié) 廣告策劃書的結(jié)構(gòu)    一、封面    三、目錄    四、導(dǎo)言    五、廣告策劃實(shí)施的進(jìn)度表  第四節(jié) 廣告策劃書的創(chuàng)意要求    一、廣告策劃書的創(chuàng)作程序    二、廣告策劃書的創(chuàng)意方法    三、廣告策劃書的內(nèi)外差別性（保密性）    四、廣告提案第十章  廣告文案在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)  第一節(jié) 廣告文案要素的設(shè)計(jì)與運(yùn)用    一、文案文字設(shè)計(jì)    二、文案語言的設(shè)計(jì)    三、其他要素的設(shè)計(jì)  第二節(jié) 廣告文案的設(shè)計(jì)要求    一、定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意新穎    二、設(shè)計(jì)獨(dú)特、形態(tài)新穎    三、簡明扼要、清晰明快    四、注重調(diào)研、有序推進(jìn)    五、合理的文案與圖形  第三節(jié) 廣告文案的編排設(shè)計(jì)    一、廣告文案編排設(shè)計(jì)的一般程序    二、廣告文案編排的形式美法則    三、廣告文案設(shè)計(jì)的視覺導(dǎo)引    四、廣告文案編排設(shè)計(jì)的常見構(gòu)圖  第四節(jié) 廣告文案設(shè)計(jì)的藝術(shù)手法    一、夸張法    二、對比法    三、比喻法    四、比擬法    五、借用法附錄  精彩廣告標(biāo)題、口號參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告文案概述　　第一節(jié)　廣告文案的概念　　一、廣告的含義　　廣告的產(chǎn)生和發(fā)展具有悠久的歷史，它是商品生產(chǎn)和商品交換的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展的結(jié)果。因此，可以說廣告是伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。廣告對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，方便人們的生活起重大作用?！　　皬V告”一詞源自于拉丁語Adrerere，有“注意”、“誘導(dǎo)”等意思。美國《廣告時(shí)代周刊》曾在1932年公開征求廣告的定義，并最終確定為“將個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動等以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)

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