感官營(yíng)銷

前言

　　1990年，密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院的教員曾發(fā)起過(guò)一場(chǎng)小型起義。當(dāng)時(shí)，圖書館沒有地方了，管理員告訴我們：所有的過(guò)期期刊將被掃描存檔，而我們只能看到這些過(guò)期期刊的電子版文件。當(dāng)管理員明確地詢問(wèn)我們?yōu)樗湃绱藞?zhí)著，一定要保留實(shí)物期刊時(shí)，我們所有人都感到很困惑，并提出了許多看似“合理”的意見。我們想保留實(shí)物期刊的愿望極其強(qiáng)烈，但說(shuō)出的理由大體如下：“我喜歡觸摸紙張的感覺”，“我喜歡翻書頁(yè)”，“我喜歡圖書館的味道”，“實(shí)物期刊和電子期刊感覺就是不一樣！”我們意識(shí)到：要捍衛(wèi)落后的實(shí)體圖書館，這些理由并不充分。于是，我們努力用聽上去更理性、更合理的方式將這些意見表述出來(lái)：“在圖書館這種氛圍下，我能更好地思考”，“與查閱電子書庫(kù)相比，徜徉于實(shí)體圖書館之時(shí)，我瀏覽的頻率更高，并能發(fā)現(xiàn)更多有價(jià)值的文章”。　　我們有必要評(píng)斷一下大多數(shù)的感官渴望。在購(gòu)買香水時(shí)，我們渴望的顯然是香水的氣味。但如果我們是沖著顏色去購(gòu)買某款特定的汽車、手機(jī)或筆記本電腦時(shí)，便會(huì)覺得這個(gè)理由難以啟齒。類似的舉棋不定也存在于研究之中。所以，我們應(yīng)將感官認(rèn)知的研究限定在更為主流的興趣范疇之內(nèi)。如此，我們?cè)趧?dòng)人的氛圍中對(duì)嗅覺進(jìn)行研究，也曾將味覺作為一種操控情緒的因素進(jìn)行研究。但在少數(shù)研究中，人們將興趣明確地表述為感官感受（嗅覺或味覺）本身。感官研究具有“通過(guò)身體接觸表示情感”（touchy-feely）的消極含義，因此，這暗示我們這種研究不夠科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?！　∪欢?，當(dāng)消費(fèi)者行為的研究人員——通常是在商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)任職的教員——將感官研究拓展到更為廣闊的范圍之時(shí)，感官研究便在神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)心理學(xué)領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)展。事實(shí)上，“感覺與知覺”曾迅速地成為最受歡迎的本科課程之一，神經(jīng)科學(xué)也一度成為最熱門的本科專業(yè)。一方面，消費(fèi)者行為的研究人員避免過(guò)分注重感官感受；而另一方面，心理學(xué)和神經(jīng)病學(xué)的研究人員則一致強(qiáng)調(diào)感官感受的重要性。這種平行的發(fā)展態(tài)勢(shì)令人感到困惑。我認(rèn)為，“感官營(yíng)銷”研究將這兩方面很好地契合在一起。　　為了在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界宣傳普及感官營(yíng)銷，并使之成為主流學(xué)科，我們應(yīng)該更加突出感官感受與心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)以及神經(jīng)心理學(xué)的緊密聯(lián)系。為此，我在2008年6月組織了感官營(yíng)銷研討會(huì)。我們于2008年6月19—21日，在位于密歇根州安娜堡的羅斯商學(xué)院舉辦了首屆感官營(yíng)銷研討會(huì)。這次研討會(huì)的各項(xiàng)成果均收錄于本書之中。這次研討會(huì)目的十分明確，就是要將研究人員聚集一堂，組成核心研究隊(duì)伍，為市場(chǎng)營(yíng)銷中的新領(lǐng)域——感官營(yíng)銷開辟天地。盡管Google搜索引擎列示了“感官營(yíng)銷”（sensory marketing）這一術(shù)語(yǔ)，即使這一術(shù)語(yǔ)關(guān)注感官的高度投入及其對(duì)消費(fèi)者的影響（例如，產(chǎn)品顏色、廣告商的語(yǔ)言特點(diǎn)、某一品牌名稱的語(yǔ)音感染力、產(chǎn)品的觸感、環(huán)境的氣味或產(chǎn)品味道），但我們并沒有用它來(lái)描述針對(duì)各種感官感受所進(jìn)行的研究。研討會(huì)邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷研究專員、各類感官領(lǐng)域的心理學(xué)專家（有些曾經(jīng)是神經(jīng)心理學(xué)家），以及少數(shù)相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)人員。大家互相交流見解，并對(duì)研究領(lǐng)域進(jìn)行了拓展?！　”敬窝杏憰?huì)由羅斯商學(xué)院、營(yíng)銷科學(xué)研究所（Marketing Science Institute）和雅法中心（the Yaffe Center for Persuasive Communication）共同發(fā)起。研討會(huì)的三位主講人分別為：卡內(nèi)基梅隆大學(xué)心理學(xué)教授、觸覺研究專家，羅伯塔?克拉茨基（Roberta Klatzky）；賓夕法尼亞大學(xué)心理學(xué)教授，營(yíng)養(yǎng)學(xué)、感覺與知覺領(lǐng)域的專家，保羅?羅津（Paul Rozin）、埃德蒙?金（Edmund J．）和路易斯?卡恩（Louise W．Kahn）；布朗大學(xué)醫(yī)學(xué)院客座教授、嗅覺專家，蕾切爾?赫茲（Rachel Herz）。幫助促成這次研討會(huì)的關(guān)鍵人物有瓊?梅耶斯一拉維（Joan Meyers-Levy），莫琳?莫里（Maureen Morrin），瓊?派克（Joann Peck），勞拉?佩拉基奧（Laura Peracchio）和普里亞?拉格伯（Priya Raghubir）。研討會(huì)的網(wǎng)站列明了研討會(huì)的所有參與者。我感謝所有與會(huì)人員，是他們使得研討會(huì)順利召開，也是他們使這本書得以問(wèn)世。　　我并沒有將研討會(huì)內(nèi)容或各位學(xué)者的研究?jī)?nèi)容簡(jiǎn)單地拼合在一起。我非常感激瓊?梅耶斯一拉維、莫琳?莫里、瓊?派克、勞拉?佩拉基奧和普里亞?拉格伯。我感謝他們一直為研討會(huì)和本書出謀劃策，感謝他們?cè)谘杏憰?huì)上為我們介紹了不同感官的知識(shí)，感謝他們?cè)诒緯木帉懼薪o予的幫助。我指導(dǎo)的博士生賴安?S?埃爾德（Ryan S。 Elder）設(shè)計(jì)了研討會(huì)的標(biāo)志、襯衫、手袋，并和我的另外兩名學(xué)生尼路費(fèi)?愛迪諾格魯（Nilfer Aydinoglu）和辛迪?卡爾達(dá)拉（Cindy Caldara）一起完成了嘉賓接待工作。若沒有帕姆?拉塞爾（Pam Russell）和后期幫助他的凱倫?韋伯（Karen weber）安排后勤工作，研討會(huì)也無(wú)法順利召開。最后，在本書的撰寫編輯過(guò)程中，溫迪?楊（Wendy Yang）給予了巨大的幫助。Andy不斷激勵(lì)我形成新的理念。我也非常感謝Kamya、Sidd和Jag包容我怪異的晚餐談話；感謝Ma、Papa、Vidya、Aditi、Abhay為我的生活增添了別樣的風(fēng)情；感謝Marjorie、Poonam、Ditto、Sunita、Priya、Manish、Namita、Swati、Sangeeta、Seema、Yan、Kusum、Anne、Mimi、Sue、Ruma、Rohini、Eric、Prajit、Felicia、Aneel、Jaideep、Sendil、Angela、Harish和Meera的發(fā)言與幫助；感謝我最好的朋友對(duì)我長(zhǎng)久以來(lái)的支持?！　“⑷R德哈娜?科瑞斯納　　密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授

內(nèi)容概要

感官營(yíng)銷是什么？為什么它很重要也很有意思？作者對(duì)此概念的定義是：利用消費(fèi)者的感覺并影響他們的行為?，F(xiàn)代的營(yíng)銷正通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺沖擊著我們的大腦。全球品牌營(yíng)銷正進(jìn)入感官營(yíng)銷的全新時(shí)代。
本書，作者探討了產(chǎn)品的“感官特點(diǎn)”，比如，觸覺、嗅覺、視覺……它們是如何影響我們的感覺、記憶、理解等行為的。我們能從本書中看到如何在產(chǎn)品中制造新的感覺和特性，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，本書提供了全面的感官營(yíng)銷研究，它對(duì)商家和相關(guān)學(xué)術(shù)研究人員及學(xué)生都很有幫助。感官營(yíng)銷就是利用各種感覺，通過(guò)視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺為消費(fèi)者創(chuàng)造感官體驗(yàn)。感覺營(yíng)銷能用來(lái)實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化、激勵(lì)顧客，還能為產(chǎn)品帶來(lái)增值。當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不適應(yīng)商業(yè)社會(huì)的要求了，只有創(chuàng)新，才可能在市場(chǎng)中獲勝。本書的內(nèi)容極其新穎，講解科學(xué)，是一本難得的好書。

作者簡(jiǎn)介

　　阿萊德哈娜·科瑞斯納，博士為密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教授，感官營(yíng)銷領(lǐng)域的先驅(qū)。她曾研究過(guò)，定價(jià)類型、促銷、包裝和品牌打造等因素，是如何影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知和反應(yīng)的。她研究過(guò)視覺、觸覺、嗅覺、味覺等多種形式的感官感受，也研究過(guò)這些感官感受構(gòu)成的組合。她在密歇根大學(xué)講授行政MBA課程，并為本科生講授感官營(yíng)銷課程。2008年，她還組織了首屆感官營(yíng)銷研討會(huì)，讓頂尖的心理學(xué)家、神經(jīng)學(xué)家、營(yíng)銷界學(xué)者和實(shí)踐家歡聚一堂。她的著作曾被美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》以及其他出版物轉(zhuǎn)載引用。

書籍目錄

第1章　感官營(yíng)銷導(dǎo)論
第1部分 觸覺
　第2章　接觸重要嗎？營(yíng)銷中的觸覺研究慧見
　第3章　接觸：有益于營(yíng)銷的溫和指導(dǎo)
　第4章　理解偶發(fā)性接觸對(duì)消費(fèi)者行為的影響
　第5章　觸覺對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息與情感影響：我所說(shuō)的是我的感受嗎
第2部分 嗅覺
　第6章　氣味營(yíng)銷：綜述
　第7章　嗅覺的情感、認(rèn)知與生物學(xué)基礎(chǔ)：氣味營(yíng)銷的意義與影響因素
　第8章　在不同的文化背景下，氣味會(huì)激發(fā)同樣的感受嗎探尋情感的作用
　第9章　氣味與音樂對(duì)消費(fèi)者持續(xù)時(shí)間認(rèn)知的影響
第3部分 聽覺
　第10章 賣場(chǎng)之聲：聽覺在營(yíng)銷中的作用
　第11章 附加聽覺的目標(biāo)：輔助性聲音與環(huán)境聲音的評(píng)價(jià)
　第12章 理解播音員的聲音在廣告中的作用
　第13章 聆聽至關(guān)重要：非詞匯類新品牌名稱的聽覺處理
第4部分 視覺
　第14章 視覺認(rèn)知：綜述
　第15章 中國(guó)人與高加索人色彩偏好的異同
　第16章 事物在黑白模式下都變丑了嗎？黑白影像對(duì)消費(fèi)者行為的影響
　第17章 包裝上的產(chǎn)品圖像對(duì)視覺重量認(rèn)知的影響
第5部分 味覺
　第18章 味覺要點(diǎn)：味覺、食物與消費(fèi)探索
　第19章 心理學(xué)與感官營(yíng)銷，聚焦食物
　第20章 食品數(shù)量估計(jì)：偏差與補(bǔ)救方法
　第21章 尺寸標(biāo)簽對(duì)眾多消費(fèi)者而言含義一樣
第6部分 展望未來(lái)
　第22章 感官時(shí)代即將來(lái)臨：感官營(yíng)銷未來(lái)的研究方向

章節(jié)摘錄

　　這一部分的信息與市場(chǎng)營(yíng)銷具有潛在關(guān)聯(lián)性，它告訴我們：僅僅通過(guò)接觸物體，我們只能了解少數(shù)局部屬性，即溫度屬性、斷點(diǎn)屬性和幾何屬性。初次接觸本身就能影響消費(fèi)者的反應(yīng)。但如果我們?cè)诮佑|之后就不再繼續(xù)探索，那么即使使用了對(duì)空間比較敏感的手指，我們也只能獲得有限的信息。如果我們?cè)诮佑|之余繼續(xù)積極探索，那么觸覺所能獲得的信息也會(huì)顯著增加。我們將在下文中對(duì)此進(jìn)行闡述。觸覺探索方法與物體屬性　　觸摸乒乓球或雞蛋的外殼，哪個(gè)更粗糙呢？你很可能不但接觸了物體，還不斷反復(fù)摩擦。摩擦就是萊德曼和克拉茨基在1987年的研究中提出的“探索方法”。這是一種原則性的、刻板的動(dòng)作模式，在判斷物體表面質(zhì)地時(shí)，探索方法通常與物體屬性聯(lián)系在一起。萊德曼和克拉茨基表明，摩擦并非目的探索中的孤立行為。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們被蒙上雙眼，通過(guò)指定屬性（例如粗糙度或硬度）來(lái)比較物體時(shí)，他們會(huì)很有條理地移動(dòng)雙手。研究人員做了一個(gè)記錄表，用來(lái)體現(xiàn)探索方法與物體屬性之間的聯(lián)系?！　±?，當(dāng)我們要求研究對(duì)象判斷硬度時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用“按壓”探索方法，這一方法可能通過(guò)擠壓或扭曲等形式表現(xiàn)出來(lái)，但多為用力抵抗物體的阻力。摩擦是一種被萊德曼和克拉茨基稱為“橫向運(yùn)動(dòng)”的探索方法，我們可以用手指、腳趾或舌頭來(lái)完成這一探索。但摩擦通常都會(huì)針對(duì)物體表面產(chǎn)生橫向力或剪切力。為什么會(huì)出現(xiàn)這些模式呢？事實(shí)證明，在一般情況下，目的探索的觀測(cè)方法完善了用來(lái)計(jì)算物體屬性的神經(jīng)信號(hào)。以溫度為例，人們運(yùn)用“靜態(tài)接觸”來(lái)判斷物體的冷熱，即人們用大塊皮膚表面接觸并牢牢掌握物體。較大的皮膚表面激活了大量的熱感受器，熱感受器發(fā)出的信號(hào)便匯聚起來(lái)，即靜態(tài)接觸可以有效地感應(yīng)溫度，因?yàn)樗诜植加诳臻g中的眾多熱感受器中創(chuàng)造了信號(hào)，這些信號(hào)被“下游”神經(jīng)元匯聚起來(lái)。 　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“我們應(yīng)該理解觸覺、味覺、嗅覺和視覺在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用，這一點(diǎn)非常重要。而我們目前認(rèn)識(shí)還不到位。本書廣征博引、包羅萬(wàn)象，它啟發(fā)思考，讓人豁然開朗。這將是一部頗具影響力的著作。對(duì)任何研究營(yíng)銷中感官影響的人而言，它都是必讀的。”　　——Jennifer Aaker（美國(guó)斯坦福大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)著名教授）　　　　科瑞斯納教授成功地應(yīng)對(duì)了挑戰(zhàn)，讓各大學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)共同關(guān)注所有影響我們情感和決策制定的感官感受。這是每位產(chǎn)品營(yíng)銷人員和品牌專家的“必讀之書”。　　——Harald H．Vogt（Marketing Institute 奠基人兼首席）　　　　“營(yíng)銷師這本感官營(yíng)銷圖書早就該問(wèn)世了。本書由視覺、嗅覺、聽覺等領(lǐng)域的眾多頂級(jí)學(xué)者共同撰寫，營(yíng)銷人員也參與其中?？萍简?qū)動(dòng)之下的感官營(yíng)銷成為至關(guān)重要的全薪實(shí)踐前沿，本書也將為人們提供開創(chuàng)性的指導(dǎo)?！薄　　狤ricT.Bradlow（Marketing Science 雜雜志主編）　　　　“傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)通過(guò)視覺和聽覺交流來(lái)贏得消費(fèi)者，忽視了構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的其他感官。這本研究感官營(yíng)銷的圖書善意地提醒我們：觸覺、味覺、嗅覺、聽覺以及產(chǎn)品的外觀，都對(duì)人們的認(rèn)知、態(tài)度、情感和消費(fèi)具有重要影響。書中的多個(gè)章節(jié)對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的尖端研究進(jìn)行總結(jié)，這將使后續(xù)的研究既生動(dòng)又離效?！薄　　狝ngelaY．Lee（西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院學(xué)者）

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