定價的未來

前言

　　各行各業(yè)都有自己不成文的職業(yè)規(guī)范。我先是在象牙塔里待了8年，此后又當(dāng)了10年教授，這幾番經(jīng)歷，讓我對寫作學(xué)術(shù)作品熟而又熟：要使用第三人稱被動語態(tài)，要使用專門的學(xué)術(shù)術(shù)語，要使用嚴(yán)肅的口吻……而且我選擇的專業(yè)還要用上數(shù)學(xué)。作為學(xué)術(shù)研究者，要想在學(xué)術(shù)階梯上一級一級往上爬，就必須遵守學(xué)術(shù)規(guī)范?！　〉浆F(xiàn)在為止，我從事商務(wù)工作的時間己長于教書生涯，因此，我的寫作風(fēng)格也不必遵循“學(xué)術(shù)禮儀”了。這一方面是為了需要，另一方面——坦白地說，是出于自身喜好：我愛上了簡單、直接的寫法，因為我發(fā)現(xiàn)這能更好地傳達(dá)觀點(diǎn)。寫出的東西也許不那么精準(zhǔn)，但明晰易懂。此書就不符合學(xué)術(shù)寫作規(guī)范，我是有意為之的?！　”緯趥魇谥R時，不是通過公式，也不是通過常見的詳細(xì)論證得出明確結(jié)論。相反，我運(yùn)用采訪、案例，回顧歷史做法，講述個人經(jīng)驗來教授讀者。航空定價是我思慮再三的題目，我有意避開使用教科書和入門指導(dǎo)書那種寫作結(jié)構(gòu)。　　我真誠地希望你讀完后，能夠理解定價領(lǐng)域發(fā)生了哪些驚人的變化，至于感興趣者，還可以洞悉機(jī)票定價背后的非凡數(shù)學(xué)運(yùn)算。我還希望，你能更好地理解商業(yè)環(huán)境中科學(xué)、技術(shù)和人之間的互動，了解企業(yè)在把科學(xué)運(yùn)用到定價中所做的努力。當(dāng)然，我也很希望你在閱讀中感到無窮的樂趣！

內(nèi)容概要

　　本書講述了科學(xué)、技術(shù)和人的故事，它深入研究航空機(jī)票定價問題，并探究航空業(yè)的定價實(shí)踐如何掀起今日的定價革命。作者安德魯•博伊德曾獲得麻省理工學(xué)院運(yùn)籌學(xué)博士學(xué)位，是普羅斯定價軟件公司的首席科學(xué)家——該公司已為100多家公司（其中包括許多航空公司和世界500強(qiáng)企業(yè)）安裝運(yùn)營了250多套定價軟件——他利用自己多年的經(jīng)驗，為商界人士和莘莘學(xué)子撰寫本書，以幫助他們更好地理解科學(xué)定價的迅猛發(fā)展歷程?！　∽髡哌\(yùn)用第一手資料、采訪、軼聞和案例等，講述了大公司如何突破重重障礙（如銷售人員不配合、科研人員放任軟件出錯等）。最終實(shí)現(xiàn)科學(xué)有力的定價的故事。

書籍目錄

序言第1章 醞釀中的變革第2章 方法還是瘋狂第3章 計算機(jī)之功第4章 新定價原理第5章 挑好上帝，最大化收益第6章 贏在概率第7章 席卷旅游業(yè)：酒店、租車、游輪等定價第8章 探討公平價格第9章 不懈探索者：科學(xué)家第10章 定價現(xiàn)狀第11章 定價的多面性第12章 變革在前方附錄致謝

章節(jié)摘錄

　　第1章　醞釀中的變革　　一塊皂的“正確”價格是多少？不是什么神秘物品，就是你每天晚上洗澡、送孩子上床前給他們洗澡用的普普通通的香皂。作為消費(fèi)者，我們當(dāng)然希望價位越低越好。如果發(fā)現(xiàn)附近的超市里正有喜歡的香皂促銷——只要30美分一塊，我們會喜上眉梢。如果是20美分，我們就會喜上加喜。如果只要10美分，我們便喜不自禁了！　　但是，香皂零售商和制造商都希望價格越高越好。他們是定價主導(dǎo)者，消費(fèi)者則不然。給商品定價比出錢購買難得多。你要做的不是“我買了”或“我不買”這種決定，而是“我該讓別人掏多少錢”?！　《鄶?shù)人很少琢磨價格究竟是怎樣制定的，提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻整日為此操心。如果定價裹不住成本，企業(yè)就會破產(chǎn)。如果定價高，足以獲得合理的利潤，那么員工就會拿到獎金，股東會分得紅利，股價也會一路看漲。　　價格是如此重要，我們可能會想：企業(yè)總會在定價方面投入無限時間和無窮精力吧！事實(shí)上，企業(yè)的定價方法多數(shù)不夠機(jī)巧，因而總是為價格擔(dān)心。有時候，價格是成本加少量利潤，定價者很少關(guān)注或者根本無視市場的接受程度；有時候，價格是行業(yè)老將憑著經(jīng)驗來定的；更多的時候，價格是從競爭對手那里“抄襲”來的。鑒于定價如此困難，因此，上述做法皆可理解。人們很容易覺得——總有理想價格存在吧，可真正找到它又是另外一回事。一位制定零售價格的商人曾向我透露：當(dāng)他預(yù)測未來需求、制定價格時，會使用“天花板”策略。“我靠在椅背上，仰望著天花板，”他說，“然后預(yù)測就出來了?！薄　×闶鄱▋r十分不易，如果再有銷售人員參與進(jìn)來，那就難上加難了。一方面，銷售人員的傭金要根據(jù)銷售量來提；另一方面，他們又不愿意跟買主發(fā)生無謂的爭執(zhí)，因此總想為顧客爭取最低的價格，或至少是“合理”價格。遺憾的是，“合不合理”是他們在頭腦里自己想的。當(dāng)價格需要批準(zhǔn)時，銷售人員就跟產(chǎn)品定價經(jīng)理申請，對方的職責(zé)是執(zhí)行既定價格，但是同銷售人員一樣，他們也怕失去訂單。銷售人員常常覺得定價經(jīng)理自我感覺太好，脫離現(xiàn)實(shí)；定價經(jīng)理覺得銷售人員太愛請客戶打高爾夫球，還動輒幫客戶出面索要低價。經(jīng)理們常常是MBA（工商管理碩士），而銷售人員學(xué)歷低——或?qū)I(yè)性不強(qiáng)，這種差距也會進(jìn)一步僵化關(guān)系。　　來來往往討價還價的文件堆積如山，有的申請?zhí)嘏械陌l(fā)回確認(rèn)。有一家公司，因為此過程太復(fù)雜，居然給一家大客戶發(fā)錯了報價單！結(jié)果，生意被競爭對手搶去了。發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，公司管理層急忙找客戶道歉，好不容易拉回生意，但被迫降價很多，損失了數(shù)百萬美元。有的公司雖然實(shí)行定價流程電子化，規(guī)范使用電子表，但依舊難以做到文件傳遞、工作配合等協(xié)調(diào)一致?！　‖F(xiàn)在，收集和存儲已售商品信息的技術(shù)十分發(fā)達(dá)，而多數(shù)企業(yè)采取的定價手段卻是不科學(xué)的，這很引人注目。掃描槍讀取價簽，自動更新存貨信息，有的甚至能夠?qū)崿F(xiàn)電腦自動訂貨。網(wǎng)上購物只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，按步驟操作，幾天內(nèi)便可送貨上門。技術(shù)的發(fā)展有助于企業(yè)做出更好的定價決策，可許多行業(yè)才剛剛開始運(yùn)用它。發(fā)現(xiàn)機(jī)遇跟從機(jī)遇中獲利，說到底是兩回事。企業(yè)在改進(jìn)定價時，可以尋找能作為標(biāo)桿的成功榜樣。　　最成功的榜樣是航空營運(yùn)定價。近一個世紀(jì)來，航空公司一直在磨礪營運(yùn)定價技藝。該行業(yè)誕生初期，管理十分粗放，回顧這段歷史，可以看到當(dāng)年飛行員們自由放任，管理者們抽著雪茄，在政府的航空管制下玩了多年權(quán)力游戲。然而，航空公司也是最早擺脫紙筆，開始采用計算機(jī)的機(jī)構(gòu)，它們早在集成電路發(fā)明10年前就進(jìn)行了電子銷售。今天，這些努力看起來挺滑稽的，可是航空公司嘗試使用記錄訂票機(jī)（樣子很像糖果機(jī)）和“海量存儲器”（Magnetronic Reservisors）——后者在史密森研究院（Smithsonian Institution）有展示——卻讓自己走在技術(shù)前沿。這些設(shè)備為計算機(jī)存儲系統(tǒng)的誕生奠定了基礎(chǔ)，并在航空管制放開后的價格大戰(zhàn)中發(fā)揮了重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，航空公司就率先使用電子銷售網(wǎng)絡(luò)，親身體驗了電子商務(wù)的巨大力量和隱藏的陷阱?！　〗裉欤绹娇展荆ˋmerican Airlines）、聯(lián)合航空公司（United Airlines）、德國漢莎航空公司（Lufthansa German Airlines）和瑞士航空公司（Swiss International Airlines）都聘用數(shù)學(xué)領(lǐng)域的博士來幫助解決定價難題。另一些公司則求助于定價軟件銷售商和顧問們，對方的工作人員也是博士。計算機(jī)日日夜夜處理乘客的預(yù)定信息，使得價格隨著每張機(jī)票的預(yù)定和取消而即時調(diào)整?？傊?，航空公司采用的定價方法最為尖端?！　★w機(jī)乘客們可能不樂意。有時候，機(jī)票價格定得十分古怪，讓人郁悶生氣。我們都能講出好多自己發(fā)現(xiàn)的問題，或者是從甲地去乙地付出高額票價。我們還常講到坐中部座位、升級到頭等艙、常飛行里數(shù)等。當(dāng)商務(wù)人士從世界各地飛到一起開始當(dāng)天的工作時，“空中常客”們常拿飛行話題來代替常用的寒暄——談?wù)撎鞖??！　?997年1月1日，我開始研究航空領(lǐng)域。我擁有麻省理工學(xué)院的博士學(xué)位，在得克薩斯農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M University）工業(yè)工程系——該系在全美國數(shù)一數(shù)二一一擔(dān)任長期教授，可我的內(nèi)心卻十分躁動。我喜歡研究多維空間幾何圖結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在依舊熱愛，但是我的工作內(nèi)容卻變得越來越狹窄，離我想解決的問題很遠(yuǎn)。我有一位學(xué)生在一家名叫普羅斯（PROS）的成長型小公司里工作，他邀請我進(jìn)去組建一支科研隊伍，我便跳槽了。美國國家科學(xué)基金會（The National Science Foundation）一直鼓勵教授們投身于勞動大軍，獲取實(shí)際經(jīng)驗，我覺得是時候嘗試一把了。　　我發(fā)現(xiàn)的東西超乎想象。到崗第一周，我就飛去拜訪西北航空公司的總部，它位于明尼阿波利斯市（在明尼蘇達(dá)州東南部），那個鬼地方，冬天天寒地凍，多數(shù)人都想逃走。我坐在出租車?yán)?，外面黑咕隆咚、寒氣逼人，司機(jī)用電影《冰血暴》里的口音繪聲繪色地描述冰上垂釣的樂趣。很快，我就抵達(dá)目的地了，馬上鉆進(jìn)溫暖明亮的屋子。我的工作是向陌生的行業(yè)講述自己也搞不清楚的預(yù)測系統(tǒng)。幸運(yùn)的是，我并非孤軍作戰(zhàn)，還有經(jīng)驗豐富的銷售人員和熟知該系統(tǒng)的技術(shù)人員作為后盾呢。　　對方的人員是副總裁、總監(jiān)、運(yùn)營定價分析師和西北航空的那幫博士們。討論圍繞著各種預(yù)測運(yùn)算法的比較優(yōu)勢展開，話語中經(jīng)常蹦出授權(quán)級（Aus）、數(shù)據(jù)采集點(diǎn)（DCPS）等詞兒，以及其他耳生的術(shù)語。很快，我就明白了整個旅游業(yè)的運(yùn)營定價人員都使用這套語言?？磥?，破譯這套行話是免不了的了，而且在這初次交鋒中，我亦窺到端倪，吃驚不小：討論涉及的數(shù)學(xué)知識竟然相當(dāng)高深！因為是科學(xué)家對科學(xué)家，有這番討論不足為奇。管理者們通常不關(guān)心尖端科學(xué)，他們只在乎經(jīng)營盈利，可這里的管理人員很是熱衷科學(xué)，因為它是公司生存所需?！　∥以谌蝻w來飛去地出差后，對這種認(rèn)知更深了。我去了法蘭克福、香港、蒙特利爾、新加坡、蘇黎世等地方，很快體驗到業(yè)務(wù)遍布全球帶來的真實(shí)生活。作為普羅斯公司的首席科學(xué)家，我的第一任務(wù)是確保所供軟件運(yùn)用的定價科學(xué)能夠為客戶帶來最高價值，另外，我還要在銷售團(tuán)隊拜訪大航空公司時提供支持，贏得競爭，獲取高端客戶。20世紀(jì)結(jié)束，21世紀(jì)到來，商界對尖端定價科學(xué)的需求也日趨高漲。大街上隨便拉一個人來，讓他（她）聽聽定價軟件的銷售推薦，他（她）一定會如墜云里霧里，不知道你在說些什么。約束優(yōu)化問題的多層貝葉斯預(yù)測和對偶乘數(shù)……我只能驚奇：要想贏得向航空公司銷售定價軟件的戰(zhàn)斗，得先放幾槍“拉姆達(dá)”和“西格瑪”。這就是十分成熟的航空業(yè)出現(xiàn)的景象，它多年來一直在致力于解決定價問題?！　∥覟橛袡C(jī)會在定價科學(xué)里推廣運(yùn)用數(shù)學(xué)而欣喜若狂，同時，也愈發(fā)想了解這一切究竟是怎么發(fā)生的。此外，我還想知道航空機(jī)票定價的歷史對未來定價有何預(yù)示。是否有一天，我們會發(fā)現(xiàn)肥皂的價格也會每分每秒地變化——是那些世界上受過最高等教育的人運(yùn)用數(shù)學(xué)精算出的？銷售人員使用電腦，不是查找別人制定的價格，而是根據(jù)歷史趨勢、存貨水平、市場需求和客戶特點(diǎn)計算出新價格？　　種種類似的問題有待回答，但各行各業(yè)都希望能夠早日找到答案。商業(yè)利潤主要源自三個方面：首先是重新認(rèn)識價格杠桿如何影響賬面利潤，因為微調(diào)價格可使利潤發(fā)生巨大變化。譬如說，某公司銷售商品，成本是100美元，售價為101美元，如果售價提高到102美元，需求不會明顯下降，利潤卻會增加1倍。有許多行業(yè)原本不懂科學(xué)定價，但也開始調(diào)整價格，結(jié)果收獲成功。許多時候，這些嘗試是基于從航空定價上汲取的經(jīng)驗，或者干脆就是航空公司管理人員跳槽到新崗位上發(fā)起的。

編輯推薦

　　博伊德博士在世界歷史大背景下講述行業(yè)發(fā)展史。他探討航空業(yè)、技術(shù)、技術(shù)公司、定價歷史和收入管理時，拿哥白尼、耶穌基督和列寧等來舉例，讓整本書貫穿行業(yè)趣聞，輕松易讀，甚至還提供了一些有用的玩牌技巧！本書適用于各行各業(yè)，里面講述的案例和概念更是具有切實(shí)的指導(dǎo)意義。不管你身居何處，只要你考慮過定價問題，都不應(yīng)該錯失本書?！　　獎诶て绽姿固m，微軟公司行業(yè)解決方案部門總監(jiān)　　定價和收入管理科學(xué)正在革命性地改寫公司的利潤增長方式，在這本可喜的著作中，安德魯·博伊德對這一商業(yè)現(xiàn)象給出了獨(dú)特的個人見解。想知道親身研究這一重要學(xué)科的先行者怎么說嗎？請你一定要讀這本書?！　　_伯特·G·克羅斯，收益分析咨詢機(jī)構(gòu)主席、《收入管理：市場占有的核心策略》作者

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