終端突圍的貨架革命

前言

中國(guó)西藏的僧侶們總是一邊旋轉(zhuǎn)刻著經(jīng)文的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，一邊祈愿，將他們的愿望搖送至蒼穹之中。有的時(shí)候，一個(gè)僧人會(huì)同時(shí)旋轉(zhuǎn)十幾個(gè)轉(zhuǎn)經(jīng)筒。今天的零售業(yè)銷售狀況與此何其相似！在此，我們?cè)俅螢槟阏故疽粋€(gè)品牌的世界，展示零售業(yè)中品牌的作用，展示品牌的影響力。我們將為你詮釋品牌與零售業(yè)存亡的休戚相關(guān)，這也是我與安東尼·?？四崴梗ˋnthony Aconis）合著的第一本書(shū)《零售化經(jīng)營(yíng)——零售商時(shí)代的品牌生存》（Relailiza-tion-Brand Survival in the Age of Retailer Power）的主題，這本書(shū)的受歡迎程度大大超出我們的預(yù)期。令我們感到欣慰的是，該書(shū)的銷量一直很大，目前已經(jīng)再版了第3版，從中國(guó)的上海到美國(guó)的加州都有我們的讀者。這本書(shū)還被譯為丹麥語(yǔ)、俄語(yǔ)、漢語(yǔ)和印度語(yǔ)等很多外文譯本。讀者群的廣泛分布令我們由衷地高興，使我們更加相信我們所討論的問(wèn)題與大家密切相關(guān)，相信你會(huì)繼續(xù)關(guān)注我們的話題。一般來(lái)講，人們?cè)趯?xiě)下一本書(shū)時(shí)，往往要等待幾年，但坦白而言，是大家對(duì)信息的急切需求——尤其是對(duì)真實(shí)案例的需求——催生了這本書(shū)。希望本書(shū)能為你的品牌生存略盡綿薄之力。

內(nèi)容概要

在本書(shū)中，我們首先論述了為什么只有全身心投入零售業(yè)中才能在這一領(lǐng)域取勝。不管是經(jīng)營(yíng)老品牌的銷售商還是老牌零售商，它們遵循的規(guī)則是相同的，因?yàn)閮烧叨紝儆阡N售行業(yè)，兩者都是零售商，兩者都在學(xué)習(xí)、都在成長(zhǎng)。在零售業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記“再”字原則，使這一原則貫穿于你的語(yǔ)言、思想和行為之中。那么，如何使你的一切行為都以零售為本呢?如何使你的“再”字原則與眾不同呢?    接著，我們將為你展示成功的案例。在過(guò)去的3年中，我們對(duì)數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了書(shū)面調(diào)查，特別選擇了其中較為突出的25家進(jìn)行分析，希望為你提供有益的參考。也許你對(duì)其他的企業(yè)有所了解，有些甚至比我們所選的這25家還要優(yōu)秀，但如果你有意讓自己的品牌躋身零售業(yè)知名品牌之列，如果你想獲取成功之道，那么，我們，為你呈現(xiàn)的這25個(gè)案例將是最好的指引。研究一下它們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，相信你會(huì)受益匪淺。    在本書(shū)的最后一部分中，我們會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)問(wèn)題。我們整理出一套操作性很強(qiáng)的方法——一個(gè)營(yíng)銷模版，可以為你的企業(yè)所用。這一模版可以為你解答營(yíng)銷中的疑問(wèn)，助你成功。在此基礎(chǔ)上，你可以開(kāi)發(fā)和銷售更合理、更有價(jià)值的品牌。

作者簡(jiǎn)介

基思·林肯，為吉列、耐克和樂(lè)高玩具等公司提供國(guó)際交流和品牌服務(wù)30年，著有《零售化》等多部作品。拉斯·托馬森，是一家領(lǐng)先的丹麥廣告公司董事。他和基恩·林肯合著自勺易部作品敬；欠加印，被譯為多種文字。

書(shū)籍目錄

前言  第一部分　如何以“再”字原則取勝　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的　　壓力在繼續(xù)……　　來(lái)自零售商的壓力　　來(lái)自消費(fèi)者的壓力  　　來(lái)自自主品牌的壓力  　　來(lái)自媒體的壓力　　其他重要變化正在發(fā)生  　2．使品牌再顯威力　　合作競(jìng)爭(zhēng)是出路    　　以“再創(chuàng)造”為合作競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力  　　共同打造合作競(jìng)爭(zhēng)典范　3．對(duì)顧客進(jìn)行“再評(píng)價(jià)”    　　以“我”為上  　　由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩土可矶ㄗ霎a(chǎn)品　4．與顧客再聯(lián)系　5．對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行再評(píng)價(jià)  　賣場(chǎng)指標(biāo)先鋒研究　  品牌易購(gòu)性索引  　6．再掀潮流風(fēng)暴　7．再造品牌信息  　偉大零售思想  　再掀風(fēng)暴    　將設(shè)想付諸實(shí)踐  　再看零售化趨勢(shì)  　積極的零售思路  　從獨(dú)特銷售主張(USP)到零售經(jīng)營(yíng)主張(RSP)    　零售業(yè)機(jī)會(huì)圈  　一詞定乾坤  　8．再造(重塑)品牌新形象  　過(guò)去的旗艦店  　一些有趣的實(shí)例      　未來(lái)重塑形象的方針　9．一再嘗試  　商海顯身手，決勝于體驗(yàn)  　獨(dú)具匠心的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)　10．再次運(yùn)用道德砝碼——如何以職業(yè)操守取勝  第二部分　贏得成功第三部分　如何在實(shí)際運(yùn)作中取勝附錄致謝　

章節(jié)摘錄

插圖：事實(shí)上，因?yàn)槠囍圃焐掏瑫r(shí)也是大零售商，我們完全可以將上面20家企業(yè)中的零售商數(shù)目由8家提高到16家?？纯茨銈兊氖袌?chǎng)，肯定不乏同類企業(yè)。今天，大多數(shù)著名跨國(guó)企業(yè)都設(shè)有大型百貨商場(chǎng)，與主要出口國(guó)進(jìn)行交易，這一現(xiàn)象很有意思。這些企業(yè)似乎忘記了一個(gè)事實(shí)——主要的跨國(guó)零售商所處的本土市場(chǎng)通常比最大的出口目的國(guó)還要大。也許我們沒(méi)弄明白自身的優(yōu)勢(shì)所在吧。我們?cè)?jīng)無(wú)意中聽(tīng)說(shuō)過(guò)一件事，一個(gè)著名生產(chǎn)商詢問(wèn)其主要零售商對(duì)其提供的服務(wù)項(xiàng)目是否滿意，這種做法倒是挺新鮮的。沃爾瑪反饋了信息，說(shuō)那一年超市收到的貨物只占所訂貨物的42％，而這一切生產(chǎn)商竟然一無(wú)所知！但零售商的問(wèn)題是，他們沒(méi)有對(duì)其全球銷量的反饋體系，其實(shí)他們應(yīng)當(dāng)讓每一家賣場(chǎng)每15分鐘就向班多維爾的總部反饋一次銷售信息。影響企業(yè)全球化的第三個(gè)要素是市場(chǎng)份額。在很多市場(chǎng)中，大規(guī)模零售商很明顯是攤子鋪得太大，又沒(méi)有什么退路。這些零售商已經(jīng)引起了關(guān)注壟斷的政府機(jī)構(gòu)的注意（特別是歐共體），受政治的影響越來(lái)越大。在法國(guó)，那些大零售商已被政府“勒令”降價(jià)29％，以幫助國(guó)家抑制通貨膨脹！同時(shí)，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，想獲得那些既定的目標(biāo)國(guó)家的政策允許，并在那里站穩(wěn)腳跟，也變得越來(lái)越難了。單是這一現(xiàn)實(shí)就在英國(guó)引發(fā)了一次大討論。在英國(guó)，像樂(lè)購(gòu)一樣的大零售商在所謂的“地產(chǎn)銀行”里都有“存地”，他們持有和占用的“土地面積”的擴(kuò)大引起了公眾極大的關(guān)注。公正地說(shuō)，一份報(bào)告里確實(shí)說(shuō)過(guò)顧客正享受著更高質(zhì)量的產(chǎn)品和低于5年前7％的價(jià)格。然而，政府允許位于因弗內(nèi)斯鎮(zhèn)的樂(lè)購(gòu)超市取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。51％的份額，這一做法使得人們對(duì)決策制度十分擔(dān)憂。在倫敦，85％的“一站式市場(chǎng)”也被樂(lè)購(gòu)和塞恩斯伯里（Sainsbury’s）兩家連鎖超市所瓜分。據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，在美國(guó)，幾家大型廉價(jià)零售商的日銷售量占全美零售業(yè)日總銷量的80％——而10年前這個(gè)數(shù)字僅為30％。

后記

好了，那么我們現(xiàn)在在哪兒呢？我們的全球旅程又到了哪一站呢？我們覺(jué)得這一旅程已將我們帶人一個(gè)有著新的海洋的新世界。很明顯，這個(gè)新的世界里有一些大魚(yú)和一些小魚(yú)，其中最大的魚(yú)就是跨國(guó)零售商。作為一種新生力量，不管他們是食品零售商，是電器零售商還是自助式服務(wù)商，這些超級(jí)零售商的發(fā)展可謂如魚(yú)得水，勢(shì)頭漸旺。是和小魚(yú)一起游泳呢，還是把它們吞來(lái)吐去，決定權(quán)完全在這些大魚(yú)手里。這些小魚(yú)當(dāng)然是指品牌。它們也曾一度像最大的魚(yú)一樣強(qiáng)大，但現(xiàn)在，它們只是這些大魚(yú)的影子了——一種輝煌成功的蒼白陪襯。這些大魚(yú)可以占有大海。它們具有最強(qiáng)的生存能力，它們不斷發(fā)展壯大，不斷增強(qiáng)自身能力，對(duì)周圍環(huán)境了如指掌。它們對(duì)其顧客的了解已達(dá)到空前的水平，并且為顧客提供越來(lái)越有價(jià)值的服務(wù)。從Zara到樂(lè)購(gòu)，這些大零售商堪稱大型企業(yè)的楷模。沒(méi)有人可以不勞而獲。不提高效率，你就無(wú)法獲得持續(xù)增長(zhǎng)的收益。很明顯，這種效率部分來(lái)自于企業(yè)自身不斷改善經(jīng)營(yíng)，但大部分還是依賴于他們的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商不是傳統(tǒng)意義上的原材料供應(yīng)商，而是成品供應(yīng)商。他們直接提供銷售的產(chǎn)品——他們的品牌。時(shí)代變化快?。∷麄冞^(guò)去不是什么供應(yīng)商，他們過(guò)去是合作商——品牌合作伙伴。我們的品牌失去了慣性，變得無(wú)動(dòng)于衷起來(lái)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

他們都是全球商業(yè)精英，他們?cè)陂喿x本書(shū)后誠(chéng)懇地對(duì)其他人說(shuō)：有時(shí)候你很偶然地得到一本書(shū)，而此書(shū)對(duì)于那些想了解市場(chǎng)行情的人而言卻是必不可少的。本書(shū)就是這樣一本書(shū)，它差不多是我近幾年讀過(guò)的最有教益的書(shū)了?！　　獫删S爾·奧利弗天聯(lián)廣告西班牙分公司主席兩位廣告人講述了對(duì)零售業(yè)的困惑，同時(shí)也深入地分析了零售業(yè)為品牌建設(shè)和溝通提供的平臺(tái)。飛速變化的零售環(huán)境有些令人擔(dān)憂……但本書(shū)作者精選案例所成之書(shū)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的?！　　赘駹枴ど降峦摺W洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授品牌建設(shè)在商鋪之外做文章，這方面所耗的資源令人瞠目。爭(zhēng)奪買家的戰(zhàn)爭(zhēng)在貨架上愈演愈烈?！　　R格納斯-馮-雷蒙　耶魯全球零售經(jīng)理我們總算有這樣一本書(shū)了，它能幫助你了解消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)的態(tài)度。它摒棄了零售的老路子，為零售商定義了全新的生存理念。如果你是經(jīng)商之人，你就不會(huì)不為所動(dòng)一一在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商戰(zhàn)中，本書(shū)不失為一份好的指南。想在商場(chǎng)中立足嗎？讀讀這本書(shū)吧！　　——阿爾夫·艾南德　SWE首席執(zhí)行官該書(shū)選用的廣為人知的案例擴(kuò)大了讀者群，既適合個(gè)人學(xué)習(xí)，又適合集體培訓(xùn)。兩位作者將零售經(jīng)營(yíng)從理論層面延伸為管理手段，深入淺出，淺顯易懂?！　　R丁·韋斯特　亞士頓集團(tuán)首席執(zhí)行官

編輯推薦

《終端突圍的貨架革命》：集合全球最佳商業(yè)圖書(shū)打造企業(yè)頂尖培訓(xùn)教材，突破終端競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)現(xiàn)細(xì)分渠道的巨大成功。1.如何打破零售終端的惡性競(jìng)爭(zhēng)困局；2.旗艦店建設(shè)與品牌形象樹(shù)立；3.零售業(yè)必須了解的商業(yè)秘密；4.制造業(yè)必備的供應(yīng)商手冊(cè)這是關(guān)于零售業(yè)全面的入門到成功教材。1234一看就會(huì)。

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