布蘭森商業(yè)帝國

內容概要

　　維珍集團總裁布蘭森性格桀驁不馴，行為大膽夸張，做生意異想天開，善于在媒體面前作秀，品牌宣傳非常有效。沒有人畢布蘭森更會玩“以小搏大”的商業(yè)游戲，積累億萬財富的同時，維珍品牌認知度卻達到了驚人的96%，英國民眾都在支持布蘭森，他成了維珍集團親和力和同情心的代言人。　　書中介紹了布蘭森的經營企業(yè)的傳奇經歷。他善于和媒體溝通，愛護員工，經營企業(yè)大膽心細，談判技巧無人能敵，挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭為他贏得了民心，他支持環(huán)保，籌得30億美金用于生物燃料開發(fā)，表達了對抗全球變暖的決心，他是個無可爭議的傳奇人物。

作者簡介

　　戴斯·狄洛夫是一名從業(yè)二十余年的商業(yè)記者。目前，戴斯任美國雜志《戰(zhàn)略+商業(yè)》的主要編輯，倫敦商學院管理創(chuàng)新研究室副主管?！　∷鴵芜^《泰晤士報》的專欄作家，許多作品發(fā)表在《金融時報》、《行業(yè)標準》，《商務2.0》和《商報》等著名報刊，他還是全球商業(yè)巨頭排名《the thinker 50》的創(chuàng)立者，曾寫過暢銷書《金融時報管理手冊》，他的著作被譯成二十多種語言，在世界范圍內廣為流傳。

書籍目錄

致謝前言 再訪理查德·布蘭森第一章 挑戰(zhàn)比你大的公司將經營視為一場革命升起海盜旗扮演弱小者挑起戰(zhàn)爭擊其痛處挑戰(zhàn)比你大的公司第二章 嬉皮士的游戲不做斤斤計較的人討厭正裝把人放在第一位將工作與玩樂模糊化將市場攪渾嬉皮士的游戲第三章 討價還價：什么事都可以商量和藹的人得第一不要將“不”作為答案溫柔殺手從諫如流銀制的里襯討價還價：什么事都可以商量第四章 讓工作變得充滿樂趣帶薪玩樂讓他們松散著鼓勵非正式--直呼名字激情是易傳染的將經營視為一項探險讓工作變得充滿樂趣第五章 善用你的品牌好品牌會旅行品牌的彈性是無限的遵守承諾規(guī)則是用來打破的加入有趣的或者厚臉皮的維珍元素善用你的品牌第六章 微笑著面對鏡頭占據媒體的封面在情景中思考站出來并被計數慈善工作和集郵是兩件不同的事知道什么時候應該躲閃微笑著面對鏡頭第七章 不要牧羊，要駕馭貓群做幕后的指揮者起催化作用伯樂鼓勵嘈雜不斷掃視地平線不要牧羊，要駕馭貓群第八章 行動比子彈還要迅速避免因為分析而癱瘓在調查之前行動有效率的決策過程來自朋友的少許幫忙不怕犯錯行動比子彈還要迅速第九章 規(guī)模效應發(fā)展你自己的保持簡單原子結構的帝國保持最小規(guī)模的總部保證部分的加總大于整體規(guī)模確實有影響第十章 永遠不要失去與群眾的聯系傾聽人們的想法別讓成功沖昏了頭腦把顧客當成顧問平等地對待每一個人成為人們希望成為的人永遠不要失去與群眾的聯系附錄一 如何以布蘭森的方式創(chuàng)建品牌附錄二 理查德·布蘭森其人附錄三 布蘭森的世界結束語

章節(jié)摘錄

　　第一章 挑戰(zhàn)比你大的公司　　理查德?布蘭森開創(chuàng)了一個以小搏大的職業(yè)生涯。在過去的20年里，維珍與數家世界級公司交戰(zhàn)。20世紀70年代，“維珍唱片”迅速崛起，與百代等唱片業(yè)巨頭抗爭。20世紀80年代，布蘭森建立維珍大西洋航空公司，與大型航空公司競爭，與英國航空公司并駕齊驅。20世紀90年代，維珍以可樂為先鋒進軍飲料市場，直面可口可樂和百事可樂兩大勁敵。在金融領域，“維珍直投”也與銀行和其他大型金融機構展開競爭?！　∫恍┢髽I(yè)家可能會仔細考察市場中主要競爭者的占有率，審慎地考慮是否該進入這一問題；但布蘭森不同，他更愿意先滿懷欣喜地進入，然后再考慮如何以策略戰(zhàn)勝強大的競爭對手。當布蘭森創(chuàng)辦“維珍可樂”時，一位記者是這樣評論的：“在我的印象中，布蘭森這一舉動是為了打敗強勁的可口可樂公司，而不是追求利潤?！薄　　熬S珍象征著一種挑戰(zhàn)精神，”布蘭森說，“我們喜歡用維珍品牌挑戰(zhàn)那些我們認為權力過大的超級公司。有些時候，這些公司的品牌和它們的代表產品幾乎已經融為一體，比如可口可樂、凱洛格、胡佛吸塵器……當然它們也是靠大量的廣告宣傳保證了這一點。事實上，許多類似的美國品牌都成長于一個被稱為‘海盜式資本家’的時代，也正因為如此，美國才會在20世紀初引人精良的反壟斷法?！薄　⒔洜I視為一場革命　　布蘭森擁有的卓越的本領將他的所作所為都囊括在十字軍東征的旗幟之下。這給維珍品牌帶來了精神上的鼓勵。當對抗那些超級強勢的“商業(yè)巨頭”時，與其相比，布蘭森式的資本主義幾乎就是圣徒了。通過針對那些強勢甚至極具攻擊性的市場主體，維珍從一開始就能贏得公眾的精神支持，這使得維珍在消費群體中占據了獨特的優(yōu)勢。　　當其他的帝國締造者糾纏于商業(yè)混戰(zhàn)時，布蘭森則打著十字軍東征的旗號進入。因此，維珍總是站在天使的一側。這一戰(zhàn)略依賴于維珍的品牌信譽以及公眾對這個維珍主宰者能夠作出正確決策的信心（難以置信的是，作為一名商人，布蘭森是英國年輕人評選出來的認為能默寫《十誡》的人之一）?！　≡诰S珍涉及的眾多市場中，消費者意識到他們沒有得到公平的對待，卻又沒有除了這些大公司以外的其他選擇。他們普遍認為自身的利益沒有得到很好的滿足。維珍恰好為他們提供了一個新的選擇。正如維珍的一名行政人員所說：“如果你奔著龐大、臃腫、懶惰的品牌殺過去，就很容易為消費者提供更有價值的商品和服務。”　　而且，這也使你站在了消費者的一邊，為此他們也會感激你。　　布蘭森作為企業(yè)家和商人，最大的天賦就是他對消費者心理的專注。例如，20世紀70年代進入唱片領域時，他的目標客戶是——那些蓄長發(fā)的嬉皮士們，之后又是留著“大釘頭”的年輕人，這些人都厭惡所謂“正直”的唱片公司，他們認為這些公司都壓抑著音樂迷和藝術家。在他們另類的文化中，布蘭森是一個改革者?！　≡趧?chuàng)立金融服務公司“維珍直投”時，布蘭森坦率地說他將要攪亂這個市場。他說這個“骯臟的市場”需要被清理?！　　熬S珍的品牌是令人信賴的，特別是年輕人，”他說，“消費者被這些行業(yè)壓榨得太久了，甚至認為這是理所應當?！薄　∩鸷１I旗　　還有人覺得布蘭森更像一個海盜，而不是十字軍戰(zhàn)士。這位尋釁滋事的維珍老板最為吸引人的地方正是他無視權威的態(tài)度。這和玩笑帶來的歡愉、挑戰(zhàn)商業(yè)巨頭帶來的快樂一起，吸引人們站到了他的一邊。　　在這一解讀下，布蘭森向那些武器裝備最為精良、滿載著市場權力的珍寶大船駛去。他和他年輕的海盜團隊一起強行登上一個個跨國公司，在新的領域一次又一次地升起維珍商標的大旗，正如現代版的骷髏旗?！　〔继m森很清楚這一比喻，并有效地利用這一海盜主題來制造輿論宣傳、應對競爭。這也是他最為擅長的。在創(chuàng)辦維珍大西洋航空公司不久之后，布蘭森以英國國家出版社的名義向攝影師們發(fā)出邀請，讓他們記錄他尋釁滋事的搞笑形象。地點是在英國主要機場希斯羅機場，在那兒有英國航空公司用公司制服裝扮起來的等比例的協和飛機模型?！　≡诩s定的時間，布蘭森帶著眼罩，一身海盜裝扮出場了，他為協和飛機穿上維珍的制服，以搶劫飛機的姿態(tài)為攝影師們提供了絕佳的拍攝機會。第二天，報紙刊登了布蘭森和他的維珍海盜團隊強行登上英國航空旗艦號的照片。據說，英國航空公司總裁看到照片時，異常氣憤，幾乎歇斯底里?！　“缪萑跣≌摺　〔继m森最擅長將維珍定位為弱小者（盡管從集團的角度來看，維珍已經是一個大公司了）。對一個選擇比自己強大，至少看著比自己強大的公司作為對手的人，人們一般都不會給出很差的評價?！　∵\動迷們應該了解，外來的隊伍常常能將中立的觀賽者吸引到他的一邊。這一規(guī)則在商業(yè)界也同樣適用。將維珍定位為小人物能夠帶來重要的心理學優(yōu)勢。這對消費者是很有效的，特別是那些覺得無所謂，或者過去一直受欺壓的消費者。他們更容易被吸引到勇于抵抗惡霸、勇敢頑強的小個子的一邊。想象著某個“厚顏無恥”的暴發(fā)戶戰(zhàn)勝能量巨大的跨國公司的前景，中立的旁觀者不禁要為大膽的維珍鼓掌?！　【S珍的員工也為能參與到這一偉大的斗爭中，而感到動力倍增：維珍用企業(yè)家的智慧和熱情去挑戰(zhàn)笨拙的肌肉男公司。作為弱小者，他們沒有什么可失去的，贏得的任何東西都是收獲。同時，這個愛嚷嚷的嬉皮士布蘭森的到來幾乎能百分之百地激怒競爭者，迫使他們犯錯?！　『苊黠@，布蘭森有著天生應對挑戰(zhàn)的能力。他會因擺在面前的機遇而欣喜若狂，他會從挑戰(zhàn)專家認定不可能完成的任務中得到巨大的快感。這些挑戰(zhàn)還包括對驕傲自大的行業(yè)巨頭實施休克療法，這使得一切變得更有意思?！　‘斂煽诳蓸饭镜氖紫瘓?zhí)行官夸口說“以我們的規(guī)模效應和難以置信的營銷系統(tǒng)，任何人都難以復制我們的產品”時，布蘭森迫不及待地想嘗試一下?！　∷麑ψ鍪裁礃拥氖?，能夠成功有著敏銳的感覺。在1984年決定進入航空領域時，他說：“從純經濟學角度來看，任何人包括我最親密的朋友都會覺得這是一項瘋狂的舉動。但是我覺得我們能給這個行業(yè)帶來別人都無法提供的東西。”　　挑起戰(zhàn)爭　　然而，維珍進入航空和可樂市場的決策，實際上是經過深思熟慮的。盡管布蘭森給我們的印象是他喜歡攀登商業(yè)高峰，僅僅是因為“它們在那里”，但絕大多數時候，布蘭森抓住特定商業(yè)機會是因為機會本身的存在?！　　熬S珍可樂”案例中，布蘭森投資是因為一家擁有高質量可樂配方的軟飲料公司正在尋找有實力的品牌公司進行合作?！熬S珍大西洋”案例中，布蘭森決定投資是因為一個叫倫道夫．菲爾茨（Randolph Fields）的年輕律師已經為創(chuàng)辦航空公司做了很多前期工作，但缺乏資金支持。這兩個都是不可錯失的機會?！　〉袝r候，那些所謂的專家還是不能一下子搞明白里面的邏輯，而布蘭森則一有機會就想表現一把。以維珍進入英國金融服務業(yè)為例。　　“我們認真地觀察了這個市場很長一段時間，發(fā)現盡管有600家公司在銷售個人理財、養(yǎng)老金等諸如此類的計劃，但它們都收取幾乎一致的高價。往往有一個入門傭金（經常是隱含的）、一個很高的年費，還有一位從豐厚傭金中提取10％作為回扣的工作人員。這就像是一個龐大的卡特爾?！薄　　坝腥さ氖?，在我們進入這一領域時，營銷界的權威都一致高喊一個毀滅性的詞‘品牌濫用’，而不愿停下來思考，其實這一舉動和維珍大西洋航空公司向跨大西洋乘客提供的解決方案是驚人的相似。簡單地說，它們都是質優(yōu)價廉的產品，但在有些人的眼中卻是不同的產品。好在大部分公眾沒有受市場說法的影響，他們的眼光和我們幾乎是一樣的?！　√羝饝?zhàn)爭還有另外一個結果。如果有一招是理查德?布蘭森能夠教授給那些有雄心抱負的企業(yè)家的，那就是在與大企業(yè)抗爭時期，等待著麻煩的出現。有一句諺語是這樣說的：當大猩猩背上有一只蟲子時，猩猩會嘗試用手重擊它（特別是這只蟲子常常吵鬧著，并在報紙上登出照片）?！　　叭绻闾魬?zhàn)現有的品牌，其中好多還都是壟斷者，可以預期到他們?yōu)榱讼魅跄愕牡匚?，會將所有骯臟的東西向你扔來。我們已經忍受各種各樣的攻擊很多年了。巨額的資金被用來編造故事，以詆毀你的企業(yè)形象，甚至是在創(chuàng)立之前就把它扼殺掉。”　　然而，事實顯示維珍是一個強健的競爭對手。其中有兩個原因：第一個原因是布蘭森從來沒有做過被大個子們欺負的準備；第二個原因是布蘭森通常都會很謹慎地挑起戰(zhàn)爭?！　‘斆鎸Ω挥星致孕缘母偁帉κ謺r，布蘭森的戰(zhàn)略十分簡單一制造許多事端激怒對手，招致攻擊，然后守株待兔，等待對手犯錯，一旦錯誤出現，就抓住對方的弱點狠狠打擊。他在很多場合都使用過這一招，并且都收到了不錯的效果（同時也成就了一些優(yōu)秀的律師）?！　　?/pre>




編輯推薦
　　不拘一格的嬉皮士資本家，不可思議的維商業(yè)帝國?！　W美家喻戶曉的明星，世界上最富傳奇色彩的億萬富翁——他曾經化妝成新娘富傳維珍婚紗公司；他曾經騎著一頭白象到印度國會進行演講；他曾經開著坦克駛入紐約時代方塊 他曾經兩次駕駛快艇橫渡大西洋；他曾經親自乘坐熱氣球橫跨太平洋；他的維珍品牌擁有200多家子公司；他的維珍品牌認知度在英國高達96％；他是維珍集團親和力和同情心的化身；他是英國最搶鏡頭的“嬉皮士”資本家……這就是維珍集團的董事長、企業(yè)界的頑童——理查德·布蘭森。





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