跟Google學營銷

前言

　　在將這一課題付諸實施的過程中，有許多人、地、物——或者，就像帕特·薩加克所說的，“名詞”——給了我?guī)椭椭С?，我想要一并致意?！　∪恕　≡诓邉?、撰寫、編輯和宣傳這本書的數(shù)月里，我的家人給予了很大支持。特別感謝我的妻子麗莎，我的專注讓她首當其沖地受到影響，但一路上她每一步都站在我身邊。我同樣要感謝我的父母和兄弟姐妹——高曼一家讓我形成了俏皮話式的寫作風格，此外在墨西哥度假期間，內(nèi)曼一家讓我能夠不受干擾地寫作。在我致力于撰寫這本書的時候，我最心愛的女兒伊利亞不得不中斷了她的博客，但她是一個持續(xù)的靈感源泉?！　∨c麥格勞一希爾教育出版公司的每個人共事都是一件樂事。我要感謝一些人——我的編輯唐婭·迪克森和塔尼婭·羅格瑪尼幫助使這本書成形，加雅·維納“發(fā)現(xiàn)”了我并協(xié)助對這本書進行營銷?！　∮?00多人——包括營銷人員、代理主管、媒體專家、Google公司員工、職業(yè)作家、研究人員和大學教師——參與了訪談，分享了有價值的見解，豐富了我的手稿。我無法在這里一一列出他們的名字，但我希望每個人都明白我多么感激他給予的時間和思考。如果你有興趣，可以去GoogleyLessons．com看看每段訪談的全文。我特別要提到康姆斯克(comScore)公司董事長吉恩·福戈尼，在各種統(tǒng)計和調查研究的資料來源方面，他給予了我非常多的幫助?！　∵@一課題最初是發(fā)表在“媒體郵報”(MediaPost)網(wǎng)站上的一系列署名文章，標題為“我從Google那里學到的關于營銷的一切”(Everything I Need toKnow about Marketing I Learned from Google)。媒體郵報的菩薩們十分樂于助人，他們讓我把專欄辦成一個論壇，以充實這一主題。發(fā)行人肯·法德納和欄目編輯菲利斯·法恩功勞尤大；喬恩·惠特菲爾德不在其中，不過我還是要提到他的名字?！　≈x瑞·戈德斯坦是我的中學英文老師，她鼓勵我去伊利諾伊大學攻讀新聞學。結果一個學期之后我放棄了新聞學——太多交作業(yè)的最后期限了！但假如不是因為她，我就不會去伊利諾伊大學，從而主修廣告學并加人大學生聯(lián)誼會，從而遇到了我的兩個最好的朋友和未來的商業(yè)合作伙伴，馬特·施皮格爾和蘭斯·紐豪薩爾?！　∠雽@里沒有提到的人說一句，請記住，并不是因為我沒留心——而是因為我的編輯們刪掉了你的名字?！　〉亍　esolution傳媒公司總部：第1～10章寫于圣誕節(jié)和2009年元旦之間公司放假時，我的舊書桌旁邊。幾個月后我還在那里打印了原稿，費力閱讀了一大堆文稿，進行了手工編輯(我屬于守舊派)。芝加哥的Elevate工作室：第10～20章是在這間數(shù)碼創(chuàng)意工作室里撰寫的。Elevate工作室的天才成員們還設計了書中用到的許多圖片，并且建立了這本書的網(wǎng)站。我要對拉里·包克、薩拉·諾瓦克、詹森·克萊頓和特拉維斯·克拉納漢的偉大工作表示敬意。同樣感謝凱特、內(nèi)森和喬伊，當我坐在椅子上咯吱咯吱、噼啪作響地敲擊鍵盤、在辦公室里踱來踱去的時候，他們假裝毫不介意。　　墨西哥坎昆市皇家度假村：第2l章是2010年3月一次全家旅游度假期間在這里悄悄寫出來的。我每次在餐館里坐好幾個小時、卻只點冰茶的時候，貿(mào)易風航空公司的職員都沒有表現(xiàn)出絲毫厭煩?！　≈ゼ痈绱蠼稚系腏immyJohns餐廳：這幾乎是我寫作期間每天的食物來源 (14號套餐和一盤泡菜)。有時，他們的送餐速度太快了(其中有一次只用了6分鐘)，當時我就震驚了?！　oogle公司總部：一般而言，Google公司的人們非常樂于合作。雖然他們明確表示不能簽名支持任何圖書，但他們確實打開了方便之門。特別感謝杰克．帕瑞羅給予我訪談機會和正式許可，艾迪·布勞恩給予我振奮人心的鼓勵，桑德拉·海基寧和莎拉·圖安則領著我游覽了山景城?！　∥铩　∨硕嗬W(wǎng)絡音樂電臺：這個互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺為我的寫作提供了背景樂。如果你想知道的話，真正讓我愜意的電臺有西非吉他、器樂、恩雅和克利斯那·達斯。　　KosherHam．com網(wǎng)站：親愛的杰里米·布盧姆經(jīng)營著這家網(wǎng)絡T恤衫零售店，分享了我的諷刺才智和我對雙關語的嗜好。實話實說　　1．我與本書中提到的許多公司和個人有業(yè)務聯(lián)系，但有四家公司在過去一年里直接把錢放進了我的口袋里——Res01ution傳媒公司(咨詢)、Adify傳媒公司(咨詢)、SocialVibe公司(招聘)和媒體郵報公司(會議計劃——書面材料是免費的)。　　2．我擁有本書中涉及的一些公司的股票，包括Google(5股)、微軟(65股)、雅虎(140股)、eBay(175股)和康卡斯特(317股)。是的，我的投資組合存在虧損。　　3．我撰寫本書是為了獲取財富和名氣。閱讀說明　　1．閱讀本書時不要從頭讀到尾。詳細看某一章。領悟經(jīng)驗教訓。先準備好，然后再打肥皂、漂洗、重復，就像洗衣服一樣。　　2.訪問GoogleyLessons．com網(wǎng)站可獲取更多致謝、全面的更新材料、新近披露的信息以及與本書的主題和作者有關的分類花絮。當然，你可以針對你讀到的以及你從Google那里學到的東西，分享你的思考。 好了，言歸正傳，讓我們學習Google模式吧！ 謝謝！　　艾倫·戈德曼　　2010年4月

內(nèi)容概要

　　想獲得市場份額?
　　Google一下!
　　在本書中，數(shù)字營銷大師艾倫·戈德曼分享了20條來自世界上最具存在性的品牌——Google的經(jīng)驗，幫助你贏得更多顧客、獲得更好的前景。通過與顧客進行數(shù)字“交流”，測試和量化你的營銷活動，你將學到如何做每一件事。為了充分說明他的觀點，戈德曼還提供了許多案例分析，看看全球最具創(chuàng)造力的那些品牌是如何將Google之道整合進他們的營銷戰(zhàn)略的。
　　你將看到：
　　蘋果公司Googling其客戶來讓自己的激情想法與時俱進通用電氣通過販賣利他主義來Googling其營銷計劃無線T恤公司通過汲取群眾的智慧來Googling其產(chǎn)品巴拉克·奧巴馬Google出了一條通往總統(tǒng)寶座之路

書籍目錄

致謝和雜記
引言
第1章　關聯(lián)度支配一切
第2章　汲取群眾的智慧
第3章　務求簡單
第4章　心態(tài)很重要
第5章　與你的受眾相伴
第6章　不要打擾
第7章　模仿內(nèi)容
第8章　測試一切
第9章　跟蹤一切
第10章　讓數(shù)據(jù)說話
第11章　品牌就是答案
第12章　你的獨特銷售主張很關鍵
第13章　競爭比你設想的更廣泛
第14章　小查詢，大收獲
第15章　性有銷路
第16章　利他主義有銷路
第17章　顯耀你的資產(chǎn)
第18章　貨架空間越大越好
第19章　讓你的公司成為偉大的傳奇
第20章　不要僅僅依賴搜索引擎營銷
第21章　適應未來發(fā)展
結論

章節(jié)摘錄

　　第1章 關聯(lián)度支配一切　　你為什么Google？　　因為你在找東西，對吧？　　啊，但又不那么簡單，不是嗎？　　你為什么在找東西？　　因為你在研究一項工作計劃？　　無聊？　　或者試圖解決今天去哪里吃晚餐的問題？　　我們搜索，主要有三個原因——信息、娛樂和商業(yè)。我們找東西，要么是想知道，要么是想去做，要么是想去買。　　當然，有第四個原因引起了每月無數(shù)次的搜索查詢，那就是導航。你是否曾把搜索框誤當成地址欄？相信搜索引擎會比瀏覽器更快達到目的？別擔心，你并不孤單——每月最流行的搜索是“Facebook”、“Craigslist”、“YouTube”、“MySpace”，還有，沒錯，“Google”。　　決定，決定，決定　　不管你為了什么而搜索，都有一個共同的主題——做出決定?！　o論你找東西是為了了解、去做、去買，還是為了快速瀏覽網(wǎng)頁，你都在做出一個決定。我在哪里能找到關于地熱能的準確信息？是否有一段視頻，最好是一只貓的特寫，可以讓我再休閑5分鐘？是否有一家能走路過去的餐館，可以讓我買一個漢堡包？打開Facebook．com網(wǎng)站的最快方式是什么？　　在各種情況下，你都面臨一個決定，而如今，做出那一決定的最流行方式——假定你能使用電腦或手機——就是Google一下。事實上，根據(jù)康姆斯克公司(這家公司能夠測量網(wǎng)絡上發(fā)生的一切)的統(tǒng)計，全世界進行的所有搜索之中有65％～70％是通過Google完成的?！　?ldquo;當我在GooSe上搜索時，如果沒有結果，那么它就不存在。”——Adco-nion媒體集團北美區(qū)總裁基思·卡普蘭　　“這好比擤鼻涕，就算抽出來的舒潔面巾紙上有洞，人們卻自責沒帶紙。”——Clix營銷公司首席執(zhí)行官戴維·斯?jié)商乩　∷?，你有一個決定要做，你會求助于GooSe。更多時候，你經(jīng)由Google找到的網(wǎng)站會幫助你做出那一決定。當然，幫助你做出那一決定，功勞該歸誰呢？當然不是所選的關鍵字，也不是列出的網(wǎng)站。所有的榮耀歸于Google。事實上，研究表明，當人們在Google上查詢無果的時候，他們責備的是自己和差勁的查詢選項，而不是Google　　為什么會這樣？　　為什么Google成了指代搜索的動詞？為什么當我們試圖做出決定時，Google是我們首先求助的地方？為什么Google總是收獲功勞卻從不分擔責備？為什么Google？　　我能描繪出微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·巴爾默的神情，他像脾氣暴躁的簡·布雷迪一樣抱怨道：“我整天聽到的都是Google這個多么偉大、GooSe那個多么奇妙。Google，Google，Google！”　　當微軟公司2009年6月推出必應搜索引擎時，它被標榜為一個“決策引擎”。顯然，雷蒙德市的人們揭露了一個真相，是做出決定的基本需求推動人們?nèi)ニ阉鳌＿@一點，連同大約8 000萬美元的廣告策劃，推動必應的搜索市場份額在2010年2月上升了30％。然而，必應仍然只拿到了整塊蛋糕的1／10多一點點，而Google則大體上享用了2／3。　　一切都是相關的　　那么，為什么Google？只有一個確切的答案——相關性?！　oogle只不過提供了最相關的結果。在下一章，我們將更多地談論它如何做到這一點。然而，可以肯定地說，Google算法有效地利用了網(wǎng)絡上的集體知識?！　∈聦嵤?，并非每一次Google查詢都顯示了最相關的結果。WolframAlpha常常顯示更好的概覽結果。許多人認為必應有更好的圖像結果。而Facebook顯示的結果包含了你的朋友的狀態(tài)更新。但是一般而言，集合了各種類型的搜索之后，Google提供了最相關的結果?！　∠鄳?，Google從強烈的暈輪效應中獲益。研究表明，如果你把Google標識放在另一個搜索引擎的結果里，人們報告的關聯(lián)分數(shù)會高得多。　　甚至連Google是否提供了最相關的結果也不重要了。搜索如同生活，感知是真實的?！　‘斎唬F(xiàn)實占有，敗一勝九，但Google不靠擁有內(nèi)容來名利雙收，Google產(chǎn)生的廣告收入的90％也不是由內(nèi)容發(fā)布者享有的——不過那就另當別論了?！　“葱杼峁　★@然，Google作為最相關的搜索引擎開拓了優(yōu)勢地位。但Google的榮譽常常遠不止返回相關的結果。Google被視為一個決策者——或者至少促進了決策?！　oogle對這一基本的人類需求提供了解決方法，讓自己與大眾息息相關?！　“凑铡毒W(wǎng)站分析2．0》(Web Analytics 2．O)一書的作者、MarketMotive公司的共同創(chuàng)始人、Google的“分析布道師”阿維納什·卡?？说脑拋碚f，相關性“或許是Google成功的顯著原因”。讓卡?？烁械襟@奇的事實是，Google“今天在絕大多數(shù)方面依然不顯示廣告，[雖然]不顯示相關廣告可能會讓它少賺些錢，卻與用戶的搜索查詢更相關”。他敏銳地評論說：“現(xiàn)在眾多公司都希望把每一次關注都變成錢，Google做到這一點很難想象。”　　作為營銷商，這是你的挑戰(zhàn)。你怎樣讓你自己變得相關？你怎樣讓你的客戶和潛在客戶能夠做出更好的決定？　　當然，變得相關的一個好辦法是，在Goole上進行與你的業(yè)務相關的查詢時，讓你的品牌到達Google的頂端。畢竟，就算森林里的一棵樹倒了，可是沒人在場去聽，那么它真的就發(fā)出聲響了嗎？同樣，就算你提供了一款偉大的產(chǎn)品或服務，可是沒人能找到你，那么你真的就提供了一款偉大的產(chǎn)品或服務嗎？　　……

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