點(diǎn)亮社群

前言

我喜歡看那些關(guān)于未來的預(yù)言。20世紀(jì)六、七十年代，當(dāng)我還年輕的時(shí)候，人們就曾幻想過擁有諸如會(huì)飛的汽車、能戴在手腕上的可視電話和綁在身體背后的噴氣發(fā)動(dòng)裝置之類的東西。有趣的是，在這樣一個(gè)充斥著各式媒體頻道和在線社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，我還聽到有人在預(yù)言廣告的死亡。當(dāng)然，我是帶了點(diǎn)主觀的偏見。作為全球最大的廣告公司之一——恒美廣告公司(下稱DDB)的總裁，我自然對(duì)廣告的未來充滿信心了。同時(shí)，我的工作也讓我能近水樓臺(tái)先得月地觀察品牌與其消費(fèi)者之間的對(duì)話，了解這樣的對(duì)話是如何隨時(shí)間而變的。下面是如今我所看到的東西：我們營銷界一貫的營銷重點(diǎn)是千千萬萬個(gè)坐在電視機(jī)前接收我們信息的個(gè)體，這些受眾還包括那些在網(wǎng)上沖浪時(shí)看到我們橫幅廣告的人。如果我們的宣傳功夫了得，這些人中的一部分就會(huì)為我們所動(dòng)。如果我們能做得更好，那么更多的人就會(huì)響應(yīng)起來。但一直以來，這種營銷模式都好像只是我們對(duì)他們的單方面獨(dú)白。

內(nèi)容概要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社群營銷的巨大杠桿效應(yīng) —— 以小博大；　　數(shù)字社群的生態(tài)描述 —— 規(guī)則、智慧、變化、形成、價(jià)值觀、個(gè)體與群體的互動(dòng)；　　數(shù)字社群的非盲從性與對(duì)話性；　　從規(guī)模到速度，傳授給你打入細(xì)分社群的錦囊妙計(jì)；　　吸引社群的必殺三技 —— 信服力、協(xié)作力和創(chuàng)造力；　　吸引社群的成功榜樣和品牌社群官的職責(zé)；　　新發(fā)展引領(lǐng)企業(yè)的變革

作者簡介

查克·布萊默是DDB國際的總裁兼CEO。DDB國際是全球最大、獲獎(jiǎng)最多的廣告和營銷公司之一。查克曾任英特品牌集團(tuán)的總裁，也是頂尖的品牌和營銷專家之一。他還與許多享譽(yù)世界的公司合作過。
　　DDB在全球100多個(gè)國家和地區(qū)都設(shè)有分公司。憑借著一些在世界上廣受好評(píng)的營銷活動(dòng)，該公司得到了業(yè)界的一致認(rèn)同。

書籍目錄

序  言/ 1序言  001第1章  個(gè)體的力量和社群的力量 在我們看來，一個(gè)人的影響力是十分有限的。如果把100萬左右的人集合在一起，那么他們很快就會(huì)形成各種復(fù)雜的社會(huì)集體，并且很快學(xué)會(huì)改善我們的生活環(huán)境，增強(qiáng)集體的運(yùn)作機(jī)能。全球數(shù)字社群的誕生  剖析社群  同類與捕食者：如何影響一個(gè)社群  從個(gè)體消費(fèi)者到消費(fèi)社群  第2章  剖析數(shù)字社群 在遇到某人后，我們會(huì)在Google上搜索他們的名字；在我們購買某件商品或服務(wù)之前，總會(huì)去看看其他人的相關(guān)評(píng)論。最重要的是，很多人都會(huì)忍不住同他人分享自己的經(jīng)歷。網(wǎng)上的信息越多，我們就越是容易被吸引。數(shù)字社群遵循簡單的規(guī)則  數(shù)字社群的集體智慧  數(shù)字社群對(duì)細(xì)微變化反應(yīng)迅速  數(shù)字社群有自我增強(qiáng)的能力  數(shù)字社群能對(duì)事物產(chǎn)生一致、快速的反應(yīng)  整體效應(yīng)的形成  從瑞維爾到電冰箱：號(hào)召社群行動(dòng)起來  意義何在  第3章  告別盲從，迎接自主信息時(shí)代 一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)通常不是由聲音最大的觀點(diǎn)所左右的，而是代表著其各個(gè)成員的一種集體世界觀。某個(gè)很不爽的顧客不見得點(diǎn)擊一個(gè)“惡評(píng)”就會(huì)摧毀你的品牌，但是如果人們都同意她的意見的話，她就可以做到了。  Web 2.0是如何培養(yǎng)出People 2.0的  自主信息時(shí)代對(duì)營銷的意義  領(lǐng)航自主信息時(shí)代 第4章  為什么速度會(huì)成為新寵今天，營銷的速度和影響力能讓你和你的品牌平步青云，也能讓你和你的品牌直落地獄。數(shù)字社群的特性在于它能迅速捧紅你，也能更快地封殺你。  透析博客風(fēng)暴  飛利浦潔身器：數(shù)字營銷風(fēng)暴  成也速度，敗也速度  細(xì)分社群：如何快速打進(jìn)小社群內(nèi)部  從規(guī)模到速度：一個(gè)數(shù)字化的世界 第5章  吸引社群的第一招：信服力Google從不在電視上打廣告。它既不投放Google廣告飛艇，也不贊助建設(shè)什么Google體育館……但是通過簡單的使用規(guī)則和大量免費(fèi)的好東西，Google成功地吸引了大批用戶，并一舉成為世界上最強(qiáng)勢的品牌之一。  信服力和數(shù)字社群  Amazon.com  蘋果公司的iPod  Google  將你的品牌形象同社群聯(lián)系起來  營造“品牌偏愛性”  將信服力落到實(shí)處：如何打造出全球品牌 第6章  吸引社群的第二招：協(xié)作力耐克和哈雷都知道，我們生活中需要的并不一定是一雙跑鞋或一輛摩托車，而是一種同伴感與親密感。通過將自己包裝成能給人們帶來同伴感和親密感的品牌，滿足消費(fèi)者共同的愛好，它們成功地培養(yǎng)了一批忠實(shí)的用戶。傾聽大眾的聲音：不流血的政變VS合作關(guān)系更仔細(xì)地傾聽：客戶關(guān)系管理和數(shù)字社群  讓消費(fèi)社群成為你商業(yè)模式的一部分  將虛擬社群變成真實(shí)的社群  與你的內(nèi)部社群進(jìn)行合作  開始合作  第7章  吸引社群的第三招：創(chuàng)造力 以針對(duì)某些特定消費(fèi)社群的產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一條產(chǎn)品信息，任其自由散播并在社群消費(fèi)者之間引發(fā)討論。這是品牌身份建設(shè)經(jīng)久不衰的原則，而且這個(gè)原則在如今的數(shù)字時(shí)代也愈發(fā)顯得重要了。塑造品牌身份：大眾汽車風(fēng)靡大街小巷  一門為男人享用百威淡啤支招的畢業(yè)課程  你耳朵里的高科技時(shí)尚用品：峰力的“奧德歐”助聽器  為一個(gè)本土公司打造一個(gè)國際形象  傳統(tǒng)廣告與社群影響之間的聯(lián)系  互聯(lián)世界的創(chuàng)造力  第8章  吸引社群 如今，電影營銷的方向已經(jīng)轉(zhuǎn)向了尋找影響者上。有些時(shí)候，那些有望獲得奧斯卡獎(jiǎng)的影片會(huì)選擇在年底的時(shí)候小范圍上映，其主要的目標(biāo)觀眾就是影評(píng)家，目的在于讓他們發(fā)表影評(píng)，并制造蜂鳴效應(yīng)，最終獲得奧斯卡評(píng)審的投票。如何吸引新觀眾：《地產(chǎn)大亨》  找準(zhǔn)影響者  針對(duì)所有人營銷  尋找吸引點(diǎn)  第9章  首席社群官：品牌的新代言人 社群營銷的一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)在于你能找到放之四海而皆準(zhǔn)的影響點(diǎn)，而一個(gè)好的首席社群官就應(yīng)該研究這些影響力是如何形成和消失的。當(dāng)一場公關(guān)災(zāi)難導(dǎo)致成千上萬的人在博客上發(fā)表評(píng)論時(shí)，你該如何應(yīng)對(duì)呢？  社群層面的執(zhí)行案例  改變公司的運(yùn)作思維  理解并運(yùn)用杠桿點(diǎn)  監(jiān)視并回應(yīng)社群的活動(dòng)  成為社群代言人 第10章  消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型社會(huì)的藍(lán)圖我們正在變成一個(gè)相互連接的、可自由出入的公共社群，同時(shí)，我們也越發(fā)的開始回歸人性的本源，成為了一群擁有集體智慧的人類。我們正在掀起一股史無前例的變革浪潮，同時(shí)，我們也在為即將影響好幾代人的社會(huì)變革積蓄力量。  未來的行動(dòng)綱領(lǐng) 致謝

章節(jié)摘錄

插圖：是誰勾勒出了城市的天際線?可能沒人能做到。在世界上的大多數(shù)城市里，不同組織在不同時(shí)期建造出不同的獨(dú)立建筑，這些建筑最后便像一組馬賽克，拼出了我們所在城市的景象。這些建筑中，有一些很與眾不同，例如巴黎的埃菲爾鐵塔，而其他的建筑則混在一起，連成了一片廣闊的天地，例如像東京或曼哈頓這樣的大都市。但是單憑一個(gè)人的力量，是無法決定這些城市景觀的模樣的。這就是整體效應(yīng)。這個(gè)整體的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它組成部分的力量。從蟻群或“蟻冢”身上，我們可以看到整體的力量。蟻冢便是由這些自然中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)齊心協(xié)力地搭建起來的。在人類歷史中，你還可以從參與式民主中看到這種整體概念的影子。200多年前，當(dāng)美國建國的時(shí)候，沒有人能決定版權(quán)法或公共衛(wèi)生項(xiàng)目的具體條款會(huì)是怎樣。但是通過創(chuàng)建一個(gè)政府系統(tǒng)，我們便可自由行使我們的投票權(quán)來搭建所有這些社會(huì)框架。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展就是整體功能性的一個(gè)絕佳例證。僅僅10余年時(shí)間，電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等就已經(jīng)勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)的“天際線”?；ヂ?lián)網(wǎng)在我們的生活、工作和娛樂中都起著核心作用。我想象不出沒有黑莓手機(jī)(B1ackBerry)的日子會(huì)怎樣，甚至不愿去回想多年前，我還在用父輩時(shí)代的鋼筆、紙張和郵票進(jìn)行通信。正是這種網(wǎng)絡(luò)的高連接性和發(fā)展速度才使得我們的行為更加有組織，更像一個(gè)整體。凡事皆有利弊，整體效應(yīng)對(duì)動(dòng)物或人類來說，亦是如此。在動(dòng)物世界里，整體效應(yīng)可能意味著弱肉強(qiáng)食或滅頂之災(zāi)。在當(dāng)今數(shù)字社會(huì)里，整體效應(yīng)的后果可能就是人們被各種不請(qǐng)自來的信息淹沒。

媒體關(guān)注與評(píng)論

一直以來，營銷方式都只局限在傾聽消費(fèi)者聲音上面。而查克·布萊默則讓我們認(rèn)識(shí)到，社交網(wǎng)絡(luò)也能極大地促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互溝通?！　　啤谒梗邩肥瞎径聲?huì)主席兼CEO社交網(wǎng)絡(luò)的興起為營銷者們創(chuàng)造了無數(shù)的新機(jī)會(huì)。查克·布萊默憑借他對(duì)營銷的全新認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷最有效的駕馭?！　　驳吕飦啞だ駜?nèi)第，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活業(yè)務(wù)全球CEO在我們所處的新世界里，營銷的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。查克·布萊默對(duì)此十分了解，而此書也向我們展示了如何利用社會(huì)營銷的競爭優(yōu)勢打造出成功的營銷活動(dòng)?！　　旣悺さ咸m，麥當(dāng)勞全球首席營銷官社會(huì)媒體的誕生使得品牌發(fā)展和培養(yǎng)的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變化中既有許多的機(jī)遇，也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。查克為我們應(yīng)對(duì)這種變化指明了道路?！　　既R恩-博金斯，強(qiáng)生公司全球副總裁本書是一本充滿智慧的杰作!查克·布萊默教會(huì)了營銷者們?nèi)绾瘟私馔惿鐣?huì)群體的需求，以及這些社群中的個(gè)體需求。而他的社群理論也將影響今后好幾代人的營銷戰(zhàn)略。　　——鮑勃·里歐戴斯，美國國家廣告客戶協(xié)會(huì)(ANA)主席兼CEO

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