贏在貨架

前言

　　中國(guó)西藏的僧侶們總是一邊旋轉(zhuǎn)刻著經(jīng)文的轉(zhuǎn)經(jīng)筒，一邊祈愿，將他們的愿望搖送至蒼穹之中。有的時(shí)候，一個(gè)僧人會(huì)同時(shí)旋轉(zhuǎn)十幾個(gè)轉(zhuǎn)經(jīng)筒。今天的零售業(yè)銷(xiāo)售狀況與此何其相似！　　在此，我們?cè)俅螢槟阏故疽粋€(gè)品牌的世界，展示零售業(yè)中品牌的作用，展示品牌的影響力。我們將為你詮釋品牌與零售業(yè)存亡的休戚相關(guān)，這也是我與安東尼·埃克尼斯（Anthony Aconis）合著的第一本書(shū)《零售化經(jīng)營(yíng)：零售商時(shí)代的品牌生存》（Retailiza-tion-Brand Survivalin the Age of Retailer Power）的主題，這本書(shū)的受歡迎程度大大超出我們的預(yù)期。令我們感到欣慰的是，該書(shū)的銷(xiāo)量一直很大，目前已經(jīng)再版了第3版，從中國(guó)的上海到美國(guó)的加州都有我們的讀者。這本書(shū)還被譯為丹麥語(yǔ)、俄語(yǔ)、漢語(yǔ)和印度語(yǔ)等很多外文譯本。讀者群的廣泛分布令我們由衷地高興，使我們更加相信我們所討論的問(wèn)題與大家密切相關(guān)，相信你會(huì)繼續(xù)關(guān)注我們的話題。一般來(lái)講，人們?cè)趯?xiě)下一本書(shū)時(shí)，往往要等待幾年，但坦白而言，是大家對(duì)信息的急切需求：尤其是對(duì)真實(shí)案例的需求催生了這本書(shū)。希望本書(shū)能為你的品牌生存略盡綿薄之力。

內(nèi)容概要

　　品牌決定貨架的時(shí)代記憶正在逐漸消退，如今品牌制造商正遭受來(lái)自零售商、自主品牌、媒體和消費(fèi)者等各方面的壓力，零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！如沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等大型零售商的霸主地位已經(jīng)很難動(dòng)搖！　　零售商掌握著消費(fèi)者最全面詳細(xì)的信息。他們甚至創(chuàng)造自主品牌。憑著硬渠道的強(qiáng)勢(shì)和巨大的規(guī)模效應(yīng)，全面圍剿品牌制造商！　　既然全球主流的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)被“零售中心化”，品牌就可以隨貨架而變，進(jìn)行“零售化經(jīng)營(yíng)”，造就最新奇的購(gòu)物體驗(yàn)。零售化經(jīng)營(yíng)就是通過(guò)零售經(jīng)營(yíng)的形式將品牌與顧客緊密聯(lián)系在一起。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最優(yōu)化的過(guò)程?！　?shū)中的25個(gè)案例，分別講述了25家公司通過(guò)零售化經(jīng)營(yíng)策略最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可，在零售業(yè)中制勝的故事。在零售業(yè)和消費(fèi)者做主的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者要對(duì)品牌進(jìn)行再思考、再設(shè)想、再構(gòu)建，將品牌信息凝練成“一詞權(quán)益”，用“品牌零售化”策略對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行再創(chuàng)造，俘獲消費(fèi)者，從而最終贏在貨架！

書(shū)籍目錄

前言第一部分　如何以“再”字原則取勝　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的……    壓力在繼續(xù)……    來(lái)自零售商的壓力    來(lái)自消費(fèi)者的壓力    來(lái)自自主品牌的壓力    來(lái)自媒體的壓力    其他重要變化正在發(fā)生　2.使品牌再顯威力　　合作競(jìng)爭(zhēng)是出路  　以“再創(chuàng)造”為合作競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力  　共同打造合作競(jìng)爭(zhēng)典范　3.對(duì)顧客進(jìn)行“再評(píng)價(jià)”  　以“我”為上  　由大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩土可矶ㄗ霎a(chǎn)品　4.與顧客再聯(lián)系　5.對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行再評(píng)價(jià)　　賣(mài)場(chǎng)指標(biāo)先鋒研究　　品牌易購(gòu)性索引　6.再掀潮流風(fēng)暴　7.再造品牌信息　　偉大零售思想  　再掀風(fēng)暴  　將設(shè)想付諸實(shí)踐  　再看零售化趨勢(shì)  　積極的零售思路  　從獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）到零售經(jīng)營(yíng)主張（RSP）  　零售業(yè)機(jī)會(huì)圈  　一詞定乾坤　8.再造（重塑）品牌新形象  　過(guò)去的旗艦店  　一些有趣的實(shí)例  　未來(lái)重塑形象的方針　9.一再嘗試　  商海顯身手，決勝于體驗(yàn)  　獨(dú)具匠心的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)　10.再次運(yùn)用道德砝碼——如何以職業(yè)操守取勝第二部分　贏得成功  11.成功的企業(yè)典范　　向贏家取經(jīng)    你愿意成為誰(shuí)    你不愿意成為誰(shuí)    選擇權(quán)在你　12.形成零售氛圍——如何成為零售贏家  　關(guān)于零售業(yè)界真正成功的品牌的一份獨(dú)到而全面的分析  　零售化經(jīng)營(yíng)的角色是什么  　如何識(shí)別贏家  　我們的贏家分析  　我們的零售贏家：誰(shuí)是贏家？為什么會(huì)贏？怎么贏的？  　贏在未來(lái)第三部分　如何在實(shí)際運(yùn)作中取勝　13.光源　14.品牌零售化  　再思考——第一步：了解我們的貨架  　再思考——第二步：“偷”來(lái)選擇  　再思考——第三步：借顧客之力  　再設(shè)想——第四步：將產(chǎn)品影響最大化  　再設(shè)想——第五步：將零售影響最大化  　再構(gòu)建——第六步：與我們的顧客溝通    再構(gòu)建——第七步：在你的企業(yè)中實(shí)行零售化經(jīng)營(yíng)    再培訓(xùn)——第八步：構(gòu)建零售視覺(jué)    再培訓(xùn)——第九步：明辨并細(xì)化零售視覺(jué)    再培訓(xùn)——第十步：零售視覺(jué)的講解和發(fā)布    再發(fā)展——第十一步：改進(jìn)零售化經(jīng)營(yíng)　15.后記……吃掉別人還是被別人吃掉附錄　附錄1：“再”字原則助你成功　附錄2：知己知彼百戰(zhàn)百勝　附錄3：閱讀書(shū)目  助你取勝致謝

章節(jié)摘錄

　　第一部分　如何以“再”字原則取勝　　1.巨大壓力的再緩解——壓力是永恒的……　　壓力在繼續(xù)……　　繼續(xù)，繼續(xù)，繼續(xù)……　　在第一本書(shū)中，我們談到了品牌都在經(jīng)歷的巨大壓力。我們假想了一座品牌堆成的山，一座很大的山，它是如此沉重和密集，里面所有的東西都被擠作一團(tuán)。當(dāng)這種形體上的擠壓達(dá)到一定程度時(shí)，每個(gè)品牌都會(huì)變形走樣，而你的品牌就是其中之一。那座大山，仍然還在；那些壓力，從未離開(kāi)。這種壓力可謂威力不減，事實(shí)上，它的重要性正與日俱增。為什么呢？因?yàn)槭澜绮粩嗍艿綌D壓，其中品牌的受力比較明顯。我們的第一本書(shū)中所描述的那些壓力都還在，甚至有增無(wú)減。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)，仔細(xì)看看這些壓力最近發(fā)展到什么程度了?！　?lái)自零售商的壓力　　我們提到的第一個(gè)壓力當(dāng)然是來(lái)自零售商的壓力。在書(shū)中，我們?yōu)榇蠹抑v述了一個(gè)世界，在這個(gè)世界里，零售商是新生力量；在這世界里，零售商時(shí)代取代了品牌時(shí)代。這個(gè)時(shí)代是零售商稱雄的時(shí)代。這種實(shí)力非但沒(méi)有消退，反而在持續(xù)增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)學(xué)家反復(fù)證實(shí)了這一點(diǎn)。美國(guó)的沃爾瑪（Wal-Mart）超市當(dāng)前收入達(dá)到3300億美元，并且還在增長(zhǎng)；英國(guó)的樂(lè)購(gòu)（Tesco）超市占其境內(nèi)市場(chǎng)份額近33％，這一比例還在增長(zhǎng)；瑞典的ICA公司在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占的份額已經(jīng)超過(guò)50％。零售商的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑?！　∥覀儗⒘闶凵痰漠愜娡黄鹨暈橐环N新現(xiàn)象，但如果考古學(xué)家的最新論證可信的話，早在4000年前，超市及類似的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)就在秘魯安第斯地區(qū)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了。據(jù)《自然》（Nature）雜志中的一篇文章報(bào)道，史密森考古隊(duì)在一處工廠遺址上發(fā)現(xiàn)了古代貿(mào)易的證據(jù)。很明顯，類似沃爾瑪這樣的零售企業(yè)存在的時(shí)間比我們想象得要長(zhǎng)，其也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出安第斯地區(qū)！圖1.1向我們展示了全球超級(jí)零售商國(guó)際業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)狀況?！　×闶凵陶饾u取代品牌　　零售商，而非品牌，正逐漸成為今天和未來(lái)世界的地球人（見(jiàn)圖1.2）。在全球范圍內(nèi)，也許只有成為零售商我們才能生存下去。品牌需要在世界范圍內(nèi)采用零售方式，因?yàn)榱闶垡呀?jīng)成為全球主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌不能再像過(guò)去一樣只做供應(yīng)商——他們必須逐漸學(xué)會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行直接銷(xiāo)售。這樣的論據(jù)俯拾皆是，我們還是以沃爾瑪超市為例。作為一個(gè)零售實(shí)體，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額占全球十大零售企業(yè)營(yíng)業(yè)總額的35％。截至2006年1月31日，沃爾瑪在美國(guó)及全球設(shè)有1209家廉價(jià)商店、1980家超級(jí)購(gòu)物中心、567家山姆會(huì)員俱樂(lè)部和100家街道市場(chǎng)；在阿根廷設(shè)有11家賣(mài)場(chǎng)、巴西295家、德國(guó)88家、日本315家、墨西哥774家、波多黎各54家、韓國(guó)16家、英國(guó)315家，在中國(guó)也以合資企業(yè)的形式設(shè)有56家分部。沃爾瑪在全球雇用員工130萬(wàn)人?！　〗酉聛?lái)，我們?cè)賮?lái)看看英國(guó)的樂(lè)購(gòu)超市。該集團(tuán)的最新數(shù)據(jù)顯示，其全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了23％，網(wǎng)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了29％（那些認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能成功的人肯定沒(méi)有看到樂(lè)購(gòu)超市的業(yè)績(jī)），員工有40萬(wàn)人（《時(shí)代周刊》，2006c）。到2006年年底，樂(lè)購(gòu)約60％的份額分布在國(guó)外，而非英國(guó)本部。在韓國(guó)、匈牙利、波蘭、捷克共和國(guó)、斯洛文尼亞、日本、土耳其、馬來(lái)西亞、中國(guó)、印度和美國(guó)，樂(lè)購(gòu)公司已經(jīng)設(shè)有或正在協(xié)商開(kāi)設(shè)獨(dú)資或合資公司，這些國(guó)家的人口數(shù)量相當(dāng)可觀。相比而言，沃爾瑪超市的主要經(jīng)營(yíng)范圍仍在美國(guó)，其全球化程度還無(wú)法與樂(lè)購(gòu)比肩。與沃爾瑪不同，樂(lè)購(gòu)一直順應(yīng)市場(chǎng)要求，努力對(duì)其最終消費(fèi)者保持較高的敏感度，試圖證實(shí)拿破侖曾經(jīng)對(duì)不列顛的論斷——賣(mài)場(chǎng)國(guó)家。我們認(rèn)為，樂(lè)購(gòu)非常值得關(guān)注，它極有可能成為全球最大的零售商。憑借其每年23％的國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)額，樂(lè)購(gòu)發(fā)展到像沃爾瑪一樣的規(guī)模不是沒(méi)有可能的。也許有人會(huì)認(rèn)為，事實(shí)上樂(lè)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超越了沃爾瑪！據(jù)說(shuō)樂(lè)購(gòu)董事會(huì)的每一個(gè)人每年都要拿出一周的時(shí)間在超市里工作，要么將商品上架，要么招呼顧客?！　∥覀?cè)钤谝粋€(gè)品牌決定一切的世界里，但品牌的地位已經(jīng)逐漸被零售商“無(wú)情地”取代，全球零售商進(jìn)入了有史以來(lái)最強(qiáng)、最富活力、最有秩序的階段。無(wú)論我們是大型零售企業(yè)還是國(guó)際品牌，不管我們是否情愿承認(rèn)，在今天的企業(yè)中，零售手段無(wú)可爭(zhēng)議地處于決策的中心地位，而這一中心正不斷全球化。我們也承認(rèn)，零售業(yè)的存在只是因?yàn)榻陙?lái)零售商實(shí)現(xiàn)了超乎尋常的發(fā)展，其發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些大型優(yōu)秀企業(yè)，受到了全世界的關(guān)注。如果品牌商能夠清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們會(huì)學(xué)到很多東西?！　楹纹放粕虘?yīng)致力于零售全球化　　零售全球化對(duì)于零售商與品牌而言同樣重要。這一策略是出于吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高市場(chǎng)份額、促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)的需要。正是通過(guò)使用這一策略，瑞典的一個(gè)小型本土服裝零售集團(tuán)H&M成長(zhǎng)為一家國(guó)際企業(yè)，該集團(tuán)的國(guó)際業(yè)務(wù)始于1947年。受美國(guó)20世紀(jì)40年代中期一些百貨商場(chǎng)的影響，厄林·佩爾森（Erling Pers-son）在瑞典建立了H&M集團(tuán)，如今該集團(tuán)已經(jīng)是一家全球性企業(yè)了！你可以在22個(gè)國(guó)家看到它的身影，而沃爾瑪只在11個(gè)國(guó)家設(shè)有分部。不，是10個(gè)，它剛剛從德國(guó)撤出，因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)德國(guó)人的要求！不，又錯(cuò)了，只有9個(gè)國(guó)家，沃爾瑪又從韓國(guó)撤出，因?yàn)榕c韓國(guó)人格格不入！　　要實(shí)現(xiàn)全球化，首先要吸引消費(fèi)者。不同國(guó)家的消費(fèi)者之間的相似點(diǎn)正在擴(kuò)大，而差異在逐漸縮小。大眾傳播學(xué)將我們這些處于同一個(gè)星球的人聯(lián)系在一起，我們觀看同樣的新聞，追隨同樣的世界潮流，擁有同樣的產(chǎn)品，瀏覽同樣的博客，使用同樣的You-Tubes！從iPod Shuffle、蘋(píng)果電腦、耐克運(yùn)動(dòng)鞋到最新的儀器、設(shè)備，全世界的人都渴望擁有這些商品。消費(fèi)者與消費(fèi)行為已成為全世界人民生活的中心。消費(fèi)是一種社會(huì)活動(dòng)，一種生活方式的選擇，一種世界性的選擇，在全球零售商那里購(gòu)物的消費(fèi)者期待著物美價(jià)廉的商品，而可供選擇的數(shù)量是驚人的！僅以法國(guó)為例，從1994～2003年的幾年間，一家高級(jí)百貨商店的持股單位（SKUs）數(shù)目就增長(zhǎng)了66％以上，達(dá)到13000家（Kapferrer，2006）。換言之，在不到10年的時(shí)間里，人們又多了近70％的選擇，我們只能期待他們有足夠的精力去面對(duì)如此多的選擇了。未來(lái)的零售商必須滿足這些選擇，才能成功地將自己的商品推銷(xiāo)出去。大規(guī)模的零售商正在為他們的消費(fèi)者提供越來(lái)越多的非食品類商品，這已經(jīng)成了一個(gè)越來(lái)越普遍的現(xiàn)象。以沃爾瑪為例，它打人英國(guó)市場(chǎng)，協(xié)助阿斯達(dá)（AS-DA）超市發(fā)展成為第二大最成功的零售品牌，甚至正在經(jīng)營(yíng)阿斯達(dá)集團(tuán)擁有的著名服裝品牌喬治（George），將其變成自己的一個(gè)全球品牌，在世界各地的沃爾瑪商場(chǎng)中銷(xiāo)售。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　有時(shí)候你很偶然地得到一本書(shū)，而此書(shū)對(duì)于那些想了解市場(chǎng)行情的人而言卻是必不可少的?！囤A在貨架》就是這樣一本書(shū)。它差不多是我近幾年讀過(guò)的最有教益的書(shū)了?！　　獫删S爾·奧利弗　天聯(lián)廣告西班牙分公司主席　　兩位廣告人講述了對(duì)零售業(yè)的困惑，同時(shí)也深入地分析了零售業(yè)為品牌建設(shè)和溝通提供的平臺(tái)。飛速變化的零售環(huán)境有些令人擔(dān)憂……但本書(shū)作者精選案例所成之書(shū)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的?！　　赘駹枴ど降峦摺W洲工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授　　品牌建設(shè)在商鋪之外做文章，這方面所耗的資源令人瞠目。爭(zhēng)奪買(mǎi)家的戰(zhàn)爭(zhēng)在書(shū)架上愈演愈烈?！　　R格納斯·馮·雷蒙　耶魯全球零售經(jīng)理　　我們總算有這樣一本書(shū)了，它能幫助你了解消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)的態(tài)度。它摒棄了零售的老路子，為零售商定義了全新的生存理念。如果你是經(jīng)商之人，你就不會(huì)不為所動(dòng)——在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的商戰(zhàn)中。本書(shū)不失為一份好的指南。想在商場(chǎng)中立足嗎？讀讀這本書(shū)吧！　　——阿爾夫·艾南德　SWE首席執(zhí)行官　　該書(shū)選用的廣為人知的案例擴(kuò)大了讀者群，既適合個(gè)人學(xué)習(xí)，又適合集體培訓(xùn)。兩位作者將零售經(jīng)營(yíng)從理論層面延伸為管理手段，深入淺出，淺顯易懂?！　　R丁·韋斯特　亞士頓集團(tuán)首席執(zhí)行官　　對(duì)于品牌設(shè)計(jì)者和零售商而言，如果想讓他們的企業(yè)在當(dāng)今這個(gè)以零售業(yè)為中心的國(guó)際市場(chǎng)立足的話，《贏在貨架》是必讀書(shū)目。本書(shū)對(duì)大量成功案例進(jìn)行了理性而獨(dú)到的分析，會(huì)為你的企業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)加足馬力?！　　斏さ咸厝鸷铡∮《确康禺a(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理

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