奧美廣告創(chuàng)意52條法則

前言

為什么那些讓你喜歡的好廣告不是你的呢?    為什么你的那些頗具獨(dú)特的眼光、充滿智慧的促銷點(diǎn)子一到該執(zhí)行的時(shí)候就不知為什么泡湯了呢?難道“被執(zhí)行”不是個(gè)有趣的說法嗎?多么貼切啊!    如果你是個(gè)營(yíng)銷員，可為什么你的經(jīng)銷商偏偏現(xiàn)在不把過去讓你推銷的工作給你做了呢?    如果你是個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，可為什么你看似有一個(gè)頭銜，卻沒有實(shí)實(shí)在在的工作可做呢?    如果你是個(gè)廣告文案、藝術(shù)總監(jiān)或設(shè)計(jì)師，可為什么客戶對(duì)你最得意的作品卻看不到而且多數(shù)難以通過呢?    你所做的廣告之所以行不通，是因?yàn)槟阒谱鲝V告的過程出了問題。引用威廉·莎士比亞的話(如果你要寫一本書，最值得引用的莫過于他的話)來說就是：“親愛的，過錯(cuò)不在我們的命運(yùn)，而在我們自身……”    20世紀(jì)90年代，世界經(jīng)濟(jì)，尤其是美國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展壯大。百萬富翁誕生的速度如同不斷出現(xiàn)的新的就業(yè)機(jī)會(huì)一樣快，新成立的一批公司投入幾千萬美元開展廣告宣傳攻勢(shì)，我們的一位客戶說：“看起來人人都是浪里淘沙的好手?！笔堑?，90年代的情況的確如此。    但與此同時(shí)泡沫也隨之到來，這也就是為什么你有很多借口解釋你的廣告營(yíng)銷方案并沒有你想象的那么有效。    “因特網(wǎng)正在使廣告發(fā)生變革!”    “有線電視的末日已經(jīng)來臨!”    “雜志正在消失!”    “無線電廣播已經(jīng)被淘汰!”    “麥迪遜大街遲早要像恐龍一樣消失!”    哦，拜托。干脆吆喝“天塌了，天塌了”直接了事，何必費(fèi)此周折?    我們目睹了經(jīng)濟(jì)衰退。    我們目睹了上一代電視的衰退和有線電視的興起。    我們目睹了新觀眾和新媒體的曇花一現(xiàn)。    不過在這期間，我們還是會(huì)看到一些優(yōu)秀的廣告，而且效果很不錯(cuò)。原因何在?因?yàn)檫€是有人知道如何做出行之有效的廣告的。    一旦這種廣告意識(shí)成為你固有的品質(zhì)，它會(huì)在你的身上扎根。廣告這個(gè)職業(yè)會(huì)成為你靈魂中核心的組成部分之一，你的感情會(huì)極大地投入其中。對(duì)你來說，這已是一種本能，你絕不會(huì)停止對(duì)你所見所聞的廣告的分析、批評(píng)和褒獎(jiǎng)；絕不會(huì)停止對(duì)新媒體進(jìn)行思考；絕不會(huì)放棄思考如何提高品牌的知名度和關(guān)注度。    我們?cè)谶^去30年里，有時(shí)單獨(dú)干，有時(shí)合作。當(dāng)我們首次合作時(shí)，我們問自己：如何將制作好一個(gè)廣告的過程論述清楚?    史蒂夫·蘭斯(Steve Lance)在廣告公司和電視網(wǎng)從事廣告營(yíng)銷方面的工作將近30年。其間，他曾擔(dān)任過NBC電視網(wǎng)的創(chuàng)意總監(jiān)，擔(dān)任過黛拉一費(fèi)米納公司娛樂部門和泰拉維薩諾與伙伴廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)。他一直是紐約文案俱樂部的董事會(huì)成員之一；全美各大學(xué)、企業(yè)廣告俱樂部的促銷與廣告客座講師；他還是《第49屆年度廣告、編輯與電視藝術(shù)設(shè)計(jì)》(The 49th Annual of Advertising．Editorial&Tel—evision Art and Design)《這是你的錢——網(wǎng)絡(luò)投資的電子交易指南》(It's Your Money——The E*TRADE Guide To Online Investing)二書的作者。他和杰夫·沃爾(Jeff Woll)合作成立了創(chuàng)意資源網(wǎng)上公司——新奇智慧(Unconventional Wisdom)，其公司網(wǎng)址為www．uwisdom．COB)。

內(nèi)容概要

史蒂夫·蘭斯編著的《奧美廣告創(chuàng)意52條法則》是一本融合作者多年
專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的書，你能以此為基礎(chǔ)建 立具有持Ah的品牌，開展行之有效的廣告宣傳及促銷活動(dòng)。世界變
化雖然很快，但《奧美廣告創(chuàng)意52條法則》中的這些原則對(duì)廣告和營(yíng)銷的 從業(yè)人員來說，100年
前、50年前、10年前甚至是上周都是適用的，而且你下周也可以將它 派上用場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）史蒂夫?蘭斯 （美國(guó)）杰夫?沃爾 譯者：張旭 賈治華史蒂夫?蘭斯，新奇智慧創(chuàng)意資源公司的一員。他是一個(gè)富有創(chuàng)新精神的人，曾擔(dān)任泰拉維薩諾與伙伴公司娛樂板塊的主任，與杰瑞?黛拉?費(fèi)米納共事。并擔(dān)任過全國(guó)廣播公司的創(chuàng)意總監(jiān)。在其整個(gè)商業(yè)生涯中多次獲獎(jiǎng)。杰夫?沃爾，在奧美廣告公司任職長(zhǎng)達(dá)20年之久，經(jīng)驗(yàn)豐富。在此期間曾擔(dān)任過加拿大蒙特利爾辦公廳首席行動(dòng)指揮官（他的團(tuán)隊(duì)曾榮獲銀魁北克廣告機(jī)構(gòu)年終獎(jiǎng)七枚金牌），紐約奧美廣告公司首席執(zhí)行官。目前是新奇智慧創(chuàng)意資源公司的一員。

書籍目錄

前言
 三條基本見解
 見解一 推銷語和廣告語不要雷同
 見解二 用傳統(tǒng)思維模式思考
 見解三 不做拿不準(zhǔn)的事
第一章 了解你的顧客，了解你的品牌
 金點(diǎn)子1：了解你的顧客
 金點(diǎn)子2：80／20法則下生存
 金點(diǎn)子3：顧客閱讀什么你就應(yīng)該閱讀什么，他們觀看什
 么你也應(yīng)該觀看什么
 金點(diǎn)子4：了解你的品牌形象
 金點(diǎn)子5：充分了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)
 金點(diǎn)子6：你了解你的品牌的歷史嗎
 金點(diǎn)子7：每個(gè)人都知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史嗎
第二章 你的目標(biāo)是什么
 金點(diǎn)子8：知道你要把品牌發(fā)展到什么程度
 金點(diǎn)子9：制定一條清晰的品牌路線
 金點(diǎn)子10：消除不合格的信號(hào)才能確保質(zhì)量
第三章 你想要什么
 金點(diǎn)子11：定量研究
 金點(diǎn)子12：決不要把槍交給獵狗
 金點(diǎn)子13：不要讓焦點(diǎn)人群成為你的創(chuàng)意總監(jiān)
第四章 一個(gè)好的廣告戰(zhàn)略是隱藏的寶石
 金點(diǎn)子14：“我的公司好極了!我的產(chǎn)品棒極了!”除了
 你，誰會(huì)在意呢
 金點(diǎn)子15：產(chǎn)品的好處、優(yōu)勢(shì)、特色，以這樣的排列順序進(jìn)
 行銷售
 金點(diǎn)子16：讓你的品牌獨(dú)樹一幟
 金點(diǎn)子17：確保你的所有廣告?zhèn)鬟_(dá)的是同樣的信息
第五章 創(chuàng)意負(fù)責(zé)人——?jiǎng)?chuàng)意的過程
 金點(diǎn)子18：引導(dǎo)和管理，但不要設(shè)計(jì)和撰寫
 金點(diǎn)子19：不要讓“總說不的人”參與你的廣告審批程序
 金點(diǎn)子20：到走廊里走走
 金點(diǎn)子2l：共享信息
 金點(diǎn)子22：和調(diào)研部合作一f電仃]會(huì)讓你充分了解消費(fèi)者
 金點(diǎn)子23：和媒體策劃人做朋友
 金點(diǎn)子24：成為消費(fèi)者方面的行家
 金點(diǎn)子25：每月一次午餐會(huì)，當(dāng)作學(xué)習(xí)的會(huì)議
 金點(diǎn)子26：一起看錄像，一起看電影
 金點(diǎn)子27：承諾不足與過度兌現(xiàn)
 金點(diǎn)子28：了解你的供應(yīng)商在講什么
 金點(diǎn)子29：學(xué)些新點(diǎn)子
第六章 電視商業(yè)廣告
 金點(diǎn)子30：天啊，我的頭發(fā)燒著了
 金點(diǎn)子3l：將消費(fèi)者利益銘記在心
 金點(diǎn)子32：露面，強(qiáng)行推銷，再詳細(xì)介紹
 金點(diǎn)子33：讓消費(fèi)者知道你的品牌
 金點(diǎn)子34：觀眾越年輕，刪減的內(nèi)容越多
 金點(diǎn)子35：制作含有日常對(duì)話的廣告
第七章 印刷品廣告
 金點(diǎn)子36：不要“隱姓埋名”
 金點(diǎn)子37：用消費(fèi)者的語言同消費(fèi)者溝通
 金點(diǎn)子38：讓消費(fèi)者從廣告標(biāo)題中看到利益所在
 金點(diǎn)子39：空白的價(jià)值
 金點(diǎn)子40：長(zhǎng)篇幅促進(jìn)銷售
 金點(diǎn)子41：何時(shí)叫賣與如何叫賣
第八章 因特網(wǎng)
 金點(diǎn)子42：銷售網(wǎng)頁的導(dǎo)航越簡(jiǎn)單越好
 金點(diǎn)子43：對(duì)于博客，我們還有很多東西需要學(xué)
第九章 廣播、戶外和直接反饋
 金點(diǎn)子44：廣播——向觀眾講一段故事
 金點(diǎn)子45：使戶外廣告簡(jiǎn)單、巨大且容易記憶
 金點(diǎn)子46：把直接反饋的郵寄名單弄清楚
 金點(diǎn)子47：在變動(dòng)要素下用標(biāo)準(zhǔn)尺度測(cè)量各種報(bào)價(jià)
第十章 拍攝現(xiàn)場(chǎng)
 金點(diǎn)子48：直到拍攝計(jì)劃被執(zhí)行完再離開拍攝現(xiàn)場(chǎng)
 金點(diǎn)子49：讓你雇用的人各司其職
 金點(diǎn)子50：允許奇跡的產(chǎn)生
 金點(diǎn)子51：始終打開麥克風(fēng)，讓播音員聽到你們對(duì)他的
 評(píng)價(jià)
 金點(diǎn)子52：不要把問題拖到剪輯室里解決
第十一章 利潤(rùn)
 金點(diǎn)子53：享受樂趣

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   東方的神秘主義、古老的《圣經(jīng)》詩句和薩滿教義有時(shí)在商界十分盛行。在我們看來，當(dāng)老掉牙的方法不再管用，人們不知道下一步該做些什么時(shí)，往往借助以上方法。我們從神秘的東方聽到的真正有用的是豐田和本田汽車公司的長(zhǎng)期計(jì)劃，這些公司的計(jì)劃往往考慮到未來5年、10年、50年甚至100年。沒錯(cuò)，公司會(huì)審閱并更新這些計(jì)劃，但他們始終清楚他們希望做到多好。 看一下你的廣告營(yíng)銷計(jì)劃，不是預(yù)算，是計(jì)劃，也不是媒體計(jì)劃。我們所說的是一張書面計(jì)劃，上面寫著：“為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)我們將做哪些工作，以及我們?cè)谖磥矶嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)如何去做?！蹦銓戇^這樣的計(jì)劃嗎？用了相關(guān)的引證嗎？你把它給你的老板和同事們看了嗎？他們同意且支持嗎？我們說的不是從策略上詳盡闡述第四季度促銷計(jì)劃的幻燈片陳述，也不是從策略上詳盡闡述你是如何向觀眾傳遞信息的媒體計(jì)劃。我們說的是一個(gè)在未來1～5年或者更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，你需要具體做哪些工作來發(fā)展你的品牌的計(jì)劃。（超過三年的沒有理由作電子數(shù)據(jù)表。）超過那個(gè)時(shí)間段，我們的意思是，一切東西都是不切實(shí)際的臆測(cè)。 如果你只是普通的員工，（輕輕地）走到你老板的辦公室，詢問一下是否你能預(yù)覽一下未來幾年的品牌計(jì)劃或營(yíng)銷計(jì)劃。如果他還沒有將計(jì)劃寫下來，不要感到吃驚。（如果你想從員工一直奮斗到總裁的位置，那么當(dāng)你的老板承認(rèn)自己還未寫計(jì)劃時(shí)，你就應(yīng)該自愿承擔(dān)起這項(xiàng)任務(wù)。幾個(gè)月后你就會(huì)成為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中最不可或缺的員工。）

媒體關(guān)注與評(píng)論

本書是每一個(gè)踏入廣告營(yíng)銷學(xué)新手的必備讀物。作者為對(duì)廣告營(yíng)銷感興趣的讀者提供了豐富的資源，這些信息絕不會(huì)讓你望而生畏，而是便于你查詢信息并生動(dòng)有趣。    ——A．Eicoff＆Company電視直銷公司資深副總裁史蒂夫·米勒

編輯推薦

《奧美廣告創(chuàng)意52條法則》中所列舉的建議不僅能使你做好廣告，還能幫你管理好你的員工。與此同時(shí)，這還是一本融合作者多年專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的書，讀者能依此建立具有持久力的品牌，開展行之有效的廣告宣傳及促銷活動(dòng)。

圖書封面

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無

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