營銷量化管理工具書

前言

　　作為一名職業(yè)營銷人員，我一直想擁有一本行業(yè)指導(dǎo)書，以便能快捷地查找評估營銷業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)。為什么呢？原因有很多：其一，它使我?guī)ьI(lǐng)的營銷團(tuán)隊(duì)能夠召開更富有成效的會議；其二，為非營銷決策人士預(yù)測營銷活動作出可靠的評估；其三，協(xié)助更多的商業(yè)人士，讓他們對一般營銷評估指標(biāo)有一個初步的認(rèn)識?！　∥以诤脦讉€行業(yè)從事營銷方面的工作：酒店業(yè)（任營銷主管和企業(yè)主）、耐克消費(fèi)品部門（供職于全天候裝備和限量版業(yè)務(wù)部門）、高科技軟件公司（效力于Informix）。我自己也創(chuàng)建了一家名為BrandNewView的品牌策略公司，還執(zhí)教過很多大學(xué)，包括：華盛頓大學(xué)、加州大學(xué)戴維斯分校（UCDavis），以及現(xiàn)在執(zhí)教的新加坡管理大學(xué)。我的學(xué)生是高級管理人員、MBA及本科生。我在大學(xué)的授課內(nèi)容很豐富：將學(xué)員組成咨詢團(tuán)隊(duì)，研究現(xiàn)實(shí)的公司（在美國和亞洲超過60個公司），為他們擬定營銷計(jì)劃。　　這些活動證實(shí)了我的疑慮：營銷活動被誤解了。我相信，這是因?yàn)楹芏嗌虡I(yè)人士對營銷的理解很狹隘、不完整。他們認(rèn)為，營銷就是制作廣告、打出口號和標(biāo)志。而且，他們往往對營銷活動抱有不切實(shí)際的要求——他們對營銷所能帶來的回報(bào)期待過高。這大大加深了人們對營銷活動的誤解。　　如今，首席執(zhí)行官（CEO）和首席財(cái)務(wù)官（CFO）都熱衷于評估公司內(nèi)部的所有活動，而且?guī)缀踹_(dá)到了癡迷的程度，這不免令人捧腹。我們幾乎可以想象，他們在下班回家后會對愛人說：“寶貝，我們婚姻的投資回報(bào)率是多少？”他們似乎正希望華爾街婚姻中介登門拜訪，為其提供咨詢，因?yàn)樗麄儗Υ舜温?lián)姻結(jié)合帶來的“股利”失望之極。誠然，這個例子不免牽強(qiáng)，但在當(dāng)今的公司環(huán)境中，我們越來越癡迷于分析各種活動，我相信，其程度幾乎不亞于上例。我認(rèn)為，對每個項(xiàng)目都進(jìn)行評估是無法做到的，而且，這樣做也浪費(fèi)了大量時間。盡管計(jì)劃很周全，但在現(xiàn)實(shí)中，有些事情卻會自然而然地發(fā)生。

內(nèi)容概要

　　《營銷量化管理工具書》專為營銷從業(yè)人士和公司領(lǐng)導(dǎo)而作，它能幫助讀者更深刻地理解營銷活動。很多營銷專業(yè)人士喜歡將他們的職業(yè)技能視為一種藝術(shù)，而不是一門科學(xué)。然而，高級管理人員對營銷活動及營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)績加以量化的呼聲越來越高?！稜I銷量化管理工具書》正好為我們提供了一套指標(biāo)，既能用來評估營銷策略的競爭力，又能分別指出每種評估指標(biāo)的優(yōu)勢和不足。在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，定量分析至關(guān)重要。無論營銷投資有待批準(zhǔn)、正在實(shí)施，抑或是對其結(jié)果進(jìn)行評估，首席執(zhí)行官、首席財(cái)務(wù)官和企業(yè)的營銷人員都需要各類評估指標(biāo)來輔助執(zhí)行。對公司來說，營銷活動既能帶來短期回報(bào)，也能帶來長期收益?！　〖s翰·戴維斯是備受尊敬的營銷專家、企業(yè)家和教育工作者。在《營銷量化管理工具書》中，他闡述了以下內(nèi)容：　　評估營銷業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)；　　深入淺出地描述各種營銷活動；　　分析當(dāng)今眾多知名公司的相關(guān)營銷案例，包括耐克、eBay、三星、蘋果、家樂福和新加坡航空公司等；　　闡述20多年來，他領(lǐng)導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)和初創(chuàng)公司的經(jīng)驗(yàn)，以及他獨(dú)特的營銷理念。

作者簡介

　　約翰·戴維斯，現(xiàn)擔(dān)任Brand NewView品牌策略公司的董事長，同時，執(zhí)教于新加坡管理大學(xué)。他一直是眾多會議上引人注目的演講嘉賓，并時常接受亞洲及美國媒體的采訪，就品牌和營銷策略的問題發(fā)表高見。他既是企業(yè)家，又兼任營銷高管，已在商業(yè)世界中闖蕩20多年，創(chuàng)建的企業(yè)有兩家曾獲有關(guān)獎項(xiàng)，領(lǐng)導(dǎo)過耐克、Informix和Transamerica等公司的營銷團(tuán)隊(duì)。 約翰·戴維斯出生于舊金山灣，獲得斯坦福大學(xué)政治學(xué)學(xué)位、哥倫比亞大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位?，F(xiàn)在，他和妻子芭芭拉、三個孩子——凱蒂、克里絲和布麗奇特，以及寵物小狗格里姆一起居住在新加坡。

書籍目錄

前言第一章 協(xié)助我們了解市場的神奇數(shù)字1.市場規(guī)模2.市場增長率3.市場覆蓋面4.市場份額5.市場滲透率6.市場份額指數(shù)7.市場份額潛力8.市場份額開發(fā)績效9.市場需求10.未來需求第二章 協(xié)助我們了解公司的神奇數(shù)字11.收入12.毛利13.凈利潤14.利潤效應(yīng)15.基于收益的價(jià)值16.銷售回報(bào)率17.資產(chǎn)回報(bào)率18.股權(quán)回報(bào)率19.品牌價(jià)值體系20.品牌權(quán)益21.品牌溢價(jià)22.品牌回憶23.品牌識別度24.品牌文化體系第三章 協(xié)助我們了解顧客的神奇數(shù)字25.細(xì)分市場盈利能力26.忠誠度體系27.新產(chǎn)品購買率28.客戶份額29.客戶投資額30.客戶獲取成本31.客戶盈虧平衡分析32.客戶終身價(jià)值第四章 協(xié)助我們認(rèn)識市場營銷的神奇數(shù)字第一節(jié) 定價(jià)方法33.價(jià)格34.促銷品、溢價(jià)35.營銷投資回報(bào)率36.成本加成定價(jià)37.目標(biāo)回報(bào)定價(jià)38.定價(jià)框架第二節(jié) 廣告評估指標(biāo)39.聲音份額40.廣告銷售比41.到達(dá)率42.接觸頻率43.總收視點(diǎn)44.單位收視點(diǎn)成本45.點(diǎn)擊率46.每次廣告攻勢所貢獻(xiàn)的利潤第三節(jié) 零售營銷評估指標(biāo)47.周轉(zhuǎn)率48.庫存投資毛利回報(bào)額49.每平方英尺銷售額50.每位員工貢獻(xiàn)的銷售額或利潤51.平均交易量52.每次交易的平均產(chǎn)品數(shù)量53.零售商利潤率第四節(jié) 直復(fù)營銷衡量指標(biāo)54.反饋率55.轉(zhuǎn)化率56.直郵目標(biāo)收入57.完成目標(biāo)利潤率的直郵數(shù)量58.直郵毛利59.直郵凈利潤60.直郵投資回報(bào)率61.市場調(diào)研預(yù)算補(bǔ)充資料使用神奇數(shù)字，擬定營銷計(jì)劃附錄 獲取信息渠道

章節(jié)摘錄

　　當(dāng)然，市場份額可能因具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域或產(chǎn)品不同而相異。將可口可樂和百事可樂作為例子進(jìn)行比較時，大家一定要注意方式得當(dāng)，確保其可比性。我們以美國市場為例，兩個公司都從事多元化業(yè)務(wù)，都涵蓋可樂飲料替代品業(yè)務(wù)，百事可樂的非飲料產(chǎn)品就是零食。因此，如果說可口可樂在可樂飲料市場中的市場份額比百事可樂大（2003年，可口可樂市場份額為449%，占主導(dǎo)型地位），那么這是沒有任何問題的，但當(dāng)我們考慮這兩家公司多元業(yè)務(wù)的總值時，說可口可樂比百事可樂的市場份額大，這又不一定對。比如，百事可樂的非可樂飲料業(yè)務(wù)就比可口可樂的大。如果用百分比來表示各自在美國飲料業(yè)務(wù)的份額，2003年可口可樂占據(jù)美國飲料總市場27％的份額，百事可樂則為28％，略占上風(fēng)。此外，總市場中的不同渠道也可應(yīng)用市場份額這一概念，比如，我們可將這一概念應(yīng)用于百事可樂的整體零售業(yè)務(wù)和可口可樂的快餐食品銷售業(yè)務(wù)。盡管市場份額會因情形相異而有所差別，但總體概念都一樣?！　∈袌龇蓊~描述的是某公司產(chǎn)品在整個市場所占的百分比。因?yàn)槭袌龇蓊~反映了相對于競爭對手而言該公司產(chǎn)品的滲透率，所以該比率是不錯的營銷評估指標(biāo)。然而，市場份額只是評估公司業(yè)績的手段之一。如果公司取得的市場份額高于計(jì)劃所定份額，這還并不一定就值得邀功慶賀。因?yàn)槲覀冞€得分析是如何取得這些進(jìn)展的。公司產(chǎn)品是否降過價(jià)？如果的確降過價(jià)，那么這就影響到了公司的利潤。競爭對手是否犯過錯誤？如果的確如此，那么下一個犯錯的可能就是我們自己。換言之，如果我們不了解市場中的具體情形，那么就不要完全依賴市場份額這個概念。　　比如，個人電腦的市場規(guī)模多達(dá)1．75億臺，假如我們公司占有其中哪怕只有2％的市場份額，也就是蘋果公司2003年的業(yè)績，那么，這也就是說我們公司獲得了350萬臺規(guī)模個人電腦的業(yè)務(wù)。可以看出，這個規(guī)模仍然很大。當(dāng)然，除此而外，世界上其他的電腦都在微軟平臺上運(yùn)行，相對于我們公司所取得的那點(diǎn)微不足道的如同塵埃般的份額而言，微軟平臺則是當(dāng)之無愧的類似于木星的龐然大物。因此，我們可以這么說：如果在下一輪市場格局發(fā)生翻天覆地的大洗牌之前，我們公司仍然不太可能超越微軟，那么相對而言，2％的份額幾乎毫無意義。從另一方面來看，在各路諸侯割據(jù)為王的混亂市場中，如果我們公司哪怕只占有29／6的份額，而我們最大的競爭對手也只占了5％的份額，那么至少可以認(rèn)為，我們還有機(jī)會成為市場霸主，因而可相應(yīng)擬定相關(guān)策略，力爭獲得更好的業(yè)績?？偟恼f來，市場份額能告訴我們的是，在整個產(chǎn)品市場中，相對于市場上所有公司的總銷售額，我們公司銷售額所占的百分比?！　∵@兩種估算方法同時存在，相伴而行。但是，要讓它們都發(fā)揮實(shí)在的意義，我們需要完成幾個簡單的步驟，而這點(diǎn)往往被大家所忽視。首先，必須確定采用什么單位來計(jì)算銷售額：金額、雙數(shù)（pairs）、塊狀體積等等。而且，在整個分析過程中要確保采用同種計(jì)量單位。其次，需要展開調(diào)研工作，從而了解市場。以前，這種調(diào)研活動通常被稱為“市場調(diào)研”（Market：Research），不過，近來日益被冠以“商業(yè)情報(bào)”（BusinessIntelligence）的說法。收集的商業(yè)情報(bào)可反映出公司市場總規(guī)模，而市場總規(guī)模可用來描述目標(biāo)市場（即特定客戶種類），進(jìn)而推出特色產(chǎn)品、摸準(zhǔn)客戶的心理，從而擬定相應(yīng)的營銷溝通方案。一旦掌握了這種分析訣竅，那么，將市場規(guī)模和市場份額結(jié)合起來應(yīng)用于營銷工作中，這就會易如反掌了?！　∈袌鲆?guī)模和市場份額，雖然可能是很容易理解的概念，但它們的確準(zhǔn)確地反映了公司業(yè)績、產(chǎn)品及整體市場的內(nèi)在特點(diǎn)?！　∧涂薃GG（再次以耐克為例）　　如前文所述，單位市場份額僅僅意味一個相對比例：相對于該市場中所有公司銷售總數(shù)量而言，以售出單位數(shù)量（在耐克的例子中，指雙數(shù)）來表達(dá)的市場份額。我們對以金額表示的市場份額關(guān)注較少，其根本原因在于：我們希望看到這樣的情形——買鞋的客戶多多益善。但我們的團(tuán)隊(duì)同樣心知肚明：耐克公司要完成具體的內(nèi)部盈利指標(biāo)，每種產(chǎn)品都有各自要實(shí)現(xiàn)的業(yè)績指標(biāo)。如果產(chǎn)品業(yè)績不能達(dá)到所擬指標(biāo)，那么它們就會過早下線，不會長期在市場上出售，甚或根本就無法上市出售。以銷售數(shù)量來描述市場份額目標(biāo)，為以下各個方面提供了實(shí)用的指導(dǎo)：競爭性策略（迫使我們密切關(guān)注比耐克做得更好的四大競爭對手，了解其市場業(yè)績）、目標(biāo)市場選擇（為使目標(biāo)客戶擴(kuò)展到戶外運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)者，我們不得不更好地理解他們的需求，然后將這種需求轉(zhuǎn)化為他們欣賞的產(chǎn)品，而這反過來又提高了我們的可信度，從而讓我們成功地向他們銷售了數(shù)量更多的鞋）、分銷（選擇合適的渠道，最為有效地覆蓋目標(biāo)群體）、定價(jià)（價(jià)格過高，我們將無法實(shí)現(xiàn)既定市場份額目標(biāo)；價(jià)格過低，無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)部盈利指標(biāo)）、原料選擇（若要以合理的價(jià)格銷售盡可能多的鞋，那么很顯然，我們不可能用鈦原料生產(chǎn)鞋）及營銷溝通（了解我們必須獲取哪類客戶類型、客戶數(shù)量是多少，這些信息將啟發(fā)我們?nèi)绾卧O(shè)計(jì)相應(yīng)的最佳方案，告訴我們哪種媒體最有效，能將我們目標(biāo)客戶緊密地聯(lián)系起來）。最終，我們成為第一名，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。

媒體關(guān)注與評論

　　雖說營銷可能是一門藝術(shù)，但在現(xiàn)實(shí)中，如何評估投資回報(bào)絕對是一門科學(xué)。對于那些想要預(yù)測促銷方案是否能發(fā)揮神奇作用，從而創(chuàng)造不凡業(yè)績的營銷人士來說，約翰·戴維斯所著的這本書，堪稱完美的評估指南。就了解投資是否獲得合理回報(bào)而言，再沒有比這本書更適合營銷高管的了。　　　　——奇普·康利　　　　幸福生活酒店創(chuàng)始人、CEO 在當(dāng)今的營銷環(huán)境中，定量評估的需求日益高漲，本書為我們清晰解讀了評估指標(biāo)、計(jì)算方法和資料收集來源等問題。然而，本書真正的價(jià)值在于，作者用最簡潔的文字，結(jié)合相關(guān)案例和生動的描述，為我們介紹如何使用這些數(shù)字并指出其含義。這是一本優(yōu)秀的指導(dǎo)書，是營銷專業(yè)學(xué)生和從業(yè)人士的必備參考書。　　——馬修·德·威利爾斯　　　　FutureBrand亞太公司CEO兼執(zhí)行董事 本書是營銷人士的必備參考書。這不僅僅是因?yàn)樵摃晒Φ貙?fù)雜的營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)化為一套關(guān)鍵的公式，還因?yàn)樗莻€人形成深刻商業(yè)見解的強(qiáng)大工具。本書將幫助營銷人士進(jìn)一步提高商業(yè)智慧，使他們榮獲升遷，進(jìn)一步向CEO職位邁進(jìn)。　——瓊·克勞德·拉萊克　　　　喜力啤酒董事長、歐洲工商管理學(xué)院教授 約翰·戴維斯是當(dāng)今對品脾和營銷策略最有創(chuàng)造性研究、最有見解的學(xué)者之一。意欲改善或更深理解營銷業(yè)績評估指標(biāo)的人都應(yīng)該閱讀本書，更準(zhǔn)確地說，必須閱讀本書。約翰提出的理念將改變我們對營銷評估的看法，為我們帶來積極影響?！　　　　侄鳌た?俄勒岡大學(xué)Lundquist商學(xué)院教授

編輯推薦

　　《營銷量化管理工具書》涵蓋了市場營銷的一切關(guān)鍵指標(biāo)。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷量化管理工具書 PDF格式下載

---