賓館酒店?duì)I銷

前言

　　中國酒店業(yè)正經(jīng)歷著風(fēng)起云涌的時(shí)代?！　〉?，產(chǎn)品同質(zhì)化、供給過剩、項(xiàng)目回報(bào)率低，是目前尤為突出的問題?！　≡谌藗兏械絺鹘y(tǒng)營銷手段越來越力不從心的時(shí)候，新型的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨了?！　∈裁词恰绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”　　什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下面這個(gè)例子最具有代表性。　　1960年代，瑪麗的母親過生日時(shí)，瑪麗的姥姥親手烤制生日蛋糕，她購買價(jià)值幾毛錢的蛋糕制原料。　　1980年代，瑪麗過生日時(shí)，母親打電話給當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)100－200元，但母親卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，她可以集中精力安排生日派對(duì)?！　?008年，瑪麗的女兒過生日時(shí)，瑪麗會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給一家酒店來舉辦。在一個(gè)度假村，瑪麗的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體，放羊、喂雞，自己釀蘋果酒，還要背著干柴爬過小山。

內(nèi)容概要

本書以通俗易懂的語言通過結(jié)合當(dāng)今世界上最新的營銷理論和觀點(diǎn)，力求站在更高、更新的角度來介紹和分析營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。    賓館酒店?duì)I銷有別于其他企業(yè)的營銷，因?yàn)橘e館酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是不能儲(chǔ)存的，是有時(shí)效性的，因而營銷人員必須要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不同需求，通過客戶管理技巧，運(yùn)用不同的營銷手段、定價(jià)策略，進(jìn)行營銷整體設(shè)計(jì)、策劃，提供消費(fèi)者確實(shí)需要的產(chǎn)品。以使消費(fèi)者感到滿意，使消費(fèi)者對(duì)賓館酒店產(chǎn)生信任。并建立良好的往來關(guān)系。

書籍目錄

第一章  營銷整體設(shè)計(jì)  進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分    賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分的原因及作用    有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)    市場(chǎng)細(xì)分的方法  進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇    選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)    目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略    確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟  進(jìn)行市場(chǎng)定位    形象定位    產(chǎn)品定位    價(jià)格定位    消費(fèi)群體定位    服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位    銷售渠道定位  進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查   以公眾為中心   要下馬觀花   統(tǒng)籌全局   追求真實(shí)   突出重點(diǎn)   勤儉節(jié)約   快刀斬亂麻   有始有終第二章  產(chǎn)品的選擇與開發(fā)策略  整體產(chǎn)品觀念  產(chǎn)品選擇的策略  單一化產(chǎn)品策略和多樣化產(chǎn)品策略  高檔產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略  標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略和差異化產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品開發(fā)的策略  新產(chǎn)品開發(fā)的原則  新產(chǎn)品開發(fā)的過程第三章  定價(jià)策略  價(jià)格策略中的影響因素  需求的影響  供給量的影響  價(jià)值與消費(fèi)者觀念的影響  價(jià)格策略的制定  確定定價(jià)目標(biāo)  制定合理價(jià)格的方法  第四章  廣告及媒體策劃  營銷廣告媒體計(jì)劃    廣告媒體成本    廣告的商品特征    營銷廣告目標(biāo)    廣告受眾的特點(diǎn)    廣告媒體的選擇    賓館酒店廣告的主要區(qū)域  報(bào)紙營銷廣告    報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)    報(bào)紙廣告的局限性  雜志營銷廣告    雜志媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)    雜志媒體廣告的局限性  廣播營銷廣告    廣播媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)    廣播媒體廣告的局限性  電視營銷廣告    電視媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)    電視媒體的局限性  POP廣告    POP廣告的類型    POP營銷廣告的主要功能    POP廣告的應(yīng)用  店外廣告    路邊招牌    店外廣告招牌應(yīng)具的特色    房屋上的廣告牌或標(biāo)志    門前的遮檐與櫥窗展示  展示性廣告    展示性廣告的基本原則    廣告的一般注意事項(xiàng)    廣告的特定性    廣告形式的一致性    廣告時(shí)間    捐獻(xiàn)性的廣告與小版面廣告    公關(guān)廣告  增加廣告宣傳效果的方法第五章  營銷策劃書的編制  營銷策劃書的編寫    營銷策劃書編寫的基本要求    賓館酒店?duì)I銷策劃書的編寫步驟  營銷策劃書的執(zhí)行控制第六章  營銷預(yù)算第七章  客房管理技巧第八章  良好公眾關(guān)系的建立第九章  營銷必備表格第十章  營銷創(chuàng)新第十一章 營銷經(jīng)典案例及點(diǎn)評(píng)

章節(jié)摘錄

　　第一章　營銷整體設(shè)計(jì)　　進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分　　市場(chǎng)可以分為“同質(zhì)市場(chǎng)”和“異質(zhì)市場(chǎng)”兩類。有些商品，如白糖或鋼鐵，其消費(fèi)者的需求基本是相同的，我們把這種由需求基本相同的顧客所組成的市場(chǎng)，稱為同質(zhì)市場(chǎng)。在同質(zhì)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)商品的需求，對(duì)企業(yè)的管銷組合的反應(yīng)比較一致，如食鹽、糖、新鮮蔬菜、汽油等的市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)相對(duì)來說比較容易經(jīng)營，只要生產(chǎn)者知道市場(chǎng)需求量的大小，就能提供一定量的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)。通常，生產(chǎn)和銷售這類產(chǎn)品的企業(yè)采用整體市場(chǎng)策略，而不必細(xì)分市場(chǎng)。　　然而，賓館酒店所面臨的市場(chǎng)卻不是一個(gè)簡單的同質(zhì)市場(chǎng)，而是由許多具有不同需求的顧客所組成的異質(zhì)市場(chǎng)。因此，如果按照傳統(tǒng)的統(tǒng)配統(tǒng)銷的辦法，就不能滿足其市場(chǎng)消費(fèi)者的需求?！　〗陙恚〉媒?jīng)營成功的賓館酒店幾乎沒有一家不使用市場(chǎng)細(xì)分這一營銷武器。那么，什么是賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分呢?將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，從而使賓館酒店有效地分配和使用有限資源，這種行為我們就稱之為賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分。也就是說，市場(chǎng)細(xì)分的過程，就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場(chǎng)，劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的市場(chǎng)的過程。　　賓館酒店市場(chǎng)由許多不同的消費(fèi)者組成，它包括商務(wù)旅游者、度假旅游者、體育旅游者等，這些旅游者具有不同的需求、不同的購買和消費(fèi)行為、不同的價(jià)值觀等。賓館酒店市場(chǎng)還包括許多只購買賓館酒店的產(chǎn)品、但不作為最終使用的消費(fèi)者，如旅行社、旅游批發(fā)商、航空公司、鐵路辦事處等。因此，賓館酒店市場(chǎng)是一個(gè)具有不同需求的異質(zhì)市場(chǎng)，任何一家賓館酒店不可能同時(shí)使賓館酒店市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)者滿意。所以，賓館酒店只能通過市場(chǎng)細(xì)分來劃分出一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為主要經(jīng)營對(duì)象。例如，有些規(guī)模大、地理位置好、等級(jí)較高的賓館酒店，若以商務(wù)旅游者及豪華觀光度假旅游者作為其目標(biāo)市場(chǎng)，那么它的主要經(jīng)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)就應(yīng)都集中在這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。假日、喜來登、希爾頓這三個(gè)酒店集團(tuán)就把上述兩個(gè)亞市場(chǎng)作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。有些等級(jí)不高、地理位置欠佳的旅游賓館，則常常以團(tuán)體觀光旅游者作為目標(biāo)市場(chǎng)。總之，每個(gè)賓館酒店都應(yīng)根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋找適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場(chǎng)?！　　糍e館酒店市場(chǎng)細(xì)分的原因及作用　　1.賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分的原因。賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地配置各種營銷費(fèi)用及資源。另外，市場(chǎng)細(xì)分之所以必要，是因?yàn)樗€能幫助營銷人員回答以下幾個(gè)重要問題（即5WIH）：　　·誰（who），指賓館酒店應(yīng)該針對(duì)哪一些客源市場(chǎng)；　　·什么（What），指這些客源市場(chǎng)中的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；　　·怎樣（How），指賓館酒店如何進(jìn)行各種合適的營銷活動(dòng)來最有效地滿足顧客的需要和要求；　　·哪里（Where），指賓館酒店在哪里向顧客宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)；　　·何時(shí)（When），指賓館酒店在什么時(shí)候宣傳和推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)；　　·為何（Why），指賓館酒店要明確消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其行為的因素，即了解消費(fèi)者為何作出購買行為?！　∈澜缏糜螛I(yè)發(fā)展到今天，賓館酒店市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求差異越來越大，這一新的發(fā)展變化導(dǎo)致了賓館酒店必須對(duì)其市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其必要性超過了以往任何時(shí)候?！　?.賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用。賓館酒店市場(chǎng)細(xì)分之所以如此重要，是因此它能為賓館酒店本身帶來許多利益，歸納起來可分為以下幾個(gè)方面：　　·使?fàn)I銷費(fèi)用的投資更為有效，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益；　　·有利于營銷人員更清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求；　　·使各項(xiàng)營銷策略更有針對(duì)性；　　·有利于精確地選定合適的促銷宣傳方法；　　·有利于進(jìn)行合理的營銷組合；　　·便于賓館酒店發(fā)現(xiàn)更多的營銷機(jī)會(huì)；　　·使賓館酒店更準(zhǔn)確地適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化；　　·促使賓館酒店內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)、管理及生產(chǎn)的改善，并有利于營銷計(jì)劃的　制定?！　　粲行袌?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　　市場(chǎng)細(xì)分的方法眾多，但并不是所有的方法都有效。比如說，購買食鹽的消費(fèi)者可以分為男消費(fèi)者和女消費(fèi)者，但性別之分對(duì)購買鹽的行為并無很大的影響，這種細(xì)分就沒有意義。如果所有食鹽購買者每月需要購買鹽的數(shù)量差不多。價(jià)格也應(yīng)該差不多，那么這個(gè)市場(chǎng)從市場(chǎng)營銷觀點(diǎn)來看不需要作太多的市場(chǎng)細(xì)分工作。市場(chǎng)細(xì)分必須服務(wù)于市場(chǎng)營銷，為了提高市場(chǎng)營銷的效率，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：　　1.可衡量性。指各細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)能區(qū)分衡量市場(chǎng)的規(guī)模和購買力。比如某酒店要?jiǎng)澐殖鲆活愞k理公務(wù)的散客，這類客人的住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生的銷售額、平均房租都需要統(tǒng)計(jì)出來，他們對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的看法及要求要能夠被調(diào)查和研究出來。這樣的市場(chǎng)細(xì)分才有意義。2.可達(dá)性。賓館酒店要以各種市場(chǎng)營銷手段，占有這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。假如某國如果對(duì)華僑歸國旅游進(jìn)行限制，那么，這類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)我國賓館酒店的營銷將毫無用處?！　?.規(guī)模性。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模，只有對(duì)規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng)作營銷才有利可獲。比如某賓館酒店要為身高1.85米以上的人設(shè)計(jì)床鋪，由于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)人太少，專門吸引這類市場(chǎng)所得的收入也許不能償付市場(chǎng)營銷的費(fèi)用?！　?.購買力的可行性。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還必須具備對(duì)其產(chǎn)品的購買力，例如一家豪華酒店就不會(huì)存在學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)。購買力往往是細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，如“高檔市場(chǎng)”、“工薪族市場(chǎng)等”。購買力一般取決于該市場(chǎng)的收入、財(cái)產(chǎn)和信貸能力?！　?.可執(zhí)行性。賓館酒店應(yīng)具備贏得這類市場(chǎng)的能力。例如，某酒店發(fā)現(xiàn)有一個(gè)潛力很大的會(huì)議市場(chǎng)，但是酒店既無資金又無會(huì)議設(shè)施，沒有能力去贏得這類市場(chǎng)，那么，這類細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其營銷就無意義?！　?duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以賓館酒店確定市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)，然后設(shè)計(jì)不同的營銷手機(jī)，以贏得不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且采用不同方式的促銷手段和價(jià)格吸引不同市場(chǎng)，提高市場(chǎng)營銷的效率。　　市場(chǎng)細(xì)分的方法　　賓館酒店?duì)I銷人員可以使用許多因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，常用的方法有下列幾種，見表1-1。　　1.地理因素細(xì)分法　　地理細(xì)分是指按不同的地理單位（如，國際性旅游地帶，國內(nèi)各地區(qū)，國內(nèi)旅游帶，國家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)市統(tǒng)計(jì)區(qū)等）將旅游市場(chǎng)劃分成若干個(gè)亞市場(chǎng)。　　許多世界著名的賓館酒店集團(tuán)，常以全世界的不同旅游帶（如東南亞一帶、西歐一帶、北美一帶等）來劃分旅游市場(chǎng)。全國性的賓館酒店集團(tuán)則常以國內(nèi)旅游帶或國際旅游客源國來劃分市場(chǎng)，例如我國的華南旅游帶、華東旅游帶、華北旅游帶等。　　由于各個(gè)國家的國際旅游和國內(nèi)旅游的發(fā)展情況不一樣，許多發(fā)達(dá)國家（如美國、日本等），國內(nèi)旅游十分發(fā)達(dá)，國內(nèi)地區(qū)之間、城市之間的旅游十分盛行。例如在美國，地區(qū)之間、城市之間的游客占全美游客總數(shù)的65％以上。因此，美國許多賓館酒店以地區(qū)或城市進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在美國西部地區(qū)，洛杉磯市是該地區(qū)的主要客源城市，它為該地區(qū)的拉斯維加斯（Lasvegas）、鳳凰城（Phoenix）、舊金山等城市提供客源。同樣，這些城市反過來也為洛杉磯提供客源。因此，位睛這些城市內(nèi)的賓館酒店，它們的主要營銷力量就集中在主要的客源城市上?！　♂槍?duì)我國的國際旅游，我國許多賓館酒店都采用國家這一地理因素來劃分市場(chǎng)。根據(jù)這一因素，可劃分出幾個(gè)主要的國際客源市場(chǎng)，如日本、美國、澳大利亞等。賓館酒店根據(jù)自己的特點(diǎn)和以往的經(jīng)營情況來確定自己的主要接待對(duì)象，然后集中自己的營銷力量來應(yīng)對(duì)主要客源國。另外，我國的許多賓館酒店還可以用國際客人入境城市來劃分市場(chǎng)。例如，在華東區(qū)，上海是國際客人的主要入境城市。上海的客源會(huì)向該地區(qū)的其他城市（如南京、杭州、蘇州等）流動(dòng)。因此，位于這些城市的賓館酒店應(yīng)該把上海作為主要客源城市，集中營銷力量去吸引上海入境的客人。當(dāng)然，許多國際包團(tuán)客人是按指定旅游路線旅游的。例如，客人從上海入境，然后去南京、北京、西安、成都、桂林，最后從廣州出境。從這條旅游路線上看，上海是南京的客源城市，南京的賓館酒店應(yīng)以上海作為主要營銷對(duì)象。南京又是北京的客源城市，其他城市依此類推。事實(shí)上，國際客人在我國的旅游路線有許多條，賓館酒店?duì)I銷人員應(yīng)分析主要的國際客人旅游路線，分析客人的主要流向，才能集中力量搞好賓館酒店?duì)I銷?！　”M管地理因素能有助于賓館酒店?duì)I銷人員制定營銷決策，但是，只憑地理因素劃分市場(chǎng)還不夠，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為、態(tài)度、價(jià)值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，還得按人口特征，消費(fèi)者行為等因素來劃分市場(chǎng)?！　?.人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分法　　這種方法是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)亞市場(chǎng)。旅游者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。

編輯推薦

　　《賓館酒店?duì)I銷》專門辟出一章的篇幅來進(jìn)行經(jīng)典案例分析，介紹一些世界著名跨國公司和國內(nèi)大型賓館酒店在營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的成功經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)供業(yè)內(nèi)人士借鑒。此外，翔實(shí)的案例分析，使得《賓館酒店?duì)I銷》的可操作性和實(shí)用性大大增強(qiáng)，適合所有賓館酒店的管理人員和營銷人員閱讀。

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