點亮社群

前言

我喜歡看那些關(guān)于未來的預(yù)言。20世紀(jì)六、七十年代，當(dāng)我還年輕的時候，人們就曾幻想過擁有諸如會飛的汽車、能戴在手腕上的可視電話和綁在身體背后的噴氣發(fā)動裝置之類的東西。有趣的是，在這樣一個充斥著各式媒體頻道和在線社交網(wǎng)絡(luò)的時代，我還聽到有人在預(yù)言廣告的死亡。當(dāng)然，我是帶了點主觀的偏見。作為全球最大的廣告公司之一——恒美廣告公司(下稱DDB)的總裁，我自然對廣告的未來充滿信心了。同時，我的工作也讓我能近水樓臺先得月地觀察品牌與其消費(fèi)者之間的對話，了解這樣的對話是如何隨時間而變的。下面是如今我所看到的東西：我們營銷界一貫的營銷重點是千千萬萬個坐在電視機(jī)前接收我們信息的個體，這些受眾還包括那些在網(wǎng)上沖浪時看到我們橫幅廣告的人。如果我們的宣傳功夫了得，這些人中的一部分就會為我們所動。如果我們能做得更好，那么更多的人就會響應(yīng)起來。但一直以來，這種營銷模式都好像只是我們對他們的單方面獨白。

內(nèi)容概要

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)社群營銷的巨大杠桿效應(yīng) —— 以小博大；　　數(shù)字社群的生態(tài)描述 —— 規(guī)則、智慧、變化、形成、價值觀、個體與群體的互動；　　數(shù)字社群的非盲從性與對話性；　　從規(guī)模到速度，傳授給你打入細(xì)分社群的錦囊妙計；　　吸引社群的必殺三技 —— 信服力、協(xié)作力和創(chuàng)造力；　　吸引社群的成功榜樣和品牌社群官的職責(zé)；　　新發(fā)展引領(lǐng)企業(yè)的變革

作者簡介

查克·布萊默是DDB國際的總裁兼CEO。DDB國際是全球最大、獲獎最多的廣告和營銷公司之一。查克曾任英特品牌集團(tuán)的總裁，也是頂尖的品牌和營銷專家之一。他還與許多享譽(yù)世界的公司合作過。
　　DDB在全球100多個國家和地區(qū)都設(shè)有分公司。憑借著一些在世界上廣受好評的營銷活動，該公司得到了業(yè)界的一致認(rèn)同。

書籍目錄

序  言/ 1序言  001第1章  個體的力量和社群的力量 在我們看來，一個人的影響力是十分有限的。如果把100萬左右的人集合在一起，那么他們很快就會形成各種復(fù)雜的社會集體，并且很快學(xué)會改善我們的生活環(huán)境，增強(qiáng)集體的運(yùn)作機(jī)能。全球數(shù)字社群的誕生  剖析社群  同類與捕食者：如何影響一個社群  從個體消費(fèi)者到消費(fèi)社群  第2章  剖析數(shù)字社群 在遇到某人后，我們會在Google上搜索他們的名字；在我們購買某件商品或服務(wù)之前，總會去看看其他人的相關(guān)評論。最重要的是，很多人都會忍不住同他人分享自己的經(jīng)歷。網(wǎng)上的信息越多，我們就越是容易被吸引。數(shù)字社群遵循簡單的規(guī)則  數(shù)字社群的集體智慧  數(shù)字社群對細(xì)微變化反應(yīng)迅速  數(shù)字社群有自我增強(qiáng)的能力  數(shù)字社群能對事物產(chǎn)生一致、快速的反應(yīng)  整體效應(yīng)的形成  從瑞維爾到電冰箱：號召社群行動起來  意義何在  第3章  告別盲從，迎接自主信息時代 一個社會網(wǎng)絡(luò)通常不是由聲音最大的觀點所左右的，而是代表著其各個成員的一種集體世界觀。某個很不爽的顧客不見得點擊一個“惡評”就會摧毀你的品牌，但是如果人們都同意她的意見的話，她就可以做到了。  Web 2.0是如何培養(yǎng)出People 2.0的  自主信息時代對營銷的意義  領(lǐng)航自主信息時代 第4章  為什么速度會成為新寵今天，營銷的速度和影響力能讓你和你的品牌平步青云，也能讓你和你的品牌直落地獄。數(shù)字社群的特性在于它能迅速捧紅你，也能更快地封殺你。  透析博客風(fēng)暴  飛利浦潔身器：數(shù)字營銷風(fēng)暴  成也速度，敗也速度  細(xì)分社群：如何快速打進(jìn)小社群內(nèi)部  從規(guī)模到速度：一個數(shù)字化的世界 第5章  吸引社群的第一招：信服力Google從不在電視上打廣告。它既不投放Google廣告飛艇，也不贊助建設(shè)什么Google體育館……但是通過簡單的使用規(guī)則和大量免費(fèi)的好東西，Google成功地吸引了大批用戶，并一舉成為世界上最強(qiáng)勢的品牌之一。  信服力和數(shù)字社群  Amazon.com  蘋果公司的iPod  Google  將你的品牌形象同社群聯(lián)系起來  營造“品牌偏愛性”  將信服力落到實處：如何打造出全球品牌 第6章  吸引社群的第二招：協(xié)作力耐克和哈雷都知道，我們生活中需要的并不一定是一雙跑鞋或一輛摩托車，而是一種同伴感與親密感。通過將自己包裝成能給人們帶來同伴感和親密感的品牌，滿足消費(fèi)者共同的愛好，它們成功地培養(yǎng)了一批忠實的用戶。傾聽大眾的聲音：不流血的政變VS合作關(guān)系更仔細(xì)地傾聽：客戶關(guān)系管理和數(shù)字社群  讓消費(fèi)社群成為你商業(yè)模式的一部分  將虛擬社群變成真實的社群  與你的內(nèi)部社群進(jìn)行合作  開始合作  第7章  吸引社群的第三招：創(chuàng)造力 以針對某些特定消費(fèi)社群的產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，設(shè)計一條產(chǎn)品信息，任其自由散播并在社群消費(fèi)者之間引發(fā)討論。這是品牌身份建設(shè)經(jīng)久不衰的原則，而且這個原則在如今的數(shù)字時代也愈發(fā)顯得重要了。塑造品牌身份：大眾汽車風(fēng)靡大街小巷  一門為男人享用百威淡啤支招的畢業(yè)課程  你耳朵里的高科技時尚用品：峰力的“奧德歐”助聽器  為一個本土公司打造一個國際形象  傳統(tǒng)廣告與社群影響之間的聯(lián)系  互聯(lián)世界的創(chuàng)造力  第8章  吸引社群 如今，電影營銷的方向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了尋找影響者上。有些時候，那些有望獲得奧斯卡獎的影片會選擇在年底的時候小范圍上映，其主要的目標(biāo)觀眾就是影評家，目的在于讓他們發(fā)表影評，并制造蜂鳴效應(yīng)，最終獲得奧斯卡評審的投票。如何吸引新觀眾：《地產(chǎn)大亨》  找準(zhǔn)影響者  針對所有人營銷  尋找吸引點  第9章  首席社群官：品牌的新代言人 社群營銷的一個關(guān)鍵特點在于你能找到放之四海而皆準(zhǔn)的影響點，而一個好的首席社群官就應(yīng)該研究這些影響力是如何形成和消失的。當(dāng)一場公關(guān)災(zāi)難導(dǎo)致成千上萬的人在博客上發(fā)表評論時，你該如何應(yīng)對呢？  社群層面的執(zhí)行案例  改變公司的運(yùn)作思維  理解并運(yùn)用杠桿點  監(jiān)視并回應(yīng)社群的活動  成為社群代言人 第10章  消費(fèi)者驅(qū)動型社會的藍(lán)圖我們正在變成一個相互連接的、可自由出入的公共社群，同時，我們也越發(fā)的開始回歸人性的本源，成為了一群擁有集體智慧的人類。我們正在掀起一股史無前例的變革浪潮，同時，我們也在為即將影響好幾代人的社會變革積蓄力量。  未來的行動綱領(lǐng) 致謝

章節(jié)摘錄

插圖：是誰勾勒出了城市的天際線?可能沒人能做到。在世界上的大多數(shù)城市里，不同組織在不同時期建造出不同的獨立建筑，這些建筑最后便像一組馬賽克，拼出了我們所在城市的景象。這些建筑中，有一些很與眾不同，例如巴黎的埃菲爾鐵塔，而其他的建筑則混在一起，連成了一片廣闊的天地，例如像東京或曼哈頓這樣的大都市。但是單憑一個人的力量，是無法決定這些城市景觀的模樣的。這就是整體效應(yīng)。這個整體的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它組成部分的力量。從蟻群或“蟻冢”身上，我們可以看到整體的力量。蟻冢便是由這些自然中的社會網(wǎng)絡(luò)齊心協(xié)力地搭建起來的。在人類歷史中，你還可以從參與式民主中看到這種整體概念的影子。200多年前，當(dāng)美國建國的時候，沒有人能決定版權(quán)法或公共衛(wèi)生項目的具體條款會是怎樣。但是通過創(chuàng)建一個政府系統(tǒng)，我們便可自由行使我們的投票權(quán)來搭建所有這些社會框架?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展就是整體功能性的一個絕佳例證。僅僅10余年時間，電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等就已經(jīng)勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)的“天際線”?；ヂ?lián)網(wǎng)在我們的生活、工作和娛樂中都起著核心作用。我想象不出沒有黑莓手機(jī)(B1ackBerry)的日子會怎樣，甚至不愿去回想多年前，我還在用父輩時代的鋼筆、紙張和郵票進(jìn)行通信。正是這種網(wǎng)絡(luò)的高連接性和發(fā)展速度才使得我們的行為更加有組織，更像一個整體。凡事皆有利弊，整體效應(yīng)對動物或人類來說，亦是如此。在動物世界里，整體效應(yīng)可能意味著弱肉強(qiáng)食或滅頂之災(zāi)。在當(dāng)今數(shù)字社會里，整體效應(yīng)的后果可能就是人們被各種不請自來的信息淹沒。

媒體關(guān)注與評論

一直以來，營銷方式都只局限在傾聽消費(fèi)者聲音上面。而查克·布萊默則讓我們認(rèn)識到，社交網(wǎng)絡(luò)也能極大地促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互溝通?！　　啤谒?，高樂氏公司董事會主席兼CEO社交網(wǎng)絡(luò)的興起為營銷者們創(chuàng)造了無數(shù)的新機(jī)會。查克·布萊默憑借他對營銷的全新認(rèn)識，實現(xiàn)了對營銷最有效的駕馭。　　——安德里亞·拉格內(nèi)第，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活業(yè)務(wù)全球CEO在我們所處的新世界里，營銷的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。查克·布萊默對此十分了解，而此書也向我們展示了如何利用社會營銷的競爭優(yōu)勢打造出成功的營銷活動?！　　旣悺さ咸m，麥當(dāng)勞全球首席營銷官社會媒體的誕生使得品牌發(fā)展和培養(yǎng)的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變化中既有許多的機(jī)遇，也存在著巨大的風(fēng)險。查克為我們應(yīng)對這種變化指明了道路?！　　既R恩-博金斯，強(qiáng)生公司全球副總裁本書是一本充滿智慧的杰作!查克·布萊默教會了營銷者們?nèi)绾瘟私馔惿鐣后w的需求，以及這些社群中的個體需求。而他的社群理論也將影響今后好幾代人的營銷戰(zhàn)略。　　——鮑勃·里歐戴斯，美國國家廣告客戶協(xié)會(ANA)主席兼CEO

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《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)·點亮社群》：用最小的投入、準(zhǔn)確鏈接目標(biāo)顧客、用完美的創(chuàng)意，三招實現(xiàn)強(qiáng)大的口碑營銷。

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