不要把雪賣給愛斯基摩人

內容概要

傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應當今社會的市場需求了。在一個以人際關系和信譽為驅動力的商業(yè)世界中，你需要依靠人際關系來維持你的市場。本書將教你如何通過關懷而贏得顧客，其靈魂是：    ◎你關注的重點應該是客戶。而不是自已；    ◎強調人際關系至上，而不是交易；    ◎你要專注于銷售過程，而不是結果；    ◎你要滿足客戶的目標；    ◎你不是在作銷售，而是在幫助別人購買。    現(xiàn)在，是將那些可怕的舊觀念扔進垃圾箱的時候了，本書將幫助你掌握銷售的藝術，并幫助你提高自己的業(yè)務水平。

作者簡介

格蘭特·勒伯夫作為兩家企業(yè)的總經(jīng)理，每天都在親身實踐他的銷售哲學。他的電話智能有限公司是一家企業(yè)對企業(yè)的促銷公司，該公司的服務包括市場研究以及提供培訓和咨詢服務；他的智能銷售俱樂部有限公司通過研討會、提供培訓和咨詢的方式，為企業(yè)提供了銷售和營銷支持，幫助企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌、完善自己的銷售方式，并幫助其確定最佳的銷售路線。
    格蘭特·勒伯夫花費了大量的時間，為各種商業(yè)團體作關于銷售及市場推廣的報告，他還是許多商業(yè)雜志和報紙的特約撰稿人。

書籍目錄

第一章　從舊的銷售模式中走出來  舊的銷售模式是完全行不通的  銷售的成本越來越高  聲譽  不斷變化的商業(yè)環(huán)境第二章　把雪賣給愛斯基摩人  詞典中的定義Ⅰ  詞典中的定義Ⅱ第三章　把人際關系放在第一位　銷售療法的定義Ⅰ　銷售療法的定義Ⅱ　　“向客戶展示可供選擇的方案”不是被動地回答問題　制造問題　　這是商業(yè)自殺嗎　規(guī)劃未來第四章　終結利益銷售的神話　買方的動機　利益沒有作用第五章　停止利益銷售，使用問題表格  問題和價值  發(fā)展與客戶的交流  引入問題表格  創(chuàng)建一個問題表格  為什么不是“利益表格”呢  除臭劑效果第六章　為什么獨特的銷售主張會阻礙銷售  問一個更好的問題第七章　你的情感賣點和給予價值  解決方案是否是有效率的  價值和風險  理解情感上的價值  你可以通過很多方式給予客戶價值  情感賣點  讓競爭者始終處在絕境  使用ESP，以確保一致性第八章　建立渠道  掌控銷售過程　保證你的目標客戶群第九章　市場路線  廣告  聯(lián)盟  競爭和促進  直接郵寄  上門推銷  電子郵件  展覽  網(wǎng)絡  播客和博客  宣傳品  公共關系  在公眾場合演講  介紹  電話營銷  病毒式營銷  網(wǎng)絡營銷  口碑相傳  撰寫文章第十章　給你的客戶授權  買家害怕什么  使買家感到舒服  了解風險   授權的重要性  怎么授權給你的客戶第十一章　了解你的客戶  決策層  一個決策層的構成  與決策層合作  銷售組織第十二章　提問與診斷  醫(yī)患關系  對“活問題”與“死問題”的錯誤認識  準確地使用問題表格  僅僅提出問題和解決問題是不夠的第十三章　什么時候才能開始說  增加價值  與客戶合作  提出建議  豐富你的敘述  了解客戶的風險      解釋一切第十四章　反對意見和關注話語　了解反對意見　預防反對意見　提前處理反對意見　處理反對意見　回應反對意見　使用表揚信第十五章　傳統(tǒng)上，那被稱為“結束”　承諾，而不是結束　結束神話　贏得業(yè)務　承諾要一小步一小步地來　提出建議　了解購買信號　同意承諾第十六章　跟進人際關系發(fā)展人際關系　　貢獻價值　銷售以后　保持聯(lián)系結束語　成功銷售的12個步驟　最初的12個步驟

章節(jié)摘錄

第一章 從舊的銷售模式中走出來隨著社會的不斷進步，舊的交易型銷售模式已經(jīng)不能適應如今的市場需求了。舊的交易型銷售模式就像是一輛發(fā)動機破舊、各種毛病不斷的汽車。每隔數(shù)英里，你就得花費不少的錢來對它進行一次快速的維修，以保證你可以再開得遠一點。其實，你也知道為它花大筆的錢是一種浪費。但是，如果沒有找到合適的替代品，那么你就沒有其他的選擇余地。同樣的情況正發(fā)生在銷售領域。人們?yōu)榱藙?chuàng)造出額外的銷售額，正在花費大量的時間重復和改進著舊的銷售模式。但與此同時，人們卻并不明白這樣做是毫無意義的。在銷售時，人們會犯這樣的錯誤：仍然在做“產(chǎn)品介紹”，盡管這樣做是在浪費時間；仍然堅持模仿前人的模式，盡管這種模式是有缺陷的；仍然堅持“讓利銷售”，盡管這樣做是無效的；舊的銷售模式造成了現(xiàn)在的窘境，但他們仍然“自以為是”；已經(jīng)到了山窮水盡的地步，卻仍要閉門造車。那些想要銷售自己的產(chǎn)品或服務，而又不是專業(yè)銷售人員的老板們，對舊的交易型銷售模式感到很不適應。盡管他們知道要把與客戶的人際關系放在第一位，卻沒有一個現(xiàn)成的模式或榜樣可供他們參考。關于人際關系重要性的想法并不新鮮。但問題是，銷售從業(yè)人員仍繼續(xù)使用舊的交易模式，并且假裝要與他們的客戶搞好關系，這是完全行不通的。有意思的是，當這些人與他們的客戶在一起時，仍盡力地發(fā)放產(chǎn)品介紹宣傳單、大搞所謂的讓利銷售活動。他們這樣做無異于試圖將一枚方形的釘子釘進一個圓形的孔中。舊的銷售模式是完全行不通的 銷售療法是一種新型的銷售方法；重點要放在消費者身上，而不要放在銷售人員的身上；將人際關系，而不是交易放在第一位；重點是銷售過程，而不是結果。銷售療法會告訴你怎么樣更自然地推銷自己的產(chǎn)品或服務，并讓你思路大開。有了這種新的銷售模式，銷售人員就不必再假裝什么都懂了。他們只要像一名醫(yī)生，總是不斷提出問題即可。銷售療法是針對買賣雙方的。在這種新的模式下，無論結果如何，買方和賣方都能在人際關系上有所收獲。這并不意味著我們將不會實現(xiàn)銷售目標。銷售應該在交易結束時或者交易過程中完成。這個過程的主角是客戶，你關心的問題應該是怎樣幫助他們。換句話說：銷售不在于實現(xiàn)銷售人員的目標，而在于實現(xiàn)客戶的目標；你不是在做銷售，而是在幫助人們進行購買；要注重過程，而不是結果。每一位企業(yè)家都有一套商業(yè)規(guī)則。他們需要改進銷售，才能在競爭中生存。不過，銷售要實現(xiàn)的是“雙贏”，而不是“雙輸”?，F(xiàn)在，我們必須將舊的銷售模式拋在一邊。因為我們必須承認，我們的生活的每個方面都經(jīng)歷著巨大的變化，當然在商務領域也不例外。在工業(yè)革命之前，社會上也有許多小企業(yè)家。鄉(xiāng)村面包師、鐵匠、五金商和制鞋匠們在其當?shù)厣鐓^(qū)互相進行交易。然而，工業(yè)革命的出現(xiàn)改變了這一切。它使先進的生產(chǎn)方法掌握到了少數(shù)人的手中。在這個新的世界里，競爭需要大量的資本投入。昂貴的機械、大型的工廠、高效率的供應鏈和分銷渠道，都是必不可少的。因此，普通工人只能受雇于他人。我們現(xiàn)在生活在一個后工業(yè)時代。我們不必再為他人打工，以今天的技術水平，創(chuàng)業(yè)也并不需要大量的資本投入。你只要購買一臺計算機及一部電話，打印幾張名片，就可以開展業(yè)務了。你甚至可以在家中完成交易，這一切也只需要不到一個小時的時間。在許多方面，我們已經(jīng)實現(xiàn)自動化作業(yè)。在英國400多萬的企業(yè)中，大約有99％的企業(yè)雇員不超過50名。有超過七成的企業(yè)，一個雇員都沒有。因此，小企業(yè)構成了工商企業(yè)的主流，并且這不是英國獨有的趨勢。例如，在美國等地，小企業(yè)所占工商企業(yè)的百分比與英國的幾乎一樣。這些小實體中的每個人，都得不斷地促進自身發(fā)展。但不可否認的是無論企業(yè)使用直接郵件、電子郵件、電話、網(wǎng)絡、廣告、口碑相傳營銷，或是使用其他任何的營銷手段，其結果只是在市場上制造“噪聲”。這個“噪聲”會跨越國界。全球化意味著企業(yè)的競爭對手已不單只在自己的后院，而是遍布世界各地。此外，也有放松管制的某些市場，例如，電信和金融市場。今天的競爭比以往任何時候都要激烈。有一句古老的格言：“客戶是上帝。”而事實并非總是如此。但是，隨著現(xiàn)在客戶選擇空間的擴展，這句格言逐漸變成現(xiàn)實。直至20世紀80年代初，如果需要貸款，你必須誠惶誠恐地向你的銀行經(jīng)理人或建筑商協(xié)會提出申請。因為如果被拒絕了，那么就意味著你只剩下極少數(shù)的替代基金可以用于購買房屋。然而在今天，即使你正在經(jīng)歷嚴重的財務危機，也有無數(shù)的抵押貸款公司爭著為你提供貸款。這種做法同樣適用于個人信用業(yè)務——銀行、零售商和其他企業(yè)為了讓消費者使用自己的信用卡而相互競爭。無論是在金融、公用事業(yè)、汽車、餐館或電視頻道領域，更多的競爭給予了客戶比以往任何時候都要多的選擇。消費者不但有更多的選擇，而且也變得更加明智。由于市場已經(jīng)成熟，所以大家也成了越來越復雜的買家。消費者可以獲取越來越多的信息，國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為此作出了巨大的貢獻，它使買家和供應商之間的雙向選擇與比較得以在幾分鐘內實現(xiàn)。在不久以前，如果你想查詢一下某種產(chǎn)品或服務的來源，除了查閱征詢貿易刊物或者黃頁之外，沒有其他的選擇。現(xiàn)在，你甚至不用離開你的辦公桌，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到供應商。如果愿意，你可以在世界上任何地方找到你想要的信息。消費者這一新的能力幾乎是在一夜之間就被所有人都學會了。在互聯(lián)網(wǎng)對于大多數(shù)人來說還是一個比較新的事物的時候，媒體報道說英國人消費在購買車輛上的錢就比他們在歐洲大陸的鄰居們的多。于是，英國的消費者開始使用互聯(lián)網(wǎng)在國外購買車輛，從而省下一大筆的錢。這迫使英國的公司重新審查他們的價格。比較價格和在海外查詢產(chǎn)品來源的能力改變了長久以來的商業(yè)規(guī)則。消費者突然間就獲得了控制權，這在以前是從來沒有人想到的。市場空間是擁擠的。在滿是供應商的市場里，權力屬于消費者。這意味著企業(yè)要投入更多的時間和金錢，以贏得新的客戶。銷售的成本越來越高激烈的競爭意味著價格不會與成本以同樣的速度提升。事實上，在很多市場領域，價格正在下降。有時候，一個企業(yè)獲得一位客戶，并完成一筆交易，并沒有意義，因為這樣做并不能產(chǎn)生足夠的利潤。企業(yè)必須投入更多的金錢來服務于它們的客戶，客戶訂單的價值必須能夠可持續(xù)性地增加。供應商無法再集中于另一個交易，他們必須著眼于一個客戶的終身價值。例如：汽車經(jīng)銷商不能只是賣汽車，他們還要提供各種與車輛相關的產(chǎn)品以服務。當車輛到了該更換的時候，他們希望客戶還會從他們這里購買汽車。此外，經(jīng)銷商還希望客戶將自己推薦給他們的家人和朋友。換句話說，當今的商業(yè)重點已經(jīng)從純粹的交易轉移到了建立人際關系上。企業(yè)成功的關鍵是把人際關系放在第一位，然后再進行交易。舊的模式中的銷售僅僅是一種單純的交易，這樣做根本不可能建立良好的人際關系。聲譽沒有一家企業(yè)希望自己有一個壞聲譽。幾年前，一家企業(yè)可能只有一兩個競爭對手，盡管它有缺點，但也往往可以生存下來。有限的選擇對象以及落后的信息獲取方式制約了消費者的選擇空間，有些客戶最終只能使用該企業(yè)的產(chǎn)品。不過，現(xiàn)在已經(jīng)沒有這種情況了。企業(yè)在競爭激烈的市場中經(jīng)營，那里的客戶有太多的選擇空間。聲譽，現(xiàn)在是企業(yè)最脆弱、寶貴的財富。良好的聲譽將幫助企業(yè)超越他人。壞的聲譽可以毀了企業(yè)的前程。在過去，當經(jīng)歷了不愉快時，我們只會告訴幾個人。最終，我們會對重復自己的經(jīng)歷而感到無聊，我們的故事也最終會被人們淡忘。而今天，我們不但可以將它告訴給一些最親密的朋友和同事，而且還可以發(fā)送電子郵件給我們地址簿上所有的朋友。此外，如果覺得特別委屈，我們還可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表一篇博客。我在倫敦一家酒店出席了一個早餐會議，約我的是一位最近從美國來的女士。遇到她的時候，她似乎特別氣憤。我問她發(fā)生了什么，她告訴了我她在這家酒店兩天的悲慘經(jīng)歷。她講完了她的故事，并隨后將她的經(jīng)歷寫成了一篇博客。果然，在我最近一次上網(wǎng)的時候，如果搜索該酒店的名字，或者與她相關的所有的關鍵詞時，都可以在同一頁發(fā)現(xiàn)她的關于這家酒店的博客。雖然對于幾乎每個閱讀她的博客的人來說，她完全是一個陌生人，但我相信不會有人在閱讀完之后，還會去那家酒店預訂房間。當她對重復自己的經(jīng)歷感到無聊時，她的抱怨并沒有停止。她發(fā)布在網(wǎng)上的申訴，有可能破壞這家酒店今后多年的業(yè)務。在今天的環(huán)境中，企業(yè)根本承受不起不當促銷、胡亂承諾或讓客戶失望所帶來的惡果。著眼于交易，意味著把交易放在第一位，最重要的是拿下訂單。這可能會導致不當促銷或過度銷售。也就是說，為了獲取銷售額，企業(yè)家會過度提高對客戶的期望而導致他們失望。如果你把人際關系放在第一位，就不太可能發(fā)生這種情況，因為你工作的首要目的是為了你的客戶。把客戶的利益放在第一位，其他一切都是次要的，這種方法意味著你將更好地保留和加強你的企業(yè)的良好聲譽。隨著信息的傳播以及人們的口頭傳誦，良好的聲譽將會使你的銷售規(guī)模越做越大。

編輯推薦

《不要把雪賣給愛斯基摩人:情感銷售的12個步驟》是由格蘭特?勒伯夫所編著，東方出版社出版發(fā)行的。

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