出版時間:2010-4 出版社:東方出版社 作者:(美國)約翰·戴維斯(John Davis) 頁數(shù):270 譯者:曾賢明
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前言
作為一名職業(yè)營銷人員,我一直想擁有一本行業(yè)指導(dǎo)書,以便能快捷地查找評估營銷業(yè)績的關(guān)鍵指標。為什么呢?原因有很多:其一,它使我?guī)ьI(lǐng)的營銷團隊能夠召開更富有成效的會議;其二,為非營銷決策人士預(yù)測營銷活動作出可靠的評估;其三,協(xié)助更多的商業(yè)人士,讓他們對一般營銷評估指標有一個初步的認識。我曾在好幾個行業(yè)從事營銷方面的工作:酒店業(yè)(任營銷主管和企業(yè)主)、耐克消費品部門(供職于全天候裝備和限量版業(yè)務(wù)部門)、高科技軟件公司(效力于Informix)。我自己也創(chuàng)建了一家名為BrandNewView的品牌策略公司,還執(zhí)教過很多大學(xué),包括:華盛頓大學(xué)、加州大學(xué)戴維斯分校(ucDavis),以及現(xiàn)在執(zhí)教的新加坡管理大學(xué)。我的學(xué)生是高級管理人員、MBA及本科生。我在大學(xué)的授課內(nèi)容很豐富:將學(xué)員組成咨詢團隊,研究現(xiàn)實的公司(在美國和亞洲超過60個公司),為他們擬定營銷計劃。這些活動證實了我的疑慮:營銷活動被誤解了。我相信,這是因為很多商業(yè)人士對營銷的理解很狹隘、不完整。他們認為,營銷就是制作廣告、打出口號和標志。而且,他們往往對營銷活動抱有不切實際的要求——他們對營銷所能帶來的回報期待過高。這大大加深了人們對營銷活動的誤解。如今,首席執(zhí)行官(CEC))和首席財務(wù)官(CFO)都熱衷于評估公司一-內(nèi)部的所有活動,而且?guī)缀踹_到了癡迷的程度,這不免令人捧腹。我們幾乎可以想象,他們在下班回家后會對愛人說:“寶貝,我們婚姻的投資回報率是多少?”他們似乎正希望華爾街婚姻中介登門拜訪,為其提供咨詢,因為他們對此次聯(lián)姻結(jié)合帶來的“股利”失望之極。誠然,這個例子不免牽強,但在當今的公司環(huán)境中,我們越來越癡迷于分析各種活動,我相信,其程度幾乎不亞于上例。我認為,對每個項目都進行評估是無法做到的,而且,這樣做也浪費了大量時間。
內(nèi)容概要
《營銷管理的量化手冊》為我們清晰解讀了評估指標、計算方法和資料收集來源等問題。然而,《營銷管理的量化手冊》真正的價值在于,作者用最簡潔的文字,結(jié)合相關(guān)案例和生動的描述,為我們介紹如何使用這些數(shù)字薺指出其含義。這是一本優(yōu)秀的指導(dǎo)書,是營銷專業(yè)學(xué)生和從業(yè)人士的必備參考書。
作者簡介
作者:(美國)約翰·戴維斯(John Davis) 譯者:曾賢明
書籍目錄
前言
第一章 協(xié)助我們了解市場的神奇數(shù)字
1.市場規(guī)模
2.市場增長率
3.市場覆蓋率
4.市場份額
5.市場滲透率
6.市場份額指數(shù)
7.市場份額潛力
8.市場份額開發(fā)績效
9.市場需求
10.未來需求
第二章 協(xié)助我們了解公司的神奇數(shù)字
11.收入
12.毛利
13.凈利潤
14.利潤效應(yīng)
15.基于收益的價值
16.銷售回報率
17.資產(chǎn)回報率
18.股權(quán)回報率
19.品牌價值體系
20.品牌權(quán)益
21.品牌溢價
22.品牌回憶
23.品牌識別度
24.品牌文化體系
第三章 協(xié)助我們了解顧客的神奇數(shù)字
25.細分市場盈利能力
26.忠誠度體系
27.新產(chǎn)品購買率
28.客戶份額
29.客戶投資額
30.客戶獲取成本
31.客戶盈虧平衡分析
32.客戶終身價值
第四章 協(xié)助我們認識市場營銷的神奇數(shù)字
第一節(jié) 定價方法
33.價格
34.促銷品、溢價
35.營銷投資回報率
36.成本加成定價
37.目標回報定價
38.定價框架
第二節(jié) 廣告評估指標
39.聲音份額
40.廣告銷售比
41.到達率
42.接觸頻率
43.總收視點
44.單位收視點成本
45.點擊率
46.每次廣告攻勢所貢獻的利潤
第三節(jié) 零售營銷評估指標
47.周轉(zhuǎn)率
48.庫存投資毛利回報額
49.每平方英尺銷售額
50.每位員工貢獻的銷售額或利潤
51.平均交易量
52.每次交易的平均產(chǎn)品數(shù)量
53.零售商利潤率
第四節(jié) 直復(fù)營銷衡量指標
54.反饋率
55.轉(zhuǎn)化率
56.直郵目標收入
57.完成目標利潤率的直郵數(shù)量
58.直郵毛利
59.直郵凈利潤
60.直郵投資回報率
第五節(jié) 市場調(diào)研指標
61.市場調(diào)研預(yù)算
補充 資料使用神奇數(shù)字,擬定營銷計劃
附錄
章節(jié)摘錄
插圖:務(wù)請記?。簭氐着袌龈采w面,事實上也要理解當前市場和潛在市場。如果我們公司試圖確定潛在市場,那么我們?nèi)匀幌M宄袌隹傄?guī)模和具體的細分市場,同時,我們也會希望明確地了解那些當前并不購買我們公司產(chǎn)品的客戶,因為我們可能將這些潛在客戶發(fā)展為我們的實際客戶。這就反映了我們的潛在覆蓋面。然后,我們就能將潛在覆蓋率和現(xiàn)實覆蓋率作一番比較,從而良好地把握我們公司所面臨的戰(zhàn)略性機遇及挑戰(zhàn)。正如你得出的結(jié)論一樣,鑒于應(yīng)用策略的不同及了解各種策略有效度所需的相應(yīng)調(diào)研存在差異,我們需要謹慎對待如何明確定義“覆蓋面”的問題。同時,市場覆蓋面的概念令人難以捉摸,因此,缺乏經(jīng)驗的新手往往將該概念和市場規(guī)模、市場份額等同視之。耐克ACG耐克ACG業(yè)務(wù)為戶外運動愛好者提供鞋類、服裝及輔助產(chǎn)品。運動行業(yè)對比已有定義,戶外運動包括攀巖運動、騎車運動、山地車運動、遠足運動、劃船運動、沖浪運動及滑板運動。我擔(dān)任ACG業(yè)務(wù)部產(chǎn)品營銷經(jīng)理時,該部門的業(yè)務(wù)正在轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型之前數(shù)年中,都是由耐克的內(nèi)部銷售團隊將ACG產(chǎn)品銷售到市場,這就意味著這樣一個事實:耐克的銷售代表銷售了公司的絕大多數(shù)產(chǎn)品(網(wǎng)球、籃球、跑步等類產(chǎn)品)。事實證明,在推動戶外運動業(yè)務(wù)方面,這種無差異化的策略并不能交出滿意的答卷,因為我們的調(diào)研表明:戶外運動產(chǎn)品消費者和典型的運動性消費者的特點差別很大。傳統(tǒng)運動消費者通常都熱衷于團體運動,數(shù)年來的經(jīng)驗告訴他們,逛逛典型的體育用品店就能買到他們想要的產(chǎn)品。但是,戶外運動產(chǎn)品消費者相當獨立,有能力接受并克服最大的挑戰(zhàn)(如,無繩攀巖),他們以此為榮,而且,也認為自己和傳統(tǒng)運動消費者毫無共性,哪怕一點相似性都沒有。結(jié)果,他們幾乎從不光顧傳統(tǒng)的體育用品店,因為在他們的眼中,傳統(tǒng)的體育用品店根本就無法提供真正意義上的戶外運動產(chǎn)品。
媒體關(guān)注與評論
雖說營銷可能是一門藝術(shù),但在現(xiàn)實中,如伺評估投資回報絕對是一門科學(xué)。對于那些想要預(yù)測促銷方案是否能發(fā)揮神奇作用,從而創(chuàng)造不凡業(yè)績的營銷人士來說,約翰·戴維斯所著的這本書,堪稱完美的評估指南。就了解投資是否獲得合理回報而言,再沒有比這本書更適合營銷高管的了。 ——奇普·康利 幸福生活酒店創(chuàng)始人、CEO在當今的營銷環(huán)境中,定量評估的需求日益高漲,本書為我們清晰解讀了評估指標、計算方法和資料收集來源等問題。然而,本書真正的價值在于,作者用最簡潔的文字,結(jié)合相關(guān)案例和生動的描述,為我們介紹如何使用這些數(shù)字薺指出其含義。這是一本優(yōu)秀的指導(dǎo)書,是營銷專業(yè)學(xué)生和從業(yè)人士的必備參考書?! R修·德-威利爾斯 FutureBrand亞太公司CEO兼執(zhí)行董事本書是營銷人士的必備參考書。這不僅僅是因為該書成功地將復(fù)雜的營銷經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)化為一套關(guān)鍵的公式,還因為它是個人形成深刻商業(yè)見解的強大工具。本書將幫助營銷人士進一步提高商業(yè)智慧,使他們榮獲升遷,向CEO職位邁進?! 偂た藙诘隆だ丝?喜力啤酒董事長、歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)教授。
編輯推薦
《營銷管理的量化手冊》是集合全球最佳商業(yè)圖書打造企業(yè)頂尖培訓(xùn)教材,沒有標準的營銷計劃是毫無價值的山寨手段,讓市場的秘密在數(shù)字面前全面曝光,看到數(shù)字就能知道公司有什么問題,讓顧客的需求和價值全面數(shù)字化,最專業(yè)最有效的營銷公式,量化所有的行為是營銷人日常工作的一部分。
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