獨特廣告創(chuàng)意中的52個金點子

前言

　　為什么那些讓你喜歡的好廣告不是你的呢？　　為什么你的那些頗具獨特的眼光、充滿智慧的促銷點子一到該執(zhí)行的時候就不知為什么泡湯了呢？難道“被執(zhí)行”不是個有趣的說法嗎？多么貼切??！　　如果你是個營銷員，可為什么你的經銷商偏偏現(xiàn)在不把過去讓你推銷的工作給你做了呢？　　如果你是個創(chuàng)意總監(jiān)，可為什么你看似有一個頭銜，卻沒有實實在在的工作可做呢？　　如果你是個廣告文案、藝術總監(jiān)或設計師，可為什么客戶對你最得意的作品卻看不到而且多數(shù)難以通過呢？　　你所做的廣告之所以行不通，是因為你制作廣告的過程出了問題。引用威廉?莎士比亞的話（如果你要寫一本書，最值得引用的莫過于他的話）來說就是：“親愛的，過錯不在我們的命運，而在我們自身……”　　20世紀90年代，世界經濟，尤其是美國經濟得到了空前的發(fā)展壯大。百萬富翁誕生的速度如同不斷出現(xiàn)的新的就業(yè)機會一樣快，新成立的一批公司投入幾千萬美元開展廣告宣傳攻勢，我們的一位客戶說：“看起來人人都是浪里淘沙的好手。”是的，90年代的情況的確如此。　　但與此同時泡沫也隨之到來，這也就是為什么你有很多借口解釋你的廣告營銷方案并沒有你想象的那么有效?！　　耙蛱鼐W正在使廣告發(fā)生變革！”　　“有線電視的末日已經來臨！”　　“雜志正在消失！”　　“無線電廣播已經被淘汰！”　　“麥迪遜大街遲早要像恐龍一樣消失！”　　哦，拜托。干脆吆喝“天塌了，天塌了”直接了事，何必費此周折？　　我們目睹了經濟衰退?！　∥覀兡慷昧松弦淮娨暤乃ネ撕陀芯€電視的興起?！　∥覀兡慷昧诵掠^眾和新媒體的曇花一現(xiàn)?！　〔贿^在這期間，我們還是會看到一些優(yōu)秀的廣告，而且效果很不錯。原因何在？因為還是有人知道如何做出行之有效的廣告的?！　∫坏┻@種廣告意識成為你固有的品質，它會在你的身上扎根。廣告這個職業(yè)會成為你靈魂中核心的組成部分之一，你的感情會極大地投入其中。對你來說，這已是一種本能，你絕不會停止對你所見所聞的廣告的分析、批評和褒獎；絕不會停止對新媒體進行思考；絕不會放棄思考如何提高品牌的知名度和關注度?！　∥覀冊谶^去30年里，有時單獨干，有時合作。當我們首次合作時，我們問自己：如何將制作好一個廣告的過程論述清楚？　　史蒂夫?蘭斯（SteveLanee）在廣告公司和電視網從事廣告營銷方面的工作將近30年。其間，他曾擔任過NBC電視網的創(chuàng)意總監(jiān)，擔任過黛拉一費米納公司娛樂部門和泰拉維薩諾與伙伴廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)。他一直是紐約文案俱樂部的董事會成員之一；全美各大學、企業(yè)廣告俱樂部的促銷與廣告客座講師；他還是《第49屆年度廣告、編輯與電視藝術設計》（The49thAnnualofAdvertising，Editorial&Tel—evisionArtandDesign）《這是你的錢——網絡投資的電子交易指南》（ItsYourMoney——TheETRADEGuideToOnline：Investing）二書的作者。他和杰夫?沃爾（JeffWoll）合作成立了創(chuàng)意資源網上公司——新奇智慧（13nconventionalWisdom）?！　〗芊?沃爾與美國奧美廣告公司（Ogilvy&Mather）的發(fā)展壯大乃至成功密不可分。在紐約的幾年中，他幫助公司開辦了芝加哥的辦事處，管理著1億美元的廣告業(yè)務，之后他去了北美，擔任蒙特利爾辦事處的總經理和首席運營官。在18個月的時間里，他重新組建了創(chuàng)意部，贏得多個創(chuàng)意獎項，包括魁北克年度廣告大獎的三個金獎。他還擔任紐約奧美廣告公司的總經理兼首席執(zhí)行官，與北美公司的主席和副主席就長期戰(zhàn)略計劃、新技術和收購事宜展開合作。最終，杰夫決定自己干，成立了紅鯊技術公司（RedSharkTechnology），這是一家由國際商用機器公司（IBM）集資然后收購的一家多媒體電腦公司。杰夫現(xiàn)為新奇智慧公司的董事長，并積極扶持新興小公司的成長。　　大約15年前，我們和我們的藝術總監(jiān)諾姆?西格爾（NormSiegel）合作開辦公司，我們是由杰夫以前所在的奧美廣告公司的合作伙伴蒂娜?喬治歐（TinaGeorgeou）介紹認識的。因為他對我們熱愛偉大新奇的創(chuàng)意作品的事情有所耳聞，也知道我們一直在搜尋我們的客戶能夠信任的廣告準則。我們希望看到的是：我們提供的廣告方案是高效的，且能供客戶重復使用，客戶能從我們這里獲得信任而不是產生猜忌。　　我們合作的首個工作室叫做On-A.I.R.智慧。A.I.R.三個首字母代表的是任何好的商業(yè)廣告或促銷廣告應該做到的三件事：讓觀眾關注（ATIENTION）廣告；讓觀眾對廣告感興趣（INTEREST）；讓觀眾記住（RECALL）廣告內容。很簡單，不是嗎？但我們?yōu)榱肆_列出八個針對顧客促銷的廣告步驟，足足花了將近半年的時間?！　　岸嘀x了！”　　“好極了！”　　“能把這個拿給高層領導者看看嗎？”　　“你們還有更多的報告與我們分享嗎？”　　以上都是聽眾對我們首期報告會的反應。從那以后，我們開辦的報告會得到了更為熱烈的反響：“感覺很不錯。自信心增強了。”我們像專家一樣做報告，站在前面，一站就是一個半小時，甚至兩天，注視著觀眾的眼神——不必考慮散場后還要收拾殘局?！　∈聦嵣弦粓F糟。因為管理層為幫助他們的團隊和公司而堅持到底的現(xiàn)象很少見到了。我們現(xiàn)在談論的不是公司的首席執(zhí)行官，而是公司的部門經理和小組負責人，他們不清楚怎樣設計并管理好一個方案，才能為制作優(yōu)秀廣告創(chuàng)造一個良好的環(huán)境?！　〈蠹s在20世紀90年代的大肆宣傳、網絡泡沫、營銷廣告高層大規(guī)模裁員的某個時候，這本書中的信息——很多是不受時間限制的——丟失了。不！消失了。所以我們最終決定寫本書來回應報告會上聽眾的請求，他們的的確確需要我們的幫助。真的，實實在在的幫助。這樣，積極進取的廣告專業(yè)人士可以把今天的工作做好，將明天的工作做得更出色。書中提供的建議能讓你真正做好廣告，管理好你的員工，而不是湊合著去做?！　∧忝刻旃ぷ髦兴枰恼潜夭豢缮俚娜粘ＹY訊。無論我們是在哪家公司或哪個行業(yè)工作，我們很大程度上是在日復一日的工作中獲得這些資訊的。但是我們發(fā)現(xiàn)如今的營銷廣告經理恰恰沒有獲得這些資訊的機會，很少有人得到主管的有效培訓，更少的人有機會接受正規(guī)公司的培訓。而且，這些沒人教的東西也沒有人學得到?！　∥覀儗⑦@些信息整理出來供大家日常使用，大家可以快速方便地查找書中的具體內容。我們幾乎可以向你保證，它會給你的日常工作帶來巨大改變，取得不會讓你失望的結果?！　〈蠹叶贾罆刑N涵的一部分道理，其中部分人完全知曉，但現(xiàn)在很多人對一些道理卻忘記了。這些道理大多是常識，但正如史蒂夫七年級的數(shù)學老師過去常常告訴他的一樣：“常識未必那么簡單”。

內容概要

大約在20世紀90年代的大肆宣傳、網絡泡沫、營銷廣告高層大規(guī)模裁員的某個時候，這本書中的信息——很多是不受時間限制的——丟失了。不!消失了。所以我們最終決定寫本書來回應報告會上聽眾的請求，他們的的確確需要我們的幫助。真的，實實在在的幫助。這樣，積極進取的廣告專業(yè)人士可以把今天的工作做好，將明天的工作做得更出色。書中提供的建議能讓你真正做好廣告，管理好你的員工，而不是湊合著去做。    你每天工作中所需要的正是必不可少的日常資訊。無論我們是在哪家公司或哪個行業(yè)工作，我們很大程度上是在日復一日的工作中獲得這些資訊的。但是我們發(fā)現(xiàn)如今的營銷廣告經理恰恰沒有獲得這些資訊的機會，很少有人得到主管的有效培訓，更少的人有機會接受正規(guī)公司的培訓。而且，這些沒人教的東西也沒有人學得到。    我們將這些信息整理出來供大家日常使用，大家可以快速方便地查找書中的具體內容。我們幾乎可以向你保證，它會給你的日常工作帶來巨大改變，取得不會讓你失望的結果。    大家都知道書中蘊涵的一部分道理，其中部分人完全知曉，但現(xiàn)在很多人對一些道理卻忘記了。這些道理大多是常識，但正如史蒂夫七年級的數(shù)學老師過去常常告訴他的一樣：“常識未必那么簡單”。

作者簡介

史蒂夫·蘭斯，新奇智慧創(chuàng)意資源公司的一員。他是一個富有創(chuàng)新精神的人，曾擔任泰拉維薩諾與伙伴公司娛樂板塊的主任，與杰瑞·黛拉·費米納共事。并擔任過全國廣播公司的創(chuàng)意總監(jiān)。在其整個商業(yè)生涯中多次獲獎。

書籍目錄

前言三條基本見解　見解一　推銷語和廣告語不要雷同　見解二　用傳統(tǒng)思維模式思考　見解三　不做拿不準的事第一章　了解你的顧客，了解你的品牌　金點子1：了解你的顧客　金點子2：80/20法則下生存　金點子3：顧客閱讀什么你就應該閱讀什么，他們觀看什么你也應該觀看什么　金點子4：了解你的品牌形象　金點子5：充分了解你的產品或服務的優(yōu)勢　金點子6：你了解你的品牌的歷史嗎　金點子7：每個人都知道你的競爭對手的歷史嗎第二章　你的目標是什么　金點子8：知道你要把品牌發(fā)展到什么程度　金點子9：制定一條清晰的品牌路線　金點子10：消除不合格的信號才能確保質量第三章　你想要什么　金點子11：定量研究　金點子12：決不要把槍交給獵狗　金點子13：不要讓焦點人群成為你的創(chuàng)意總監(jiān)第四章　一個好的廣告戰(zhàn)略是隱藏的寶石　金點子14：“我的公司好極了!我的產品棒極了!”除了你，誰會在意呢　金點子15：產品的好處、優(yōu)勢、特色，以這樣的排列順序進行銷售　金點子16：讓你的品牌獨樹一幟　金點子17：確保你的所有廣告?zhèn)鬟_的是同樣的信息第五章　創(chuàng)意負責人——創(chuàng)意的過程　金點子18：引導和管理，但不要設計和撰寫　金點子19：不要讓“總說不的人”參與你的廣告審批程序　金點子20：到走廊里走走　金點子21：共享信息　金點子22：和調研部合作一他們會讓你充分了解消費者　金點子23：和媒體策劃人做朋友　金點子24：成為消費者方面的行家　金點子25：每月一次午餐會，當作學習的會議　金點子26：一起看錄像，一起看電影　金點子27：承諾不足與過度兌現(xiàn)　金點子28：了解你的供應商在講什么　金點子29：學些新點子第六章  電視商業(yè)廣告　　金點子30：天啊，我的頭發(fā)燒著了　金點子31：將消費者利益銘記在心　金點子32：露面，強行推銷，再詳細介紹　金點子33：讓消費者知道你的品牌　金點子34：觀眾越年輕，刪減的內容越多　金點子35：制作含有日常對話的廣告第七章　印刷品廣告　金點子36：不要“隱姓埋名”　金點子37：用消費者的語言同消費者溝通　金點子38：讓消費者從廣告標題中看到利益所在　金點子39：空白的價值　金點子40：長篇幅促進銷售　金點子41：何時叫賣與如何叫賣第八章　因特網　金點子42：銷售網頁的導航越簡單越好　金點子43：對于博客，我們還有很多東西需要學第九章　廣播、戶外和直接反饋　金點子44：廣播——向觀眾講一段故事　金點子45：使戶外廣告簡單、巨大且容易記憶　金點子46：把直接反饋的郵寄名單弄清楚　金點子47：在變動要素下用標準尺度測量各種報價第十章　拍攝現(xiàn)場　金點子48：直到拍攝計劃被執(zhí)行完再離開拍攝現(xiàn)場　金點子49：讓你雇用的人各司其職　金點子50：允許奇跡的產生　金點子51：始終打開麥克風，讓播音員聽到你們對他的評價　金點子52：不要把問題拖到剪輯室里解決第十一章　利潤　金點子53：享受樂趣

章節(jié)摘錄

　　第一章　了解你的顧客，了解你的品牌　　照管好你的品牌（建立它、管理它、保護它，當然如有必要，讓它重新煥發(fā)活力），不論你是公司的董事長、營銷執(zhí)行副總裁，還是廣告公司設計部門的新員工，這都是你最為重要的工作?！　∧愕钠放茣饶銖氖氯魏我豁椆ぷ鞯臅r間都要長，甚至有可能比你的公司存在的時間都要長。所以照管好你的品牌對你的職業(yè)生涯也是明智之舉——如果你照管好它，它也會很好地回報你。沒有人因為加薪而上了《福布斯》雜志的封面，但是商業(yè)周刊的封面和報道都是那些成功創(chuàng)立并維護偉大品牌的人。　　怎樣才能輕而易舉地照管好你的品牌呢？照顧好你的顧客，了解你的顧客。知道他們所需，知道他們是如何使用和評價你的產品、服務和品牌的。很容易，不是嗎？但其實非常不簡單?！　〗瘘c子1：了解你的顧客　　DAH.DAH.DAH.　　如果你過了40歲，那么上一行對你來說沒有任何意義；如果你還不到40歲，那你或許知道這是一個沒特色的廣告背景短歌，但它卻使大眾汽車品牌起死回生?！　]特色？的確。但卻牢牢抓住了顧客？一點沒錯。他們之所以成功是因為他們了解顧客?！　?0世紀60～90年代之間的那一代人想推翻當權者以成為領導潮流的人。在當時，趕時髦是很酷的。不隨波逐流，這一直是“大眾”吸引人之處。但當嬰兒潮那一代人（尤指50年代生育高峰期出生的人）長大時，他們發(fā)現(xiàn)60年代作為時髦象征的車輛到了90年代，他們的孩子卻沒有絲毫興趣了。直到廣告公司重新聽取了觀眾的心聲，發(fā)起了一場呼吁更加懶散休閑的運動后，X一代（60-70年代的人）才煥發(fā)了熱情。　　了解你的顧客是這本書中最重要的金點子，但同時它也會讓人打哈欠。大家都知道應該了解顧客，不過我們在評論廣告的過程中卻發(fā)現(xiàn)它是最容易被忽略的問題。有多少次你會發(fā)現(xiàn)自己在問：“這些廣告是在對誰講呢？”　　要做一流的廣告首先就要了解顧客，這是一切成功銷售的基礎，也是做營銷和廣告的方方面面中最根本的一步。當建立一個品牌并準備擴大它的影響力時，你在設計廣告、制作廣告、制作網頁、開辦新分店或是做任何關于廣告營銷的決策之前，必須要弄清楚是誰購買你出售的東西?！　∧阍谙耄骸拔以趺磿椤l是我的顧客’這樣愚蠢的問題花了20美元呢？”　　沒錯。因為一旦你了解了你的顧客，你就會清楚他們在做什么、他們如何交流、他們如何認同你的品牌以及他們的興趣所在。如果你把所有這些問題都搞清楚了，那么你就知道如何定位顧客，然后你就知道接下來如何與他們交流了?！　∥覀兟犇銈冎械挠行┤苏f“要真正給我的顧客定位太難了，而且花銷太大”。媒體種類繁多，研究預算遭到削減，如今商界節(jié)奏太快，這些原因都使得花過多時間在這個上面是不切實際的。這是種令人吃驚的想法?！　〖词鼓阆嘈?，就像一些精明的營銷人員長期以來認為的那樣，是顧客找品牌而不是品牌找顧客，那么你就知道了誰在買你的品牌。　　你的營銷計劃中說顧客是“單身，18～34歲的城市女性”，但是你和你的團隊足夠了解她們、能吸引住她們、說服她們、讓她們和你交流、能把東西賣給她們，之后能讓她們再來購買嗎？　　為了了解你的目標市場和目標顧客的思維，問問你的團隊，看他們是否能肯定地回答以下這問題。我們的品牌對哪些人有吸引力？我們大多數(shù)的顧客是哪些人？為什么？他們對我們的產品有什么了解？喜歡、熱愛還是不喜歡呢？他們對我們的品牌有什么了解？喜歡、熱愛還是不喜歡呢？兩者有什么不同呢？我們是怎么知道的？　　因為萬能的營銷方案已不復存在了，所以對這些問題的了解變得越來越重要。做好你的“家庭作業(yè)”，你將來就會成為你品牌的主人?！　∮袃煞N方法可以獲得這些問題的答案，你可以把大量數(shù)據集中起來計算（定量研究），也可以聽取顧客的意見（定性研究）。正如我們所言，這不是件容易的事，你需要把兩者結合起來。此外，還需理解兩者的主要不同之處。　　作定量研究和定性研究，你的品牌不必是一個價值10億美元的品牌。這非常簡單，如同向每個進到你店鋪的人（保留所有的資料以便分析）問一句：“你是怎么知道我們的品牌的？”（定量研究）“你為什么會來我們店里逛逛？”（定性研究）而且在網上做調查也是極其容易的，你可以跟蹤鏈接，查詢網頁，充分了解人們登錄網站和網上購物的情況?！　∧愕淖罨竟ぷ魇菍⒛愕念櫩头智闆r對待，把他們當作活生生的個體并充分了解他們。去了解你的潛在顧客，把他們當作你的賓客一般對待。他們晚飯想吃點什么呢？你應該為他們租借或訂購什么樣的電影呢？他們iPod上有什么播放目錄呢？晚飯過后你該給他們準備些什么樣的書籍呢？他們?yōu)g覽什么網站？他們愿意在什么商店購物？　　和你的團隊試著做些看上去簡單的事情：手里拿著資料，讓每個團隊成員就座，用一頁紙的篇幅描述你的顧客，然后交換彼此寫的內容。他們寫的都是一樣的嗎？是否和資料上的情況一致且絲毫不差呢？　　或者慢慢來，叫來一位同事，開一個小型會議，和他一起精確地描述你的顧客。然后思考：如果公司的兩個做產品的（或者做營銷的，或做廣告的）職員不能達到意見統(tǒng)一，那么消費者又如何能認同你要在廣告中傳達的信息呢？　　這還沒有完。有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)公司和他們的供應商（廣告公司、網絡開發(fā)商、創(chuàng)意團隊）看待顧客意見未必總是統(tǒng)一的。讀工商管理的客戶喜歡數(shù)字，他們費力地作定量研究最為開心；代理商把定性分析理解得更好，他們努力尋找數(shù)字背后所代表的細微差別。　　我們一次又一次地發(fā)現(xiàn)我們是不可能成功完成以上任務的。通常我們會發(fā)現(xiàn)許多十分相似的概述，但關于顧客將你的品牌和你競爭對手的品牌區(qū)分開的一些關鍵的有價值的資料，要么不為人所知，要么不是你的營銷團隊的特定詞匯，要么因為我們交流的團隊成員不同描述資料的方法也是不同的。不論是哪種情況，你和你的品牌都會陷入困境?！　∪缃衲阕龅拿考聨缀醵伎梢詺w為一個術語“微觀營銷”。精確是如今營銷中所必需的，即使你仍然抱著你是一個大眾營銷者的錯誤的觀點。如今做廣告要遵循一對一的原則才能吸引顧客。使你的廣告針對個人，有深度的溝通才是至關重要的?！　∠胍幌胛愕膹V告，想想它的吸引之處是什么。廣告和你是誰、你的所思所感產生共鳴。的確，如果廣告所要傳達的信息不能抓住你的心，那么它就是失效的。如果它讓你很心煩，那么你可以利用你所掌握的科技手段把它忽視即可?！　∧懵牭阶约涸谡f：“這些廣告到底是在給誰看呢？”你的顧客會問同樣的問題，這就是為什么我們要說“了解你的顧客”。　　你怎么才能真正成為了解目標市場的行家？你怎么能讓你的團隊充分理解目標并使用一種共同語言來精確描述目標的重要性呢？答案是花時間去傾聽。以下的一些點子供你參考?！　?.讓信息技術與研究部門下載所有關注你產品目錄和品牌的顧客的資料，然后做成一個可供研究的表格?！　?.到現(xiàn)實市場中，和你認為是你的顧客或潛在顧客的人打交道?；ㄒ恍r間去出售你的產品或服務的批發(fā)市場或零售店看看，如果有人購買你的商品，問問他是否可以和你聊幾句，來一個當場采訪。幾次之后你就會認為你不用問問題就已經知道答案了。然后再問問那些不買你的品牌的商品卻買你競爭對手的商品的人，了解一下他們的想法。為什么他們更青睞男一個品牌呢？你如何能讓你的品牌更有吸引力呢？如果你能設法說服一個人讓他放棄你競爭對手的商品而去購買你的商品，想想是什么因素起了作用。（考慮換成銷售或激勵的言語。）　　3.和你的銷售團體一起繼續(xù)打推銷電話。你和顧客的距離越遠，你就越容易和他們失去聯(lián)系。不去觀察潮流是最容易失去品牌的情況之一，讓你保持領先的最精明的方法是和顧客保持聯(lián)系。因而不論你身處哪個級別，必須確保每年至少做一次銷售工作?！　?.找到經由報業(yè)聯(lián)合會出售給多家報刊同時發(fā)表的研究資料，用以查看你的產品名錄。通過這些第一手的面對面獲取的資料，做一些假設。　　5.通過研究顧客情況進一步傾聽顧客心聲，證明或者推翻你在以上步驟中做出的假設。在這件事情上花費時間和金錢是非常值得的。當你在做這些事的時候，帶你的廣告公司成員去零售店。沒錯，應該讓大多數(shù)的創(chuàng)意人員獨自呆在黑暗的空間里思考，但也應該時不時讓他們出來呼吸一下外面的空氣。絕妙的廣告作品正是當顧客、廣告銷售信息和文化這三點完美結合時產生的。如果創(chuàng)意人員不去了解以上三方面中的任何一方面，他們就不可能將廣告做成功。既然這是個讓你和他們都頭疼的事情，那就讓你的創(chuàng)意人員去做些了解實情的工作吧。告訴他們這是實地考察，創(chuàng)意人員喜歡實地考察。　　如果這聽起來像工作，那你就說對了。這個方法有好的方面也有壞的方面：好的方面是了解你的顧客能夠使你做出有根據的、聰明的、有效的決策；壞的方面是如果你不是十分了解你的顧客，那么你就會失業(yè)?！　〖s翰。沃納梅克（John wanamaker）是沃納梅克百貨公司的創(chuàng)始人，他有一句著名的話常被人們引用：“我所作的廣告有一半被浪費了，但我偏偏不知道是哪一半?！盵在英國，人們則認為聯(lián)合利華公司的創(chuàng)始人利弗休姆勛爵（Lord Leverhulme）說過同樣的話。作為美國人，我們更偏愛沃納梅克。當這本書在英國出版時，我們會把這句話的榮譽給利弗休姆勛爵。哈哈，我們就是這樣。]那些日子早已過去，如果你花錢的話，你就可以想出某種測量的方法。每一位首席執(zhí)行官和首席運營官應該都渴望得到這些測量標準，你在公司其他方面的投入的測量結果的資金沒有比營銷和廣告更少的了。向最優(yōu)秀的制造商學習如何找到新一級的專業(yè)知識，學習如何設定只用六西格瑪?shù)姆绞骄涂梢詼y量的目標。營銷和廣告人員長期以來幾乎搭乘的都是“免費車”，不管喜歡與否，像六西格瑪這樣的方法體系最終會運用到廣告、媒體和營銷中去。　　顧客越來越分散，媒體購物越來越貴，一流的廣告產生越來越難，在紛繁復雜的廣告世界中要吸引別人的眼球越來越困難。年輕的顧客越來越挑剔，他們厭倦了老一套。你越能準確地理解你在和哪些人交流，你越能用有效的廣告吸引那群顧客。你的團隊中每個人需要運用一切廣告和促銷的手段來達到目的?！　∽龊脺蕚洌∶闇?。射擊。（我們不是說射向你的廣告公司。）金點子2：80/20法則下生存　　有可能你的大多數(shù)生意來自一小群忠誠的核心顧客。如果你研究銷售量、收視率、出席率或其他類似的能夠測量生意的有效形式，你會發(fā)現(xiàn)將近80％（或至少2/3）的生意來自大約20％的顧客。這就是營銷的長期準則?！　M意的顧客、重復的購買者、忠實的電視觀眾，每一個行業(yè)都有一個術語來定義這個核心群體，但了解這些僅僅是第一步。他們是什么樣的一群人？你如何與他們交流？他們與其他顧客有什么不同？他們的購物習慣是什么？你如何時刻與他們的品位保持一致？你是否現(xiàn)在就追蹤調查他們的品位呢？　　他們是“早期的采用者”，現(xiàn)在感到厭倦了想尋找些新鮮事物嗎？是“最后的上一代”，現(xiàn)在對抗變化嗎？是“真正的忠誠者”，會隨船下沉嗎？是“主流人群”，存在于白熱化的核心人群當中？（他們這些人是我們上一章節(jié)中談到的核心目標群。）善待他們，他們值得你特別用心地對待。許多營銷人員把這群核心目標觀眾比作放在一個底部有洞的桶里的小單位，營銷和廣告人員的工作就是限制流出桶底的小單位的數(shù)量，同時從頂部倒人更多的新顧客以填充空出的那部分。不論你是怎么看待他們的，總之要善待他們。　　無論你的核心購買群體是多么忠誠，他們的品位都是在發(fā)著變化的，而我們的年齡也都是在增長的。（除了史蒂夫，他的行為現(xiàn)在還如同八歲的孩子。）當新的一群人成為你的核心購買群體時，他們有可能和先前的一群人不同。　　這些不同體現(xiàn)在哪里呢？如今35歲的人和20年前35歲的人比較起來是非常不同的：20年前駕駛凱迪拉克還被看成是一個思維僵化的35歲中年人的標志，如今駕駛帶有奢華和個性元素的凱迪拉克SUV卻成為時尚潮流的標志?！　〉绻鶕愕莫M窄定義，人們不能很快地成為你的核心顧客怎么辦？這又能說明你的生意出了什么問題？你應該去尋找新的核心顧客群，還是努力創(chuàng)新你的產品？提示：除非你真正地了解了你的核心顧客是怎么一回事，你才能回答這些問題。　　和你的核心顧客中年齡最大的那些人聊聊，問他們一些關于文化現(xiàn)象等一系列宏觀的問題，問問他們利用了你的產品的哪些屬性。然后再和你的核心顧客中最年輕的那群人聊聊，面向年輕顧客的營銷人員會以年度看待這個現(xiàn)象的：一旦和孩子們聊，3～5歲年齡差距的人的態(tài)度是不同的。不是說顧客一到20多歲這種態(tài)度的差別就會消失。這種差別很難完全消失。　　你的創(chuàng)意團隊首先應該識別品味潮流，他們在品味文化方面是最活躍的分子。最優(yōu)秀的創(chuàng)意人員對什么符合潮流、什么不符合潮流是非常敏感的。很微妙的是，要注意聆聽你的創(chuàng)意人員告訴你的，但又不能讓他們沾沾自喜、自以為是。紐約和洛杉磯的創(chuàng)意人員的品味要比大多數(shù)顧客的品味提前若干年。除非你的顧客是20多歲的城市年輕一族，那么在這種情況下，你的紐約和洛杉磯的創(chuàng)意人員也僅僅落伍潮流半年左右。　　80/20法則的一個推論是，比起從頭發(fā)展事業(yè)，在你已有事業(yè)（不常光顧的顧客，偶爾的電視觀眾）的基礎上做生意要容易一些。擴大業(yè)務在這一點上就很有價值，“胖子薯片”的老顧客和新顧客會首先嘗試“胖子洋蔥片”。但是在你開始壯大你的品牌前，確保你要從你的核心購買群體那里獲得“品牌許可”，“胖子薯片”的忠實顧客也許不會急忙去嘗試“胖子淡啤酒薯片”?！　∵@些都在說明什么呢？從你最忠誠的以及比較忠誠的顧客那里建立自己的品牌。忠誠度計劃、俱樂部、特價等等，這僅僅是幾種讓你親近你的核心購買群體的方法?；貓笏麄兊闹艺\，然后從核心人群中發(fā)展新的顧客，與已經對你的廣告感興趣的人做銷售就會簡單得多?！　∪绻泓c頭表示同意，那么我們的論點就得到了證實。

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