朋克營(yíng)銷

前言

Ⅶ。本書的使用說(shuō)明當(dāng)然，你可以用這本書來(lái)當(dāng)制門器或者墊桌子。但是，如果你確實(shí)打算了解本書的內(nèi)容，我們建議你不要采取閱讀其他商業(yè)書籍的那種方式。我們希望在閱讀此書的過(guò)程中，你能找到快樂和驚喜，或許你會(huì)咯咯地笑出來(lái)，或許你會(huì)思考某個(gè)問(wèn)題，甚至你偶爾會(huì)對(duì)一些古怪的觀點(diǎn)表示不滿。簡(jiǎn)而言之，我們?cè)诒緯膶懽鬟^(guò)程中感到非常的快樂，而且我們希望你也有同樣的感受。這是我們真誠(chéng)的希望。本書中，各章的內(nèi)容是相互獨(dú)立的。如果你沒有了解前面的內(nèi)容，也不會(huì)影響到后面的閱讀。所以，你不必按順序一章一章地讀下去。隨意挑出一章讀吧，看看它會(huì)涉及到哪些內(nèi)容。其間，我們會(huì)提到其他章節(jié)或者一些小故事。這些小故事以頗具昆德拉(Kundera)風(fēng)格的方式聯(lián)系在了一起。本書沒有一個(gè)貫徹始終的觀點(diǎn)。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)觀點(diǎn)的書籍就像雜志中的一篇文章，到某一章結(jié)束時(shí)，所有的想法都已經(jīng)闡述完畢。接下來(lái)，只有一遍遍地重復(fù)原來(lái)的內(nèi)容。最后，你在不勝其煩之下只好把它丟到壁爐里燒掉。但是，為了讓書中的內(nèi)容更加連貫，我們給出了一個(gè)主題：消費(fèi)者已經(jīng)掌握了控制權(quán)，營(yíng)銷若想取得成功，必須開展大膽而高明的營(yíng)銷活動(dòng)。本書的內(nèi)容受到其所在時(shí)代的影響。隨著技術(shù)的日新月異，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。在我們看來(lái)，那些永恒存在的、更為深刻的原則才會(huì)經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，而我們要做的就是趕快掌握這些原則以再次贏得消費(fèi)者的信賴。那么，隨意地對(duì)待這本書吧。不要只在空白處做筆記，你可以在書中的各處做標(biāo)注。你可以挑出自己喜歡的內(nèi)容，甚至可以撕掉討厭的章節(jié)，就是咖啡杯在書上留下杯印也無(wú)妨。我們討厭珍惜書籍的說(shuō)法。把這本書當(dāng)作汽車使用手冊(cè)吧，而不要把它看成是一本文學(xué)典籍。因?yàn)?，事?shí)就是如此。順便說(shuō)明一下，你會(huì)在書中看到很多英國(guó)的營(yíng)銷案例。原因不外乎，一直以來(lái)英國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐者們更具有冒險(xiǎn)精神。有時(shí)，他們失敗了；有時(shí)，他們卻會(huì)獲得巨大的成功。從這些事例中，我們可以學(xué)到很多東西。所以，如果你覺得我們具有英國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，那我們的努力就沒有白費(fèi)。另外，在讀這些文章時(shí)，你不妨模仿一下英國(guó)人的語(yǔ)調(diào)。

內(nèi)容概要

隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來(lái)的營(yíng)銷方式徹底失效！一切都在改變！    在過(guò)去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體。而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？    讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是朋克營(yíng)銷的核心！    讓創(chuàng)造力成為營(yíng)銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，朋克營(yíng)銷的革命大潮已經(jīng)到來(lái)！

作者簡(jiǎn)介

理查德·拉爾默，營(yíng)銷和媒體領(lǐng)域的權(quán)威，著有《公關(guān)前沿》和《流行追蹤》。他是RLM公關(guān)關(guān)系公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。拉爾默與他人共同主持TLC頻道的節(jié)目《經(jīng)營(yíng)之道》，并經(jīng)常向企業(yè)集團(tuán)就潮流趨勢(shì)發(fā)表演講。

書籍目錄

推銷致詞致謝序　歡迎加入這場(chǎng)革命第一章　朋克營(yíng)銷宣言　成功險(xiǎn)中求　為什么不換種方式　明確定位　迎合不是上策　學(xué)會(huì)放手　誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)　尋找對(duì)手　留有懸念　超越競(jìng)爭(zhēng)　不要沉迷于技術(shù)　了解自己的長(zhǎng)處　營(yíng)銷不需要廢話　追求自己的標(biāo)準(zhǔn)　拿起革命武器　歡迎你的參與第二章　跳過(guò)中間商　不要受其拖累　敞開大門　自我品牌　雞尾酒會(huì)上的演說(shuō)第三章　告別平凡，引入注目  　你想先聽什么　設(shè)計(jì)制勝　制造稀缺  　退出大眾市場(chǎng)　媽媽，我想要　電梯間的談資第四章 誰(shuí)動(dòng)了你的午餐  　讓他們吐出來(lái)　大處著眼　小處著　　成長(zhǎng)之痛  　和阿司匹林一起享用吧  第五章　電話銷售　手機(jī)在營(yíng)銷中的妙用與濫用　恰如其分的手機(jī)短信　娛樂向前沖　走近身邊的小型電視　我的“移動(dòng)”電視　游戲及其他  　“枕頭大戰(zhàn)”之用　被俘的顧客第六章　被俘的顧客　商家的無(wú)情圈套　小心廉價(jià)航空公司  　你能聽見我們說(shuō)話嗎，該死的  　請(qǐng)不要壓榨我們了第七章　故事時(shí)間　故事成就營(yíng)銷的藝術(shù)　作為交通燈之用第八章　讓我安靜一下，好不好  　時(shí)間有限，選擇無(wú)限　嘈雜，還是討人喜歡　引入權(quán)力憲章第九章　謊話連篇　事實(shí)真相與虛構(gòu)情節(jié)　我砍倒了櫻桃樹　來(lái)吧，大家現(xiàn)在拿起事實(shí)這件武器　提供給大陪審團(tuán)第十章　就像電視中看到的  　電視廣告的喜與憂　替代產(chǎn)品  　電視植入式廣告　品牌整合　廣告和節(jié)目的模糊界線  　給你的鄰座留下深刻印象第十一章　最后，像好萊塢那樣  　制作自己的內(nèi)容　制作者挽救了我　看我的內(nèi)容　在無(wú)聊的會(huì)議中使用第十二章　游戲上場(chǎng)　游戲上場(chǎng)　沒有輸家　游戲嵌入式廣告：誠(chéng)信　與廣告贊助商的博弈　廣告游戲：讓我們激情高漲　與新興技術(shù)整合　用以下方法成就了不起的事業(yè)  第十三章　營(yíng)銷無(wú)止境  　難以置信的未來(lái)　媒體不可知論的盛談　什么是大構(gòu)想　加速創(chuàng)造  　要停下來(lái)很難　以此代替Charmin（紙巾品牌）  注釋

章節(jié)摘錄

第一章 朋克營(yíng)銷宣言卡爾·馬克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦爾也有自己的宣言?，F(xiàn)在，祝賀你也有了自己的宣言。為此感到驕傲吧！把它抄在紙上，在遭受挫折時(shí)大聲地朗讀出來(lái)。手中沒有任何武器，怎能稱之為革命？在我們看來(lái)，營(yíng)銷者需要自己的宣言以擺脫陳舊的思維模式，接受更為實(shí)際的理念。為了讓志同道合的革命者們走到一起，最好的辦法就是創(chuàng)立一套指導(dǎo)原則。朋克營(yíng)銷宣言由15條指導(dǎo)原則組成。在此次營(yíng)銷革命中，我們需要堅(jiān)持每一條原則，讓自己跟上形勢(shì)的變化。不再贅述，宣言內(nèi)容如下：成功險(xiǎn)中求在一個(gè)變革的時(shí)代，不采取任何行動(dòng)就等于是面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)。和許多其他事情一樣，風(fēng)險(xiǎn)在有些人看來(lái)是一件好事，但有些人卻唯恐避之不及。人們更愿意鼓勵(lì)他人冒險(xiǎn)，而不愿意自己嘗試一下（這也解釋了為什么喬·杰克遜熱線只是給別人建議，自己卻從來(lái)不付諸實(shí)踐的原因）。然而在這次革命中，確切地說(shuō)，是在所有的革命中，如果想掃清前進(jìn)道路上的障礙，獲得最終的勝利，每個(gè)人都必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。我們要做的是事先有所計(jì)劃，用飽滿的熱情和活力感染所有的利益相關(guān)者，和他們一同商討應(yīng)對(duì)之策。那么，怎樣才能做到在風(fēng)險(xiǎn)面前有備而戰(zhàn)呢？我們從消費(fèi)者那兒是得不到答案的[如果消費(fèi)者的意見是一個(gè)先決條件，那么索尼恐怕不會(huì)推出漫步者品牌的音樂播放器了，特德·特納（TedTurner）也不會(huì)創(chuàng)建CNN——美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)了]。我們需要的是一個(gè)深思熟慮的計(jì)劃，一個(gè)經(jīng)過(guò)和實(shí)際參與者商討的計(jì)劃。這時(shí)，所有風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)者的集思廣益是最重要的。為什么不換種方式假設(shè)具有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們通常是不成立的。我們所做的假設(shè)通常只在部分或多數(shù)情況下成立。過(guò)去，這些假設(shè)曾經(jīng)幫助我們實(shí)現(xiàn)了許多有價(jià)值的目標(biāo)。但是現(xiàn)在，它們卻恰恰阻礙了創(chuàng)造性方案的產(chǎn)生。在近年極具創(chuàng)新性的營(yíng)銷思維中，多芬（Dove）倡導(dǎo)的別具一格的“真美行動(dòng)（RealBeauty）”頗有代表性。在營(yíng)銷活動(dòng)中，由作為完美典范的苗條女性來(lái)詮釋美容類產(chǎn)品是長(zhǎng)久以來(lái)的慣例。但多芬的締造者聯(lián)合利華公司反其道行之，提出了以下疑問(wèn)：為何不啟用那些不符合傳統(tǒng)審美觀念，甚至有點(diǎn)丑的女性來(lái)詮釋產(chǎn)品呢？最后，他們發(fā)起了“真美行動(dòng)”。因?yàn)檫@次活動(dòng)，世界各地的那些傳統(tǒng)眼光看來(lái)并不漂亮的女性都會(huì)覺得自己很特別。明確定位如果試圖讓每個(gè)人都重視自己，那么最終的結(jié)果只會(huì)是人人都不會(huì)在乎你。約翰·克里為什么會(huì)在總統(tǒng)競(jìng)選中失敗呢？雖然原因很多，但人們認(rèn)為關(guān)鍵在于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共和黨為取悅選民所堅(jiān)持的謹(jǐn)慎路線。然而，在許多觀察家看來(lái)，克里期望得到全部選民擁護(hù)的想法和不斷變換立場(chǎng)的做法才是他落選的主要原因。前一刻他還在就環(huán)保議題慷慨陳詞，后一刻他卻在為自家耗油的越野車辯護(hù)（“噢，那是我妻子的車?！保Ｎ覀儽仨氃谡J(rèn)真考慮之后決定品牌的定位，并且應(yīng)該立場(chǎng)毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持該定位。如果不是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡你，那該怎么辦？畢竟很多人都不喜歡你——他們當(dāng)然不喜歡我們這些商家了。那么就讓那些喜歡我們的消費(fèi)者成為永久的顧客吧。如果你想吸引另外的消費(fèi)群體，那么就該為這個(gè)群體創(chuàng)立一個(gè)與以往不同但同樣鮮明的品牌。寶潔公司就采取了以上策略并且成效顯著。迎合不是上策雖然我們需要重視消費(fèi)者，但是他們的想法并不一定總是對(duì)的。不管人們承認(rèn)與否，他們都會(huì)尊重那些意志堅(jiān)定的人。但是要得到消費(fèi)者的尊重可不是件易事。那么我們向你透露一點(diǎn)秘密：消費(fèi)者喜歡聽從他人的指揮。事實(shí)上，消費(fèi)者有些被動(dòng)，他們希望廠商主導(dǎo)整個(gè)局勢(shì)，主動(dòng)出擊，向消費(fèi)者自豪地宣告：“這就是我為你提供的產(chǎn)品?！毕M(fèi)者討厭被人問(wèn)到自己想要什么，因?yàn)樗麄円膊恢来鸢?。亨利·福特多年前說(shuō)過(guò)的一句話今天依然正確：“如果去問(wèn)我們的顧客需要什么，他們一定會(huì)說(shuō)'速度更快的車'?！碑?dāng)然，消費(fèi)者都愿意擁有選擇權(quán)。但這并不意味著我們要不顧一切地迎合每個(gè)人。比如，美國(guó)的汽車商在接連不斷的價(jià)格促銷、刺激銷售和返現(xiàn)活動(dòng)后得到了什么？廉價(jià)銷售只會(huì)讓消費(fèi)者疑慮重重，覺得廠家的做法很幼稚。別再做同樣的事了，那樣消費(fèi)者才會(huì)再次對(duì)你表示尊重。學(xué)會(huì)放手現(xiàn)在，消費(fèi)者操縱著品牌——一個(gè)已成定論的事實(shí)。聰明的營(yíng)銷者會(huì)接受這一現(xiàn)實(shí)，而不會(huì)做無(wú)謂的抗?fàn)帯：芫靡郧埃?0世紀(jì)90年代），營(yíng)銷者和內(nèi)容提供商通過(guò)單向方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。消費(fèi)者在電視和廣播節(jié)目中尋找快樂。這些節(jié)目為了籌集資金，播放著不受歡迎的營(yíng)銷信息。后來(lái)，當(dāng)名不見經(jīng)傳的TiV0和各種類似產(chǎn)品問(wèn)世后，消費(fèi)者們開始跳過(guò)插播的廣告。與此同時(shí)，內(nèi)容的形式和獲取的途徑日益增多。消費(fèi)者由被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，他們可以通過(guò)多種方式和營(yíng)銷者、傳媒大亨進(jìn)行雙向溝通。商家和消費(fèi)者之間曾經(jīng)存在著心照不宣的關(guān)系，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者重新修正了這一關(guān)系。在廉價(jià)的娛樂節(jié)目面前，他們不再關(guān)注商家的營(yíng)銷信息。所以，要想得到消費(fèi)者的關(guān)注而非厭惡或逃避，營(yíng)銷者必須讓這些信息像自己所贊助的節(jié)目?jī)?nèi)容那樣賞心悅目。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)像人與人之間的交往一樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任也是建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)之上的。然而讓人吃驚的是，誠(chéng)信對(duì)于消費(fèi)者和商家來(lái)說(shuō)卻成為了奢侈品。在這個(gè)追求廉價(jià)品的世界里，營(yíng)銷者像小販一樣大談自己的產(chǎn)品有多么實(shí)惠：如果消費(fèi)者購(gòu)買這種不可思議的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)節(jié)省很多錢。為何說(shuō)是不可思議呢？因?yàn)樗麄冋f(shuō)的不是事實(shí)，只是唬人的宣傳而已。而事實(shí)就像是一個(gè)強(qiáng)大的過(guò)濾器那樣，經(jīng)不住考驗(yàn)的品牌會(huì)很快被淘汰掉，只剩下那些具有誠(chéng)信的品牌。在網(wǎng)絡(luò)誕生之前，人們無(wú)法及時(shí)地獲取和分享信息。那時(shí)候，虛假宣傳不會(huì)產(chǎn)生很大的問(wèn)題。如果無(wú)助的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買的產(chǎn)品名不副實(shí)，那他可能會(huì)向售貨員或生產(chǎn)商抱怨一番。但是現(xiàn)在，消費(fèi)者可以在類似Shopping．corn和Buy．eom的網(wǎng)站上進(jìn)行即時(shí)反饋，也可以在博客等地方發(fā)表個(gè)人意見。只要有人揭秘某個(gè)品牌的謊言（www．punkstinks．corn就是這樣做的），那他所造成的影響要超過(guò)一次精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。易趣網(wǎng)（eBay）的成功就在于誠(chéng)信。通過(guò)或好或壞的用戶信用評(píng)價(jià)，該網(wǎng)站的買賣雙方彼此信任。如果你已經(jīng)知道這些陌生人不可靠，那你還會(huì)付錢給他們嗎？誠(chéng)信曾是商家標(biāo)榜自己的一種手段，但現(xiàn)在成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的切入點(diǎn)。通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，富有革命意識(shí)的杰出的營(yíng)銷者會(huì)樂于接受各種不同的建議，進(jìn)而贏得挑剔的消費(fèi)者的信任。處于半退休狀態(tài)的億萬(wàn)富翁比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò)：“最挑剔的顧客為我們指出了學(xué)習(xí)的最佳方向?！彼f(shuō)的完全正確。尋找對(duì)手每個(gè)品牌在進(jìn)行定位時(shí)都要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)。這聽起來(lái)似乎有些不合常理，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)于一個(gè)品牌而言是件好事。理查德·布蘭森（RichardBranson）是一個(gè)癡迷于工作的英國(guó)人，同時(shí)也是一位產(chǎn)品定位方面的怪才。每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，他的Virgin品牌就會(huì)和該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌一較高下。所以，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑都是一些勁敵。在競(jìng)爭(zhēng)中，你會(huì)怎樣對(duì)付對(duì)手呢？當(dāng)然是要把他們趕出這個(gè)市場(chǎng)！當(dāng)布蘭森在美國(guó)市場(chǎng)推出Virgin可樂時(shí)，他在《紐約時(shí)報(bào)》上作了整版的廣告來(lái)挑釁可口可樂的首席執(zhí)行官，要求舉行掰手腕比賽（敗者退出美國(guó)市場(chǎng)，多獨(dú)特的主意?。?。接著，布蘭森像墨索里尼般開著坦克碾過(guò)了曼哈頓第五大道，聲稱要把對(duì)手找出來(lái)。其間，記者們始終伴隨左右。布蘭森就是用這種激烈的方式來(lái)對(duì)付對(duì)手的，我們很欣賞他的做法。另外，我們要不要再補(bǔ)充一點(diǎn)？那就是在有些情況下，我們不需要找出明確的對(duì)手。例如，在繁忙的佛羅里達(dá)州政府的委托下，CrispinPorter＆Bogusky（簡(jiǎn)稱CP＆B）廣告公司策劃了反對(duì)吸煙活動(dòng)。鑒于青少年不僅知道吸煙的實(shí)際危害而且認(rèn)為吸煙會(huì)有更大的危險(xiǎn)，他們并沒有選擇攻擊吸煙對(duì)健康的危害，而是戳穿了那些煙草巨頭們惡意散播的謊言。留有懸念不要讓別人一下子知道你的全部家底。或者用大師的話來(lái)說(shuō)就是，教學(xué)生時(shí)留一手，只教他們知道的內(nèi)容。

編輯推薦

像先鋒前衛(wèi)的朋克音樂對(duì)傳統(tǒng)搖滾的震撼那樣，讓營(yíng)銷者與消費(fèi)者用最簡(jiǎn)單、最徹底的方式互動(dòng)起來(lái)，朋克營(yíng)銷的革命大潮已經(jīng)不可阻擋！《朋克營(yíng)銷》詳細(xì)地介紹了朋克營(yíng)銷的基本知識(shí)和技巧?！杜罂藸I(yíng)銷》內(nèi)容豐富，講解通俗易懂，具有很強(qiáng)的可讀性和實(shí)用性。

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