你想到的都是錯的

前言

　　我最近在各地演講時，現(xiàn)場觀眾反映說，我的最經(jīng)典語言就是——“只要想到的都是錯的，只要學(xué)到的都是表面的”。每當(dāng)我通過案例解釋這句話的時候，現(xiàn)場觀眾一定會哄堂大笑。舉例而言，大家認(rèn)為，廣告的目的是什么？如果你的答案是提高產(chǎn)品知名度或企業(yè)知名度的話，那你就大錯特錯了。因?yàn)槟阆氲玫降拇鸢富旧隙际清e的，廣告的本質(zhì)目的是體現(xiàn)產(chǎn)品的一種精神。例如運(yùn)動服的廣告就要體現(xiàn)運(yùn)動精神。李寧體育用品公司1999年聘請瞿穎擔(dān)任形象代言人，瞿穎當(dāng)然可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，但她不能體現(xiàn)該品牌背后的運(yùn)動精神，結(jié)果李寧公司1999年的銷售額劇跌。這說明了廣告不只是提高知名度這么簡單?！　〈送?，中國企業(yè)希望利用中國價(jià)格低廉的勞動力配合國際品牌和技術(shù)而實(shí)現(xiàn)國際化的企圖也遭到慘重的打擊，明基收購西門子手機(jī)部門和TCL對阿卡特爾以及湯姆森的收購和合作的全面失敗就是最好的例子。讀者可能要問我，難道廉價(jià)勞動力配合國際品牌或技術(shù)的思維是錯的嗎？我的答案很清楚——一只要是這些企業(yè)家想到的都是錯的，因?yàn)閲H化成功的本質(zhì)和廉價(jià)勞動力以及國際品牌的結(jié)合無關(guān)。讀者一定會問我“那么應(yīng)該如何想才不會錯呢？”答案就是——“你的想法要符合行業(yè)本質(zhì)”。　　讀者肯定還會接著問我，為什么學(xué)到的都是表面現(xiàn)象呢？舉例而言，李寧公司在2002年進(jìn)行重組，決定聘請足球運(yùn)動員李鐵等人擔(dān)任形象代言人，因?yàn)槔铊F比瞿穎更能體現(xiàn)運(yùn)動精神。當(dāng)時李寧公司喊出了一句新口號“一切皆有可能”，可是李鐵加入英超球隊(duì)之后，表現(xiàn)大失水準(zhǔn)。李寧產(chǎn)品的口號和代言人之間根本無法畫上等號，因此難以使消費(fèi)者體會到運(yùn)動精神的“感覺”。耐克和阿迪達(dá)斯的成功就是通過形象代言人表達(dá)出其產(chǎn)品的運(yùn)動精神的“感覺”，而不僅僅是聘請運(yùn)動員擔(dān)任形象代言人就等于運(yùn)動精神那么簡單。如果你不理解“感覺”的重要性，簡單地以為請個運(yùn)動員作形象代言人就能體現(xiàn)運(yùn)動精神，那就是我所謂的——“學(xué)到的都是表面現(xiàn)象”。因此運(yùn)動服和運(yùn)動鞋行業(yè)的本質(zhì)就是給消費(fèi)者一種“運(yùn)動精神的感覺”?！　≌f到這里，讀者閱讀本書的興趣肯定就來了，所以下一個問題就是，耐克是如何通過運(yùn)動員體現(xiàn)符合行業(yè)本質(zhì)的“運(yùn)動精神的感覺”呢？我再舉個例子，各位讀者知不知道為什么歐美國家從不認(rèn)為我們是體育強(qiáng)國呢？因?yàn)槲覀兲飶劫惖某煽兪呛懿畹模鞣絿艺J(rèn)為體育強(qiáng)國必須在田徑項(xiàng)目上拔得頭籌，但田徑賽卻是我們亞洲人的弱項(xiàng)，這也是我們亞洲人尤其是中國人心中的隱痛。耐克在雅典運(yùn)動會前夕為劉翔制作了一段廣告，廣告一開始就是三個定律——亞洲人肌肉沒有爆發(fā)力，亞洲人成不了短跑飛人，亞洲人沒有必勝的氣勢。當(dāng)作為亞洲人的我們心中感到極其不爽的時候，鏡頭一換，廣告指出——“定律是用來打破的”。結(jié)果劉翔一沖拿到了冠軍，完美地演繹了耐克的口號——“發(fā)揮潛能”——劉翔的成功正是“發(fā)揮潛能”的表現(xiàn)，“運(yùn)動精神的感覺”馬上表達(dá)出來了。我開個玩笑，如果劉翔沖到了終點(diǎn)拿到了冠軍，雙手一舉，礦泉水往頭上一澆，然后大喊——“我最愛×××”，那么你一聽就什么感覺都沒有了。　　這個案例清楚地告訴我們行業(yè)本質(zhì)的重要性。因而，不理解行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)決策基本上都是——“只要想到的都是錯的，學(xué)到的都是表面的”。我關(guān)于行業(yè)本質(zhì)的觀點(diǎn)最近對企業(yè)造成了極大的沖擊，舉例而言，《模式》一書中提出服裝行業(yè)的本質(zhì)是“快”。2007年4月份，我在珠海演講的時候，主持人意外地向全場觀眾宣布——珠海威斯曼集團(tuán)2006年聽完郎教授的演講后，今年成功地將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售的時間由過去的180天降到15天，現(xiàn)場一陣掌聲。各位讀者要理解，前導(dǎo)時間從180天降到了15天的最直接效果就是大幅減少庫存資金的積壓，提高了利潤率。更有啟發(fā)的是瑞典名牌H&M也主動找到威斯曼集團(tuán)洽談合作。讀者由威斯曼的案例可以知道我談的不是理論，而是具有高度操作性的行業(yè)本質(zhì)的方法論?！　⌒袠I(yè)本質(zhì)的概念是個全新的理念，過去從沒有人直接地提出過。因此，對于大多數(shù)讀者而言，它是個陌生的觀念，但是讀者的反應(yīng)卻極為熱烈。我收到無數(shù)的問題，詢問我不同行業(yè)的本質(zhì)是什么，其中一個媒體的問題如下：“郎教授，您在《本質(zhì)I》和《本質(zhì)Ⅱ》中對于電影業(yè)、娛樂博彩業(yè)和廣告業(yè)，運(yùn)動服裝、鞋業(yè)、咖啡連鎖店業(yè)和化妝品行業(yè)的‘行業(yè)本質(zhì)’分析，大多與精神因素、消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)，那么中國更多的仍然在價(jià)格、渠道、資金上競爭的行業(yè)，例如家電、手機(jī)、電腦、普通服裝、餐飲等等，似乎現(xiàn)階段從業(yè)者還無法把重心轉(zhuǎn)移到精神因素、消費(fèi)體驗(yàn)上面。您如何概括它們的行業(yè)本質(zhì)呢？”此外還有媒體問我在《思維》一書中談過的LG以及它在2005年之后采用的“藍(lán)海戰(zhàn)略”和我在《科幻》一書中談過的三星的垂直整合與行業(yè)本質(zhì)相比，到底哪個重要。此外，瑞典服裝名牌H&M繼西班牙的ZARA之后在2007年4月份登陸上海，而且正如同我在《模式》中的預(yù)期一樣，它們以超低價(jià)、超流行款式帶來了新旋風(fēng)。因此，很多讀者建議我再談一談服裝業(yè)，包括我曾經(jīng)在《模式》一書中談到的快速時裝和我從來沒談過的名牌時裝。　　為了本書前言的完整性，我在《本質(zhì)I》和《本質(zhì)Ⅱ》前言的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮。今天企業(yè)所面臨的問題，已經(jīng)不是國有企業(yè)、民營企業(yè)誰好誰壞的問題，而是國有企業(yè)和民營企業(yè)的競爭力一起大幅度衰退的問題。以往專家、學(xué)者所倡導(dǎo)的是國退民進(jìn)，但這不能解決國企問題，中國的總體競爭力竟然隨著市場化和私有化的逐步加深而出人意料地惡化。根據(jù)洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院發(fā)表的中國總體競爭力(包括經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、政府效率、企業(yè)效率、基礎(chǔ)設(shè)施四大指標(biāo)組成)報(bào)告顯示，2000年以前中國的總體競爭力大體與菲律賓、巴西、希臘等國差不多，但是2000年以后差不多跟捷克、匈牙利、波蘭、泰國處在同一個水平，還比不上智利、比利時、馬來西亞這些小國。這些數(shù)據(jù)顯示，這幾年政府所推動的民營經(jīng)濟(jì)似乎不能帶動總體競爭力的發(fā)展?！　≈袊髽I(yè)家所面臨的問題到底出在哪？我認(rèn)為我們這個經(jīng)濟(jì)體系本身有幾個嚴(yán)重的問題需要解決。

內(nèi)容概要

　　《你想到的都是錯的：本質(zhì)Ⅳ》是郎咸平教授“本質(zhì)”系列的第四部。作者對餐飲業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、快速時裝和頂級服裝業(yè)的行業(yè)本質(zhì)進(jìn)行了深入的分析，并以大量令人信服的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對如何在這些行業(yè)中立足與發(fā)展進(jìn)行了剖析與總結(jié)?？傮w來看，本書的四個部分既個性鮮明，又能始終以“行業(yè)本質(zhì)”這一根主線貫穿其中；在整體風(fēng)格上，既延續(xù)了“本質(zhì)”系列的一貫務(wù)實(shí)作風(fēng)，又能夠反映這四個行業(yè)自身的獨(dú)特魅力?！　”緯鴮⒏嬖V你如何抓住以下四大行業(yè)的本質(zhì)，并在競爭中擁有不敗的制勝法寶：　　有什么訣竅可以幫助你在餐飲業(yè)站穩(wěn)腳跟？　　——準(zhǔn)確地傳達(dá)飲食體驗(yàn)，平衡其與定價(jià)之間的關(guān)系！　　中國動漫業(yè)如何才能奪回被外籍軍團(tuán)占據(jù)的市場？　　——刺中觀眾的神經(jīng)！　　服裝企業(yè)怎樣才能創(chuàng)造另一個ZARA式神話？　　——除了“快”還是“快”！　　隨著奢侈品消費(fèi)新勢力的產(chǎn)生，中國何時擁有自己的頂級品牌？　　——更準(zhǔn)確的“女性化”定位、更多元化的選擇、更時尚化的創(chuàng)意！

作者簡介

　　郎咸平，美國沃頓商學(xué)院博士。曾任沃頓商學(xué)院、密歇根州立大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)、紐約大學(xué)和芝加哥大學(xué)教授?，F(xiàn)任香港中文大學(xué)教授。被公認(rèn)為是公司治理方面的頂級學(xué)者。中文著作有《操縱》、《整合》、《運(yùn)作》、《思維》、《標(biāo)本》、《科幻》、《模式》、《突圍》、《誤區(qū)》、《中國式MBO》、《本質(zhì)Ⅰ》、《本質(zhì)Ⅱ》、《本質(zhì)Ⅲ 》等。

書籍目錄

前言企業(yè)家所面臨的第一個沖擊——自由經(jīng)濟(jì)企業(yè)家所面臨的第二個沖擊——國際化企業(yè)家所面臨的第三個沖擊——高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家所面臨的第四個沖擊——認(rèn)不清行業(yè)本質(zhì)關(guān)于行業(yè)本質(zhì)的案例研究致謝第一編 餐飲業(yè)的行業(yè)本質(zhì)第一章 中國餐飲業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一、中國餐飲業(yè)的歷史二、中國餐飲業(yè)面臨的現(xiàn)狀第二章 什么是餐飲業(yè)的行業(yè)本質(zhì)一、行業(yè)本質(zhì)的推論二、研究數(shù)據(jù)的收集和研究方法三、是有形體驗(yàn)使餐廳的定價(jià)得以提升嗎四、無形體驗(yàn)的推論第三章 個案分析一、連鎖快餐廳二、特色餐廳三、高級特色餐廳四、頂級特色餐廳第四章 理論實(shí)踐及證明一、餐廳類型如何影響定價(jià)二、以譚氏官府菜為例三、以俏江南為例四、小結(jié)第五章 總結(jié)附錄附錄一：“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”關(guān)于上海餐飲市場有形體驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析附錄二：“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”關(guān)于上海餐飲市場六個類型餐廳的人均消費(fèi)比較附錄三：“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”關(guān)于上海餐飲市場六個類型餐廳的性價(jià)比比較第二編 動漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)第六章 美國動漫作品的特色一、美國式英雄主義二、利用動漫特技制造逼真感與震撼力三、刺中觀眾幻想的神經(jīng)四、英雄配美人第七章 日本動漫的特色一、細(xì)致的角色、造型及場景設(shè)計(jì)二、借助超現(xiàn)實(shí)的想象空間，以滿足觀眾的幻想第八章 中國動漫的不足一、缺乏創(chuàng)作力二、畫技平凡、欠缺吸引力第九章 總結(jié)第三篇 快速時裝業(yè)的行業(yè)本質(zhì)第十章 社會形態(tài)變化——M型社會的形成一、日本二、美國三、中國四、M型社會的啟示第十一章 社會形態(tài)變化帶來的奢侈風(fēng)氣一、名牌對青少年的吸引力二、奢侈風(fēng)氣的啟示第十二章 社會形態(tài)變化帶來的浮躁心理一、M型社會的浮躁心理二、浮躁心理的啟示第十三章 社會形態(tài)變化小結(jié)第十四章 M型社會需要平價(jià)產(chǎn)品一、ZARA的平價(jià)策略二、H&M的平價(jià)策略三、平價(jià)的原因四、平價(jià)的其他原因五、成本效益——H&M與ZARA之比較第十五章 奢侈風(fēng)氣要求設(shè)計(jì)時尚一、ZARA的時尚設(shè)計(jì)二、H&M的時尚設(shè)計(jì)三、H&M與ZARA的設(shè)計(jì)比較第十六章 浮躁沖動性消費(fèi)：款式多變一、款式多變：ZARA二、款式多變：H&M三、ZARA與H&M的款式比較第十七章 銷售策略一、ZARA的銷售策略二、H&M的銷售策略第十八章 總結(jié)第四篇 頂級服裝業(yè)的行業(yè)本質(zhì)第十九章 頂級服裝業(yè)各品牌的女性化特質(zhì)分析一、主要品牌的定位與目標(biāo)顧客二、品牌與奢侈品三、頂級服裝業(yè)的公主：安娜蘇第二十章 總結(jié)附錄 郎咸平教授與媒體的對話

章節(jié)摘錄

　　第六章 美國動漫作品的特色　　美國的動漫作品較其他國家的動漫作品而言，其動作流暢、情節(jié)想象力豐富，而且通常多運(yùn)用高科技拍攝手法。概括起來，美國動漫的特色不外乎這四種：“美國英雄主義”、“利用動漫特技制造逼真感與震撼力”、“刺中觀眾幻想的神經(jīng)”和“英雄配美人”?！　∫弧⒚绹接⑿壑髁x　　美國一向以“世界警察”自居，從第二次世界大戰(zhàn)、朝鮮戰(zhàn)爭到越戰(zhàn)，我們就可以看到這個特點(diǎn)。而這種特質(zhì)亦影響到美國的文化，我們可以從它們的動漫作品中看到這個特點(diǎn)，很多美國動漫作品的成功正是滿足了美國人渴望有英雄挻身而出維護(hù)世界和平的幻想。最著名的例子莫過于《蜘蛛俠》（Spider Man）和《蝙蝠俠》（The Batman）?！　≈┲雮b是《驚奇漫畫》（Marvel Comics）的超級英雄。它以動漫連環(huán)圖形式于1962年8月初次登場，故事描述主角彼得R26；帕克（Peter Parker）在一次課外活動中意外被一只受過放射性感染的蜘蛛咬傷后，獲得具有蜘蛛一般的特殊能力。改變彼得R26；帕克的一生，使他決定成為蜘蛛俠的關(guān)鍵，就在于他的叔叔遭人殺害，彼得R26；帕克認(rèn)為那是他的錯誤。因此，他選擇成為蜘蛛俠來拯救更多的人。蜘蛛俠擁有很多超級能力，例如手指有吸附作用，能夠像蜘蛛般在墻上行走。他也能夠制造結(jié)實(shí)而帶有黏性的蜘蛛絲，從而編制成蜘蛛網(wǎng)。蜘蛛俠正是利用這些特殊能力來對抗動漫中的反派的，如綠魔（Green Goblin）、八爪博士（Doctor Octopus）和沙人（Sandman）?！　◎饌b誕生于1939年5月的《偵探動漫》（Detective Comics），他是一個伸張正義打擊罪犯的超級英雄。故事描寫了富商布魯斯R26；韋恩（Bruce Wayne）因?yàn)楦改副粯寶⒍艿叫撵`創(chuàng)傷。在父母去世十年之后他開始周游世界，并先后在歐洲及東方接受武術(shù)和刑事偵緝等各種訓(xùn)練。后來他化身蝙蝠俠，把自己的恐懼轉(zhuǎn)換成打擊犯罪的動力。因?yàn)椴剪斔筊26；韋恩的富商身份，使他能夠制造出很多的超級武器，例如刀槍不入的蝙蝠車、蝙蝠飛鏢等。而蝙蝠俠正是利用這些武器和自己對抗罪惡的天賦來對抗動漫中的反派的，如小丑（The Joker）、稻草人（Scarecrow）和謎語人（Riddler）?！　』趧勇髌返某晒?，蜘蛛俠和蝙蝠俠都先后被改編成電影，而且大受歡迎。這類英雄主義動漫通常有一個特點(diǎn)，就是主角都是孤身一人，都以超能力或超級武器對抗罪犯，拯救他人。在閱讀這些動漫作品時，觀眾可以將自己想象成主角，從而使自己成為英雄的幻想得到實(shí)現(xiàn)。　　二、利用動漫特技制造逼真感與震撼力　　美國動漫作品受歡迎的另外一個原因就是他能夠利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)動漫特技制造出逼真與震撼的效果，使觀眾沉醉于超現(xiàn)實(shí)的幻想世界中，滿足其對不可能的事的幻想與渴望?！　∫?003年推出的《海底總動員》（Finding Nemo）為例，導(dǎo)演安德魯R26；史斯坦頓（Andrew Stanton）回憶起小時候看著魚缸時的情景時，他說當(dāng)時總是在想：“被困在這個怪怪的玻璃箱中的這些小家伙是否急著要回家？它們想過逃走嗎？”就是這個奇想使安德魯制作了《海底總動員》，故事是描述一只名叫馬林（Marlin）的小丑魚尋找失蹤的愛子尼莫（Nemo）的故事。海底總動員的制作公司——皮克斯動漫制作室（Pixar Animation Studios），將計(jì)算機(jī)動漫的特技運(yùn)用到七彩繽紛的海洋世界中，他們把一向被業(yè)界認(rèn)為最難體現(xiàn)的形態(tài)——水，逼真地呈現(xiàn)于觀眾眼前，讓觀眾經(jīng)歷了一次滿載歡笑、刺激好玩的海底歷險(xiǎn)?！　∵@部動漫作品成功地刺激了觀眾對逃離現(xiàn)實(shí)、歷險(xiǎn)、奇遇的幻想。輿論對這套動漫有非常高的評價(jià)，《好萊塢報(bào)道》（Hollywood Report）的影評這樣評論道：“爆笑幽默海底奇遇！震撼數(shù)碼特技海洋世界！”這部動漫作品叫好也叫座，《海底總動員》在美國上映之初就刷新票房紀(jì)錄，首映三天票房就突破7 000萬美元，同時開創(chuàng)了動漫電影的最高首映票房紀(jì)錄。這部動漫電影也大受其他國家觀眾的歡迎，比如，在韓國的首周票房便超越當(dāng)年《怪獸公司》和《玩具總動員》首周票房的總和?！　×硪粋€例子就是在2004年推出的《超人總動員》（The Incredibles），故事描述主角“超人特工”鮑勃（Bob）跟“彈弓女俠”戀愛結(jié)婚后激流勇退，與妻子一起退休，過著與普通人一樣的生活。這一天，鮑勃平靜的生活被打破了，他被卷入了一起事先策劃好的陰謀當(dāng)中?！俺恕币患覉F(tuán)結(jié)起來，利用各自的超能力拯救世界。這部動漫之所以成功，是因?yàn)樗軌虺尸F(xiàn)逼真的畫面去滿足觀眾成為超級英雄的幻想。它把動漫界最難處理的“人”呈現(xiàn)在觀眾眼前，無論動作表情以及肌肉的移動，都盡全力研究和實(shí)驗(yàn)，力求令觀眾感受到那份“逼真”。故事的設(shè)計(jì)也滿足了觀眾成為超級英雄的幻想，例如熔巖洞內(nèi)的大戰(zhàn)機(jī)械巨獸、紐約市大戰(zhàn)以及“超人”一家從小島逃亡等幾場動作場面，極盡官能刺激，沒有一秒冷場。輿論給予這部動漫作品很高的評價(jià)，《今日美國》（USA Today）評價(jià)道：“視覺極具震撼！動作場面令人熱血沸騰！”這部電影在全美好評如潮，口碑也極好。它不僅成為全美動畫票房冠軍，更連續(xù)兩周奪得票房排行榜的冠軍，同時它也打破了皮克斯動漫工作室之前推出的五部三維動漫票房的紀(jì)錄，同時亦打破其發(fā)行商迪斯尼公司（The Walt Disney Company）的動漫電影票房紀(jì)錄?！　∪⒋讨杏^眾幻想的神經(jīng)　　美國動漫作品也善于加插能觸動觀眾情感的情節(jié)。美國的動漫創(chuàng)作人往往能在舊有的題材上重新組合再創(chuàng)造，從而給觀眾更大的想象空間，加強(qiáng)觀賞性?！　∫?998年迪斯尼公司制作的《花木蘭》（Mulan）為例，這部動漫電影是根據(jù)中國的《木蘭辭》改編而來的?！赌咎m辭》中的花木蘭是一位代父從軍的巾幗英雄，是一個強(qiáng)調(diào)孝順的故事。而迪斯尼公司的《花木蘭》劇情主線雖依據(jù)《木蘭辭》所描述的故事進(jìn)行發(fā)展，但劇本經(jīng)過大幅擴(kuò)充改編，加入許多原詩所沒有的細(xì)節(jié)以及若干新創(chuàng)的角色，并增加了動漫的娛樂性，以符合商業(yè)電影劇本長度的需求。　　在原著中花木蘭是在凱旋回鄉(xiāng)后才被軍中同僚發(fā)現(xiàn)女兒身的，但在迪斯尼公司的動漫中，就變成了花木蘭打仗受傷后被醫(yī)生發(fā)現(xiàn)身份的。這個改動（花木蘭的身份在故事中段被識破）的目的就是希望加深觀眾對往后劇情的聯(lián)想?！　×硗夂推渌纤鼓釀勇髌芬粯樱痘咎m》中加入了其他冒險(xiǎn)伙伴來和主角一起歷險(xiǎn)，從而營造親切的畫面?！　∽詈?，這個動漫作品也加插了花木蘭與李翔將軍由長官與下屬變?yōu)榍閭H的愛情線，希望通過細(xì)致的動漫畫面和愛情元素來刺中觀眾的幻想神經(jīng)?！　】偟膩碚f，迪斯尼公司將一個著重“孝順”的中國文學(xué)作品重新包裝成一個集“冒險(xiǎn)”、“愛情”和“友情”而又具可看性的動漫作品。　　四、英雄配美人　　另外，美國觀眾都對“英雄”和“愛情”這兩大主題著迷，所以美國動漫作品大多會照顧觀眾對這兩大主題的訴求。這個“英雄配美人”的概念能從《玩具總動員》和《蜘蛛俠》中看出來。在《玩具總動員》中，主角牛仔胡迪（Hudi）率領(lǐng)其他玩具拯救同伴——巴斯，但編劇卻不忘在故事里加插胡迪與寶貝的愛情線。　　在《蜘蛛俠》中，除了拯救世界，打退壞人外，彼得R26；帕克還要花時間與瑪麗談情說愛，亦要多次營救她，完成“英雄救美”的任務(wù)?！　〉谄哒?日本動漫的特色　　相對于美國動漫作品的英雄主義，日本的動漫作品更注重使作品精致小巧，而且一絲不茍的日本文化同樣也影響了日本動漫的特質(zhì)。日本動漫的特色總括起來可以界定為：細(xì)致的角色、造型及場景設(shè)計(jì)；借助超現(xiàn)實(shí)的想象空間，以滿足觀眾對不可能實(shí)現(xiàn)之事的幻想；刺中觀眾幻想的神經(jīng)?！　∫?、細(xì)致的角色、造型及場景設(shè)計(jì)　　為更詳細(xì)地向讀者分析這個特點(diǎn)，這部分分別以《哆啦A夢》、《美少女戰(zhàn)士》、《圣斗士星矢》為例子進(jìn)行講解?！　。ㄒ唬抖呃睞夢》　　從日本服飾、飲食、茶道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)等生活各方面，均能夠反映出日本人著重精致小巧、一絲不茍的文化；而這種獨(dú)特的文化亦體現(xiàn)在其動漫的創(chuàng)作中。流行30多年，至今仍廣受歡迎的動漫片《哆啦A夢》就能很好地說明這個問題。這部動漫作品主要敘述了一只來自22世紀(jì)的機(jī)器貓哆啦A夢受主人的托付，利用許多未來世界的神秘道具回到20世紀(jì)，幫助主人大雄的故事?！　∩頌榧抑歇?dú)子的大雄，學(xué)習(xí)成績極差，平均每五次考試就有一次零分，又很不擅長運(yùn)動，也時常被周遭的朋友欺侮。哆啦A夢作為大雄的玩伴，經(jīng)常幫助他排憂解難和實(shí)現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的幻想。哆啦A夢經(jīng)常從他的四維空間口袋里拿出來自未來世界的道具，這些道具的創(chuàng)意和科學(xué)幻想成為《哆啦A夢》的特色之一。其細(xì)致的造型設(shè)計(jì)，無疑增添了觀眾的想象空間?！　〗刂聊壳埃?007年12月31日）為止的統(tǒng)計(jì)，漫畫版的《哆啦A夢》共有1 963個道具，但若包含動漫版出現(xiàn)的道具則總數(shù)超過2 000個。其中最廣為人知的道具有任意門（又名隨意門，為一扇可至十光年內(nèi)任何地方的門）、時光機(jī)（能穿越時間和空間，在使用時首先要到時空隧道，再由時空隧道跳到指定的時間和地點(diǎn)）以及竹蜻蜓（內(nèi)部裝有一個超小電池的飛行工具，能夠以80千米每小時的速度連續(xù)在空中飛行8小時，還可以在天上或海里使用）等?！　〈笮凼且粋€極倒霉的小朋友，但哆啦A夢帶來的道具卻能幫助他輕易地解決問題。觀眾也都希望能有一位像哆啦A夢一樣的朋友，用那些神秘的道具去幫助他們實(shí)現(xiàn)不可能發(fā)生的事。這部動漫作品通過大雄的經(jīng)歷去滿足觀眾自己的幻想，從而刺中了他們的幻想神經(jīng)。　?。ǘ睹郎倥畱?zhàn)士》　　《美少女戰(zhàn)士》（Sailor Moon）是日本少女動漫的典范之作，在日本動漫史上具有非常大的影響。其成功也是在于它以細(xì)致的角色造型設(shè)計(jì)增加了觀眾的想象空間?！　≈鹘窃乱巴每勺兩沓蔀椤八衷铝痢保碨ailor Moon）。她原本是一名普通初中生，成績也不理想，而且還經(jīng)常遲到。有一天，她遇到了一只叫作露娜的會說話的小貓，并獲得了變身的能力，從此她的生活發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。后來，她得知自己其實(shí)是月亮王國的Serenity公主轉(zhuǎn)生而來的。她在成為美少女戰(zhàn)士的主角后，和她的朋友們（也是美少女戰(zhàn)士）一起為了愛與正義和邪惡以及黑暗的力量戰(zhàn)斗。跟月野兔一樣，故事中的所有角色塑造得均很立體，各自有自己的背景（包括生日、星座、血型、喜好、夢想等），從表2-1所列的一些例子，就可見角色造型設(shè)計(jì)是如何的細(xì)致。　?。ㄈ妒ザ肥啃鞘浮贰　⊥瑯右约?xì)致的人物性格和角色造型設(shè)計(jì)見長的還有《圣斗士星矢》（Saint Seiya），作品中的每個角色各自有自己的生日、星座、血型、身高、體重、出身地、修行地、必殺技等等。故事講述日本出生的少年星矢，為尋找失散多年的姐姐星華，毅然前往希臘圣域接受成為圣斗士的艱苦訓(xùn)練，最后在銀河擂臺賽中奪冠并獲得黃金圣衣。在比賽中，星矢與紫龍、冰河、瞬及一輝發(fā)展出一段至死不渝的友誼，繼而發(fā)展出一個又一個的精彩故事。在故事中作品為每位角色設(shè)計(jì)的身份背景十分細(xì)致，以下我們對幾位主角進(jìn)行了羅列，從中大家不難看出日本動漫作品對角色設(shè)置上的細(xì)致程度。　　1?天馬座星矢　　年齡：13歲。身高：165cm。體重：53kg。生日：12月1日。血型：B型。出生地：日本。修行地：希臘圣域?！　”貧⒓迹禾祚R流星拳、天馬彗星拳、天馬回旋碎擊拳?！　”竟适碌闹鹘?。為了能與姐姐星華重聚，前往圣域在白銀圣斗士天鷹座魔鈴之下修行，獲得天馬座的圣衣。　　2?天龍座紫龍　　年齡：14歲。身高：172cm。體重：53kg。生日：10月4日。血型：A型。出生地：日本。修行地：中國廬山五老峰?！　”貧⒓迹簭]山升龍霸、廬山龍飛翔、廬山亢龍霸、圣劍、廬山百龍霸?！　∮谥袊鴱]山五老峰天秤座童虎（老師）之下修行。身穿天龍座圣衣，左臂上裝備了號稱八十八星座中最堅(jiān)硬的盾，而右臂則佩帶了山羊座的圣劍?！　??白鳥座冰河　　年齡：14歲。身高：173cm。體重：60kg。生日：1月23日。血型：O型。出生地：俄羅斯。修行地：東西伯利亞?！　”貧⒓迹恒@石星塵拳、金鋼火焰旋風(fēng)拳、曙光女神之寬恕、凍結(jié)拳、冰棺?！　∪斩砘煅獌?，母親因沉船而長眠于西伯利亞海底。冰系圣斗士，師傅為水晶圣斗士?！　??仙女座瞬　　年齡：13歲。身高：165cm。體重：51kg。生日：9月9日。血型：A型。出生地：日本。修行地：仙女島。　　必殺技：星云鎖鏈、星云電光鏈、星云氣流、星云嵐（暴風(fēng)）、啞鈴巨波、千重防御迷陣、蛛網(wǎng)陷阱、獵鷹天網(wǎng)、毒蛇吐霧、螺旋型鏈陣、回力鏢攻擊、野獸陷阱、連環(huán)星云陣。　　鳳凰座一輝的弟弟，因一輝代替前往死亡皇后島，改而往傳說之島仙女島修行。有自我犧牲的精神，外貌酷似女性。其軀體更是當(dāng)代冥王哈帝斯所借用轉(zhuǎn)生的肉體。　　如此仔細(xì)的角色型造，豐富了觀眾的想象空間，不但能使觀眾投入動漫當(dāng)中，而且能讓自己想象成為其中的角色，從而刺中觀眾的幻想神經(jīng)?！　《?、借助超現(xiàn)實(shí)的想象空間，以滿足觀眾的幻想　　日本動漫作品另外一個能刺中觀眾幻想神經(jīng)的法寶，就是它能帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)超現(xiàn)實(shí)的想象空間，滿足觀眾對不可能實(shí)現(xiàn)之事的幻想?！抖呃睞夢》中有各種來自未來世界能幫助大雄排難解紛的道具，它們能夠?qū)崿F(xiàn)多個超現(xiàn)實(shí)幻想；《美少女戰(zhàn)士》中的主角具有警惡懲奸的神奇力量；《圣斗士星矢》中的主角具有戰(zhàn)勝黑暗勢力的必殺技等等，都是一些超越現(xiàn)實(shí)的想象，讓觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中不可能實(shí)現(xiàn)的事，透過動漫作品得到滿足?！　?0世紀(jì)80年代，世界正處于足球的黃金時代，無論日本國內(nèi)，還是世界各地，都出現(xiàn)過不少優(yōu)秀的足球選手，人們?；孟胱约簢夷艹蔀樽闱驈?qiáng)國?！蹲闱蛐ⅰ罚–aptain Tsubasa）恰逢此時出現(xiàn)?！蹲闱蛐ⅰ分v述了大空翼（戴志偉）如何從一名熱愛足球的小伙子成為足球明星的奮斗史。他帶領(lǐng)球隊(duì)成為日本全國冠軍，然后又帶領(lǐng)日本隊(duì)奪得世青杯，最終成為著名球隊(duì)的主將?！　勇适轮饕譃樗牟块L篇，分別是最初的《足球小將》、目標(biāo)為爭奪世青杯的《足球小將世青篇》、以戴志偉加盟西甲球隊(duì)——巴塞羅那作為主線的《足球小將通向2002之路》及爭取奧運(yùn)冠軍的故事——《足球小將Golden-23》?！　≡谶@部動漫作品中，如戴志偉的沖力射球、小志強(qiáng)的猛虎射球、足球員在比賽中越過重重?cái)r截等出神入化的球技，通過這些天馬行空式的足球技巧和無所不能的表現(xiàn)，滿足觀眾對“足球英雄”的幻想。《足球小將》利用這些足球英雄的經(jīng)歷和表現(xiàn)，制造出了超現(xiàn)實(shí)的想象空間，以此滿足觀眾對不可能實(shí)現(xiàn)之事的幻想，從而刺中觀眾幻想的神經(jīng)。

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