新渠道主張

內(nèi)容概要

渠道戰(zhàn)略執(zhí)行偏失，基本質(zhì)是渠道模式錯(cuò)位，這是渠道沖突的最基本表現(xiàn)形式。而化爭這種渠道模式?jīng)_突的切入點(diǎn)則是全面整合組織資源，向下游渠道商提供[貼身化]服務(wù)，以促進(jìn)他們盡可能完美地執(zhí)行生產(chǎn)廠商的渠道戰(zhàn)略。
　　渠道運(yùn)動與變革富含著渠道鏈上弱勢群體被盤剝的痛苦“呻吟”，以及被“扁”出局的“殘酷”與“血腥”，更充溢著強(qiáng)勢群體占有弱勢群體資源的“歡呼”與“雀躍”，以及無法填平的占有欲與擴(kuò)張欲。追根溯源，正是因?yàn)榍篮献鬟€未建立起立足于“價(jià)值互換”的“共贏規(guī)則”，才使渠道鏈過于脆弱，導(dǎo)致很多企業(yè)經(jīng)不起市場上的大風(fēng)大浪，在“渠道制勝”的口號聲中“翻了船”。

作者簡介

　　賈昌榮，知名營銷專家，國際品牌研究學(xué)院研究員、特聘教授，長春市團(tuán)委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，2005年中國企業(yè)十大最具魅力策劃師、培訓(xùn)師?！　碛?0年市場營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后在國內(nèi)多家知名企業(yè)擔(dān)任過銷售代表、市場部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理等職務(wù)。曾為包括中國及世界500強(qiáng)在內(nèi)的四十余家企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，并親自提盤營銷策劃項(xiàng)目五十多個(gè)，深得業(yè)界贊賞?！　≡贛EMKT中國營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)第三十余家專業(yè)網(wǎng)站開主設(shè)專欄，并在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《中外管理》、《新營銷》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》等五十余家權(quán)威媒體發(fā)表專業(yè)論文三百余篇，累講超過一百二十萬字。

書籍目錄

前  言第一章  終端實(shí)務(wù)　　“擺平”談判沖突進(jìn)終端　　　　沖突源頭　　　　沖突表現(xiàn)　　　　事前規(guī)避　　　　事中控制　　　　事后化解　　織好終端攔截這張“網(wǎng)”　　　　操作原則　　　　操作要點(diǎn)　　業(yè)務(wù)員如何做好客戶拜訪　　　　打有準(zhǔn)備之”仗　　　　完美執(zhí)行不走樣　　　　反思、總結(jié)與提升　　據(jù)展餐馀終端的營銷策略　　　　營銷機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)　　　　進(jìn)店研究與決策　　　　終端促銷與管理　　　一汽大眾，終端為王　　　　渠道戰(zhàn)略　　　　終端拓展　　　　終端管理　　　　終端服務(wù)　　　　終端促銷第二章  經(jīng)銷商運(yùn)作　　經(jīng)銷商，企業(yè)要求專營怎么辦　　　　企業(yè)戰(zhàn)略解讀　　　　經(jīng)銷商咋出招　　IT分銷商遭遇被“扁”之痛　　構(gòu)筑核心競爭力，做新型經(jīng)銷商　　　　重壓下生存狀態(tài)堪憂……

章節(jié)摘錄

書摘　　　　　　　　　　　　　　　拓展餐飲終端的營銷策略　　在餐飲終端，面向消費(fèi)者營銷的快速消費(fèi)品(FMCG)主要有五類：一是普通碳酸、果汁飲料；二是功能型保健飲料；三是含乳飲料，如杏仁露、乳酸飲料；四是含酒精飲料；五是專用飲料，如專供糖尿病人飲用的飲料。餐飲終端作為“即時(shí)消費(fèi)”場所，得到了快速消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的高度重視，已成為商家的必爭之地。然而，做餐飲終端不同于商場、超市等零售終端，營銷風(fēng)險(xiǎn)很大，尤其是資金風(fēng)險(xiǎn)，必須慎重操作?！　　　　　　　　　　　　　　　　I銷機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)　　對于商業(yè)零售終端，資源向強(qiáng)勢、優(yōu)勢品牌傾斜，弱勢、劣勢品牌想進(jìn)入必須付出更大的代價(jià)，并承擔(dān)著更大風(fēng)險(xiǎn)。而在餐飲終端，不但是強(qiáng)勢、優(yōu)勢品牌的舞臺，弱勢、劣勢品牌亦有咸魚翻身的機(jī)會，甚至超越強(qiáng)勢、優(yōu)勢品牌，這就是餐飲終端的特殊性。與商業(yè)零售商終端合作，透明度較高，有著較為清晰的、明確的合作規(guī)則，而與餐飲終端合作則充滿“灰色”，功利性強(qiáng)、短期行為多，“灰色營銷”泛濫。因此，供應(yīng)商在做餐飲終端之前，必須了解餐飲終端的營銷機(jī)會與營銷風(fēng)險(xiǎn)。一、營銷機(jī)會　　恰是餐飲終端的不規(guī)范性，給一些企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會，甚至是“后來者居上”的機(jī)會，在餐飲終端，新品牌打倒老品牌，弱勢品牌戰(zhàn)勝優(yōu)勢品牌并不是什么稀奇事。　　1、終端資源的獨(dú)享機(jī)會　　企業(yè)擁有壟斷餐飲終端的機(jī)會，如企業(yè)出資包店(可按月、按季、按年、按品類)，這樣就可以把競爭對手拒之門外。盡管這種壟斷已觸及法律，但企業(yè)包店熱情依然不減?！　?、豐厚的產(chǎn)品利潤回報(bào)　　做餐飲終端，在產(chǎn)品價(jià)格上可實(shí)現(xiàn)“高價(jià)供貨、高價(jià)銷售”，高價(jià)產(chǎn)品擁有更大的操作空間，如激勵(lì)終端人員、提升產(chǎn)品促銷空間、提高餐飲終端經(jīng)營產(chǎn)品的積極性、供應(yīng)商激勵(lì)銷售業(yè)務(wù)人員等等，同時(shí)也能為供應(yīng)商帶來豐厚的利潤?！　?、弱勢品牌亦有成功機(jī)會　　在餐飲終端，低品牌知名度產(chǎn)品甚至無品牌產(chǎn)品，亦可獲得較商業(yè)零售終端更多的市場機(jī)會。顧客在餐飲終端消費(fèi)時(shí)，不同于在零售賣場購物，由于經(jīng)營品種有限，顧客的選擇空間很小，選擇時(shí)也往往依賴于服務(wù)員推薦，使人員推介這種銷售方式發(fā)揮，巨大作用?！　?、適度避開惡性“價(jià)格戰(zhàn)”　　餐飲終端的高加價(jià)率，可以適度避免“價(jià)格戰(zhàn)”。很多企業(yè)都曾在餐飲終端追求“平價(jià)”，追求“薄利多銷”，實(shí)際上這種做法的成功率很低，甚至最終被迫退場。餐飲終端對產(chǎn)品加價(jià)率極高，一般50％—200％，甚至更高，低價(jià)反而不好賣，這與藥品營銷有著相似之處。二、營銷風(fēng)險(xiǎn)　　企業(yè)只有在了解可能存在的風(fēng)險(xiǎn)之后，才能衡量自身是否有能力承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，才能有針對性地進(jìn)行規(guī)避和風(fēng)險(xiǎn)控制。操作餐飲終端可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有：　　1、餐飲終端穩(wěn)定性差　　餐飲企業(yè)的壽命周期相對較短，超過五年的不足20％，屬“短命經(jīng)濟(jì)群體”，主要表現(xiàn)為：餐飲終端倒閉、餐飲終端更換老板、餐飲終端躲債翻牌?！　?、通道費(fèi)用不斷增加　　進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、包店費(fèi)、開瓶費(fèi)等通道費(fèi)用屢屢攀升。就拿開瓶費(fèi)來說，由最初的0．5元升到1元、2元、3元、5元、10元甚至更高，這與產(chǎn)品檔次、利潤空間等因素有關(guān)?！　?、貨款結(jié)算周期長　　P025-026

編輯推薦

　　渠道戰(zhàn)略執(zhí)行偏失，基本質(zhì)是渠道模式錯(cuò)位，這是渠道沖突的最基本表現(xiàn)形式。而化爭這種渠道模式?jīng)_突的切入點(diǎn)則是全面整合組織資源，向下游渠道商提供[貼身化]服務(wù)，以促進(jìn)他們盡可能完美地執(zhí)行生產(chǎn)廠商的渠道戰(zhàn)略?！　∏肋\(yùn)動與變革富含著渠道鏈上弱勢群體被盤剝的痛苦“呻吟”，以及被“扁”出局的“殘酷”與“血腥”，更充溢著強(qiáng)勢群體占有弱勢群體資源的“歡呼”與“雀躍”，以及無法填平的占有欲與擴(kuò)張欲。追根溯源，正是因?yàn)榍篮献鬟€未建立起立足于“價(jià)值互換”的“共贏規(guī)則”，才使渠道鏈過于脆弱，導(dǎo)致很多企業(yè)經(jīng)不起市場上的大風(fēng)大浪，在“渠道制勝”的口號聲中“翻了船”。

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