搜索營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　有一個(gè)很特別的地方，顧客每天在這里聚集，很樂(lè)意去尋找能為他們提供幫助的公司。他們想買(mǎi)小汽車(chē)，想找水管工幫忙，想下載音樂(lè)。他們還想繳納假期租金，購(gòu)買(mǎi)草坪修整工具，進(jìn)行稅務(wù)咨詢，甚至更多。你只要告訴人家產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱(chēng)，這個(gè)地方自然會(huì)派人尋找它?！　∧闳绻雽ふ覔碛心撤矫婕寄艿娜?，那么這個(gè)地方也很適合。在那里，所有人隨時(shí)都準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)或者交換物品，都公開(kāi)要求和別人建立聯(lián)系。他們甚至愿意參與到市場(chǎng)調(diào)查中，引導(dǎo)某一業(yè)務(wù)向前發(fā)展。最妙的是：作為一種業(yè)務(wù)，進(jìn)入這個(gè)地方一分錢(qián)都不需要花。　　這當(dāng)中有什么秘密呢？其實(shí)并沒(méi)有，只不過(guò)大家都發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方提供給他們大量的機(jī)遇，因此想好好利用一下?！　∵@到底是個(gè)什么地方呢？　這就是每天都有上百萬(wàn)人使用的重要搜索引擎。雅虎！，微軟“必應(yīng)”，以及它們中最大的一個(gè)工具，谷歌。消費(fèi)者對(duì)這些工具的依賴(lài)性與曰俱增。他們使用這些工具來(lái)定位產(chǎn)品、服務(wù)和信息。搜索引擎繼續(xù)侵占著獲取客戶的“傳統(tǒng)”方式，比如報(bào)紙、電話簿和電視等。然而，和這些傳統(tǒng)方式不同的是，利用搜索引擎去拉客戶并不需要巨額營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。　　搜索引擎使用網(wǎng)頁(yè)和其他數(shù)字內(nèi)容自動(dòng)為那些搜索提供答案。獲取答案一點(diǎn)也不費(fèi)事。許多公司會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在搜索列表中——完全免費(fèi)。　　公司只要略微思考一下就可以提高它們的代表性。你曾想過(guò)人們搜索你們的產(chǎn)品時(shí)究竟使用什么樣的確切手段嗎？你能保證搜索引擎能正確解讀你們公司的網(wǎng)站嗎？你曾考慮過(guò)你們公司在自身網(wǎng)頁(yè)之外的排名嗎？比如在視頻搜索結(jié)果等這些地方?！　∫肜盟阉饕嫒〉贸晒?，最難的一部分并不是其中所涉及的策略變化或者技能，而是首先要有“搜索意識(shí)”——即了解搜索的重要性，并確保你沒(méi)有錯(cuò)過(guò)那些較為容易爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)給自身潛力的發(fā)揮制造障礙?！　∵@就是作者寫(xiě)這本書(shū)的原因所在。它能幫助你克服最困難的階段：培養(yǎng)搜索意識(shí)。書(shū)中，瓦妮莎·?？怂梗╒anessa Fox）詮釋了如今搜索對(duì)商界人士的重要作用。她將搜索營(yíng)銷(xiāo)切分成常識(shí)性知識(shí)，從而避免讀者對(duì)行話或各種策略的生疏感?！　∑駷橹梗P(guān)于搜索營(yíng)銷(xiāo)的話題我已經(jīng)有將近15年的寫(xiě)作歷史了。然而，讓我不解的是，如今仍然有很多人不了解其所具有的巨大價(jià)值。試著在本書(shū)中發(fā)掘搜索的重要性，看看它可以如何幫助你找到客戶，為企業(yè)開(kāi)拓新的發(fā)展方向。繼續(xù)了解營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代——以及谷歌新時(shí)代、搜索引擎新時(shí)代?！　?mdash;—丹尼·沙利文（Danny Sullivan）

內(nèi)容概要

　　你曾想過(guò)人們搜索你們的產(chǎn)品時(shí)究竟使用什么樣的確切手段嗎？你能保證搜索引擎能正確解讀你們公司的網(wǎng)站嗎？你曾考慮過(guò)你們公司在自身網(wǎng)頁(yè)之外的排名嗎？比如在視頻搜索結(jié)果等這些地方?！　∫肜盟阉饕嫒〉贸晒?，最難的一部分并不是其中所涉及的策略變化或者技能，而是首先要有“搜索意識(shí)”——即了解搜索的重要性，并確保你沒(méi)有錯(cuò)過(guò)那些較為容易爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)給自身潛力的發(fā)揮制造障礙?！　∵@就是作者寫(xiě)《搜索營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)的原因所在。它能幫助你克服最困難的階段：培養(yǎng)搜索意識(shí)。《搜索營(yíng)銷(xiāo)》中，瓦妮莎·福克斯（Vanessa Fox）詮釋了如今搜索對(duì)商界人士的重要作用。她將搜索營(yíng)銷(xiāo)切分成常識(shí)性知識(shí)，從而避免讀者對(duì)行話或各種策略的生疏感。

作者簡(jiǎn)介

　　瓦妮莎·?？怂故撬阉饕娌呗苑矫娴闹匾獙?zhuān)家和咨詢師。她之前是谷歌搜索引擎的發(fā)言人，負(fù)責(zé)向人們傳達(dá)谷歌搜索算法如何為上百萬(wàn)的網(wǎng)站提供服務(wù)。她經(jīng)常在眾多媒體露面，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《當(dāng)今美國(guó)》、《倫敦時(shí)報(bào)》、《財(cái)富日程》以及CNN等。

書(shū)籍目錄

序
前言
第一章　搜索是如何改變企業(yè)的
　谷歌在沒(méi)輸入信息之前不也給搜索者提供了最相關(guān)的網(wǎng)站嗎?
　高效搜索策略的關(guān)鍵
第二章　如何使用搜索數(shù)據(jù)改善企業(yè)和產(chǎn)品策略
　我們?nèi)绾卫盟阉鬟M(jìn)行調(diào)研：計(jì)打算去太浩湖旅行
　市場(chǎng)調(diào)研：人性狂野的一面和技術(shù)的強(qiáng)大力量相遇
 利用搜索數(shù)據(jù)制定更好的企業(yè)策略，建立更穩(wěn)固的客戶關(guān)系
　增加客戶數(shù)量、提高企業(yè)成功率的良好策略
第三章　我們?nèi)绾芜M(jìn)行搜索
　搜索請(qǐng)求類(lèi)型
　確定意圖
　查詢優(yōu)化
　莉用人口數(shù)據(jù)
　搜索者如何評(píng)估自己所點(diǎn)擊的網(wǎng)站
第四章　創(chuàng)建搜索者角色：向拒之門(mén)外的客戶群體
　敞開(kāi)大門(mén)
第五章　搜索引擎如荷運(yùn)作
　搜索引擎的演變
　網(wǎng)頁(yè)等級(jí)相關(guān)介紹
　搜索引擎的現(xiàn)狀
　搜索引擎如何運(yùn)作
　有機(jī)搜索和付費(fèi)搜索的區(qū)別
　搜索引擎如何排列搜索結(jié)果
　搜索引擎如何利用搜索者意圖數(shù)據(jù)
　搜索引擎建議和提示
　個(gè)性化
　搜索引擎結(jié)果分析
　有機(jī)搜索結(jié)果的演變：網(wǎng)頁(yè)之上
　混合搜索：圖像
　混合搜索：視頻
　普遍搜索結(jié)果如何影響搜索者行為
　內(nèi)化
　技術(shù)層面：所有這一切是如何成為一個(gè)整體的
第六章　實(shí)施有效的搜索策略
　你愿意和我的網(wǎng)站交換鏈接嗎?
　搜索引擎優(yōu)化之上
　過(guò)分看重搜索引擎優(yōu)化
　搜索引擎各項(xiàng)準(zhǔn)則和處罰條例
　將搜索植入公司進(jìn)程
　營(yíng)銷(xiāo)、廣告以及公共關(guān)系
　市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　度量和分析
　客戶支持
第七章　與網(wǎng)站開(kāi)發(fā)人員合作：如何才能將企業(yè)策略轉(zhuǎn)化為高科技言論
　檢索
　發(fā)現(xiàn)
　索引
　……
第八章　如何利用數(shù)據(jù)輕松得到你所需要的可操作度量法
第九章　社區(qū)媒體和搜索
第十章　接下來(lái)會(huì)是什么？超越谷歌和Blue Links之上

章節(jié)摘錄

　　eBay是如何利用分析告知人們應(yīng)該做什么，而不只顯示他們已經(jīng)做了什么　　eBay擁有世界上最大的網(wǎng)站之一。如果從每個(gè)查詢搜索出的付費(fèi)搜索廣告來(lái)看，eBay也算是最大的關(guān)鍵詞投標(biāo)人之一。eBay除了擁有有關(guān)搜索對(duì)象以及點(diǎn)擊對(duì)象的付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)和訪客如何導(dǎo)航網(wǎng)站的信息之外，還擁有網(wǎng)絡(luò)用戶行為最大的數(shù)據(jù)系列之一。幾年前，eBay的工作人員每6個(gè)月就會(huì)將大多數(shù)信息清除一次。2006年，他們意識(shí)到自己擁有寶貴的數(shù)據(jù)，可以幫助他們更好地了解客戶，創(chuàng)建更優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售體驗(yàn)，改善eBay現(xiàn)狀。如今，他們開(kāi)始謹(jǐn)慎保護(hù)這些數(shù)據(jù)，并重新調(diào)整企業(yè)進(jìn)程和目標(biāo)，以便優(yōu)化企業(yè)分析。’　　格雷格·范特（Greg Fant）是客戶意見(jiàn)和營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理。他認(rèn)為分析數(shù)據(jù)不僅告訴eBay它表現(xiàn)如何，還告訴它應(yīng)該怎么做。過(guò)去要花好幾周的時(shí)間才能從雙方意見(jiàn)中作出抉擇，如今則是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。網(wǎng)站的測(cè)試平臺(tái)可以幫助確認(rèn)決策。利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)策略是解決問(wèn)題的一種組織性轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變并不容易。但是，利潤(rùn)卻很豐厚。范特說(shuō)，之前eBay的工作人員忽視了這些問(wèn)題，但是，如今他們不再對(duì)其置之不理了。之前需要花3到4個(gè)月時(shí)間才能搞清楚的問(wèn)題現(xiàn)在一周就能查明原因了。金融度量到網(wǎng)站度量的轉(zhuǎn)變也幫助員工更好地和客戶建立聯(lián)系，并將買(mǎi)方和賣(mài)方的幸福指數(shù)最大化。他們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，因此有時(shí)為了得到所需的數(shù)據(jù)還會(huì)改變網(wǎng)站的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)?！　Bay的工作人員迅速?gòu)?qiáng)調(diào)搜索和網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)可以幫助他們做出決定，并且不只是營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)類(lèi)的決策。有機(jī)搜索和付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)都可以幫助他們識(shí)別搜索者意圖，找出查詢模式，了解各種分類(lèi)和興趣，這些分類(lèi)及興趣比之前他們監(jiān)管現(xiàn)場(chǎng)行為得到的范圍要更廣。他們特別關(guān)注搜索者查詢時(shí)寄予eBay的期望。他們遇到了哪些問(wèn)題呢？希望eBay給他們提供些什么呢？他們通過(guò)識(shí)別“沉默受害人”，可以了解問(wèn)題，并在這些問(wèn)題惡化之前將其解決掉?！　“凑詹樵冾?lèi)別進(jìn)行分組可以幫助eBay員工識(shí)別不同的忠誠(chéng)度，了解激發(fā)不同群體人們的方式，并更好地了解分析功能——客戶的終身價(jià)值所在。　　eBay是如何轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，將搜索數(shù)據(jù)添加到產(chǎn)品策略，并分析數(shù)據(jù)庫(kù)的呢？這是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。eBay的工作人員信任高層的決定：董事會(huì)層面的一致意見(jiàn)引發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型以及制定決策的分析平臺(tái)。公司其他成員則在整個(gè)公司內(nèi)部就共同度量和見(jiàn)解達(dá)成一致意見(jiàn)。大家都朝著同樣的目標(biāo)努力，也在評(píng)估同樣的對(duì)象，這樣分享數(shù)據(jù)就變得相當(dāng)容易。對(duì)于eBay而言，共同度量即為每周的購(gòu)買(mǎi)量。過(guò)去，分析分散在多個(gè)不同部門(mén)，如今也得到了集中，并集中關(guān)注實(shí)際、可操作數(shù)據(jù)?！　Bay員工集中實(shí)施長(zhǎng)期方案，比如新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)以及A／B測(cè)試平臺(tái)，而另一面則設(shè)法達(dá)到短期目標(biāo)，以尋求快速效益。他們?cè)讵?dú)立基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上快速實(shí)施其他行動(dòng)，這對(duì)主要網(wǎng)站也不會(huì)造成太大影響。他們進(jìn)行優(yōu)先選擇（當(dāng)然是基于數(shù)據(jù)）。而且他們還組成內(nèi)部有機(jī)搜索小組，集中關(guān)注谷歌是如何搜索、添加索引以及進(jìn)行排名的。丹尼斯·古德戈博（Dennis Goedegebuure）是搜索引擎優(yōu)化的高級(jí)經(jīng)理人。他成功創(chuàng)建了一個(gè)集中的有機(jī)搜索團(tuán)隊(duì)，并在公司內(nèi)部開(kāi)發(fā)了一些利于搜索的最佳實(shí)踐?！　》短卣劦搅艘慌律臄?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。這些人將eBay推向了客戶分析、市場(chǎng)調(diào)研以及產(chǎn)品策略并存的新時(shí)代。在eBay，所有人都明白，用戶體驗(yàn)往往始于谷歌，于是他們花費(fèi)了大量的時(shí)間，努力去探究谷歌搜索者到底在尋找什么。　　eBay花費(fèi)了大量的時(shí)間探究搜索者的意圖和歸因問(wèn)題。eBav客戶互動(dòng)案例如圖8.5所示?！　≡谶@個(gè)例子中，搜索者一開(kāi)始尋找[谷歌Android]，并點(diǎn)擊eBay付費(fèi)搜索廣告。這就將搜索者帶到一個(gè)eBay網(wǎng)頁(yè)，上面列舉了和谷歌Android相關(guān)的各條信息，包括手機(jī)、手機(jī)殼及充電器等。之后，搜索者返回谷歌。這次，他想起來(lái)eBay也有相關(guān)信息，而且之前的搜索不夠具體，結(jié)果中不只出現(xiàn)了手機(jī)。于是，第二次搜索他輸入的是[eBay Android G1]。這次，搜索者點(diǎn)擊了eBay顯示的有機(jī)搜索結(jié)果。登陸到另外一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面，但是卻還是不夠詳細(xì)。于是，搜索者在eBay網(wǎng)站內(nèi)部繼續(xù)搜索，盡可能地優(yōu)化結(jié)果，最終點(diǎn)擊了產(chǎn)品列表?！　Ｔ谶@個(gè)過(guò)程中，如果eBay只追蹤引發(fā)點(diǎn)擊產(chǎn)品列表的那次搜索，那么他們只能了解到訪客曾搜索過(guò)[G1 HTC Andmid手機(jī)]。假使他們只追蹤返回初始搜索的路徑的話，那么就會(huì)認(rèn)識(shí)到顯示在有機(jī)搜索結(jié)果中非常重要，但是卻無(wú)法得知付費(fèi)搜索廣告對(duì)于品牌而言非常重要，并且促使搜索者在二次搜索中將eBay這個(gè)詞包含進(jìn)關(guān)鍵詞里面。eBay通過(guò)全程追蹤訪客行蹤，直到初次搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“谷歌”這個(gè)詞最初比較重要，后來(lái)卻被更具體的關(guān)鍵詞所替代。了解整個(gè)過(guò)程對(duì)于了解客戶來(lái)說(shuō)更有幫助，而不僅僅局限于最終查詢結(jié)果。　　但是，這一普通的導(dǎo)航路徑引發(fā)了許多深?yuàn)W的歸因問(wèn)題。究竟誰(shuí)有功于銷(xiāo)售呢？付費(fèi)搜索還是有機(jī)搜索？還是內(nèi)部網(wǎng)站搜索呢？事實(shí)上，它們都有助于促進(jìn)客戶的實(shí)際轉(zhuǎn)化。缺乏其中的任何一方，銷(xiāo)售都不可能實(shí)現(xiàn)。　　eBay在開(kāi)始基于類(lèi)似的用戶數(shù)據(jù)修改其產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)時(shí)，搜索量卻下降了。eBay這時(shí)再高興不過(guò)了。為什么呢？　因?yàn)樗谒阉鹘Y(jié)果列表中擁有較高質(zhì)量的描述性網(wǎng)頁(yè)，如今訪問(wèn)質(zhì)量也明顯得到了提高。搜索者如果真正對(duì)購(gòu)買(mǎi)和出售感興趣，就會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果，訪問(wèn)網(wǎng)站。他們所訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)正是那些最有可能轉(zhuǎn)化的網(wǎng)頁(yè)。eBay不再出現(xiàn)不合格、轉(zhuǎn)化率低的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)現(xiàn)象了。它認(rèn)識(shí)到單單查看訪問(wèn)量是沒(méi)有意義的。訪問(wèn)量再大也不一定就是最好?！　Bay通過(guò)將搜索數(shù)據(jù)貫穿整個(gè)公司，制定了更好的企業(yè)策略以及更有效的產(chǎn)品策略，和客戶之間的聯(lián)系也更緊密了，而且在問(wèn)題惡化之前就得以解決。它創(chuàng)建了團(tuán)隊(duì)之間更有效的工作關(guān)系，最終提高了客戶每周的購(gòu)買(mǎi)量?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　之前的谷歌員工瓦妮莎·?？怂箤?duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)有著獨(dú)特的全方位了解。這么多年來(lái)演講也好，寫(xiě)文章也罷，她一直都向人們介紹谷歌和搜索營(yíng)銷(xiāo)這一美妙的世界。如今，她將自己所有的知識(shí)整理成一本書(shū)，深思熟慮引領(lǐng)該行業(yè)新手以及有經(jīng)驗(yàn)的人繞過(guò)所有行話和旁枝末節(jié)，集中關(guān)注在如今搜索文化中獲取成功的最佳方式?！　?mdash;—丹尼·沙利文（Danny Sullivan），《搜索引擎天地》主編　　這或許是第一本成功識(shí)別并解構(gòu)當(dāng)今以搜索引擎為中心的新世界的書(shū)籍。本書(shū)為當(dāng)前緊密聯(lián)系世界中任何處于企業(yè)領(lǐng)域的人提供了獨(dú)到的見(jiàn)解和建議。它或許是二十一世紀(jì)第一本必讀的企業(yè)書(shū)籍。高度推薦這本書(shū)?！　?mdash;—約翰·德沃夏克（John C. Dvorak），PC雜志，道瓊斯　　市場(chǎng)的專(zhuān)欄作家瓦妮莎·?？怂共粌H思維敏銳，而且對(duì)搜索市場(chǎng)有獨(dú)特的見(jiàn)解?！　∷诠雀枘酥琳麄€(gè)搜索行業(yè)的經(jīng)歷，加上她能夠?qū)⑦@些見(jiàn)解以容易理解的一個(gè)個(gè)版塊展示給大家，使得這本書(shū)成為任何人必讀的書(shū)籍，即使這些人對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)生的事情只有略微的興趣?！　?mdash;—理查德·茲維基（Richard Zwicky），Enguisile創(chuàng)始人瓦妮莎·福克斯　　拉起你的手，指給你通往搜索營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大黑匣子的道路，然后為你打開(kāi)燈。想要證實(shí)搜索相關(guān)的某個(gè)項(xiàng)目嗎？這里什么都有，無(wú)論是真實(shí)數(shù)據(jù)還是有用目錄。想自己承受搜索優(yōu)化的挑戰(zhàn)嗎？你讀完這本書(shū)后，不僅可以了解到借助搜索發(fā)展企業(yè)的可能性，而且知道如何去做?！　?mdash;—塔瑪拉·阿德林（Tamara Adlin），F(xiàn)ell Swoop的合創(chuàng)人，《基本角色周期：創(chuàng)建并使用角色指南》的作者?！　⊥吣萆?middot;?？怂沟倪@本《搜索營(yíng)銷(xiāo)》無(wú)疑是那些尋求通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)增長(zhǎng)最大化的高級(jí)經(jīng)理人的搜索營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)。這是一本必讀書(shū)。如果你錯(cuò)過(guò)的話，競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)下降?！　?mdash;—李·奧登（Lee Odden），Top Rank Online+Marketin9首席執(zhí)行官

編輯推薦

　　你怎樣才能制定一種全面的搜索策略呢？你如何才能很好地利用搜索得來(lái)的關(guān)于潛在顧客的大量數(shù)據(jù)呢？搜索文化變革是人們行為方式的一種重大變化。同樣的，全面認(rèn)識(shí)搜索的巨大潛力通常也需要企業(yè)發(fā)生類(lèi)似的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變會(huì)幫助你更好地和潛在顧客建立聯(lián)系，制定有理有據(jù)的業(yè)務(wù)決策，并跟隨世界不斷變化的腳步。瓦妮莎·福克斯編著的《搜索營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)會(huì)幫助你做到這一點(diǎn)。同名英文原版書(shū)火熱銷(xiāo)售中：Open Leadership: How Social Technology Can Transform the Way You Lead

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